王坤 楊國(guó)鵬

摘要：時(shí)尚類雜志是傳遞時(shí)尚信息、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的重要媒介。在新媒體時(shí)代，時(shí)尚類雜志與人們告別已不再是新鮮新聞，廣告收入下滑、新媒體沖擊讓紙質(zhì)時(shí)尚媒體舉步維艱。如何掙脫傳統(tǒng)生產(chǎn)格局的束縛，向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，是當(dāng)下時(shí)尚類雜志急需解決的重要課題。本文基于對(duì)時(shí)尚類雜志發(fā)展困境的深入剖析，提出了當(dāng)前時(shí)尚類雜志轉(zhuǎn)型的有效路徑，以期為時(shí)尚類雜志走進(jìn)新媒體時(shí)代提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體 時(shí)尚類雜志 社會(huì)效益 轉(zhuǎn)型

時(shí)尚類雜志成為文化介質(zhì)中的重要品類，誕生了諸多具有文化影響力與市場(chǎng)干預(yù)效應(yīng)的知名雜志品牌，如《都市麗人》《周末畫(huà)報(bào)》《時(shí)尚COSMO》《時(shí)尚先生》《男人裝》《瑞麗服飾美容》《時(shí)尚芭莎》等。隨著新媒體傳播介質(zhì)的迭代，時(shí)尚相關(guān)的行業(yè)受著文化生產(chǎn)整體生態(tài)環(huán)境之沿革的制約，正面臨著讀者分化乃至流失的局面，時(shí)尚類雜志陷入生存的困境，迎來(lái)轉(zhuǎn)型探索的陣痛。

一、時(shí)尚類雜志發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及接踵而至的時(shí)尚營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)向，時(shí)尚類雜志面臨著全新的發(fā)展現(xiàn)狀，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為時(shí)尚類雜志急需解決的問(wèn)題。

1.同質(zhì)化生產(chǎn)趨向顯著。時(shí)尚類雜志當(dāng)前的業(yè)界生態(tài)反映了其生產(chǎn)模式的同質(zhì)化趨向，其日漸式微的發(fā)展前景不能全部歸因?yàn)樾旅襟w時(shí)代信息傳播介質(zhì)革新、青年亞文化崛起及其紙質(zhì)期刊的局限，其文化生產(chǎn)模式同質(zhì)化的問(wèn)題已成為當(dāng)前分析時(shí)尚類雜志發(fā)展不可不關(guān)注的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的規(guī)模數(shù)量可謂繁多，無(wú)論是如《GQ》《時(shí)尚先生》這類以男性為主要受眾定位的時(shí)尚雜志，還是如《瑞麗服飾美容》《時(shí)尚芭莎》這類以女性為主要受眾定位的時(shí)尚雜志，都具有共同的目標(biāo)讀者取向：中產(chǎn)人士與小資審美文化圈，這導(dǎo)致時(shí)尚類雜志在策劃及生產(chǎn)過(guò)程中的品牌植入形式、廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)、選題內(nèi)容范疇等方面辨識(shí)度極低。同質(zhì)化生產(chǎn)的積弊難消也導(dǎo)致時(shí)尚雜志一旦脫離過(guò)去穩(wěn)定的時(shí)尚傳播供給和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局，就會(huì)快速陷入步履維艱的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2.消費(fèi)需求亟待開(kāi)發(fā)。當(dāng)前時(shí)尚類雜志的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，但從消費(fèi)需求的總量上來(lái)看，我國(guó)時(shí)尚類雜志的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)依舊存在原始空間。時(shí)尚類雜志的目標(biāo)群體集中在中產(chǎn)階層及受高等教育的人群，這種隱在消費(fèi)群體設(shè)定的方式較為籠統(tǒng)，不僅將部分具有時(shí)尚消費(fèi)能力的讀者拒之門(mén)外，而且也未能細(xì)化現(xiàn)有的目標(biāo)讀者群以精準(zhǔn)地對(duì)接其時(shí)尚需求。如何精確地細(xì)分當(dāng)前消費(fèi)群體的需求差異，變更現(xiàn)有的出版模式以吸納更豐富的消費(fèi)群體類型，提升時(shí)尚類雜志廣告投放的精準(zhǔn)度與有效性成為時(shí)尚類雜志突破新媒體時(shí)代 “瓶頸期”的關(guān)鍵。

二、時(shí)尚類雜志面臨的生存困境

時(shí)尚類雜志作為傳遞時(shí)尚信息、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的重要媒介，對(duì)人們審美觀念、消費(fèi)理念乃至對(duì)“美”本質(zhì)的理解具有重要的影響作用。新媒體時(shí)代下，時(shí)尚類雜志面臨的生存困境既源于其對(duì)傳統(tǒng)紙媒的過(guò)分依賴，也源于其發(fā)展以來(lái)的種種積弊。

1.時(shí)尚類雜志傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的喪失。新媒體出現(xiàn)以前，時(shí)尚雜志一直是時(shí)尚文化傳播的主陣地。相比于電視、廣播，時(shí)尚雜志才是時(shí)尚文化的代言者。時(shí)尚雜志上適當(dāng)?shù)膱D文分布比例，使得讀者在文字描述中獲得一定的時(shí)尚想象，成熟的攝影技術(shù)也讓服裝、首飾這些時(shí)尚消費(fèi)品，能夠以更加精致、更加夢(mèng)幻的方式，呈現(xiàn)出一種如本雅明所言的、文化乃至審美層面的“圣光”。隨著傳媒介質(zhì)的變革，時(shí)尚類雜志的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被新媒體迅猛的資訊傳播速度、豐富動(dòng)感的信息傳播方式、感染力強(qiáng)烈的呈現(xiàn)形式?jīng)_擊，并逐漸喪失了其原有的“領(lǐng)地”。時(shí)尚類雜志傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的喪失與其過(guò)分依賴傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)格局緊密相關(guān)，信息呈現(xiàn)方式的革命挑戰(zhàn)著時(shí)尚類雜志的生存空間。

2.時(shí)尚信息獲取渠道的變更。新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征就是改變了人們獲取信息的渠道，進(jìn)而影響了信息投放的有效性。抖音、快手等短視頻新媒體平臺(tái)賦予了每個(gè)人傳播視聽(tīng)信息的渠道，傳統(tǒng)的文字乃至圖片都變成了一種負(fù)擔(dān)，短視頻以不可阻擋的勢(shì)頭沖擊著人們的生活，改變著人們獲取信息的渠道，并藉此引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)潮。時(shí)尚雜志作為時(shí)尚信息傳播的渠道，其失落必將帶來(lái)讀者群的不間斷流失，與其受眾規(guī)模匹配的廣告收入的銳減。而該現(xiàn)狀帶來(lái)的系列連鎖效應(yīng)也必將使從業(yè)人員收入降低，造成時(shí)尚類雜志領(lǐng)域的人才結(jié)構(gòu)變更。

3.時(shí)尚出版行業(yè)人才流失常態(tài)化。隨著時(shí)尚類雜志各項(xiàng)收入的下滑，時(shí)尚出版行業(yè)的頂尖人才逐漸從時(shí)尚類雜志的生產(chǎn)中脫離，高端人才趨向新媒體行業(yè)已經(jīng)成為時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。人才的大規(guī)模流失使時(shí)尚類雜志的質(zhì)量整體下降，有部分年輕人才融入時(shí)尚類雜志出版這一傳統(tǒng)行業(yè)，但其磨合期造成的延宕也將對(duì)時(shí)尚類雜志的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力造成相應(yīng)的沖擊。且新媒體時(shí)代的大環(huán)境決定了讀者獲取精神食糧的渠道是豐富的，傳統(tǒng)時(shí)尚出版行業(yè)的市場(chǎng)份額必將因新媒體的發(fā)展而萎縮。

三、時(shí)尚類雜志轉(zhuǎn)型及突圍路徑

當(dāng)前時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的許多雜志已經(jīng)意識(shí)到自身發(fā)展的困境，也早已醞釀著轉(zhuǎn)型的方向。如《瑞麗》《時(shí)尚芭莎》《世界時(shí)裝之苑ELLE》《嘉人》《時(shí)尚佳人》等，傳統(tǒng)的時(shí)尚類雜志在以各自方式嘗試著突圍的方向，或擁抱新媒體而轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)格局，或依托傳統(tǒng)紙媒具有的不可替代性謀求新的發(fā)展方向。

1.時(shí)尚類雜志的內(nèi)部革新。內(nèi)部革新是時(shí)尚類雜志適應(yīng)媒介轉(zhuǎn)型生態(tài)的首要舉措，積極融合新媒體以適應(yīng)市場(chǎng)是時(shí)尚類雜志變革傳統(tǒng)形式的重要手段。如《瑞麗》雜志早在2016年便已停止印刷出版，只保留雜志的電子版，以積極的態(tài)勢(shì)融入新媒體的發(fā)展格局。2019年8月，瑞麗雜志社與中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)公司、加拿大PressReader公司合作，共同開(kāi)發(fā)瑞麗APP，把《瑞麗》的內(nèi)容通過(guò)7種語(yǔ)言輸送到全球，以付費(fèi)閱讀的方式走向世界。

2.以創(chuàng)新為引擎突破同質(zhì)化。首先需要時(shí)尚類雜志實(shí)現(xiàn)其精英立場(chǎng)的“下移”，傳統(tǒng)紙媒時(shí)代封閉的信息格局使時(shí)尚類雜志習(xí)慣了以“時(shí)尚引領(lǐng)者”的身份輸出時(shí)尚信息，但新媒體的受眾群體呈現(xiàn)著年輕化的態(tài)勢(shì)，其接受的文化視角必然不可能是精英化的高高在上。因而時(shí)尚類雜志應(yīng)當(dāng)重視從受眾的文化視角出發(fā)，尋覓受眾文化審美取向能夠接受的時(shí)尚風(fēng)向，并將其作為文化創(chuàng)新的新角度。例如，《瑞麗》《時(shí)尚COSMO》近年來(lái)預(yù)判了女性讀者愈加重視女性“自我”的風(fēng)向，推出了系列帶有女性意識(shí)的時(shí)尚命題，在女性受眾中獲得了熱切的反響。又如，《時(shí)尚芭莎》《世界時(shí)裝之苑ELLE》不僅很好地把脈了明星引流的文化生產(chǎn)模式的脈搏，還借由紙媒刊物封面、內(nèi)頁(yè)等版式激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求，使時(shí)尚類雜志的銷量達(dá)到了紙媒黃金時(shí)代也未曾抵達(dá)的巔峰。

3.慎防流量裹挾，喪失社會(huì)價(jià)值。當(dāng)“流量”不再是一個(gè)中性詞，而成為一個(gè)貶義詞時(shí)，許多人意識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)背后的虛偽性與欺騙性。時(shí)尚出版行業(yè)應(yīng)該警惕流量的裹挾，穩(wěn)固自身的文化定位，在突破自身發(fā)展困境的同時(shí)筑牢文化生產(chǎn)中的底線，以優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚訊息引領(lǐng)大眾對(duì)美好生活的追求。時(shí)尚類雜志在轉(zhuǎn)型中可以依托“流量”盤(pán)活經(jīng)濟(jì)，但不能因經(jīng)濟(jì)利益而喪失了時(shí)尚觸覺(jué)的敏銳性，更不能使明星和時(shí)尚博主成為消費(fèi)市場(chǎng)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而喪失了時(shí)尚文化生產(chǎn)與輸出的獨(dú)立性。例如，《時(shí)尚芭莎》的“明星慈善夜”不僅將時(shí)尚類雜志的影響力引入了社會(huì)公共領(lǐng)域，而且在無(wú)形中抬升了時(shí)尚類雜志品牌的社會(huì)影響力度；《時(shí)尚健康》的“粉紅絲帶”乳腺癌防治活動(dòng)不僅向大眾傳遞了以女性為主體的品牌定位，而且為品牌形象的樹(shù)立營(yíng)造了積極的文化氛圍，提高了時(shí)尚雜志的社會(huì)效益。

作者單位 王坤 遼寧日?qǐng)?bào)社

楊國(guó)鵬 遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

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【編輯：孫瑩】