楚靜 黃晟

摘? 要：90后逐漸成為當(dāng)今中國輕奢侈品市場消費的重要組成部分。文章以1990年至1999年出生的公民為研究對象，通過問卷調(diào)查，研究90后對輕奢侈品消費的態(tài)度，以及流量明星、社交媒體營銷對輕奢侈品牌消費的影響程度。研究發(fā)現(xiàn)：第一，明星效應(yīng)及社交媒體廣告對90后消費者的影響比較大;第二，對于不同的社交媒體平臺及公眾人物影響并無太大差別;第三，輕奢侈品牌的設(shè)計是90后消費者最為在意的因素?；诖?，對于90后的消費者，文章建議輕奢品牌的管理者使用社交媒體和明星效應(yīng)進行營銷的同時，也應(yīng)注重產(chǎn)品本身的時尚設(shè)計。

關(guān)鍵詞：90后消費者;輕奢品牌;消費心理

本文索引：楚靜.黃晟.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-030.

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--04

近年來中國輕奢侈品市場發(fā)展迅猛，《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》顯示，預(yù)計到2024年時，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場銷售的40%，帶動全球市場75%的增長。同時，報告指出90后是中國奢侈品消費的主流人群，平均年齡為28歲且18～20歲的消費者占36%左右。雖然年輕消費者有強烈的高級消費需求，追求高品質(zhì)與新潮時尚，但同時也受制于收入及生活花費，輕奢侈品的出現(xiàn)給年輕消費者提供了一個新的消費選擇。

流量時代下的社交媒體極大影響了年輕人的購買行為。中國90后消費者是極具個性且數(shù)字化的一代，他們熱愛追逐潮流且對流行時尚更為敏銳，所以他們的消費特征對輕奢品的發(fā)展有極大影響。簡言之，本文將依據(jù)以上背景，圍繞90后的消費動機和對輕奢品購買意愿展開研究。

1 文獻綜述

1.1 有關(guān)流量時代的研究

國內(nèi)關(guān)于流量時代的文獻綜述主要圍繞社交媒體營銷、粉絲經(jīng)濟、明星經(jīng)濟等方面。

謝欣芝 （2019） [1]對青年群體的消費情況進行了調(diào)查研究，指出社交媒體廣告在青年群體中有一定的影響但比較有限。郭富紅 （2017） [2]認為社交媒體提高了消費者購買決策的質(zhì)量，節(jié)省了消費者進行決策的時間，提升了消費者購買決策的效率。汪圣景 （2018） [3]證實了社交互動性能對消費者購買意愿產(chǎn)生正向的影響。

呂婷婷 （2018） [4]分析了信息時代下的粉絲經(jīng)濟，提出粉絲經(jīng)濟是在追星行為中伴隨著狂熱的精神投入和一定數(shù)額的物質(zhì)消費，并擴展到相關(guān)領(lǐng)域。郭富紅 （2017） [5]研究了意見領(lǐng)袖在消費者購買決策上的影響，強調(diào)消費者在意見領(lǐng)袖的正面影響下，消費時會更加理性，從而提升購買質(zhì)量。劉蘇楊 （2017） [6]論述了在社交媒體影響下消費者行為的變化和社交媒體與意見領(lǐng)袖的變遷，指出了在社交媒體時代下意見領(lǐng)袖對消費者的購買決策起到了巨大的影響。

在有關(guān)流量明星的研究中，郭蘇妍 （2018） [7]提出品牌使用流量明星的優(yōu)勢可迅速帶來關(guān)注度，加速品牌形象建設(shè)和轉(zhuǎn)變，但同時也說明了風(fēng)險。王霜、魯慧、奚丹陽 （2018） [8]對大學(xué)生里流量男星的粉絲進行了問卷調(diào)差，得出多數(shù)粉絲會根據(jù)自己的實際情況選擇性理性消費的結(jié)果。

國外的時尚商業(yè)市場并不像中國這樣如此依賴流量明星，且研究社交媒體營銷的文獻較少。Anuja Arora等 （2019） [9]針對Facebook， Twitter， Instagram這三個眾所周知的社交媒體平臺提出了一種衡量流行社交媒體平臺影響力指數(shù)的機制，強調(diào)了這些平臺對促進參與品牌的發(fā)展有很大的積極作用。Safi Hani， Azouri Marwan， Azouri Andre （2018） [10]研究名人代言珠寶對黎巴嫩女性的影響，得出明星代言提高了品牌的可信度和吸引力，名人代言人的聲望激發(fā)了消費者購買珠寶品牌的意愿。

1.2 有關(guān)90后消費心理與行為的研究

王芳 （2017） [11]在其研究中提到，90后是繼80后之后再次提出的一個社會學(xué)的概念。具體為出生在20世紀(jì)90年代的年輕人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，90后正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費人群的主體。陳姝 （2016） [12]提出相比70后、80后來說，90后群體的生活條件更加優(yōu)越、富足，且大多數(shù)為獨生子女。他們也更追求個性獨特和標(biāo)新立異，且更愿意在同齡人中標(biāo)榜自我價值和形象。孫彤馨 （2016） [13]對90后大學(xué)生的購物品牌意識方面進行了分析，對于喜歡追逐潮流和明星的90后來說，他們可能會更加看重品牌的宣傳方式。趙康 （2015） [14]對90后的消費心理與行為特征進行了分析。除傳統(tǒng)動機外，90后消費者在選擇時會綜合考慮，注重情感消費，想要獲得群體成員感。

1.3 有關(guān)輕奢品消費心理及購買意愿的研究

目前對輕奢侈品消費的文獻較少，大部分都集中在奢侈品的研究。徐嘉怡 （2018） [15]在關(guān)于輕奢侈品的可持續(xù)設(shè)計研究中提到，輕奢侈品的含義包括頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)面料工藝兩個方面。輕奢侈品牌與奢侈品牌不同的是，輕奢侈品牌也許不會太過注重于前衛(wèi)的設(shè)計，品質(zhì)第一。最主要的區(qū)別在于價格，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，即普通小資人群都能消費得起。李昊 （2018） [16]對國外輕奢侈品牌傳播領(lǐng)域進行了研究，分析了國內(nèi)外輕奢品牌的現(xiàn)狀。韓麗、王爽 （2015） [17]對國內(nèi)輕奢侈品市場進行了分析，提出質(zhì)量、排他性和真實性逐漸成為消費者購買奢侈品的關(guān)鍵因素。陶冬梅 （2017） [18]對輕奢侈品品牌的服飾零售模式進行了研究，提出互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介的營銷能與消費者產(chǎn)生互動，通過社交媒體的快速傳播可以刺激品牌消費欲望。孫靜 （2017） [19]說明了理性消費與炫耀性消費的三大動因即面子得失、身份認同、追求獨特很大程度共同影響了輕奢品的購買意愿。楊婉儷 （2019） [20]發(fā)現(xiàn)除人性導(dǎo)向動機、社會性導(dǎo)向動機之外，獨立自我、他人依存這幾個因素對輕奢侈品購買意愿存在影響。劉思薇 （2017） [21]進一步提出了年輕群體的個人財力會增強對奢侈品消費動機與購買意愿的影響。

國外對輕奢侈品并沒有一個特指的詞語，Coach官網(wǎng)給自己的定義為Modern Luxury Brand.（即現(xiàn)代奢侈品牌）。Juan Mundel， Patricia Huddleston， Michael Vodermeier （2017） [22]提到了“Affordable Luxury”（可負擔(dān)得起的奢侈品），認為00后是輕奢侈品消費的主力，通過調(diào)查00后對奢侈品的看法研究其購買意圖的原因。

從上述文獻綜述可以看出，研究者分別就社交媒體營銷與消費者購買意愿、粉絲經(jīng)濟和90后消費行為有一定的研究。但極少對社交媒體下90后消費奢侈品牌的消費行為進行研究。而輕奢侈品對年輕消費者存在著極大的吸引力，具有重要的現(xiàn)實研究意義。

2 研究方法

2.1 問卷的設(shè)計

研究采用問卷調(diào)查的方法，以社交媒體營銷和流量明星兩個因素為變量進行設(shè)計。為確保問卷的可靠性和準(zhǔn)確性，在未正式進行調(diào)查之前，與曾經(jīng)購買輕奢品的6名90后進行訪談，對問卷進行完善。

2.2 問卷的發(fā)放與收集

本研究使用問卷星在微博微信進行線上分享實行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查問卷共發(fā)放 31份，回收31份。根據(jù)預(yù)調(diào)研的反饋修改題目，最終確定問卷題目發(fā)放至互聯(lián)網(wǎng)，邀請90后消費者填寫并收回有效問卷 311 份。

3 資料分析及結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

輕奢侈品的平均購買意愿為3.88，標(biāo)準(zhǔn)差為1.06， t值為14.647，顯著性小于0.05，所以消費者對輕奢品的購買意愿顯著高于一般水平，也就是說消費者很愿意購買輕奢侈品（見表1）。

社交平臺對消費者購買輕奢侈品行為的影響度平均值為3.94，標(biāo)準(zhǔn)差為0.96， t值為17.216，顯著性小于0.05，所以社交平臺對消費者購買輕奢侈品行為的影響度顯著高于一般水平。也就是說，社交平臺對消費者購買輕奢侈品的行為是有影響的（見表2）。

公眾人物對消費者購買輕奢侈品行為的影響度平均值為3.94，標(biāo)準(zhǔn)差為0.96， t值為17.319，顯著性小于0.05，所以公眾人物對消費者購買輕奢侈品行為的影響度顯著高于一般水平。也就是說，公眾人物對消費者購買輕奢侈品的行為是有影響的 （見表3）。

通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，檢驗值F為0.083，顯著性為0.988，顯著性大于0.05，不同社交平臺之間對消費者購買輕奢侈品行為影響度的差異不顯著。也就是說，不同社交平臺對消費者購買輕奢侈品行為的影響度是一致的（見表4）。

通過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，檢驗值F為1.115，顯著性為0.350，顯著性大于0.05，不同公眾人物對消費者購買輕奢侈品行為影響度的差異不顯著。也就是說，不同公眾人物對消費者購買輕奢侈品行為的影響度是一致的 （見表5）。

3.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 購買輕奢侈品的頻率較高

在有效填寫總?cè)藬?shù)311中，有42%的消費者購買輕奢侈品的頻率較多，僅9人幾乎不購買輕奢侈品?？梢姶蟛糠?0后是樂于購買輕奢侈品的，對于消費輕奢侈品是一個非常能夠接受的態(tài)度，在平時生活中使用輕奢侈品的頻率也很高，證明90后是有能力消費輕奢侈品的。

3.2.2 關(guān)注輕奢侈品牌的原因

雜志廣告、明星效應(yīng)及社交媒體廣告是輕奢侈品受到關(guān)注的主要原因。在有效填寫總?cè)藬?shù)311中，選擇由于明星推薦而關(guān)注到輕奢侈品牌的有150份，選擇因輕奢侈品牌在社交媒體投放的廣告而產(chǎn)生關(guān)注的為129份，所占比例較大。可以看出，大部分90后消費者受社交媒體的廣告及明星效應(yīng)所影響較大。

3.2.3 購買輕奢侈品的原因

追逐潮流、喜歡設(shè)計和獲得滿足感是90后購買輕奢侈品的主要原因。順應(yīng)潮流以及產(chǎn)品的設(shè)計是90后消費者在購買輕奢侈品時最為看重的兩個原因。其次是滿足感和質(zhì)量。但實際廣告及明星效應(yīng)所產(chǎn)生的購買行為是比較小的。

3.2.4 購買輕奢侈品的消費心理

90后購買輕奢侈品的消費心理多為求異心理，追求個性和從眾及攀比心理，存在著與人比較的一種心理。而炫耀心理及身份心理的成分較小。因此，90后更關(guān)注的是在于個人性格和審美的體現(xiàn)，符合他們的消費觀。通過交叉分析，值得注意的是，90后男性消費者在購買輕奢侈品時多受求異心理影響，而女性則被從眾心理所影響較多。

3.2.5 購買輕奢侈品的動機

90后消費者購買輕奢侈品的動機主要受社交媒體廣告及明星網(wǎng)紅的影響，同時追求個性及產(chǎn)品質(zhì)量本身也是消費者購買輕奢侈品的主要動機。其次面子心理、從眾心理，以及注重產(chǎn)品外觀因素得分也較高。

部分90后消費者對輕奢侈品營銷的態(tài)度是希望不要過度營銷，一定程度上的營銷能讓人迅速了解產(chǎn)品及品牌，但過度的無用的營銷對受眾來說易產(chǎn)生審美疲勞等負面影響。同時，對于明星的選擇上需要選擇大眾口碑好的，避免因為明星的負面新聞影響品牌。同時可以增加營銷的渠道，例如與現(xiàn)在大眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)賣貨主播合作銷售，但比起營銷及明星效應(yīng)，最重要的還是產(chǎn)品自身的設(shè)計及質(zhì)量。

4 結(jié)語

本文在前人研究的基礎(chǔ)上對90后輕奢侈品的消費心理及購買意愿進行了進一步的細分，主要探討社交媒體營銷及流量明星對于消費者的影響。

社交媒體的營銷及流量明星等公眾人物對90后消費者輕奢侈品的購買產(chǎn)生了一定的影響，但不同社交媒體平臺與不同的公眾人物間的差異并不顯著。說明對于消費者來說，在不同社交媒體上的廣告營銷對于他們的作用是一樣的，且不同公眾人物的粉絲群體消費有限，輕奢侈品牌對于公眾人物的商業(yè)合作所產(chǎn)生的影響也只局限于粉絲群體中，具有局限性。

90后消費者認為社交媒體營銷及明星是了解和關(guān)注輕奢侈品牌的一種途徑，但更注重的還是產(chǎn)品本身的設(shè)計與外觀。

參考文獻

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Research on the Consumption Psychology and Purchasing Intention of Affordable Luxury Brands of Post-90s Generation Consumers in Modern Age

Beijing Hospitality Institute? CHU Jing

University of Leicester? HUANG Sheng

Abstract： The post-90s generation has gradually become an important part of the consumption of affordable luxury in China. This article takes citizens born between 1990 and 1999 as the research objects. Through questionnaire survey， this article studies the attitudes of the post-90s generation towards affordable luxury consumption， as well as the degree of influence of online celebrities and social media marketing on affordable luxury brand consumption. The research found that first， celebrity effect and social media advertising have a great impact on the post-90s consumers. Second， the impact on different social media platforms and public figures is not very different. Third， the design of affordable luxury brands is the most important factor for post-90s consumers. Based on this， for the post-90s consumers， the article suggests that managers of affordable luxury brands should pay attention to the fashion design of their products while using social media and celebrity effect for marketing.

Keywords： post-90s consumer; affordable luxury consumption brands; consumer psychology