謝海燕 朱紅海

摘 要 隨著生活水平的提高、交通條件的改善及休閑時間的增加，人們的消費(fèi)觀念、生活和勞動意識也在發(fā)生變化，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展正符合人們對高生活品質(zhì)的向往。以湖北省宜昌市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展為研究對象，分析其存在的問題，并針對存在問題提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)業(yè)融合;休閑農(nóng)業(yè);發(fā)展策略;湖北省宜昌市

中圖分類號：F592.7;F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.17.070

休閑農(nóng)業(yè)是指利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供民眾休閑場所、增進(jìn)民眾對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村生活體驗為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動[1]。2021年1月4日，中共中央國務(wù)院發(fā)布2021年中央一號文件《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，提出大力實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動。2021年3月12日公布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出了鄉(xiāng)村振興的“十四五”遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，其中包含“實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動”等4大方向建設(shè)規(guī)劃。湖北省宜昌市農(nóng)業(yè)十三五規(guī)劃中明確提出打造以柑橘、茶葉、高山蔬菜為特色的全國現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)區(qū)，優(yōu)化整體布局，推動農(nóng)區(qū)變景區(qū)、田園變公園、農(nóng)產(chǎn)品變商品，建設(shè)全國休閑農(nóng)業(yè)示范區(qū)[2]。

1 現(xiàn)狀

休閑農(nóng)業(yè)作為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，在促進(jìn)湖北省宜昌市農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、帶動農(nóng)民就業(yè)增收、傳承農(nóng)耕文明、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。近年來，宜昌市立足本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點、歷史文化底蘊(yùn)和自然生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)條件，將休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為宜昌市政府重點支持產(chǎn)業(yè)項目，在土地、資金、服務(wù)等各方面得到了政府大量的支持，各類市場主體投資、發(fā)展、提升的熱情大增，建設(shè)了一批休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品園區(qū)和鄉(xiāng)村休閑線路。在宜昌城郊及縣市城郊，推行以新、奇、特農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為主，以科普、休閑、參與、體驗、娛樂為主要功能的現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)模式;宜東平原和丘陵地區(qū)，拓展農(nóng)業(yè)的多功能性，增加農(nóng)耕文化內(nèi)涵，著力發(fā)展景觀農(nóng)業(yè)、農(nóng)事節(jié)慶、采摘體驗、特色動植物欣賞及農(nóng)業(yè)園區(qū)等特色休閑農(nóng)業(yè)模式;宜昌市西部山區(qū)，依托豐富的自然景觀資源、民風(fēng)民俗資源、特色村寨資源及山區(qū)特有農(nóng)作物資源，大力發(fā)展以農(nóng)業(yè)生態(tài)游、農(nóng)業(yè)觀光游、民俗風(fēng)情游和登山健身游為主的休閑農(nóng)業(yè)示范點或度假區(qū)[3]。

宜昌市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了優(yōu)異成績。目前，宜昌市擁有2個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，1個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，5個中國最美休閑鄉(xiāng)村，創(chuàng)建了26個省級、95個市級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，開發(fā)出“春觀花、夏納涼、秋采摘、冬農(nóng)趣”等不同季節(jié)精品旅游線路，宜昌市休閑農(nóng)業(yè)不斷向全域化、特色化、精品化方向發(fā)展，逐步成為宜昌市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要增長點，促進(jìn)實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。2020年，全市各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到4 900個，接待游客1 900萬人次，營業(yè)收入18億元，從業(yè)人員6.2萬人，帶動5.5萬戶農(nóng)民受益[3]。

2 存在的問題

2.1 產(chǎn)品品類單一，產(chǎn)業(yè)鏈偏短，同質(zhì)化嚴(yán)重

宜昌市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展比較早，但大多仍在復(fù)原傳統(tǒng)民居、采摘、垂釣、農(nóng)耕文化體驗等層次上，普遍存在文化創(chuàng)意不夠、個性特色不明明、品牌度不高、經(jīng)營模式相似、產(chǎn)業(yè)鏈偏短和市場定位模糊等問題，如以賞花為主題的“花海”就存在多家，且模式相似。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的日益提高及旅游經(jīng)驗的積累，消費(fèi)者對休閑農(nóng)業(yè)的需求呈現(xiàn)多樣化的特點，這些同質(zhì)化、低層次、沒有鮮明特色和個性的產(chǎn)品形式很難再激發(fā)起消費(fèi)者的游玩興趣，且旅游附加值不高，影響了鄉(xiāng)村休閑業(yè)綜合效益的提高。

2.2 信息化手段應(yīng)用有待加強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，現(xiàn)代信息技術(shù)的深度應(yīng)用成為各行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要手段。休閑旅游的信息化手段應(yīng)用包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信息化和旅游運(yùn)營的信息化2個方面。2020年的新冠疫情客觀上更激發(fā)了新技術(shù)的應(yīng)用，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，在線旅游、景區(qū)云游、無接觸旅游等為旅游帶來了新的消費(fèi)模式，在線消費(fèi)呈增長趨勢。宜昌市在休閑旅游信息化應(yīng)用上，如在線消費(fèi)及推廣涉及了旅游信息檢索、下單、支付、退訂及瀏覽導(dǎo)航、電子導(dǎo)航、消費(fèi)評價等休閑游全過程，目前，休閑農(nóng)業(yè)旅游智慧化建設(shè)有待進(jìn)一步完善，且智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展還有很大的發(fā)展空間。通過信息化手段展現(xiàn)特色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的生態(tài)價值的認(rèn)識，與消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)的體驗需求進(jìn)行有效對接。

2.3 專業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員專業(yè)技能有待提升

休閑農(nóng)業(yè)涉及管理、運(yùn)營、農(nóng)業(yè)、旅游等各專業(yè)人才。目前，休閑農(nóng)業(yè)運(yùn)營管理上大多是粗放型管理，尚未形成規(guī)范性管理體系;在休閑農(nóng)莊營銷運(yùn)營中，尚未對市場進(jìn)行有效細(xì)分，并整合應(yīng)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段。從業(yè)者以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，接受教育年限偏低，且多為文化程度不高的老人、婦女等，其生產(chǎn)技術(shù)水平及市場意識有待加強(qiáng)，尚未樹立正確的營銷理念，使得休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展受到阻礙。

2.4 推廣渠道不能滿足目標(biāo)客戶的需求

推廣渠道是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中重要的一環(huán)，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者必須在了解消費(fèi)者需求后制訂營銷方案，打造營銷渠道。目前規(guī)模較大的休閑農(nóng)業(yè)銷售渠道主要以專業(yè)渠道為主，即專業(yè)從事消費(fèi)者旅游、休閑、娛樂的機(jī)構(gòu)，通過代理的方式進(jìn)行銷售，如旅游經(jīng)紀(jì)人、票務(wù)公司、OTA在線（如攜程、去哪兒）等，但也存在專業(yè)渠道不足，即使有合作，也難以形成雙方都滿意的合作模式，導(dǎo)致專業(yè)渠道商的積極性不高。而對于多數(shù)小而散的休閑農(nóng)業(yè)從業(yè)者來說，他們主動宣傳、積極營銷的意識和能力不強(qiáng)，營銷渠道主要靠游客的口口相傳等單一方式，對于微信、微博、短視頻和社團(tuán)營銷等新媒體營銷方式不能很好地進(jìn)行應(yīng)用，宣傳途徑和手段較少，多處于等待客戶自己上門的被動狀況之中，推廣方式以打折優(yōu)惠或贈送消費(fèi)券的低層次階段為主，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游點知名度難以提升、品牌形成困難，游客不多。

3 對策

3.1 三產(chǎn)融合發(fā)展，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做特色經(jīng)營

休閑農(nóng)業(yè)的提出使得農(nóng)村發(fā)展不僅要依靠農(nóng)業(yè)，而且還要依據(jù)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢發(fā)展旅游業(yè)，帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促成一二三產(chǎn)業(yè)融合。一產(chǎn)是基點、生態(tài)是看點、文化和休閑體驗服務(wù)是亮點[4]。聚焦主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做深、做足、延長產(chǎn)業(yè)鏈。如枝江安福寺桃緣景區(qū)，可以生態(tài)種植為基點，提高桃的品質(zhì)，開發(fā)桃系列深加工產(chǎn)品，樹立以桃文化為核心的產(chǎn)品品牌，同時開發(fā)賞桃花、摘桃果、學(xué)桃知識和品桃果等系列活動，從樹到花、從花到果、從果到品、從品到文化，四季皆有產(chǎn)品（服務(wù)）提供，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 資源整合，提供休閑農(nóng)業(yè)組合產(chǎn)品

加快推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須堅持走融合發(fā)展之路。如今，人們的休閑旅游需求日趨強(qiáng)烈，不再滿足于單一的農(nóng)家樂、觀光、采摘等休閑農(nóng)業(yè)體驗?zāi)Ｊ?，因此，針對目前休閑農(nóng)業(yè)品類單一，消費(fèi)者逗留時間短等問題，開發(fā)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品對休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者來說至關(guān)重要。宜昌市作為一座旅游城市，自然環(huán)境優(yōu)越、人文資源豐富、特色種植業(yè)蓬勃發(fā)展，經(jīng)營者可以整合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，以賞、采、嘗、玩、學(xué)、耕、戲、憩、養(yǎng)和淘等為基本要素，以柑橘、茶葉、蔬菜、水產(chǎn)、花卉和食用菌等特色產(chǎn)業(yè)為依托，挖掘宜昌豐富的歷史文化、農(nóng)耕文化資源、產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、經(jīng)營模式、生活場景和農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀等多方切入，整合資源、信息、知識和技術(shù)等相關(guān)要素，細(xì)分消費(fèi)人群，開展“農(nóng)文旅”融合、結(jié)合智慧農(nóng)業(yè)示范區(qū)、品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)質(zhì)量品牌推廣項目和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品等，為農(nóng)產(chǎn)品開拓更多的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者多品位、多層次、多方位的休閑體驗，在合作中共存、共榮、共贏，促進(jìn)宜昌市休閑農(nóng)業(yè)的多樣化、個性化發(fā)展。

3.3 打造休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)人才隊伍

“懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民”是農(nóng)村人才隊伍建設(shè)的新導(dǎo)向，宜昌市重視農(nóng)村人才隊伍建設(shè)，已與三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校合作，共同培養(yǎng)農(nóng)村專業(yè)人才。在今后仍應(yīng)加大對在職人員的專業(yè)技能培訓(xùn)力度，制定人才培養(yǎng)規(guī)劃，建立休閑農(nóng)業(yè)的專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)所需要的人才隊伍是由不同的專業(yè)人員組成，因此，對待不同專業(yè)的人員，要有針對性地采取不同的培訓(xùn)政策及措施，將專業(yè)人才的培養(yǎng)貫穿于休閑農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)開展的各個環(huán)節(jié)，引進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)高層次專業(yè)人才。同時激發(fā)農(nóng)民主人翁意識，提高他們參與休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)的積極性，組織引導(dǎo)其到當(dāng)?shù)氐氖痉秴^(qū)（點）工作[5]。

3.4 利用新媒體手段，多渠道宣傳

休閑農(nóng)業(yè)在推廣過程中，必須了解目標(biāo)消費(fèi)人群的特點，針對目標(biāo)人群打造好有效的銷售渠道并做好促銷策劃。大型的休閑園區(qū)可以設(shè)立營銷部、銷售部或從事銷售的部門和人員，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。利用專業(yè)渠道進(jìn)行推廣時，渠道主體必須是專業(yè)從事消費(fèi)者旅游、休閑、娛樂的機(jī)構(gòu)，對市場開發(fā)具有專業(yè)能力，并能向休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者提供較穩(wěn)定的客源。除直接銷售和專業(yè)銷售渠道外，經(jīng)營者還需要開拓非專業(yè)渠道，如企業(yè)、協(xié)會、學(xué)校和車友會等團(tuán)體，進(jìn)行合作，還可利用短視頻、微信、微博等社交渠道進(jìn)行渠道開拓和宣傳，提高產(chǎn)品知名度。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）