李雨軒 趙志安

【摘要】耳朵經(jīng)濟(jì)是近年在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)中形成的新概念，泛指用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。近年來(lái)，耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)耳朵經(jīng)濟(jì)的研究逐漸受到新型娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的重視。同時(shí)，如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效、良性的音頻娛樂(lè)消費(fèi)，促進(jìn)耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，預(yù)估耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展前景，成為亟待研究的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】耳朵經(jīng)濟(jì) 音頻娛樂(lè) 信息消費(fèi) 用戶 經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）8-024-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.004

一、耳朵經(jīng)濟(jì)的概況

1. 耳朵經(jīng)濟(jì)的定義及市場(chǎng)背景

耳朵經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩等流媒體視頻網(wǎng)站所引發(fā)的眼球經(jīng)濟(jì)的相對(duì)概念，泛指人們用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的一切經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為。在耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)在線音頻消費(fèi)是其重要的組成部分，并成為推動(dòng)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力。2020年，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)5.7億人，并在之后迎來(lái)又一輪市場(chǎng)增長(zhǎng)高峰。據(jù)艾瑞咨詢研究院統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)音頻用戶年平均花費(fèi)202.3元，超過(guò)55%的用戶每周都會(huì)在線收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻。自21世紀(jì)初耳朵經(jīng)濟(jì)以彩鈴業(yè)務(wù)的形式出現(xiàn)，到與傳統(tǒng)廣播媒體營(yíng)銷策略的深度融合，再到互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)上的繁榮競(jìng)爭(zhēng)，以及移動(dòng)媒體時(shí)代音頻產(chǎn)品的融合發(fā)展，耳朵經(jīng)濟(jì)越來(lái)越受媒體技術(shù)變革與發(fā)展所帶來(lái)的影響，并將在5G技術(shù)與智能互聯(lián)技術(shù)的推動(dòng)下迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。[1]可見(jiàn)，在萬(wàn)物皆媒與信息爆炸時(shí)代，以耳朵為接受媒介的音頻產(chǎn)業(yè)正在以緩解大眾注意力緊張、高效整合信息資源的優(yōu)勢(shì)，形成新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)。

2. 耳朵經(jīng)濟(jì)的特征

時(shí)空?qǐng)鼍暗乃槠M(fèi)模式明顯。目前，耳朵經(jīng)濟(jì)正處于自媒體時(shí)代碎片化的消費(fèi)模式當(dāng)中，音頻內(nèi)容的唾手可得使用戶的收聽(tīng)習(xí)慣更加自由，其收聽(tīng)行為與消費(fèi)目的也變得多元化與個(gè)性化。整體而言，這種差異性主要體現(xiàn)為，時(shí)間與空間上的碎片化特征明顯。第一，在時(shí)間上，由于音頻產(chǎn)品打破了以往無(wú)線廣播在時(shí)間上的線性收聽(tīng)模式，不必在固定的時(shí)間收聽(tīng)自己想聽(tīng)的廣播節(jié)目，而是隨時(shí)打開(kāi)媒體設(shè)備，選擇自己心儀的節(jié)目。由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏繁忙、工作壓力大，音頻產(chǎn)品變成了多數(shù)人在工作與學(xué)習(xí)之余調(diào)劑、放松心情的娛樂(lè)形式，而這種娛樂(lè)則以間歇性與碎片化的形式出現(xiàn)。第二，在空間上，自媒體設(shè)備便于攜帶，并且作為現(xiàn)代人身體器官的外延，成為不可或缺的一部分，增加了用戶對(duì)于音頻產(chǎn)品的空間消費(fèi)黏性。無(wú)論是在戶外，還是在室內(nèi)，耳朵經(jīng)濟(jì)變得無(wú)處不在，這也使得耳朵經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景化消費(fèi)變得尤為重要。同時(shí)，時(shí)空?qǐng)鼍暗乃槠M(fèi)模式特征也說(shuō)明，對(duì)于耳朵經(jīng)濟(jì)的研究而言，受眾調(diào)查應(yīng)受到更多的重視。

消費(fèi)內(nèi)容主題性、定制化強(qiáng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)突出。社會(huì)多元化的發(fā)展與市場(chǎng)的逐漸細(xì)分，不僅造成了用戶在消費(fèi)場(chǎng)景上的不同需求，也促使用戶的消費(fèi)品位與消費(fèi)需求不斷提升。用戶需求與消費(fèi)能力的提升帶來(lái)了音頻產(chǎn)品在內(nèi)容與制作上的豐富與完善，不僅主題多元、內(nèi)容豐富，而且還可以根據(jù)個(gè)人喜好、需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)定制。例如，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅依據(jù)功能主要分為有聲小說(shuō)、娛樂(lè)、知識(shí)、生活、特色五個(gè)主題，并對(duì)這些主題進(jìn)行了二級(jí)、三級(jí)等更為細(xì)致的分類，滿足不同用戶的不同需求。在定制產(chǎn)品方面，該平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)可對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，包括用戶的年齡、職業(yè)、愛(ài)好、習(xí)慣等特征，據(jù)此進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放與音頻內(nèi)容的定制化推薦;同時(shí)，喜馬拉雅的開(kāi)放平臺(tái)推出的音頻直播、助眠解壓、私人場(chǎng)景等，完善了產(chǎn)品的定制化功能，打造出音頻產(chǎn)品的垂直整合生態(tài)體系。無(wú)疑，激發(fā)不同人的聽(tīng)覺(jué)熱情，滿足需求各異的用戶體驗(yàn)，提供各色千秋的定制服務(wù)是耳朵經(jīng)濟(jì)所追求的目標(biāo)，其經(jīng)濟(jì)策略本質(zhì)上是利用長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)行最大化盈利，打造音頻產(chǎn)品的共融生態(tài)，從而激發(fā)耳朵經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)活力。

相較于眼球經(jīng)濟(jì)，耳朵經(jīng)濟(jì)的用戶付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)潛力大。在眼球經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的視頻消費(fèi)娛樂(lè)中，用戶消費(fèi)的著力點(diǎn)普遍在于感官刺激與視覺(jué)消費(fèi)，眼球經(jīng)濟(jì)的娛樂(lè)性需求較強(qiáng)。而在耳朵經(jīng)濟(jì)中，用戶接受信息與進(jìn)行信息消費(fèi)主要依靠耳朵，這時(shí)的人需進(jìn)行更多的思維與腦力活動(dòng)，而這樣的抽象活動(dòng)是文化水平與受教育程度較高的人所熱衷進(jìn)行的。這部分人大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，且愿意為原創(chuàng)音頻作品及內(nèi)容付費(fèi)。所以，只要用心挖掘，深耕細(xì)作，生產(chǎn)出好的音頻內(nèi)容，就能夠激發(fā)更大的用戶消費(fèi)熱情，促進(jìn)耳朵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、基于用戶消費(fèi)的耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1. 耳朵經(jīng)濟(jì)用戶消費(fèi)的基本情況

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.9億人，2020年達(dá)5.7億人，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)6.4億人。用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且將在未來(lái)幾年內(nèi)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。而據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16億元，2019年達(dá)26億元，2020年達(dá)40億元。相較于市場(chǎng)用戶規(guī)模，音頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將在未來(lái)幾年得到更快增長(zhǎng)。這也預(yù)示著將有更多的資本投入耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展中。同時(shí)，耳朵經(jīng)濟(jì)的用戶消費(fèi)能力將得到極大提升，消費(fèi)方式也將變得豐富與多元。

從用戶個(gè)人的消費(fèi)意愿與消費(fèi)情況來(lái)看，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻用戶內(nèi)容付費(fèi)的年均支出為202.3元，其中，付費(fèi)在100元至200元間的用戶最多，達(dá)到22.2%。[2]這說(shuō)明音頻用戶多數(shù)擁有一定的消費(fèi)實(shí)力，為耳朵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而用戶的消費(fèi)潛力仍待進(jìn)一步挖掘。在消費(fèi)意愿方面，2019年超過(guò)六成的在線音頻用戶愿意付費(fèi)，超過(guò)四成的用戶表示偶爾會(huì)有打賞音頻主播或音頻作者的行為。這說(shuō)明音頻用戶的付費(fèi)意識(shí)已很強(qiáng)，進(jìn)行音頻消費(fèi)的行為帶有明顯的自主性，無(wú)疑將推動(dòng)音頻行業(yè)朝著更專業(yè)化、細(xì)分化的方向發(fā)展。

從用戶的消費(fèi)行為來(lái)看，其主要呈現(xiàn)以下特征。在使用行為上，主要包括聆聽(tīng)、分享、評(píng)論、直播、打賞、連麥、上傳內(nèi)容等，使用形式多樣，但主要集中在聆聽(tīng)、分享與評(píng)論上，行為較為理性，易于打造垂直整合式的音頻生態(tài)社區(qū)空間，但缺乏UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）端的原創(chuàng)動(dòng)力;在使用需求上，主要以放松心情、休閑娛樂(lè)、排解情緒、打發(fā)時(shí)間等為主，知識(shí)學(xué)習(xí)、尋求共鳴、交友互動(dòng)次之，說(shuō)明目前多數(shù)音頻用戶的使用目的以?shī)蕵?lè)及調(diào)節(jié)心情為主，情感類節(jié)目作為音頻產(chǎn)品的主要生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)一定的市場(chǎng)空間，而更多的音頻使用功能亟待開(kāi)發(fā)，以增強(qiáng)用戶黏性、激發(fā)消費(fèi)熱情;在使用場(chǎng)景上，主要以吃飯休息、戶外運(yùn)動(dòng)、通勤旅行、工作學(xué)習(xí)、企業(yè)活動(dòng)等為主，說(shuō)明音頻產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)用到人類社會(huì)生活的不同方面，耳朵經(jīng)濟(jì)的滲透拼貼起了人們碎片化的活動(dòng)場(chǎng)景，未來(lái)音頻產(chǎn)品將與科技結(jié)合得更加緊密，服務(wù)于人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。此外，音頻用戶的消費(fèi)特征還呈現(xiàn)出收聽(tīng)習(xí)慣及頻率趨于穩(wěn)定、男性消費(fèi)者居多且消費(fèi)群體逐漸向年輕化過(guò)渡等明顯特點(diǎn)。

2. 用戶需求與耳朵產(chǎn)品間存在的問(wèn)題

目前，耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已形成較成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)行機(jī)制，市場(chǎng)上的耳朵產(chǎn)品呈現(xiàn)出綜合在線音頻平臺(tái)、垂直聽(tīng)書類平臺(tái)及其他各種帶有音頻功能的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等多元化類型，但頭部市場(chǎng)基本被喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書、荔枝、蜻蜓FM等產(chǎn)品所占據(jù)，耳朵產(chǎn)品的差異化大、分層明顯。

依據(jù)音頻用戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為特征，可進(jìn)一步分析目前用戶需求與耳朵產(chǎn)品間存在的問(wèn)題及差距。第一，主流平臺(tái)音頻內(nèi)容豐富，但缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及原創(chuàng)音頻作品。例如，懶人聽(tīng)書在官網(wǎng)開(kāi)通了主播招募、機(jī)構(gòu)入駐、作家合作、主播認(rèn)證四項(xiàng)激勵(lì)原創(chuàng)的計(jì)劃，從內(nèi)容到制作、版權(quán)保護(hù)都為音頻作品的原創(chuàng)性提供了支持。但從情感類音頻節(jié)目的內(nèi)容來(lái)看，多為《聽(tīng)夢(mèng)時(shí)雨》《今夜不失眠》《耳朵睡前聽(tīng)》等助眠類節(jié)目，不僅內(nèi)容雷同，而且缺乏時(shí)空性轉(zhuǎn)換及場(chǎng)景交互。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是耳朵產(chǎn)品提升專業(yè)化、特色化的關(guān)鍵，只有在原創(chuàng)的道路上進(jìn)行內(nèi)容的深耕，才能提升用戶黏性，獲得盈利。

第二，多數(shù)耳朵產(chǎn)品的音頻作品音質(zhì)有待優(yōu)化，亟待開(kāi)發(fā)出多元化的消費(fèi)及應(yīng)用模式，打造泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)與理念。由于耳朵產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐漸向年輕化、具有一定消費(fèi)能力的人群過(guò)渡，其產(chǎn)品更要注重音頻產(chǎn)品的質(zhì)量，借鑒許多數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品具有的不同聲效、音響環(huán)境及收聽(tīng)模式功能，提高用戶的收聽(tīng)與體驗(yàn)效果。與此同時(shí)，還應(yīng)注重打造多元的消費(fèi)與盈利模式，如建設(shè)音頻網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聚焦衍生IP與娛樂(lè)場(chǎng)景及功能開(kāi)發(fā)等，提前布局音頻產(chǎn)業(yè)在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的發(fā)展道路。

第三，“線上+線下”的商業(yè)模式開(kāi)發(fā)不夠，用戶的消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步拓展。相對(duì)于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品而言，多數(shù)音頻產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者、原創(chuàng)作者只提供聲音及音頻資源，不愿與用戶或粉絲進(jìn)行面對(duì)面、更為直接的互動(dòng)，這也使得音頻產(chǎn)品在周邊產(chǎn)品、“線上+線下”模式的開(kāi)發(fā)以及音頻產(chǎn)品溢價(jià)方面的運(yùn)營(yíng)受到限制，而用戶的消費(fèi)需求也不能得到更多滿足。在粉絲經(jīng)濟(jì)爆炸的時(shí)代，如何讓內(nèi)容生產(chǎn)者、音頻明星與用戶進(jìn)行有效的信息溝通，達(dá)到情感溢價(jià)的有效價(jià)值轉(zhuǎn)換，不斷創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的音頻作品，成為亟待研究的問(wèn)題。

第四，多數(shù)音頻產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)單一、形式同質(zhì)化嚴(yán)重，信息過(guò)于冗雜。例如，在喜馬拉雅、荔枝與蜻蜓FM三大音頻平臺(tái)上，可以發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)基本一樣，多為整齊的框架式設(shè)計(jì)，對(duì)音頻作品的分類也基本依據(jù)有聲書、音樂(lè)、教育、知識(shí)資訊、相聲評(píng)書等內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。其中，多數(shù)官網(wǎng)頁(yè)面上羅列了大量的音頻作品信息與推薦內(nèi)容，有些頁(yè)面被大幅廣告信息占據(jù)，這些設(shè)計(jì)容易給用戶帶來(lái)負(fù)面的第一體驗(yàn)印象，是音頻平臺(tái)的通病。細(xì)節(jié)決定成敗，好的音頻產(chǎn)品不僅能在內(nèi)容上滿足用戶的需求，在精神上充實(shí)用戶的生活，更應(yīng)使用戶獲得良好體驗(yàn)。

三、基于用戶視角的耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)趨勢(shì)

1. 對(duì)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的變革

耳朵經(jīng)濟(jì)不僅改變了傳統(tǒng)廣播媒體單調(diào)、線性的收聽(tīng)模式，更創(chuàng)造出融語(yǔ)音合成、在線K歌、音頻直播及音視頻交互等多種功能的泛娛樂(lè)概念，極大地豐富了用戶對(duì)聲音信息的娛樂(lè)與消費(fèi)方式。其中，耳朵經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的改變也是顯而易見(jiàn)的。

從傳播途徑上來(lái)看，耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由版權(quán)提供商、內(nèi)容制作者、音頻平臺(tái)分發(fā)商、設(shè)備服務(wù)商及用戶（包括普通用戶、會(huì)員及廣告主）等環(huán)節(jié)構(gòu)成，而傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供者（包括獨(dú)立作家與創(chuàng)作機(jī)構(gòu)）、印刷出版商、經(jīng)銷批發(fā)商及零售讀者等環(huán)節(jié)構(gòu)成。相較傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)，有聲圖書的傳播直接向版權(quán)方購(gòu)買圖書版權(quán)，進(jìn)行文字信息到音頻信息的轉(zhuǎn)換制作，內(nèi)容制作者在傳播環(huán)節(jié)中占有重要位置，同時(shí)，設(shè)備服務(wù)商及廣告商進(jìn)入有聲圖書的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中，圖書的宣發(fā)變得尤為關(guān)鍵?？傮w而言，傳播效率高、變現(xiàn)周期短、行業(yè)內(nèi)協(xié)同性強(qiáng)、傳播環(huán)節(jié)更為復(fù)雜但更加注重用戶體驗(yàn)，是耳朵經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)圖書傳播方式的變革。從消費(fèi)方式來(lái)看，有聲圖書大多數(shù)資源免費(fèi)、部分精品圖書及名人制作的音頻作品以會(huì)員形式進(jìn)行包攬式收費(fèi)，可選資源多、付費(fèi)便捷且消費(fèi)價(jià)格低廉。而傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)由于紙類資源的價(jià)格上調(diào)，以及人們閱讀方式正在大規(guī)模向數(shù)字化、音頻化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，精品書籍、小眾類圖書成為市場(chǎng)主流，傳統(tǒng)圖書價(jià)格高、選擇性弱、閱讀時(shí)間長(zhǎng)等消費(fèi)特征已逐漸顯現(xiàn)。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，有聲圖書市場(chǎng)的規(guī)模正迎來(lái)快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)占有率呈進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢(shì)。據(jù)智研咨詢網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)有聲圖書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到94.7億元，相較2019年增長(zhǎng)31.1億元，近五年內(nèi)增速達(dá)到最高;2020年由于受新冠肺炎疫情的影響，加速了讀書群體閱讀方式的轉(zhuǎn)變，知識(shí)+娛樂(lè)的互動(dòng)式有聲圖書消費(fèi)填補(bǔ)了讀者的時(shí)間空白，有聲圖書市場(chǎng)由此將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，未來(lái)年均增速將保持在30%左右。[3]相較有聲圖書市場(chǎng)，傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)由于受新冠肺炎疫情影響，2020年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，零售規(guī)模為971億元，較2019年同比下降5.1%。對(duì)于傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)而言，線上銷售市場(chǎng)占有主要比重，這在以后的幾年不會(huì)改變，且成為保持傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的重要部分。而隨著實(shí)體書店的萎縮及有聲圖書市場(chǎng)發(fā)展的沖擊，實(shí)體書的種類將進(jìn)一步減少，線下銷售將轉(zhuǎn)向精品化、定制化、小眾化的經(jīng)營(yíng)模式。此外，從市場(chǎng)用戶規(guī)模來(lái)看，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到5.1億人，已成為圖書市場(chǎng)的主體，而目前有聲圖書的用戶規(guī)模也不斷呈上升趨勢(shì)，2020年達(dá)5.69億人。未來(lái)，數(shù)字圖書與有聲圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展面對(duì)的主要陣地，聽(tīng)書與看書變得同樣重要。[4]

從市場(chǎng)發(fā)展前景來(lái)看，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及、智能家居產(chǎn)品與音頻軟件的無(wú)縫式接入發(fā)展、音視頻與文字互動(dòng)技術(shù)的深入等，有聲圖書應(yīng)用場(chǎng)景與使用功能將被無(wú)限擴(kuò)大;同時(shí)，隨著更多社會(huì)資本及用戶參與的投入，有聲圖書內(nèi)容的豐富化、專業(yè)化、精細(xì)化也將助推耳朵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，未來(lái)有聲圖書市場(chǎng)的發(fā)展前景廣闊。而傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)則會(huì)面臨一種截然不同的路徑，即依靠服務(wù)與內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)，如線上平臺(tái)推出圖書定制服務(wù)、線下實(shí)體店提供餐飲及多媒體娛樂(lè)服務(wù)等。傳統(tǒng)圖書的消費(fèi)定位更加專一化，面對(duì)深閱讀用戶及有固定需求的消費(fèi)群體，圖書定價(jià)也將不斷升高，發(fā)展前景有待尋求更多元化的突破。

2. 耳朵經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的新消費(fèi)產(chǎn)品形式

圍繞用戶聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)所形成的耳朵經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不僅培養(yǎng)起更多閱讀用戶從看書到聽(tīng)書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，更通過(guò)不斷發(fā)掘新型的消費(fèi)產(chǎn)品刺激人們對(duì)耳朵經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。第17次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，31.2%的國(guó)民有聽(tīng)書習(xí)慣，而音頻用戶也隨著私人定制FM、明星IP直播、音頻播客、有聲店鋪等多元化消費(fèi)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，耳朵經(jīng)濟(jì)已占據(jù)了人們更多的消費(fèi)場(chǎng)景與時(shí)間，在滿足更多人群碎片化+伴隨式消費(fèi)需求的同時(shí)，成為人們生活與學(xué)習(xí)中不可分割的一部分。

筆者認(rèn)為，耳朵經(jīng)濟(jì)概念下所發(fā)掘出的主要新型消費(fèi)產(chǎn)品包括音頻播客、有聲店鋪和IP泛娛樂(lè)生態(tài)音頻平臺(tái)等形式。首先，音頻播客是耳朵經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品中一個(gè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)突出且備受用戶青睞的產(chǎn)品。音頻播客指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的音頻廣播節(jié)目或聲訊類節(jié)目，傳播者可以是主流媒體及專業(yè)廣播人員，也可以是個(gè)人愛(ài)好者或興趣發(fā)燒友。其優(yōu)點(diǎn)在于：打破傳統(tǒng)廣播媒體的時(shí)空限制，可以隨時(shí)隨地下載收聽(tīng);激發(fā)民間的原創(chuàng)活力，形成以網(wǎng)紅播客為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展;主播與粉絲間形成更為直接、緊密的良性互動(dòng)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，主播可以直觀地了解粉絲的收聽(tīng)行為與動(dòng)態(tài)消息;豐富用戶的使用功能，用戶可對(duì)播客作品進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、分享及推薦，打造音頻網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高用戶黏性。如今，音頻播客也在朝著泛娛樂(lè)和內(nèi)容專業(yè)化挖掘的方向發(fā)展。例如，快手平臺(tái)推出的播客類產(chǎn)品“皮艇”，內(nèi)容涉及文化、音樂(lè)、藝術(shù)和游戲四個(gè)方面，產(chǎn)品會(huì)依據(jù)用戶經(jīng)常收聽(tīng)或收藏、關(guān)注的播客內(nèi)容進(jìn)行類型、主題、內(nèi)容的個(gè)性化推薦。近年來(lái)，隨著荔枝、嗶哩嗶哩音頻平臺(tái)及酷我暢聽(tīng)等平臺(tái)商的陸續(xù)加入，音頻播客將迎來(lái)非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

其次，有聲店鋪是耳朵經(jīng)濟(jì)概念下與專業(yè)出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)理念相融合的產(chǎn)物。其傳播渠道主要包括與音頻平臺(tái)合作、自薦平臺(tái)兩種方式。相較音頻播客而言，有聲店鋪易于吸引具有深閱讀習(xí)慣與固定需求的用戶關(guān)注和消費(fèi)。例如，上海譯文出版社將旗下的有聲店鋪定位為全版權(quán)、多形態(tài)的發(fā)展路徑，致力于職業(yè)類書籍與暢銷書的有聲化平臺(tái)搭建。目前，有聲店鋪的發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)營(yíng)策略較為多元，有聲店鋪正在通過(guò)與音頻平臺(tái)、微信平臺(tái)及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等不同媒介的合作，尋求更多的經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)前景不明朗，發(fā)展?jié)摿τ写M(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

再次，IP泛娛樂(lè)生態(tài)體系也是近年來(lái)耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)與熱點(diǎn)。IP創(chuàng)意內(nèi)容的流行從電影產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)到游戲產(chǎn)業(yè)都為各行業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益與廣闊的原創(chuàng)市場(chǎng)。如今，IP創(chuàng)意內(nèi)容再次延伸到音頻領(lǐng)域，也必將為耳朵經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容布局與創(chuàng)新發(fā)展提供動(dòng)力。目前，從明星IP到素人IP、再到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP及品牌+平臺(tái)共創(chuàng)IP等，IP內(nèi)容已在音頻領(lǐng)域得到了越來(lái)越多的深挖。[5]例如，音頻IP內(nèi)容布局的先行者喜馬拉雅曾在2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)盛典上一次性發(fā)布20項(xiàng)IP創(chuàng)意內(nèi)容，既包括了郭德綱、楊瀾等明星流量IP，也涵蓋了知識(shí)、生活、體育、財(cái)經(jīng)、育兒教育等用戶生活的多元面向。同時(shí)，各大音頻平臺(tái)也在積極構(gòu)建IP泛娛樂(lè)生態(tài)體系，提前布局IP創(chuàng)意內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，一場(chǎng)“IP儲(chǔ)備戰(zhàn)”即將展開(kāi)。

3. 未來(lái)耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展前景

得益于科技的發(fā)展，耳朵經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)大，使用質(zhì)量持續(xù)得到優(yōu)化。例如，AI技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)車聯(lián)網(wǎng)、智能音箱等音頻搭載設(shè)備的持續(xù)進(jìn)步，擴(kuò)展了音頻傳播的使用場(chǎng)景，使音頻流量入口不斷豐富;5G技術(shù)促進(jìn)了人機(jī)交互、受眾與內(nèi)容生產(chǎn)者的良性互動(dòng)，形成了用戶—平臺(tái)—內(nèi)容生產(chǎn)者的生態(tài)系統(tǒng)，不但使傳播內(nèi)容更加專業(yè)化，也增強(qiáng)了產(chǎn)品使用黏性;藍(lán)牙技術(shù)的進(jìn)步大大提升了音頻消費(fèi)的用戶體驗(yàn)，使音頻設(shè)備間的連接更加高效、便捷，耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)邊界模糊化，擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模。同時(shí)，在音頻內(nèi)容上，由于更多市場(chǎng)資本與原創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)主播的投入，以及IP生態(tài)系統(tǒng)、音頻互動(dòng)社群的持續(xù)搭建，其專業(yè)性與豐富性將得到有力提升，為耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)注入不竭的發(fā)展動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

耳朵經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品在21世紀(jì)初彩鈴業(yè)務(wù)出現(xiàn)時(shí)便已產(chǎn)生，在經(jīng)歷了電腦在線收聽(tīng)廣播、移動(dòng)音頻時(shí)代后，音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等先后崛起并形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，直到2017年后音頻行業(yè)才迎來(lái)全景式發(fā)展時(shí)期，商業(yè)模式逐漸清晰，市場(chǎng)服務(wù)機(jī)制逐步完善。與此同時(shí)，耳朵經(jīng)濟(jì)的概念在2017年后開(kāi)始受到行業(yè)與社會(huì)的關(guān)注，音頻行業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期?？梢哉f(shuō)，耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的潛伏與發(fā)展，雖然發(fā)展相較國(guó)外滯后，但卻擁有廣泛而堅(jiān)實(shí)的用戶基數(shù)，用戶的聽(tīng)覺(jué)素養(yǎng)與習(xí)慣得到了長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，有著很大的用戶市場(chǎng)挖掘潛力。本文從耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)背景、特征出發(fā)，分析了耳朵經(jīng)濟(jì)用戶的消費(fèi)情況、行為特征及需求差異，并對(duì)耳朵經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行了一定階段的預(yù)測(cè)與歸納。

未來(lái)，用戶仍然是耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的核心與關(guān)鍵要素，隨著用戶市場(chǎng)規(guī)模的逐步飽和，對(duì)用戶資源的爭(zhēng)奪將繼續(xù)成為耳朵經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品著力的焦點(diǎn)。基于此，無(wú)論是發(fā)展科技、賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，抑或內(nèi)容為王、布局生態(tài)體系，用戶調(diào)查與研究對(duì)于耳朵經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展都必不可少。

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[5] 王文杰，高銘. 音頻平臺(tái)的泛娛樂(lè)生態(tài)IP建構(gòu)模式分析[J].新聞戰(zhàn)線，2019（24）：25.