何茜

炎熱的夏天已經(jīng)來臨，瓶裝水市場正在迎來一年中的旺季?？山?，瓶裝水“老大”農(nóng)夫山泉卻因旗下一款氣泡水產(chǎn)品的錯誤營銷，得罪了廣大消費者。

氣泡水營銷玩砸了

今年4月，汽泡水剛上市的時候，農(nóng)夫山泉發(fā)了一篇推文，介紹新上市的蘇打氣泡水原料中采用了來自于日本福島縣的拂曉白桃。但自2011年日本福島發(fā)生核泄露之后，周邊水土遭受大量污染，我國早已經(jīng)禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品。2017年2月，我國進出口食品安全局也曾發(fā)布公告指出，鑒于福島核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響范圍不斷擴大，將禁止從日本10個都縣進口食品、農(nóng)產(chǎn)品，這其中就包括福島縣。而農(nóng)夫山泉的氣泡水中采用的拂曉白桃，正是日本福島縣有名特產(chǎn)，為此，引發(fā)了網(wǎng)友們的一致譴責。

6月27日，農(nóng)夫山泉發(fā)官方微博回復稱：“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。拂曉白桃原產(chǎn)于福島，我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)?！钡r(nóng)夫山泉的回應(yīng)并沒有安撫到消費者，有人認為“回應(yīng)太蒼白”。因為農(nóng)夫山泉線下關(guān)于這款產(chǎn)品的宣傳介紹中都不斷強調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費者誤以為原料就來源于“日本福島”。

另有媒體在評論中直言：“農(nóng)夫山泉愣要拿福島做賣點，怎能又怪消費者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調(diào)？大概是為了讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔吧！”

為了繼續(xù)挽回消費者的信任，6月27日，農(nóng)夫山泉官方微博再次發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關(guān)情況的調(diào)查通報，全文如下：2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

目前看，農(nóng)夫山泉應(yīng)該確實沒有使用產(chǎn)自福島縣的原料，它只是借日本福島縣的拂曉白桃做了一次營銷。但顯而易見，農(nóng)夫山泉這次的營銷玩砸了。

成于爭議的營銷故事

雖然這次農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品營銷上玩砸了，但不可否認的是，農(nóng)夫山泉之前在營銷上一直都是“佼佼者”。

從1997年打出的“農(nóng)夫山泉有點甜”，到2008年推出的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年啟用的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”……農(nóng)夫山泉這些洗腦式的經(jīng)典廣告語，雖然也曾飽受爭議，但最終卻讓農(nóng)夫山泉大獲成功。

最讓農(nóng)夫山泉名聲大噪的是那場“水戰(zhàn)”。2000年，包裝飲用水市場還是純凈水的天下，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒卻口出驚雷，在新聞發(fā)布會上宣稱：純凈水不如天然水，“純凈水對人體健康無益”，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。此言一出，媒體爭相報道，越炒越熱。同時，農(nóng)夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列對照實驗來證明自己的理論。

幾乎一夜之間，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。當時，純凈水行業(yè)的兩大龍頭是娃哈哈和樂百氏，它們聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門嚴懲農(nóng)夫山泉的“不正當競爭行為”。最終，農(nóng)夫山泉被罰款20萬元。雖然挨了罰，但經(jīng)此一戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉也在全國出了名，市場份額隨之大增。

首富的成功營銷

業(yè)內(nèi)人士都知道，農(nóng)夫山泉這些響亮的廣告語，均出自創(chuàng)始人鐘睒睒。在之前，鐘睒睒鮮少在公開場合露面，直到農(nóng)夫山泉上市后，鐘睒睒成為亞洲首富的消息傳遍業(yè)內(nèi)外，才使公眾注意到鐘睒睒。

這位浙商的經(jīng)歷很豐富，五年級輟學，后來學做泥水匠和木匠，高考恢復后，鐘睒睒考了兩次都失利，之后在浙江當上了記者。1988年4月，國家正式批準設(shè)立海南經(jīng)濟特區(qū)?？恐殬I(yè)的嗅覺，在淘金熱潮之下，鐘睒睒也南下經(jīng)商了。

種蘑菇是鐘睒睒最早的創(chuàng)業(yè)項目，但是這不僅沒有讓他賺到錢，反而還搭進去不少。那個年代，中國的城市和農(nóng)村出現(xiàn)了建房熱，廣東、海南的房地產(chǎn)熱也開始了，鐘睒睒靠賣窗簾在海南站穩(wěn)了腳跟。

在那時候的杭州，娃哈哈營養(yǎng)液已經(jīng)供不應(yīng)求，宗慶后開始南下拓展新的市場，鐘睒睒便成了娃哈哈在海南的總代理。當時，娃哈哈在廣東已經(jīng)成為熱銷品，而海南屬于新開發(fā)的市場，娃哈哈對代理商有不小的優(yōu)惠。鐘睒睒便將在海南通過優(yōu)惠拿到的貨，拉到廣東以更高的價格銷售。因為此事，鐘睒睒還丟了娃哈哈的代理權(quán)。

雖然與宗慶后鬧出了不愉快，但是鐘睒睒感受到了保健品行業(yè)的風口。1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司（簡稱“養(yǎng)生堂”），殺入保健品行業(yè)，推出的“養(yǎng)生堂魚鱉丸”產(chǎn)品一炮走紅。1996年，鐘睒睒成立了飲用水公司，開始生產(chǎn)農(nóng)夫山泉，之后便憑借出色的營銷一路“悶聲發(fā)大財”，直到成為亞洲首富。不過，由于這次的失敗營銷，農(nóng)夫山泉也丟了一部分好人緣，再加上單一的水業(yè)務(wù)，其未來的發(fā)展并不容樂觀。（據(jù)中國品牌網(wǎng)、《中國品牌》雜志）