周凡琳

(廣州新華學院，廣州 523133)

1 調(diào)查目的

當下服裝市場逐漸年輕化，年輕人的消費能力正在逐漸提升。大學生在消費者當中是一個特殊群體，其在沒有個人收入的情況下卻具有一定的消費能力。大學生審美感知超強，在追求時尚和新潮當中具有極強的消費力，對于時尚元素具有極高的敏感度。關注大學生的消費行為對未來的服裝消費者市場具有重要的作用。

調(diào)研時間：2020年9月17日-2020年9月20

調(diào)研目的：了解大學生消費者對服裝的消費及需求情況，熟悉消費者的服裝消費心理及行為。

調(diào)研方法：采用網(wǎng)絡調(diào)查問卷方式，針對消費者可能出現(xiàn)的消費心理及行為設計問卷調(diào)查內(nèi)容。

城市分布：參與者來自全國各地，經(jīng)過詳細分析與統(tǒng)計可知，大多數(shù)參與者都來自于廣東地區(qū)，其中來自廣州的參與者人數(shù)眾多，占總體人數(shù)的1/3。其次來自汕尾和東莞，占總體的人數(shù)的1/6。剩余參與者由于城市分布過于分散，暫不贅述。

2 大學生服裝調(diào)查報告分析

本問卷主要針對大學生消費者在服裝上的消費情況。此次共發(fā)放問卷206份，收回有效問卷206份。了解當下大學生的消費觀念、價值取向及行為準則，有針對性地了解大學生的消費需求、互聯(lián)網(wǎng)對年輕消費者的影響，熟悉大學生消費者的消費結(jié)構(gòu)，挖掘潛在問題并提出有效措施。

以下為調(diào)查報告分析結(jié)果：

A.服裝消費水平。

本次問卷調(diào)查參與者以女性居多，占81.555%。男性參與者較少，占18.45%。分析得出，當下大學生服裝消費，女性消費明顯高于男性，這也符合現(xiàn)實生活中服裝市場行業(yè)為什么會偏向于女性的購物心理以及在服裝設計和款式上更多地考慮女性需求。

B.消費者年齡分布。

由于本次問卷調(diào)查是面向社會的，18歲及以下消費者占10.68%，19～28歲消費者占83.5%，可見19～28歲消費者消費能力最強，這個年齡段的年輕人最具有消費潛力。

C.生活支出狀況。

了解大學生每個月的生活費是多少、每個月用于購買服裝的費用是多少。根據(jù)圖表顯示，生活費1 000元以下的占26.21%，1 000～2 000元的占46.12%，2 000～3 000元的占11.65%，3 000元以上的占16.02%?？梢钥闯?，大多數(shù)學生，生活費是在1 000～2 000。

圖2 大學生每個月的生活費用

從圖3表可以總結(jié)出，大部分學生每個月在服裝上的花費在0～500元以內(nèi)，服裝對于大學生的生活費占比一般不會超過一半?；ㄙM在500～1 000元以內(nèi)也有想當一部分同學，花在1 000～1 500的同學只有極少部分。

圖3 用于購買服裝的費用

D.購買頻次。

在過去的12個月當中，購買服裝的頻率怎樣？圖4顯示，一周購買一次的占8.74%，每月一次的占26.21%，每季度一次的占16.02%，半年一次的占5.83%，一年一次的占1.94%，不固定購買的占41.26%?？梢姡喟雽W生都沒有固定的購買周期，購買周期在每月一次的占相當大部分。

圖4 消費者購買頻率

E.購買衣服的主要原因。

由圖5可知，因適應季節(jié)變化而購買服裝的占73.3%，因?qū)徝兰皵?shù)量上的追求而購買服裝的占51.46%，因衣服出現(xiàn)問題和追求潮流而選擇購買的也占了相當一部分。了解其購買原因是為了更好地了解大學生的消費觀，并且可以更好地分析出大學生對于服裝商品的要求。本報告收集于廣東地區(qū)，證明此地大學生購買服裝的主要原因多是因為季節(jié)變化。廣州一帶多是夏季伴隨雨季，早晚具有一定溫差。大學生往往會選擇換季時候的打折產(chǎn)品。其次，審美及數(shù)量上的追求，可以看出大學生的服裝消費并不是只追隨潮流，他們有自己的審美認知，在購物行為上更具有主動性。

圖5 消費者購買服裝商品的因素

F.購買渠道。

大學生一般購買服裝的渠道有哪些？如圖6顯示，網(wǎng)絡電商如淘寶、京東等平臺購買衣服分別占91.75%和49.51%，而在實體店購買服裝的占少數(shù)。網(wǎng)購方式簡單，款式選擇多，價格也比實體店便宜，符合學生購物特點。而實體店消費比較高，大多望而卻步。

圖6 消費者購買渠道

G.風格偏好。

大學生平時所購買服裝的風格從條形圖可以看出，絕大部分人喜歡簡約基礎風格的服裝，其次是運動休閑風格，優(yōu)雅氣質(zhì)風和中性風也占了相當一部分，個性張揚和奢華風的較少。部分比較潮的學生會喜歡時尚元素多一點的，運動休閑并具有一定簡約風格的時裝單品更加符合大學生的需求。

圖7 消費者服裝風格偏好

H.店鋪視覺影響。

會因為實體店/網(wǎng)絡店鋪陳設風格而購買服裝嗎？從圖8來看，大多數(shù)人會因為店鋪風格而選擇購買服裝，選擇適合的店鋪會更容易購買到符合心意的服裝。當然，也有相當一部分人并不會因為店鋪風格而不選擇進店購買。對服裝營銷的企劃可以更好的了解到如何針對消費人群去做店鋪陳設。

圖8 消費者購物店鋪視覺陳設

I.影響因素。

大學生購買服裝主要受下列哪些因素影響？由圖9可知，購買服裝時，款式、質(zhì)量和舒適度這三個因素是考慮最多的，其次是色彩、價格和店員的服務態(tài)度。品牌也不是大多數(shù)人考慮的主要因素。一般較少考慮店鋪陳列形象和服裝更新速度，這也屬正常，學生時期，多數(shù)人只考慮滿足日常穿著即可。

圖9 消費者服裝消費影響因素

J.促銷策略。

你會因為以下哪種營銷方式購買服裝？由圖10可知，因為打折促銷而選擇購買服裝的占81.07%，因為滿減活動而選擇購買服裝的占76.21%，因為買二送一而購買的也有相當一部分?？梢钥闯觯b企業(yè)較常使用打折促銷和滿減活動等方法吸引消費者。

圖10 服裝的促銷策略

3 結(jié)論

18～28歲的年輕人消費能力較強，學生的消費能力與父母所給的生活費多少有著一定影響。

當下大學生消費渠道增多，選擇線上購物消費占了較高的百分比，并且由于受到疫情的影響，大學生已經(jīng)逐漸習慣了互聯(lián)網(wǎng)模式下的消費行為，其購買服裝的主要原因多是跟天氣相關，具有極強的實用性。大學生喜歡服飾風格多是偏運動休閑的簡約基礎款，實用和舒適性是對于服裝商品最為直接的需求，證明大學生分消費心理日趨成熟，逐步偏向于具有一定的理性消費觀念。大學生對于商家的應季打折具有一定的熟悉性，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雙11、6.1這樣的折扣日已經(jīng)深入到大學的消費習慣中了，所以并不會因為商家的優(yōu)惠促銷活動而沖動購買。