李俊民 何忠偉 劉芳

摘要 基于媒體行業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，乳制品企業(yè)不得不關(guān)注更多的廣告策略，如何取得最大廣告效果勢(shì)必成為乳企經(jīng)營活動(dòng)的工作重點(diǎn)。首先概述了國內(nèi)外乳企在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的廣告策略，然后對(duì)其進(jìn)行對(duì)比分析，剖析中國乳制品廣告策略的問題。在此基礎(chǔ)上，借鑒國外乳企的廣告策略，提出中國乳企廣告策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 廣告策略;品牌定位;傳統(tǒng)媒體;新媒體

中圖分類號(hào) F 713.8 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A ?文章編號(hào) 0517-6611（2021）15-0232-04

Abstract Based on the influence of media industry on consumer behavior， dairy enterprises have to pay more attention to advertising strategies， and how to obtain the maximum advertising benefits is bound to become the focus of business activities of dairy enterprises. We firstly outlined the advertising strategies of domestic and foreign dairy enterprises in traditional media and new media， then made comparative analysis of them， and analyzed the problems of Chinese dairy advertising strategies. On this basis， learning from the lessons of the advertising strategies of foreign dairy enterprises， we put forward some suggestions on optimizing the advertising strategies of Chinese dairy enterprises.

Key words Advertising strategy;Brand positioning;Traditional media;New media

基金項(xiàng)目 2020年國家社科基金一般項(xiàng)目（20BGL170）;2019年國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71873018）。

作者簡(jiǎn)介 李俊民（1997—），男，福建莆田人，碩士研究生，研究方向：國內(nèi)外乳制品品牌廣告策略。*通信作者，教授，博士生導(dǎo)師，博士，從事農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與貿(mào)易、畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理研究。

收稿日期 2021-03-15

廣告費(fèi)用是大型乳企銷售費(fèi)用當(dāng)中的重要組成部分，國內(nèi)乳企的廣告費(fèi)用占整體行業(yè)廣告費(fèi)用的比例超過10%。以電視廣告、明星代言、冠名贊助等形式提升和維護(hù)品牌知名度是乳企常見的廣告策略。但在乳企廣告費(fèi)用不斷提升的背后，依然存在許多問題，其中包括廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、真實(shí)性和關(guān)聯(lián)性，以及包括廣告形式重于廣告內(nèi)容等，這些問題導(dǎo)致乳企花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用卻未能得到很好的廣告效果。因此，如何提高廣告策略效果成為許多乳企營銷活動(dòng)中最重要的工作內(nèi)容。

長期以來，大量專家學(xué)者對(duì)國內(nèi)外乳企的廣告策略進(jìn)行了研究與探索。王菁菁等[1]通過對(duì)國內(nèi)4家有機(jī)奶品牌和國外4家奶粉品牌的廣告分析，探究了綠色廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。姜碧瑩[2]在研究中指出伊利乳業(yè)的廣告策略分為傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告以及其他廣告，同時(shí)也分析了廣告策略對(duì)品牌價(jià)值的影響作用。劉艷娜[3]運(yùn)用4P、STP等營銷理論對(duì)比分析了伊利、蒙牛、三元的廣告策略。周瑞華[4]在研究中說明了美國Chobani酸奶如何運(yùn)用主流社交媒體制定廣告策略，使得Chobani從一個(gè)區(qū)域知名品牌華麗轉(zhuǎn)身成為全美酸奶市場(chǎng)占有率第一的酸奶。由此可見，對(duì)于國內(nèi)外乳企的廣告策略研究已取得相關(guān)成果。然而對(duì)于國內(nèi)外乳企的廣告策略對(duì)比，以及中國乳企的廣告策略問題的研究還少有關(guān)注。鑒于此，筆者在前人的研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用廣告策略相關(guān)理論對(duì)比分析國內(nèi)外乳企的廣告策略[5]，總結(jié)國內(nèi)乳企的廣告策略問題，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。

1 國內(nèi)外乳制品廣告策略發(fā)展情況

1.1 傳統(tǒng)媒體廣告策略

傳統(tǒng)媒體廣告主要包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外媒體等五大類型。其中，以電視廣告影片（TVC）和節(jié)目冠名為主的電視廣告成為近些年增長最快的媒體，也是現(xiàn)代企業(yè)最看重的傳統(tǒng)媒體廣告[5]。因此，對(duì)于國內(nèi)外乳企傳統(tǒng)媒體廣告策略的分析對(duì)象主要以電視廣告為主。

1.1.1 國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告策略。

1.1.1.1 國內(nèi)乳品的電視廣告影片（TVC）策略主要分為“訴說品質(zhì)特征”和“傳遞品牌理念”2種。第1種策略是旨在通過短暫的廣告時(shí)長，將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，利用消費(fèi)者短暫的注意力了解到產(chǎn)品最主要的品質(zhì)特征。以三元72°鮮牛乳和光明優(yōu)倍的TVC廣告為例，三元72°鮮牛乳的TVC廣告語：72°黃金溫度巴氏殺菌，保留更多活蛋白，讓鮮奶活起來;光明優(yōu)倍的廣告語：限定牧場(chǎng)，75°殺菌工藝，保留更多活性蛋白活性酶，每升牛奶含有180 mg免疫球蛋白、45 mg乳鐵蛋白、1 500 U乳過氧化物酶[6]。第2種策略是通過講述生活故事來向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)特征的描述較少。以伊利金典有機(jī)奶和蒙牛特侖蘇有機(jī)奶的電視廣告影片為例，伊利金典有機(jī)奶的廣告影片通過代言人王菲結(jié)合自身的生活經(jīng)歷，表達(dá)了自己對(duì)“有機(jī)”的理解，向消費(fèi)者傳遞“有機(jī)生活，有我定義”的品牌理念[7]。蒙牛特舒有機(jī)奶為了尊重消費(fèi)者的個(gè)體差異，力求多維度傳達(dá)自身品牌理念，邀請(qǐng)了陳道明、靳東作為代言人，演繹不同年齡代、不同生活狀態(tài)下，如何追求“更好”的品質(zhì)生活[8]。

1.1.1.2 乳制品的節(jié)目冠名經(jīng)歷了從“強(qiáng)行植入”到“品牌與節(jié)目相融合”的兩大階段。根據(jù)近幾年的節(jié)目冠名廣告，將節(jié)目冠名廣告策略分為以下4種：第1種，企業(yè)將品牌廣告全程植入節(jié)目中，例如三元72°鮮牛乳在《跨界歌王》節(jié)目中有隨處可見的三元logo、專屬口播、明星“喝奶”鏡頭、三元舞臺(tái)和教室等等;第2種，品牌將廣告與節(jié)目最核心的環(huán)節(jié)相結(jié)合，利用明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙重收割，例如金典有機(jī)奶鎖定《乘風(fēng)破浪的姐姐》最核心的互動(dòng)環(huán)節(jié)—沖浪復(fù)活版，粉絲通過小程序購買牛奶可獲得相應(yīng)票數(shù)，為自己的偶像投票加油;第3種，品牌實(shí)施“線上+線下”模式的廣告策略，例如安慕希在《奔跑吧兄弟》播放期間，在線下商超組織上百場(chǎng)“奔跑吧兄弟”主題的“安慕希美食”活動(dòng)[9];第4種，品牌在綜藝廣告中植入電商直播，例如特侖舒在《向往的生活4》中邀請(qǐng)薇婭和張子楓進(jìn)行特侖舒直播帶貨活動(dòng)[10]。

1.1.2 國外傳統(tǒng)媒體廣告策略。

（1）國外乳制品電視廣告在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)特征時(shí)，一般會(huì)選擇回歸生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)本身進(jìn)行廣告宣傳。以美國有機(jī)谷牛奶電視廣告為例，有機(jī)谷公司為了將“有機(jī)”概念傳達(dá)給消費(fèi)者，將跑步計(jì)數(shù)器捆綁在奶牛的大腿上，用戶可以登入公司官網(wǎng)查看奶牛的跑步數(shù)[11]。同時(shí)，公司還會(huì)組織農(nóng)場(chǎng)主拍攝廣告和記錄片，記錄奶牛的生活日常、公司經(jīng)營管理等牛奶生產(chǎn)的全過程，以此向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的“有機(jī)”理念。此外，基于品牌創(chuàng)建時(shí)間久遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，國外乳企在電視廣告中傾向于向消費(fèi)者講述公司的歷史文化，例如歐洲雀巢純牛奶通過描繪1917和2017年2位雀巢員工的工作、生活，為觀眾展示了雀巢始終不渝研發(fā)高品質(zhì)牛奶，守護(hù)全家人幸福的真實(shí)狀態(tài)。

（2）同樣是宣傳品牌特征和傳達(dá)品牌理念，歐美乳企運(yùn)用自己的獨(dú)特的方式進(jìn)行廣告宣傳。但在世界的其他地區(qū)，乳企的廣告策略又有許多不同的地方。以日本明治醇壹牛乳的包裝設(shè)計(jì)和新西蘭安佳牛奶的藝術(shù)廣告為例，明治醇壹牛乳的包裝盒采用一種頂端傾斜猶如山墻屋頂形狀的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)可以倒出最后一點(diǎn)奶，在盒子邊緣上設(shè)計(jì)了1個(gè)小缺口，方便特殊人群能夠通過觸摸就能識(shí)別這是純牛奶，此外設(shè)計(jì)師在蓋子上增加了1個(gè)黏合設(shè)計(jì)，在易于開啟的同時(shí)最大程度減少了因?yàn)槊芊舛鴮?dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)問題。在新西蘭安佳純牛奶的藝術(shù)廣告《真實(shí)》中，安佳用年輕人特有的“語言”與叛逆的年輕人討論生活中遇到的問題，同時(shí)也記錄了他們的歡樂笑容。安佳認(rèn)為單純的笑臉才是世界上最好的藝術(shù)，討論他們的問題才能與他們感同身受，品牌年輕化的策略上不是簡(jiǎn)單地給自己貼上“年輕化”的標(biāo)簽，而是以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在他們面前。

（3）傳統(tǒng)媒體廣告策略的國內(nèi)外比較。

國內(nèi)乳企的電視廣告策略能夠清楚表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者快速了解自己需要的產(chǎn)品信息。在廣告代言上，企業(yè)會(huì)積極尋找與品牌形象一致的代言人，從而更好地向消費(fèi)者傳遞品牌理念。在節(jié)目冠名上，品牌逐漸與節(jié)目逐漸融為一體，大大降低了觀眾對(duì)廣告的抗拒心理，有效提高了產(chǎn)品的廣告宣傳力度。

國外乳企的電視廣告策略比較偏向于現(xiàn)實(shí)，企業(yè)不再直白宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)特征，而是通過實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和公司的歷史文化來傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)特征和品牌理念。

此外，還有部分外國乳企的廣告策略開始注重消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題以及消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的心理感受，廣告策略的重心從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

1.2 新媒體廣告策略

新媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，國內(nèi)的主流媒體平臺(tái)有微博、抖音、快手、B站、小紅書等，國外的主流媒體平臺(tái)有Facebook、Twitter、Instagram、YouTube[12]。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告在近幾年的發(fā)展增速較快，成為許多乳制品企業(yè)廣告策略的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

1.2.1 國內(nèi)新媒體廣告策略。

1.2.1.1 國內(nèi)乳制品的新媒體廣告策略主要采用“線上+線下”模式。在線上，品牌依靠“雙微一抖”等主流社交媒體進(jìn)行廣告宣傳;在線下，品牌為消費(fèi)者打造“專屬體驗(yàn)館”。例如，2020年金典聯(lián)合微博、抖音各領(lǐng)域的KOL共同發(fā)布好聲音學(xué)員視頻，迅速在網(wǎng)上點(diǎn)燃相關(guān)話題;在線下，金典為年輕人打造產(chǎn)品體驗(yàn)店，邀請(qǐng)明星代言人與粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。除了關(guān)注主流社交媒體的廣告策略，部分乳企的注意力開始轉(zhuǎn)移到同樣深受年輕人喜愛的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2021年元旦節(jié)，蒙牛特侖舒與美圖開展的“嗨，一起玩美”活動(dòng)，特侖舒利用美圖秀秀和美顏相機(jī)的開屏產(chǎn)品露出、信息流推薦等形式為產(chǎn)品銷售引流，有效搶占節(jié)日用戶的注意力。與主流社交媒體廣告的單向傳播不同的是，此次活動(dòng)讓許多年輕消費(fèi)者更深層次參與到企業(yè)的廣告活動(dòng)中，不僅讓年輕人聽到、看到，也為他們提供了一個(gè)自我表達(dá)和展示的機(jī)會(huì)。

1.2.1.2 通過豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尋找合適的廣告投放渠道，已經(jīng)成為許多乳企常用的廣告策略。在此基礎(chǔ)上，部分乳企還開始關(guān)注培養(yǎng)消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)，幫助消費(fèi)者提高對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度。2020年，三元借勢(shì)《跨界歌王》的熱度，在微博、抖音打造熱門話題，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共同發(fā)布產(chǎn)品廣告，為了提高產(chǎn)品廣告的內(nèi)容質(zhì)量，三元特地邀請(qǐng)了專業(yè)的醫(yī)師和營養(yǎng)師深度解讀三元72°鮮牛乳的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)以及各種牛奶科普知識(shí)。光明牧場(chǎng)奶粉在抖音平臺(tái)會(huì)發(fā)布各階段奶粉的TVC廣告，并向用戶講述寶寶在成長期間可能遇到的各種問題及解決方案。

1.2.2 國外新媒體廣告策略。

1.2.2.1 社交媒體廣告是國外乳企營銷推廣最重要的渠道之一，是許多國外乳企廣告策略的第一選擇。以美國Chobani公司的社交媒體廣告策略為例，Chobani基于對(duì)主流社交媒體的多年研究，在個(gè)媒體平臺(tái)制定了差異化的廣告策略[4]。在Pinterest上，Chobani設(shè)置了20個(gè)以上模塊，用戶可以挑選自己喜愛的模塊進(jìn)行瀏覽。這種設(shè)置可以幫助Chobani進(jìn)一步細(xì)分自己的目標(biāo)用戶。在Facebook上，Chobani會(huì)跟消費(fèi)者介紹公司的乳制品品牌、美食、公司文化等，同時(shí)公司會(huì)聯(lián)合其他品牌進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)，希望從其他品牌的消費(fèi)者中尋找自己的目標(biāo)群體。在Twitter上，考慮到用戶使用Twitter的高頻性，Chobani會(huì)安排工作人員及時(shí)回應(yīng)那些艾特Chobani的用戶內(nèi)容。

1.2.2.2 除了社交媒體廣告之外，視頻媒體廣告也是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)通過與視頻博主的合作共同打造熱門話題，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。以雀巢和YouTube的合作為例，YouTube提供的視頻剪輯和導(dǎo)流服務(wù)，讓雀巢的酸奶廣告可以精準(zhǔn)投放到核心消費(fèi)人群。同時(shí)，雀巢與YouTube網(wǎng)紅主播在核心人群中制造各類與消費(fèi)者有關(guān)的話題，幫助雀巢跳出現(xiàn)有的用戶圈層，波及更多的潛在用戶。

1.2.3 新媒體廣告策略的國內(nèi)外比較。在新媒體廣告策略上，國內(nèi)外的乳制品企業(yè)都能根據(jù)平臺(tái)的功能特性展開相應(yīng)的廣告活動(dòng)，企業(yè)會(huì)聯(lián)合代言人、平臺(tái)KOL以及專業(yè)人士共同為產(chǎn)品造勢(shì)，有效提高產(chǎn)品的曝光度。不同的是，國內(nèi)乳制品企業(yè)近幾年習(xí)慣采用“線上造勢(shì)+線下體驗(yàn)”或“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的廣告策略模式，這種組合式廣告策略能夠讓企業(yè)更大范圍接觸客戶人群和加深消費(fèi)者的購買體驗(yàn);而國外乳制品的新媒體廣告策略的重心不在渠道布局上，企業(yè)更關(guān)心廣告的內(nèi)容質(zhì)量，廣告內(nèi)容偏向于消費(fèi)者的實(shí)際生活，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的介紹越變?cè)缴佟?/p>

2 國內(nèi)乳制品廣告策略存在的問題

2.1 廣告費(fèi)用偏高，且廣告項(xiàng)目規(guī)劃合理性有待加強(qiáng)

由表1可知，國內(nèi)乳企的廣告費(fèi)用偏高，體現(xiàn)在營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的比例都高于20%，最高接近40%。伊利、蒙牛2家寡頭乳企的營銷費(fèi)用同比增長率較低，但是每年的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于其他乳企;飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的其他乳企在營銷費(fèi)用的投入雖然不及伊利和蒙牛，但是每年的營銷費(fèi)用同比增長率都卻很高。乳品行業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化問題過于嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)將很多希望寄托在品牌的廣告策略上，就目前行業(yè)現(xiàn)狀而言，電視廣告影片（TVC）和綜藝冠名是最有效的宣傳方式[13]。但是當(dāng)許多乳企都開始加入TVC和綜藝冠名的競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，每家企業(yè)付出更多的代言費(fèi)和冠名費(fèi)也隨之增多。此外，許多乳企過分癡迷于電視廣告和綜藝廣告的廣泛用戶基礎(chǔ)，為了獲得代言和冠名權(quán)，沒有合理設(shè)置廣告費(fèi)用支出的底線，導(dǎo)致在廣告策略實(shí)施的過程中出現(xiàn)資金浪費(fèi)和短缺的現(xiàn)象。

2.2 廣告內(nèi)容和宣傳方式創(chuàng)新不足

國內(nèi)乳企的廣告內(nèi)容重心偏向于產(chǎn)品的品質(zhì)特征，且宣傳方式都是以簡(jiǎn)單的“口頭闡述”為主。以2021光明優(yōu)倍鮮奶和三元72°鮮牛乳的TVC廣告為例，光明優(yōu)倍鮮奶在廣告中全程強(qiáng)調(diào)“鮮活”概念，從奶源“鎖鮮”，保留更多營養(yǎng)成分，三元72°鮮牛乳在廣告中一直強(qiáng)調(diào)72°巴氏殺菌工藝，保留更多活蛋白。此類廣告存在2種問題：一是廣告內(nèi)容過于單調(diào)，且其他乳企也以同樣的方式宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特征，無法突出自家產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì);二是“口頭式”的宣傳無法讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的品質(zhì)信息。

2.3 廣告內(nèi)容真實(shí)性有待加強(qiáng)

部分乳企的電視廣告未考慮消費(fèi)者的實(shí)際生活寫照，通過明星代言人結(jié)合自身的生活和工作經(jīng)歷來向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念和品質(zhì)特征。以伊利金典有機(jī)奶和蒙牛特侖蘇有機(jī)奶最新的TVC廣告為例，金典與特侖蘇的前半部分廣告沒有以產(chǎn)品的品質(zhì)特征作為開場(chǎng)，而是通過代言人結(jié)合自己的經(jīng)歷表達(dá)了對(duì)“有機(jī)”概念的理解;在廣告的后半部分，2家品牌都在敘說牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)以及品牌理念。2家品牌本可以擺脫上述三元和光明類似的“品質(zhì)宣傳”廣告策略，但因廣告前半部分內(nèi)容未能和消費(fèi)者產(chǎn)生良好共鳴，導(dǎo)致廣告內(nèi)容整體未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。

2.4 廣告投放渠道存在價(jià)值洼地

由圖1可知，在國內(nèi)五大主流新媒體平臺(tái)中，國內(nèi)乳企在社交媒體廣告策略上最關(guān)注微博和抖音平臺(tái)，對(duì)于B站和快手平臺(tái)的關(guān)注較少。此外，對(duì)于美圖、唱吧、知乎等非主流社交媒體但同樣擁有眾多年輕消費(fèi)群體和專業(yè)人士的平臺(tái)更是鮮有企業(yè)關(guān)注，導(dǎo)致許多乳企失去海量的潛在用戶。

2.5 過分關(guān)注廣告投放渠道，廣告內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注不足

近幾年新媒體行業(yè)的飛速發(fā)展以及各種線上線下結(jié)合的商業(yè)模式的興起，讓國內(nèi)許多乳制品企業(yè)將品牌廣告的重心放在廣告投放渠道上，較少關(guān)注廣告內(nèi)容的質(zhì)量，從而出現(xiàn)口號(hào)式的內(nèi)容輸出和千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制等問題。例如，伊利金領(lǐng)冠在借勢(shì)《妻子的浪漫旅行4》的熱度基礎(chǔ)上，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL打造了“愛你的專利”微博話題。與此同時(shí)，金領(lǐng)冠在微信、抖音等其他平臺(tái)中，以類似的廣告內(nèi)容，打造“專利守護(hù)，與愛同行”的傳播主題。將內(nèi)容標(biāo)題稍作修改，然后在不同渠道相繼投放，成為許多乳企廣告投放的一種現(xiàn)狀。

2.6 廣告策略不注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)

國內(nèi)乳品廣告的主要內(nèi)容大致分為傳遞品質(zhì)特征、品牌理念或干貨內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中遇到的問題沒有給予過多的關(guān)注。以國內(nèi)眾多乳品品牌的牛奶盒包裝和奶粉罐設(shè)計(jì)為例。國內(nèi)許多品牌的牛奶包裝盒采用習(xí)慣飲用式，這種牛奶包裝有不易攜帶、不能在途飲用以及不易保存等缺點(diǎn)。國內(nèi)奶粉罐的瓶蓋基本采用全開的設(shè)計(jì)，當(dāng)瓶蓋放在旁邊的時(shí)候，會(huì)有被其他東西污染的可能。這些細(xì)節(jié)問題有時(shí)會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 國內(nèi)乳制品廣告策略優(yōu)化的建議

3.1 合理規(guī)劃廣告費(fèi)用

乳企在制定廣告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真評(píng)估廣告項(xiàng)目的價(jià)值。例如，廣告項(xiàng)目的受眾是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、廣告效果能達(dá)到哪些預(yù)期、廣告能否使得用戶進(jìn)行二次傳播和再次購買等。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該給廣告費(fèi)用設(shè)定一個(gè)合理的界限，在有限的支出中，尋找最佳的廣告項(xiàng)目組合。

3.2 廣告內(nèi)容與宣傳方式應(yīng)盡量回歸生產(chǎn)經(jīng)營本身

乳企的廣告內(nèi)容不應(yīng)一直停留在產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳上，可以考慮公司歷史文化、消費(fèi)者實(shí)際情況等內(nèi)容，著力提高廣告內(nèi)容的多樣化特征，讓消費(fèi)者可以從不同的角度了解公司及產(chǎn)品。此外，乳企對(duì)品質(zhì)特征的宣傳應(yīng)從簡(jiǎn)單的廣告語變換到生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)本身，讓消費(fèi)者從奶牛的生活日常、企業(yè)的經(jīng)營管理中看到產(chǎn)品最真實(shí)的品質(zhì)特征。

3.3 提高廣告內(nèi)容的真實(shí)性，增加與消費(fèi)者情感交流的機(jī)會(huì)

乳企品牌在制定廣告策略時(shí)，不僅要考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣、營養(yǎng)需求等特征，還需要考慮消費(fèi)者在生活中的實(shí)際感受。廣告的拍攝內(nèi)容應(yīng)回歸生活本質(zhì)，紀(jì)錄消費(fèi)者在實(shí)際生活中最真實(shí)的一面，讓消費(fèi)者從心底接受廣告內(nèi)容，增加與消費(fèi)者情感共鳴的機(jī)會(huì)。

3.4 拓寬廣告投放渠道，挖掘更多潛在用戶

乳企的廣告投放渠道不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的“雙微一抖”等主流社交媒體平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)多關(guān)注同樣深受年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用這些平臺(tái)的特點(diǎn)開創(chuàng)出更多新型的廣告策略，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如，在微博上做內(nèi)容性廣告;在抖音、快手等互動(dòng)性較強(qiáng)的短視頻平臺(tái)做直播活動(dòng);在小紅書等社區(qū)平臺(tái)以種草內(nèi)容為主;在知乎等專業(yè)平臺(tái)做知識(shí)科普廣告;在美圖、唱吧等娛樂平臺(tái)開展個(gè)性化廣告活動(dòng)。

3.5 提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性

乳制品企業(yè)在與KOl合作的過程中，應(yīng)保證每篇文章都是基于KOl真實(shí)體驗(yàn)后產(chǎn)出的內(nèi)容，防止出現(xiàn)“口號(hào)式的內(nèi)容輸出”的問題。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)尋求多方合作，提高廣告內(nèi)容的多樣性，并設(shè)置嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核機(jī)制，防止“千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制”的問題。

3.6 廣告策略應(yīng)考慮顧客的消費(fèi)體驗(yàn)

國內(nèi)乳企的廣告策略將大部分精力放在品質(zhì)特征和理念宣傳2方面，如果企業(yè)能在廣告策略中增加對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、使用過程中的小技巧等細(xì)節(jié)內(nèi)容，可以有效幫助企業(yè)廣告在眾多同質(zhì)化廣告中脫穎而出。例如，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的吸管式牛奶盒改裝成帶瓶蓋的牛奶盒或者將全開的奶粉罐蓋子設(shè)計(jì)成半開的。

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