摘 要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)隨著社會(huì)發(fā)展迅速崛起。營銷傳播作為營銷和傳播的結(jié)合，商業(yè)傳播是一個(gè)企業(yè)的行為，直接或間接地試圖讓顧客了解并購買他們所銷售的產(chǎn)品，并對(duì)其品牌有所了解?！盃I銷”是企業(yè)和品牌的聲音。它是公司和消費(fèi)者之間產(chǎn)生對(duì)話的橋

梁。隨著媒體的日新月異，市場(chǎng)也在日益擴(kuò)大，在線渠道也在擴(kuò)大。除此之外，直播購物營銷是互聯(lián)網(wǎng)和營銷的結(jié)合。由一次網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)引發(fā)，為商業(yè)交流帶來了全方位的主動(dòng)性，同時(shí)也為商品直播提供了更充分的優(yōu)勢(shì)和能動(dòng)性。對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)傳播既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣播媒體生態(tài)的背景下，如何正確運(yùn)用商業(yè)傳播理論尤為重要。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電商企業(yè);財(cái)務(wù)管理;風(fēng)險(xiǎn);網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境;直播帶貨商業(yè)模式;經(jīng)濟(jì)分析

本文索引：陳穎.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-020.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（b）--03

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸完善，直播帶貨，尤其是明星直播帶貨，各方領(lǐng)導(dǎo)、知名人士直播帶貨、代言帶售等新型電商模式應(yīng)運(yùn)而生。電商直播帶貨作為一種新的生活方式，基于貨物近距離對(duì)話，以及與客戶面對(duì)面視頻和模擬實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而銷量突飛猛進(jìn)。然而，有意思的是伴隨直播經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，這種新型直播事故也屢見不鮮，日益繁榮的背后，問題越來越凸顯。如何給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如何提升標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)水平，如何生產(chǎn)和銷售更好的產(chǎn)品，如何為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)以及更高價(jià)值的服務(wù)和生活便利，避免這種模式引起的質(zhì)量和售后問題，成為今天直播帶貨的關(guān)注焦點(diǎn)。

1 基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析

1.1 較強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性

即時(shí)互動(dòng)是市場(chǎng)營銷與眾不同的特征，用戶可以隨時(shí)跟直播人員進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)上市場(chǎng)在線營銷在傳統(tǒng)銷售模式中廣為流傳，用戶根據(jù)個(gè)人喜好，搜索關(guān)鍵詞或標(biāo)簽，并選擇是否觀看。若用戶參與度不夠，商家則沒有辦法對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)反映進(jìn)行直觀了解，而廣告插播，又很難反映商家根據(jù)用戶修改消息的速度和被動(dòng)程度?，F(xiàn)階段，直播營銷模式有效解決了即時(shí)關(guān)閉服務(wù)器以及用戶之間的交互問題。用戶和用戶之間的距離得以拉近，用戶可以選擇觀看直播并提出意見，通過延伸用戶在直播中的參與度，從而提升營銷效果。

1.2 非常廣泛的傳播范圍

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突破，通過實(shí)時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)等相互獨(dú)立的方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，突破傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和制作的局限性。如果顧客花了太長時(shí)間或金錢來實(shí)施傳統(tǒng)營銷，營銷的效率就會(huì)下降。如今，通過直播間，用戶可以在任何地方實(shí)時(shí)觀看感興趣的產(chǎn)品并與發(fā)布方互動(dòng)。錄制的直播可以存儲(chǔ)為視頻，便于隨時(shí)反復(fù)觀看，傳輸介質(zhì)的有效和便捷有效促進(jìn)了二次營銷。

1.3 實(shí)施精準(zhǔn)的營銷方式

與現(xiàn)場(chǎng)直播營銷不同的是，以往的營銷方式不知道廣告成本的影響，廣告商可以利用訪問頻率和追隨者人數(shù)的信息來全面了解廣告效能。產(chǎn)品多樣化及用戶需求增加導(dǎo)致內(nèi)容垂直分離，加大了垂直傳輸?shù)臄?shù)據(jù)間隔。由于用戶圖像的不同，他們把不同的細(xì)分組織成不同的片段，比如繪畫、食物、旅游、健身和游戲等領(lǐng)域。現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)“想什么時(shí)候讀就什么時(shí)候讀”的標(biāo)準(zhǔn)，并可經(jīng)常重復(fù)播放。視頻錄像功能可讓用戶隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。利用這些獨(dú)到的特點(diǎn)，企業(yè)可以立即組織針對(duì)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，從而促進(jìn)使用合適的商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行營銷，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的問題

2.1 缺少系統(tǒng)化監(jiān)管

直播行業(yè)有過熱和過度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。各個(gè)交友平臺(tái)、購物平臺(tái)軟件都相應(yīng)開放了直播的功能，行業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)主管部門發(fā)布的規(guī)范和監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)的法律法規(guī)。如果沒有行業(yè)自律以及相應(yīng)的監(jiān)管措施，與傳統(tǒng)電子商務(wù)和開發(fā)新的實(shí)時(shí)商品傳輸方式相關(guān)的運(yùn)營問題將逐漸成倍增長，并影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。目前，淘寶網(wǎng)、拼多多等商業(yè)平臺(tái)正在利用自身現(xiàn)有的商業(yè)平臺(tái)和內(nèi)部控制系統(tǒng)，引入一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)較小的實(shí)時(shí)輔助采購方式，但抖音、快手和微博等平臺(tái)則沒有針對(duì)購買的監(jiān)管政策，僅引入一種直播帶貨的現(xiàn)場(chǎng)營銷模式，將導(dǎo)致因配套政策不足引發(fā)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 虛假宣傳

在直播間的產(chǎn)品營銷和銷售中，主播通常只有幾分鐘的時(shí)間來銷售某一種產(chǎn)品，這些主播會(huì)在幾分鐘內(nèi)介紹產(chǎn)品，并說一些吸引消費(fèi)者的話。因此，這些話必須在幾分鐘內(nèi)找到產(chǎn)品最獨(dú)特的特征以吸引消費(fèi)者的購買愿望，有力地刺激消費(fèi)者。然而，在這種促銷活動(dòng)中，雖直播過程會(huì)被記錄在后臺(tái)，但不可避免的是，主播對(duì)產(chǎn)品了解不夠，做出過多的廣告以及虛假的產(chǎn)品展示。在直播間，主播的演講具有一定的權(quán)威性。一般來說，直播間的消費(fèi)者信任主播，只通過簡單的介紹就會(huì)來購買，有一定程度的盲目性。若主播夸大或吹噓產(chǎn)品，直播間消費(fèi)者很容易因被引誘而上當(dāng)受騙。如果平臺(tái)不受控，商家目光短淺，產(chǎn)品來源存疑、質(zhì)量保障問題不足和售后服務(wù)渠道不通暢等，均可能導(dǎo)致消費(fèi)者在捍衛(wèi)自己權(quán)利的方面陷入困境。此外，一些產(chǎn)品還有可能出現(xiàn)瑕疵，如圖像與實(shí)物不符、產(chǎn)品顏色差異等。

2.3 銷售成果轉(zhuǎn)化率低

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于零售商也出現(xiàn)了許多問題?？紤]到產(chǎn)品、運(yùn)營、物流以及巨額的攤位成本，加之網(wǎng)絡(luò)銷售的描述與接收到的物品不一致，如色度、款式等，都成為消費(fèi)者退貨的原因，許多零售商一直處于虧損狀態(tài)。故饑餓營銷在直播間很普遍，要求產(chǎn)品上架后幾分鐘內(nèi)就必須處理完畢。如果產(chǎn)品沒有及時(shí)地被購買，以后就不可能購買，這意味著消費(fèi)者沒有多余的思考時(shí)間，想買就須立即購買。由于主播的生動(dòng)描述和直播間的熱烈氛圍，消費(fèi)者往往會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)過后也必然存在退貨率高的情況，若直播間的盈利能力有限，將嚴(yán)重浪費(fèi)人力、后勤和社會(huì)資源，不利于可持續(xù)發(fā)展。

3 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的幾點(diǎn)建議

3.1 加強(qiáng)消費(fèi)者的理性思維

作為自己利益的主要捍衛(wèi)者和執(zhí)行者，消費(fèi)者應(yīng)該理性思考，減少?zèng)_動(dòng)。商業(yè)的性質(zhì)不會(huì)因媒體的不同而改變，商品的在線直播方式和電視銷售方式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。如何選擇一個(gè)平臺(tái)，如何控制消費(fèi)沖動(dòng)，如何避免被虛假的宣傳所欺騙，如何避免成為一個(gè)流量收獲的“韭菜”，這些都是每個(gè)消費(fèi)者都必須思考和面對(duì)的問題。在控制住盲目消費(fèi)之后，消費(fèi)者還必須具備消費(fèi)者權(quán)利的意識(shí)和自我防護(hù)能力，有堅(jiān)持到底的毅力，這樣才能更好地保護(hù)自己不受“用腳投票”的影響。此外，必須加快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。現(xiàn)在，直播間諸多現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容被轉(zhuǎn)化為商業(yè)廣告。在《廣告法》修訂時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定相應(yīng)的法律義務(wù)，涉及內(nèi)容應(yīng)遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。同時(shí)，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法力度，嚴(yán)厲追究違法違規(guī)行為責(zé)任人。

3.2 建立提前互審機(jī)制，全面了解產(chǎn)品信息和主播形象

消費(fèi)者試圖打破直播人員的外在形象與產(chǎn)品質(zhì)量有聯(lián)系的刻板印象，消費(fèi)者要求供應(yīng)商和直播人員進(jìn)行審查。在服務(wù)器合同簽署時(shí)，主播要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能預(yù)先進(jìn)行了解，杜絕后期廣告效果，防止欺詐和欺騙行為的發(fā)生，贏得用戶的信任，保持其在眾多粉絲中的良好形象。在選擇推薦人時(shí)，品牌銷售商應(yīng)事先進(jìn)行篩選，使推薦人的個(gè)人形象接近產(chǎn)品的吸引力。大多數(shù)直播人員在某一特定領(lǐng)域?yàn)楣娝熘?，粉絲基礎(chǔ)相對(duì)來說比較穩(wěn)定。選擇合適的主播將有助于產(chǎn)品的銷售，品牌廠商應(yīng)該考慮主播的信譽(yù)，建立了基于平臺(tái)的信用機(jī)制和黑名單共享機(jī)制，并對(duì)直播人員進(jìn)行慎重考慮，避免直播過程中出現(xiàn)事故等不良影響。

3.3 消費(fèi)者增強(qiáng)甄別能力，平臺(tái)呼吁理性消費(fèi)

當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)品行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者更應(yīng)該理性地看待直播帶貨這種新的營銷方式，而不是盲目地追隨。消費(fèi)者絕不能一味地相信主播說的話，而應(yīng)該通過獨(dú)立、充分的思考，理性地選擇和購買主播推薦的產(chǎn)品。首先，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，要考慮到需求，理性購買，不能僅僅因被主播的話語打動(dòng)而沖動(dòng)、過度消費(fèi)。其次，消費(fèi)者在購買前，可以通過查看平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出理性判斷。合理處理直播和商品熱潮，采取多種購物方式相結(jié)合，通過比較選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。最后，消費(fèi)者在自己的權(quán)益受到侵害時(shí)，要敢于利用平臺(tái)發(fā)表意見，如果不能找到最優(yōu)的解決辦法，就應(yīng)該用法律的武器來保護(hù)自己的權(quán)益。直播間采用饑餓營銷會(huì)導(dǎo)致直播間的消費(fèi)沖動(dòng)，不利于商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤。對(duì)于零售商來說，長期的發(fā)展只能通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)，而不是通過刺激沖動(dòng)的購買。在直播銷售產(chǎn)品時(shí)，主播和平臺(tái)商家都不應(yīng)滿足于追求一時(shí)的利益，而只關(guān)注數(shù)據(jù)，更應(yīng)從消費(fèi)者的角度換位思考，少一些套路，多一些真誠，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，做好產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶回訪。

3.4 設(shè)置多類型優(yōu)惠活動(dòng)

今天，現(xiàn)場(chǎng)直播更具吸引力的是其誘人的提議。在一些展位，人們可以找到他們喜歡的產(chǎn)品，甚至可以獲得重要的優(yōu)惠券，以非常低的價(jià)格購買到他們喜歡的產(chǎn)品。因此，有可能分發(fā)更多的優(yōu)惠券，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并在有限的時(shí)間內(nèi)發(fā)起現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。通過優(yōu)惠券等形式讓觀眾直接感受到優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)而吸引更多的觀眾觀看直播。此外，還可設(shè)立不定期抽獎(jiǎng)，以維持直播室的觀眾。如果獲獎(jiǎng)，觀眾通常會(huì)去直播室，這是一個(gè)很好的吸引注意力的方式。為了吸引觀眾，開展了價(jià)格非常低、數(shù)量非常有限的銷售活動(dòng)。通過這些方法，吸引公眾的注意力并購買。可以將這些在線產(chǎn)品組合起來，并確定合理的產(chǎn)品，以最大限度地提高觀眾的購買量。網(wǎng)絡(luò)直播是一步一步的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的接受度越來越高，甚至享受的速度也越來越慢。它帶來了其他營銷方法無法比擬的優(yōu)惠和心理滿足。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，未來的網(wǎng)絡(luò)直播傳輸必須越來越標(biāo)準(zhǔn)化，并得到公眾的認(rèn)可。

3.5 注重內(nèi)容規(guī)劃與設(shè)計(jì)

可以說，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)廣播的核心。好的內(nèi)容使直播更具吸引力，可以快速播放，吸引客戶購買。在直播轉(zhuǎn)播過程中，應(yīng)注意核實(shí)事實(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的解釋，廣告的適當(dāng)性，對(duì)產(chǎn)品的功能、使用和維護(hù)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)地介紹，以及消費(fèi)者不會(huì)被欺騙。盡可能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，給予消費(fèi)者更多的考慮和人文關(guān)懷。關(guān)注長期行為，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)，而不是關(guān)注眼前的利益。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶選擇直播平臺(tái)的主要原因是直播內(nèi)容豐富。豐富的直播內(nèi)容是直播節(jié)目的價(jià)值所在，也是吸引觀眾最主要的因素。直播轉(zhuǎn)播內(nèi)容必須嚴(yán)格策劃、綁定。直播前應(yīng)預(yù)熱多渠道（如微信朋友圈、微博等社交媒體宣傳），積極轉(zhuǎn)播、傳播信息，提高熱度。此外，還應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)推廣中添加一些積極的能量元素，使客戶（觀眾）感受到公司/品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度。專業(yè)術(shù)語在直播過程中被廣泛使用，使觀眾能夠感受到主播的專業(yè)精神，從而產(chǎn)生信心和購買力。同時(shí)應(yīng)注意與公眾互動(dòng)，避免信息的單向傳播，及時(shí)溝通。選擇直播后，不要盲目復(fù)制其他品牌的成功。相反，我們必須從現(xiàn)象中看到本質(zhì)，深入分析他人成功的原因和方法，并根據(jù)自己的情況設(shè)計(jì)自己的在線營銷內(nèi)容。直播結(jié)束后，可以引導(dǎo)觀眾跟蹤官方微信和微博賬號(hào)，讓公眾更全面地了解公司及其產(chǎn)品，方便后續(xù)營銷。

3.6 建立會(huì)員觀看機(jī)制

直播平臺(tái)分為獨(dú)立直播平臺(tái)（主要是娛樂和游戲直播）、垂直直播平臺(tái)，版權(quán)保護(hù)直播平臺(tái)，每一類都有不同的興趣和不同的盈利模式。無論是通過獎(jiǎng)金分享、商品消費(fèi)還是廣告收入，平臺(tái)都擴(kuò)大了收入模式，保障了利潤來源。各直播平臺(tái)可通過深化內(nèi)容訂閱系統(tǒng)或會(huì)員支付系統(tǒng)，優(yōu)化平臺(tái)盈利模式。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，39%的用戶愿意為特定的實(shí)時(shí)內(nèi)容付費(fèi)，近60%的用戶表示愿意為足夠復(fù)雜的內(nèi)容付費(fèi)。這意味著許多用戶希望并愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費(fèi)。隨著直播行業(yè)進(jìn)入成熟階段，關(guān)鍵是要利用中期和長期的流量價(jià)值，創(chuàng)造更多樣的支付場(chǎng)景，促進(jìn)更好的用戶體驗(yàn)，降低繳費(fèi)門檻，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，提高支付比例。平臺(tái)應(yīng)向會(huì)員提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通用戶權(quán)利的直播或觀看權(quán)，并鼓勵(lì)會(huì)員忠誠度。

4 結(jié)語

綜上所述，直播是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)民經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。通過創(chuàng)造“在場(chǎng)感”，運(yùn)用情感，創(chuàng)造流量池，構(gòu)建人的結(jié)構(gòu)，貨物的現(xiàn)場(chǎng)直播重建了人、貨物和場(chǎng)所之間的關(guān)系，成為企業(yè)和品牌的重要銷售渠道?；谏鲜鰞?nèi)在邏輯，在線直播對(duì)消費(fèi)者的購買行為起到了重要作用。因此，法蘭克福學(xué)派所稱的“文化產(chǎn)業(yè)”占據(jù)了上風(fēng)，并試圖通過各種形式的支持或營銷，為公眾找到“熱點(diǎn)”或“痛點(diǎn)”，目的是獲得利潤，獲得盡可能多的流量和關(guān)注。沉浸在一種放松和快樂的氛圍中，他們?cè)絹碓缴俚卣J(rèn)真和深入地思考。產(chǎn)品直播作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式，隨著5G技術(shù)的普及和發(fā)展，將具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?，也將?biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新高潮。雖然目前情況不錯(cuò)，但從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著離線實(shí)體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣播團(tuán)隊(duì)將越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣播公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)流量利益相關(guān)者應(yīng)規(guī)范自身行為，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)合理引導(dǎo)和加強(qiáng)監(jiān)管。此外，國家應(yīng)加快相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，建立主持人資格認(rèn)定機(jī)制，與各方共同努力，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個(gè)清潔的環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

張苗苗，王文斌.粉絲文化視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)探析[J].記者搖籃，2020（11）：42-43.

鄂曉桐.后疫情時(shí)代電商直播的革新之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（20）：99-101.

岳小玲.電商直播“帶貨”的內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化路徑[J].出版廣角，2020（19）：64-66.

劉平勝，石永東.直播帶貨營銷模式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（10）：38-47.

賴雅紅.從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨及媒體融合發(fā)展的啟發(fā)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（19）：132-133.

Economic Analysis of the Business Model of Live Commerce Based on the Network Marketing Environment

School of Statistics， University of International Business and Economics? CHEN Ying

Abstract： At present， the Internet industry is rising rapidly with the development of society. Marketing communication is a combination of marketing and communication， and business communication is the act of a business to directly or indirectly attempt to inform and persuade customers and make customers learn about the products and brands they are selling. "Marketing" is the voice of business and brand. It creates a dialogue and bridge between companies and consumers. As the media changes every day， the market and online channels are expanding. In addition， live shopping marketing is a mix of Internet and marketing. Boosted by the real-time interaction of a network broadcast， it brings a full range of initiative for commercial communication and at the same time provides more advantages and motivations for the broadcast of commodities. For enterprises， the on-site product broadcast is both an opportunity and a challenge. Under the background of network broadcasting media ecology， it is particularly important to correctly use commercial communication theory.

Keywords： big data; e-commerce enterprise; financial management; risk