冉 華 劉 銳

產(chǎn)業(yè)形態(tài)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的總結(jié)，一般從廣告的產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，將廣告媒介形態(tài)與傳播形態(tài)作為考察廣告形態(tài)的兩個(gè)重要維度。[1]技術(shù)發(fā)展為全球廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來(lái)了顛覆性變革，依據(jù)技術(shù)的發(fā)展歷程，將其形態(tài)劃分為基于大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、基于數(shù)字媒介的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、由人工智能主導(dǎo)的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)三種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)推動(dòng)了全球廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的高速發(fā)展，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)上的巨變，業(yè)界專家認(rèn)為“基于計(jì)算技術(shù)的方法論在實(shí)踐中唯一形成規(guī)模化營(yíng)收的落地行業(yè)就是互聯(lián)網(wǎng)廣告”。由此可見廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與技術(shù)的深度捆綁，計(jì)算技術(shù)成為當(dāng)下影響廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的關(guān)鍵性因素。

一、問題的提出

(一)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究：技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革

探討計(jì)算技術(shù)背景下的廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，更多的是討論“技術(shù)-演進(jìn)”，即技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的關(guān)系。關(guān)于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)關(guān)系的研究，一般認(rèn)為發(fā)端于1921年經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的技術(shù)創(chuàng)新理論，熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出了解釋技術(shù)創(chuàng)新作用于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的分析框架，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性變革是以重大技術(shù)突破為基礎(chǔ)。[3]20世紀(jì)80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)羅默和盧卡斯的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論開創(chuàng)性地將古典經(jīng)濟(jì)理論中作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)外生變量的技術(shù)因素“內(nèi)生化”。隨后，多西將庫(kù)恩的科學(xué)范式與羅默和盧卡斯的內(nèi)生技術(shù)思想以及尼爾森的演化思想引入了技術(shù)創(chuàng)新，由此提出了“技術(shù)范式”。[4]之后以弗里曼為代表的技術(shù)創(chuàng)新學(xué)派進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)熊彼特的創(chuàng)新理論與多西的技術(shù)范式，強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心作用。[5]20世紀(jì)90年代，史蒂芬·克萊伯利用創(chuàng)新技術(shù)建立了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)模型，解決了傳統(tǒng)理論以資本、勞動(dòng)力為主要發(fā)展要素的分析框架無(wú)法解釋的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。此后以技術(shù)創(chuàng)新為主題的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)研究，延續(xù)并發(fā)展了技術(shù)創(chuàng)新理論，并對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)生機(jī)制作用做了詳細(xì)說(shuō)明。例如馬萊爾巴分析了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)演變之間的關(guān)系，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展的直接基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上與目標(biāo)消費(fèi)者、技術(shù)使用者的需求團(tuán)體共同組成的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)促成產(chǎn)業(yè)演變[6]；芮明杰等以美國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，認(rèn)為信息技術(shù)是促成音樂產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的最直接因素[7]。我國(guó)的相關(guān)研究開始較晚，現(xiàn)有成果主要從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新的角度來(lái)研究技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的關(guān)系，如萬(wàn)大發(fā)認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)演進(jìn)之間是互相推動(dòng)的關(guān)系[8]；朱麗萍以電信產(chǎn)業(yè)為例，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力[9]。

具體到技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的角度各有不同。國(guó)外相關(guān)研究多集中在“技術(shù)-問題”上，主要探討了技術(shù)使用在廣告業(yè)發(fā)展實(shí)踐中產(chǎn)生的問題，關(guān)注最多的是數(shù)據(jù)泄露與消費(fèi)者隱私問題，如伊斯汀·馬修等使用傳播隱私管理(CPM)理論研究了消費(fèi)者隱私保護(hù)與廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集與使用問題[10]，科恩·馬克西姆分析了在線廣告利用大數(shù)據(jù)的潛在信息機(jī)制與隱私泄露問題[11]，馬爾特、等分析了廣告中的大數(shù)據(jù)傲慢、過(guò)濾泡沫以及相關(guān)性取代因果關(guān)系等缺陷[12]。其次關(guān)注的是關(guān)于技術(shù)要素與廣告組織優(yōu)化發(fā)展的探討，如德瑞克·伯特、尼斯探討了大數(shù)據(jù)算法對(duì)廣告服務(wù)決策的優(yōu)化[13]；詹克斯基、卡齊恩科等提出了一種基于模糊多目標(biāo)優(yōu)化模型的在線廣告用戶體驗(yàn)與利潤(rùn)平衡的智能決策支持系統(tǒng)[14]；羅伊提出在廣告實(shí)踐中用于衡量社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人用戶的信任水平的社交媒體信任分?jǐn)?shù)(TSM)算法[15]；云、賽格等提出了一個(gè)衡量計(jì)算廣告有效性的測(cè)量系統(tǒng)框架，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為衡量的重要性[16]；丹尼爾、托馬斯深入分析了如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告業(yè)雙邊市場(chǎng)機(jī)制中獲取有用價(jià)值[17]。而對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)整體性發(fā)展的關(guān)注，有少數(shù)學(xué)者探討了技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變革，赫爾伯格等描述了新的計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)，確定了其中的消費(fèi)者、政府以及技術(shù)環(huán)境因素間的相互作用[18]；王俊詳細(xì)介紹了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告(RTB廣告)對(duì)信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)領(lǐng)域的需求與改變[19]。

相比國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究的焦點(diǎn)集中在“技術(shù)-沖擊”上。首先探討的是技術(shù)沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變革，如廣告運(yùn)作體系變革[20]、廣告公司業(yè)務(wù)模式變革[21]、廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)等核心業(yè)態(tài)變革[22]、廣告生態(tài)系統(tǒng)變革[23]等；其次是分析“技術(shù)-沖擊”變革后的發(fā)展，如數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[24]、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告發(fā)展[25]、沉浸廣告模式發(fā)展[26]、計(jì)算廣告模型與決策[27]、人工智能影響下廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展[28]等議題。關(guān)于“技術(shù)-沖擊”對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)變革的整體性研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從不同角度解釋了技術(shù)沖擊與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，例如曾瓊、劉振采取演化經(jīng)濟(jì)學(xué)技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式的理論分析框架，分析了廣告產(chǎn)業(yè)由人力密集型到技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)范式的變革[29]；鞠宏磊等針對(duì)技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，做了相關(guān)的歷時(shí)性梳理[30-32]。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的研究中，學(xué)者們均從廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為媒介形態(tài)與傳播形態(tài)是考察廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重要維度。馬二偉認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，分別是基于大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、基于數(shù)字媒介的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)、由人工智能主導(dǎo)的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)?？傮w上，“廣告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)正在由智力驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變”[33]的觀點(diǎn)已經(jīng)成為“技術(shù)-沖擊”研究中達(dá)成的共識(shí)。

(二)問題提出：技術(shù)的作用機(jī)制

通過(guò)回顧技術(shù)與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)文獻(xiàn)，基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論思考，提出研究問題：計(jì)算技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)過(guò)程的。

通過(guò)回顧演化經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)可以看到，“技術(shù)推動(dòng)假說(shuō)”將技術(shù)歸為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的動(dòng)力機(jī)制，將技術(shù)創(chuàng)新歸為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的核心動(dòng)力，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論為我們研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)變革提供了一種新的技術(shù)視角。國(guó)內(nèi)外關(guān)于技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究，集中于“技術(shù)-問題”“技術(shù)-沖擊”的分析框架，解釋的是廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)進(jìn)行時(shí)的現(xiàn)狀，未能回答技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如何推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的。因此本文將回答計(jì)算技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的，并提出關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的分析框架：“技術(shù)-供需”分析框架，運(yùn)用這一框架解釋廣告產(chǎn)業(yè)在計(jì)算技術(shù)背景下的演進(jìn)變化。

值得說(shuō)明的是，在過(guò)往圍繞技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散影響產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的研究中，并未否定制度等要素在演進(jìn)中的作用，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)本身是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，熊彼特在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，也提及制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的作用；新產(chǎn)業(yè)組織理論也將產(chǎn)業(yè)特性、市場(chǎng)力量等因素納入技術(shù)創(chuàng)新研究[34]，總體上，學(xué)者們將產(chǎn)業(yè)演進(jìn)動(dòng)力機(jī)制從宏觀上描述為技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新協(xié)同演進(jìn)系統(tǒng)。[35-36]然而在科技革命的大背景下，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也鑒于計(jì)算技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)帶來(lái)的巨大顛覆效應(yīng)，筆者著重探討的問題已然成為廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的一個(gè)重要因素，即技術(shù)是如何作用于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

二、基于“技術(shù)-供需”的分析框架

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域諸多學(xué)者運(yùn)用“技術(shù)-供需”的分析框架，來(lái)揭示技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)的作用機(jī)制，這為本研究提供了分析范例與有效的分析框架。邁克爾指出，產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)尤其對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，是技術(shù)創(chuàng)新以及由此帶來(lái)的供給改變，加上消費(fèi)者出現(xiàn)新的消費(fèi)需求而導(dǎo)致，[37]因此本文通過(guò)進(jìn)一步明確技術(shù)變革“供給與需求”及其與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的關(guān)系，并結(jié)合計(jì)算技術(shù)作用于廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，分析技術(shù)如何嵌入產(chǎn)業(yè)作用于產(chǎn)業(yè)，從而確立計(jì)算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的分析框架。

關(guān)于技術(shù)變革產(chǎn)業(yè)供給推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的研究，興起于20世紀(jì)90年代。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)將技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量后，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為技術(shù)作用于供給端是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)走向高級(jí)化、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的直接動(dòng)力。[38]具體到對(duì)于單個(gè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的不同產(chǎn)業(yè)研究(如制藥產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、知識(shí)密集型商業(yè)服務(wù)業(yè)、3D打印業(yè)等)認(rèn)為技術(shù)以及技術(shù)創(chuàng)新通過(guò)直接變革產(chǎn)業(yè)供給系統(tǒng)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)。[39-42]例如奧爾塞尼戈、帕默力等學(xué)者通過(guò)總結(jié)制藥業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分析了相關(guān)技術(shù)是如何誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)，他們認(rèn)為技術(shù)作用在于直接變革產(chǎn)業(yè)的自身網(wǎng)絡(luò)，即產(chǎn)業(yè)供給系統(tǒng)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[43]；曹芳、楊寧寧秉持技術(shù)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的內(nèi)生變量，對(duì)信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，他們認(rèn)為信息產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的過(guò)程是技術(shù)創(chuàng)新直接變革產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)部門從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的過(guò)程[44]。

與供給呼應(yīng)的需求同樣是考量技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的重要因素，因?yàn)樾枨笞兓瘺Q定了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的速率與方向，但需求是由技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)的，同時(shí)技術(shù)也需要需求的不斷刺激，在技術(shù)發(fā)展到高級(jí)層次時(shí)，新的進(jìn)步會(huì)改變需求結(jié)構(gòu)，需求結(jié)構(gòu)的改變又促進(jìn)技術(shù)不斷創(chuàng)新，[45]產(chǎn)業(yè)正是在這種良性協(xié)同促進(jìn)中逐漸向高級(jí)化演進(jìn)，因此技術(shù)是通過(guò)影響需求系統(tǒng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的，技術(shù)的脫節(jié)會(huì)打破技術(shù)與需求間的良性協(xié)同。在相關(guān)研究中，韋勒以3D打印為例，研究技術(shù)創(chuàng)新是如何極大地影響需求結(jié)構(gòu)的變化，從而加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的[42]；梁偉軍、易法海認(rèn)為生態(tài)技術(shù)革新是生態(tài)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，通過(guò)不斷的技術(shù)革新降低要素成本并影響更高層次需求的產(chǎn)生，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)[46]；帕默力等學(xué)者認(rèn)為制藥產(chǎn)業(yè)的相關(guān)技術(shù)并非只圍繞存量需求產(chǎn)生，而是創(chuàng)造新的增量需求通過(guò)影響需求刺激產(chǎn)業(yè)演進(jìn)[43]。

計(jì)算技術(shù)作用于廣告產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的顛覆式發(fā)展，不僅引發(fā)業(yè)界實(shí)踐的震動(dòng)，更是引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。以廣告產(chǎn)業(yè)為對(duì)象的學(xué)術(shù)研究普遍認(rèn)為，廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)要素變遷與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系密切，技術(shù)是通過(guò)影響需求結(jié)構(gòu)從而影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的[47]，技術(shù)不僅改變廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)，變革廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，更加主導(dǎo)著廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)路徑[48]。在廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)界實(shí)踐中，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)主體的媒體、廣告主、廣告代理三足鼎立格局逐漸被取代，隨著大量數(shù)字“廣告位”涌入市場(chǎng)，大眾媒介的壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在；廣告主不再只有對(duì)應(yīng)大媒體的大品牌商，微小廣告主開始參與廣告市場(chǎng)；廣告代理公司逐漸從代理媒介資源向更深層的需求代理轉(zhuǎn)型；廣告用戶也在“千人千面”的廣告展示中不斷提升辨別力。除此之外，隨著廣告市場(chǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)計(jì)算依賴的加深，擁有大量細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)流量的互聯(lián)網(wǎng)公司、擁有數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)與數(shù)據(jù)管理技術(shù)的交易平臺(tái)逐漸成為廣告市場(chǎng)的重要參與者。

依據(jù)以上關(guān)于“技術(shù)-供給”“技術(shù)-需求”框架下，技術(shù)在單個(gè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的作用機(jī)制研究，結(jié)合計(jì)算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，本文提出“技術(shù)-供需”框架：技術(shù)通過(guò)變革產(chǎn)業(yè)的供給與需求作用于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的分析框架。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合研究問題：計(jì)算技術(shù)是如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的，對(duì)照歷來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)供給端與需求端的組成，將當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的主要供給端與需求端總結(jié)如下(如圖1所示)：供給端為廣告商業(yè)活動(dòng)提供必需的平臺(tái)與內(nèi)容，主要包括媒介資源、廣告產(chǎn)品以及核心業(yè)務(wù)；需求端是廣告市場(chǎng)中享有廣告服務(wù)的需求者，包括廣告主、廣告代理或其他技術(shù)采買方(如程序化交易中的需求方平臺(tái))以及廣告用戶?！肮┙o”與“需求”是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的重要影響因素，這些因素的發(fā)展與變化共同組成了產(chǎn)業(yè)形態(tài)，將這些因素的變化發(fā)展納入“技術(shù)-供需”框架中，以解釋計(jì)算技術(shù)如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)。

圖1 變革中的廣告產(chǎn)業(yè)供給與需求

三、“技術(shù)-供給”：計(jì)算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革

基于數(shù)據(jù)的計(jì)算技術(shù)如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)是本文的問題出發(fā)點(diǎn)，筆者在分析框架的指導(dǎo)下認(rèn)識(shí)到技術(shù)對(duì)廣告供給端專業(yè)化程度的提升與變革可以提供一種細(xì)節(jié)化的視角，用以解答本文的研究問題。計(jì)算技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度的迅速提升主要體現(xiàn)在以媒介資源、廣告產(chǎn)品以及核心業(yè)務(wù)為代表的供給端中。媒介資源既是廣告內(nèi)容展示的平臺(tái)，作為流量時(shí)也是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，是技術(shù)變革廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的起點(diǎn)所在；廣告產(chǎn)品是指在線廣告市場(chǎng)中存在的廣告類型而非廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)品視角下的在線廣告發(fā)展經(jīng)歷了從合約廣告、競(jìng)價(jià)廣告、程序化交易廣告到原生廣告的過(guò)程，[49]計(jì)算技術(shù)在其中對(duì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性影響；核心業(yè)務(wù)是指廣告運(yùn)作中的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播業(yè)務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最顯著的表現(xiàn)形式。

(一)“計(jì)算”的起點(diǎn)：媒介資源的優(yōu)化配置

技術(shù)發(fā)展不僅改變了媒介資源的內(nèi)在含義，更重要是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了媒介資源的優(yōu)化配置，也讓計(jì)算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)成為可能，廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)因此經(jīng)歷了從基于大眾媒介的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)向基于數(shù)字智能媒介的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的跨越。技術(shù)對(duì)媒介資源的變革始于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展于廣告展示技術(shù)，轉(zhuǎn)折于搜索技術(shù)與精準(zhǔn)定向技術(shù)，精進(jìn)于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)。

媒介資源的爆發(fā)式增長(zhǎng)始于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告展示技術(shù)的聯(lián)合作用，媒介資源供給的極大豐富對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的最大沖擊在于消解了大眾媒介作為主要媒介資源供給的相對(duì)壟斷地位。盡管如此，展示技術(shù)在廣告位質(zhì)量上的供給與傳統(tǒng)大眾媒介廣告位就其本質(zhì)而言是相同的，與主流大眾媒體一樣，擁有流量的大型門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站才擁有價(jià)值更高的廣告位，而非主流的其他廣告位則形成大量剩余流量(Remnant Ineventory)。但大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的廣告位價(jià)格高昂，只適合資金雄厚的大廣告主投放品牌廣告，中小廣告主難以參與到互廣告市場(chǎng)，這又與大量剩余流量的存在是矛盾的，此時(shí)便出現(xiàn)了廣告位的市場(chǎng)供給與廣告主的需求無(wú)法對(duì)等的情況，廣告市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出清。

廣告媒介資源供給的重要轉(zhuǎn)折，源于搜索技術(shù)與精準(zhǔn)定向技術(shù)的發(fā)展，廣告業(yè)自20世紀(jì)60年代以來(lái)確立的代理大眾媒介廣告位的發(fā)展模式被徹底打破。首先，基于搜索技術(shù)與精準(zhǔn)定向技術(shù)的競(jìng)價(jià)廣告使得廣告媒介資源不再以數(shù)量為單位出售，而是采用價(jià)高者得的決策方案，傳統(tǒng)廣告媒介代理逐漸退出市場(chǎng)，此時(shí)的有效媒介資源是帶有用戶標(biāo)簽的“流量”。在此基礎(chǔ)上廣告主或媒介采買平臺(tái)對(duì)這些流量進(jìn)行競(jìng)價(jià)，并依據(jù)競(jìng)價(jià)排位獲得該廣告展示的不同位置。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介中的剩余流量也得到了變現(xiàn)可能，大量中小廣告主開始參與進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，很大程度上改變了廣告市場(chǎng)無(wú)法出清的狀況。因?yàn)榛谒阉髟~的受眾定向標(biāo)簽連接的不再只有大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站，其他綜合類、垂直類或小型網(wǎng)站的廣告展示位被激活，甚至發(fā)展出專門收集互聯(lián)網(wǎng)廣告位的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(Ad Network)，如Google AdSense、百度網(wǎng)盟，只要用戶發(fā)出搜索關(guān)鍵詞需求，代理平臺(tái)或廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就會(huì)依據(jù)廣告主的競(jìng)價(jià)排位提供廣告展示位。隨著搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，廣告媒介資源由以確定量交易的廣告位發(fā)展成以拍賣競(jìng)價(jià)交易的廣告展示位，技術(shù)帶來(lái)的媒介資源內(nèi)涵的變革使得廣告的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生根本變革。

廣告媒介資源供給的重要升級(jí)是在基于搜索的展示位變革之后向更精準(zhǔn)的基于細(xì)分流量的展示位演變，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)(Real Time Bidding，RTB)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了這一升級(jí)。RTB技術(shù)讓廣告的競(jìng)價(jià)與展示可以同步進(jìn)行，即廣告主可以自主選擇有效媒介資源的交易，并在每次廣告展示時(shí)進(jìn)行獨(dú)立出價(jià)。由于交易方式的特殊性，交易的媒介資源代表的是更為精準(zhǔn)的細(xì)分受眾，他們并不是標(biāo)準(zhǔn)的交易對(duì)象，這些細(xì)分受眾散落在無(wú)數(shù)的廣告網(wǎng)絡(luò)中，此時(shí)的有效媒介資源需要更加貼近廣告主需求，越精確越有利于廣告主出價(jià)競(jìng)拍，并進(jìn)而滿足廣告效果優(yōu)化最大化的需求。然而面對(duì)龐雜的網(wǎng)絡(luò)資源，如何更精準(zhǔn)滿足RTB交易中的出價(jià)與競(jìng)價(jià)需求，整理網(wǎng)絡(luò)資源，優(yōu)化資源配置成為廣告發(fā)展需要解決的問題，這也開啟了廣告向程序化交易的方向邁進(jìn)。當(dāng)然，RTB并不是媒介資源唯一的變現(xiàn)方式，隨著整體廣告產(chǎn)業(yè)各主體科技化程度的提高，媒介資源既可以通過(guò)直接供給高溢價(jià)的品牌廣告，也可以供給其他交易方式從而追求更高的市場(chǎng)填充率。

(二)建立“計(jì)算”格局：廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化

廣告產(chǎn)品是廣告市場(chǎng)最主要的供給，也是與技術(shù)發(fā)展聯(lián)系最為緊密的供給端，計(jì)算技術(shù)是如何嵌入廣告產(chǎn)業(yè)并帶來(lái)產(chǎn)業(yè)形態(tài)顛覆性的變革，在廣告產(chǎn)品發(fā)展歷程中有十分明晰的體現(xiàn)。隨著計(jì)算技術(shù)對(duì)于數(shù)據(jù)的有效利用，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品從合約廣告發(fā)展到競(jìng)價(jià)搜索廣告、程序化交易廣告再到原生廣告，經(jīng)歷了從“弱技術(shù)”時(shí)期到復(fù)雜技術(shù)運(yùn)用的發(fā)展，廣告產(chǎn)品的不斷升級(jí)是技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)向高級(jí)化方向演進(jìn)的標(biāo)志。

廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革始于一種最基礎(chǔ)的廣告產(chǎn)品形態(tài)——合約廣告(Agree-Based Advertising)。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品在最初的合約廣告時(shí)期已經(jīng)積累了大量由網(wǎng)絡(luò)媒介資源組成的廣告大數(shù)據(jù)。合約廣告是線下廣告在線上的延續(xù)，交易方式依然是通過(guò)商務(wù)合約談判來(lái)確定廣告如何展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費(fèi)大量人力與時(shí)間成本。這種照搬線下廣告商業(yè)邏輯的交易方式源于這一時(shí)期的廣告，還處于互聯(lián)網(wǎng)廣告的“弱技術(shù)”時(shí)期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代，“弱技術(shù)”時(shí)期的合約廣告運(yùn)作方式在面對(duì)成幾何倍增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源時(shí)，無(wú)法對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化整合，只能在有限的能力范圍內(nèi)擇優(yōu)處理，這也造成廣告市場(chǎng)的目標(biāo)只集中在大型門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒介資源上，使得其廣告位價(jià)格高昂，較高的成交額一度帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，廣告產(chǎn)業(yè)在供給端的改變呈現(xiàn)出市場(chǎng)向好。然而面對(duì)高昂的廣告位售價(jià)，只有預(yù)算充足的大品牌廣告主才能承擔(dān)，中小廣告主很難參與廣告市場(chǎng)。如何優(yōu)化配置媒介資源成為這一時(shí)期的亟須從技術(shù)上去解決的難題，此時(shí)計(jì)算技術(shù)并未嵌入進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)，但計(jì)算所需要的大數(shù)據(jù)環(huán)境已經(jīng)逐漸建立。

在向計(jì)算廣告發(fā)展的進(jìn)程中，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生的重大變革就是交易模式的破舊立新。由競(jìng)價(jià)廣告(Auction-Based Advertising)帶來(lái)的競(jìng)價(jià)交易模式，為計(jì)算廣告的自動(dòng)化交易奠定了重要基礎(chǔ)，其關(guān)鍵性技術(shù)搜索引擎與精準(zhǔn)定向的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告基本的計(jì)算格局開始建立。搜索引擎技術(shù)為競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)拍搜索關(guān)鍵詞提供技術(shù)支撐，這讓搜索廣告成為廣受市場(chǎng)歡迎的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式；不僅如此，搜索廣告還為互聯(lián)網(wǎng)媒介資源打開了新的變現(xiàn)方式。精準(zhǔn)定向技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)廣告開始向“精準(zhǔn)”靠近，因?yàn)榛谒阉鞯氖鼙姸ㄏ驑?biāo)簽所攜帶的用戶意圖信息更為強(qiáng)烈，搜索廣告抓住了這一關(guān)鍵，才有了對(duì)搜索關(guān)鍵詞競(jìng)拍的可能。與此同時(shí)精準(zhǔn)定向技術(shù)催生了廣告網(wǎng)絡(luò)(AD Network)這一新的市場(chǎng)主體，其主要目標(biāo)是搜集并加工受眾定向標(biāo)簽，因此具有較強(qiáng)的媒介資源整合能力以及數(shù)據(jù)加工能力，與廣告市場(chǎng)的其他主體間的協(xié)同發(fā)展能力較強(qiáng)，極大程度上解決了合約廣告時(shí)期中小廣告主購(gòu)買無(wú)門的市場(chǎng)問題，促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

計(jì)算技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)真正發(fā)揮效用得益于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)帶來(lái)的程序化交易廣告。RTB利用在線數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)自動(dòng)化交易的技術(shù)特點(diǎn)突破了互聯(lián)網(wǎng)廣告供給端的發(fā)展瓶頸，即弱技術(shù)時(shí)期無(wú)法優(yōu)化處理的高度碎片化的媒介資源配置問題，此時(shí)計(jì)算技術(shù)開始真正嵌入廣告產(chǎn)業(yè)。RTB交易是由一系列數(shù)字平臺(tái)構(gòu)成的廣告交易系統(tǒng)，廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)從受眾匹配的角度由計(jì)算程序自動(dòng)化完成廣告的采買和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放的情況、分析投放效果，這種自動(dòng)化系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的強(qiáng)力支撐。2005年美國(guó)Right Media建立全球第一個(gè)廣告交易平臺(tái)(Advertising Exchange，ADX)用于連接供給端與需求端，隨后計(jì)算技術(shù)伴隨程序化交易經(jīng)歷了從探索期、發(fā)展期、爆發(fā)期到調(diào)整期。中國(guó)在2011年由阿里媽媽率先推出廣告交易平臺(tái)TANX，標(biāo)志著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)計(jì)算格局的開啟。2012年，悠易互通推出中國(guó)第一個(gè)支持RTB的需求方平臺(tái)(Demand Side Platform，DSP)，解決了RTB中對(duì)于按需求定制用戶并劃分采買的技術(shù)關(guān)鍵，自此計(jì)算技術(shù)正式進(jìn)入中國(guó)廣告交易。隨后，騰訊ADX、新浪SAX等巨頭紛紛加入程序化交易，擁有數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的阿里達(dá)摩盤供給方平臺(tái)(Data Management Platform，DMP)、廣點(diǎn)通DMP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進(jìn)入了廣告市場(chǎng)，資本對(duì)技術(shù)的青睞快速推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)又一次迎來(lái)爆發(fā)期。到2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模從2012年的5.5億元增長(zhǎng)到48.4億元。直到2017年，程序化交易市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模仍在不斷增長(zhǎng)。到2019年國(guó)內(nèi)程序化廣告總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2074.3億元，占總體市場(chǎng)份額的比例由2014年的5%增長(zhǎng)到71%。[50]同期，美國(guó)程序化購(gòu)買廣告規(guī)模達(dá)到570億美元，占總體市場(chǎng)份額的81.5%。[51]RTB逐漸進(jìn)入有序發(fā)展，標(biāo)志著廣告產(chǎn)業(yè)的“計(jì)算格局”的基本形成，整體廣告產(chǎn)業(yè)通過(guò)廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化發(fā)展不斷向高級(jí)化方向演進(jìn)。

隨著整體廣告產(chǎn)業(yè)計(jì)算格局的建立，廣告產(chǎn)品不斷向適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)計(jì)算化發(fā)展的方向升級(jí)。原生廣告(Native Advertising)就是一種能夠不斷適應(yīng)計(jì)算化升級(jí)的廣告產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)槠鋵?duì)于廣告算法、流量、數(shù)據(jù)的使用最為充分，使得廣告形式、風(fēng)格、內(nèi)容等與展示平臺(tái)或使用場(chǎng)景緊密融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒介的發(fā)展，其媒介的適配性、數(shù)據(jù)的管理能力、內(nèi)容創(chuàng)意的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)以及對(duì)用戶的自主選擇和情緒的照顧都具有較高的技術(shù)達(dá)到程度，因此它是計(jì)算技術(shù)進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)后較為成熟發(fā)展的表現(xiàn)。2011年，F(xiàn)acebook推出“Sponsored Stories”通過(guò)社交方式傳播廣告，成為原生廣告的雛形；2012年，原生廣告引起國(guó)內(nèi)媒體討論，鳳凰網(wǎng)首先提出原生廣告概念；2013年，Twitter推出實(shí)時(shí)信息流廣告，成為原生廣告的重要形式，同年，新浪正式推出信息流廣告；2014年Facebook超過(guò)50%的廣告收入來(lái)自信息流廣告，至今超過(guò)8成的營(yíng)收都來(lái)自移動(dòng)端的信息流廣告。可見原生廣告大幅提升了廣告效率與市場(chǎng)規(guī)模，是計(jì)算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)供給端后在廣告產(chǎn)品中得到深度開發(fā)與運(yùn)用的廣告類型。

(三)升級(jí)“計(jì)算”內(nèi)核：核心業(yè)態(tài)智能化

核心業(yè)務(wù)的智能化是計(jì)算技術(shù)不斷深入廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)生的內(nèi)在的高度科學(xué)化與專業(yè)化變革。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是其核心業(yè)態(tài)，隨著技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的滲透，曾以內(nèi)容生產(chǎn)與傳播為核心業(yè)務(wù)的廣告代理將其功能由“代理與媒體”之間下沉到“廣告主與媒體采買平臺(tái)”之間，廣告代理開始以技術(shù)平臺(tái)的形式連接廣告主與市場(chǎng)，盡管其代理形態(tài)發(fā)生了顛覆式變革，但其核心業(yè)態(tài)的本質(zhì)并未改變。技術(shù)變革核心業(yè)態(tài)的表現(xiàn)則是創(chuàng)造出程序化創(chuàng)意與程序化傳播，并不斷向高度智能化方向發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的規(guī)律總體上是由勞動(dòng)密集型向智慧密集型再到技術(shù)密集型的演變，程序化交易下基于數(shù)據(jù)的廣告市場(chǎng)分析與調(diào)查，智能化的創(chuàng)意策劃以及數(shù)據(jù)內(nèi)容元素智能生成的智能化生產(chǎn)使得廣告創(chuàng)意能夠承載更多的有效信息、更具提高廣告效果精準(zhǔn)性的要求，可有效提升廣告運(yùn)作效率與投放效果?？傊瑥V告產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的智能化發(fā)展代表了產(chǎn)業(yè)向高級(jí)化方向的演進(jìn)。

廣告內(nèi)容生產(chǎn)智能化主要指人工智能在廣告生產(chǎn)運(yùn)作中的應(yīng)用，廣告的設(shè)計(jì)策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、文案寫作等制作過(guò)程向基于大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的人工智能化方向的發(fā)展。程序化交易成為廣告產(chǎn)業(yè)主流交易方式后，隨著智能算法技術(shù)在廣告業(yè)的發(fā)展運(yùn)用以及RTB對(duì)廣告內(nèi)容生產(chǎn)需要快速反應(yīng)并匹配每一時(shí)刻的出價(jià)與競(jìng)價(jià)要求，使得基于智能算法技術(shù)和創(chuàng)意平臺(tái)的程序化創(chuàng)意(Programmatic Creative)成為核心業(yè)務(wù)的必備生產(chǎn)要素。2013年前后，全球范圍內(nèi)大量以程序化創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入了廣告市場(chǎng)，如獨(dú)立創(chuàng)意公司筷子科技與喝彩網(wǎng)、第三方程序化創(chuàng)意服務(wù)百度霓裳創(chuàng)意服務(wù)與Sizmek公司。程序化創(chuàng)意通過(guò)廣告的實(shí)時(shí)效果反饋，幾乎同步調(diào)整廣告素材的組合，充分調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的關(guān)于廣告語(yǔ)、廣告文案、圖片視頻等素材，選擇最適合的素材組合組成最優(yōu)創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)算法框架完成自動(dòng)的智能化創(chuàng)意組合，以人工智能技術(shù)輔助專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，以及時(shí)滿足效果優(yōu)化最大化要求。不僅如此，程序化創(chuàng)意平臺(tái)(Programmatic Creative Platform)可以進(jìn)行智能且批量的創(chuàng)意輸出，并在交易中瞬時(shí)調(diào)整優(yōu)化。目前程序化創(chuàng)意平臺(tái)正在逐一突破從圖片內(nèi)容的程序化創(chuàng)意，到視頻內(nèi)容型創(chuàng)意再到文字型內(nèi)容創(chuàng)意的技術(shù)瓶頸。

廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑饕w現(xiàn)在由程序化購(gòu)買(Programmatic Buying)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)智能投放。計(jì)算廣告的興起，首先尋求并著力解決的就是廣告精準(zhǔn)投放的問題，傳統(tǒng)廣告投放依靠人工媒介策略與排期，廣告的傳播以年、季為單位進(jìn)行合約式投放，且傳播效果難以做到個(gè)性化，難以即時(shí)、準(zhǔn)確測(cè)量，廣告的優(yōu)化具有較長(zhǎng)的時(shí)滯。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的極大不同在于程序化購(gòu)買是基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理與計(jì)算的、實(shí)時(shí)進(jìn)行的媒介競(jìng)價(jià)購(gòu)買，依據(jù)廣告用戶的需求提供最有效的廣告信息，這使得廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了根本性的革新。程序化購(gòu)買始于2005年誕生于美國(guó)的第一家廣告交易平臺(tái)，2012年傳入中國(guó)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出自己的廣告交易平臺(tái)。程序化購(gòu)買相比傳統(tǒng)的人力購(gòu)買節(jié)省了人力，廣告主可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，按照廣告媒體的購(gòu)買流程自動(dòng)操作，尤其是廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)使程序化購(gòu)買代替了傳統(tǒng)廣告位購(gòu)買，廣告?zhèn)鞑ヒ惨虼俗兏?。除此之外，移?dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為移動(dòng)端的程序化交易廣告提供了更便捷的條件，在位置技術(shù)、人工智能識(shí)別，移動(dòng)端廣告信息的傳播更具精準(zhǔn)性，這為整體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了創(chuàng)新價(jià)值；而基于程序化購(gòu)買的廣告?zhèn)鞑ゲ恢皇前l(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，電視、廣播等傳統(tǒng)媒介廣告位也將不可避免的采用程序化購(gòu)買模式，通過(guò)競(jìng)價(jià)確定時(shí)段，對(duì)于用戶的每次曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告信息的智能化傳播，從而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的全面智能化。

四、“技術(shù)-供需”中的產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)

媒介資源的優(yōu)化配置、廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化以及廣告核心業(yè)務(wù)的智能化發(fā)展，是促使廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生演進(jìn)變化的最重要因素。產(chǎn)業(yè)形態(tài)具有豐富性的特征，主要包括產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)的基本狀態(tài)、樣式和特征。[52]對(duì)廣告形態(tài)的考察一般從廣告媒介形態(tài)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)兩個(gè)維度入手，但隨著基于計(jì)算技術(shù)的程序化交易廣告的出現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作與市場(chǎng)運(yùn)作的一體化發(fā)展成為廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最為顯著的變化，因此需要將媒介形態(tài)與傳播形態(tài)的考察連同廣告內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作模式以及市場(chǎng)交易模式一起納入對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的考察。

由前文分析，我們認(rèn)識(shí)到廣告媒介資源的智能優(yōu)化配置使得基于大眾媒介的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)開始向基于數(shù)字媒介，乃至基于智能媒介的廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)；廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化建立了數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的計(jì)算格局，為廣告生產(chǎn)運(yùn)作以及交易模式的智能化奠定重要基礎(chǔ)；核心業(yè)務(wù)的智能化從根本上推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)最顯著特征——內(nèi)容生產(chǎn)與傳播二者的智能化。發(fā)生于廣告產(chǎn)業(yè)供給端的變革相互交織共同促使產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷由“人力-智慧密集型”向“技術(shù)-智能密集型”演進(jìn)，在這一歷程中，基于媒介資源與核心業(yè)務(wù)的廣告服務(wù)形態(tài)與基于交易模式的廣告產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了顛覆式重構(gòu)。

(一)基于媒介資源與核心業(yè)務(wù)的廣告服務(wù)形態(tài)演進(jìn)

計(jì)算技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)供給端的變革推動(dòng)廣告服務(wù)形態(tài)向“服務(wù)高附加值化”方向演進(jìn)。廣告產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)型服務(wù)業(yè)，考察其服務(wù)形態(tài)的演進(jìn)變化是考察產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的重點(diǎn)。廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是產(chǎn)業(yè)供給端的重要組成，它們通過(guò)一系列智力勞動(dòng)與技術(shù)運(yùn)作為廣告主提供專業(yè)化服務(wù)，因此也是廣告服務(wù)形態(tài)的核心表現(xiàn)形式。供給端媒介資源的優(yōu)化配置與核心業(yè)務(wù)智能化發(fā)展推動(dòng)了廣告原有生產(chǎn)運(yùn)作模式與傳播體系的演進(jìn)。

廣告生產(chǎn)運(yùn)作模式經(jīng)歷了基于人力-智慧密集型到技術(shù)-智能密集型的發(fā)展。自廣告媒介資源開始接入互聯(lián)網(wǎng)，廣告既有的生產(chǎn)運(yùn)作模式從市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意策劃與制作、媒介投放到效果評(píng)估的系列流程便開始消解，隨之打破了源自線下廣告的產(chǎn)業(yè)服務(wù)形態(tài)。其核心業(yè)務(wù)，廣告內(nèi)容生產(chǎn)，從市場(chǎng)調(diào)查開始，逐漸脫離傳統(tǒng)人力智慧的限制，以筷子信息科技有限公司申請(qǐng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意自動(dòng)生成方法及裝置專利為代表的生產(chǎn)運(yùn)作供給端，開始將數(shù)據(jù)組成的生產(chǎn)資料，通過(guò)復(fù)雜計(jì)算進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作，廣告的整體生產(chǎn)效率得到極大提升。隨后，媒介資源在技術(shù)的推動(dòng)下由以量為單位的出售模式發(fā)展成帶有精確標(biāo)簽的流量，并以競(jìng)價(jià)拍賣方式出售，基于競(jìng)價(jià)拍賣的搜索廣告獲得了極大發(fā)展，這使得廣告運(yùn)營(yíng)方式從根本上發(fā)生了變革，“精準(zhǔn)”成為廣告服務(wù)的目的。1996年以Google為代表的搜索引擎迅速發(fā)展，使得美國(guó)搜索廣告的市場(chǎng)份額從2001年的1%發(fā)展到2003年的35%，從此超越其他展示類網(wǎng)絡(luò)廣告，長(zhǎng)期位列第一。[53]在不斷滿足廣告市場(chǎng)對(duì)“精準(zhǔn)”的需求時(shí)，RTB技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)了廣告生產(chǎn)運(yùn)作，程序化創(chuàng)意與策劃應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)科學(xué)復(fù)雜的算法，以毫秒為單位的時(shí)間內(nèi)完成出價(jià)、競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意組合以及廣告展示的全過(guò)程。2016年被稱為中國(guó)的程序化創(chuàng)意元年，到2019年，其市場(chǎng)份額已達(dá)到2085.5億元，隨著AI與區(qū)塊鏈技術(shù)的加入，以小米為代表的區(qū)塊鏈營(yíng)銷數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)推動(dòng)廣告生產(chǎn)運(yùn)作不斷向技術(shù)智能密集化發(fā)展，廣告服務(wù)形態(tài)也呈現(xiàn)出高度技術(shù)密集化。在廣告服務(wù)形態(tài)演進(jìn)過(guò)程中，由于媒介資源內(nèi)涵的擴(kuò)展，廣告代理的功能也由代理大眾媒體擴(kuò)展成數(shù)據(jù)計(jì)算平臺(tái)，開始代理精準(zhǔn)流量并有能力為廣告主定制流量，廣告主服務(wù)滿意度不斷提升，這一變革不僅改變了廣告的生產(chǎn)關(guān)系還徹底改變了廣告的運(yùn)作模式，從而推進(jìn)廣告內(nèi)容生產(chǎn)高度程序化的進(jìn)程。2012年，悠易互通推出中國(guó)第一個(gè)DSP平臺(tái)，其誕生不僅解決RTB交易中對(duì)于按需求定制用戶并劃分采買的關(guān)鍵性技術(shù)問題，也將原有的媒介代理功能下沉至廣告主與數(shù)據(jù)平臺(tái)之間。隨著數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的升級(jí)以及智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣告生產(chǎn)運(yùn)作模式正在向高度智能一體化方向演進(jìn)。

廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程在計(jì)算技術(shù)背景下實(shí)現(xiàn)了從粗放的單向式傳播到精準(zhǔn)智能傳播的跨越，這種跨越在廣告服務(wù)形態(tài)中表現(xiàn)為廣告的精準(zhǔn)智能投放與交易運(yùn)作一體化。媒介資源的變革改變了廣告?zhèn)鞑サ恼w生態(tài)，決定了廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的系列變動(dòng)，更牽動(dòng)著廣告的投放方式。初期的互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了線下廣告的服務(wù)形態(tài)，在傳播上只是變換了介質(zhì)，并無(wú)本質(zhì)上的改變。直到媒介資源因精準(zhǔn)定向技術(shù)變身為帶有標(biāo)簽的“流量”，廣告投放通過(guò)競(jìng)拍這些流量達(dá)成，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)開始由基于大眾傳媒的“廣而告之”變?yōu)榛谠诰€媒介的“點(diǎn)對(duì)面”。自1996年DoubleClick公司首次運(yùn)用Cookies技術(shù)記錄使用者的上網(wǎng)行為開始，廣告投放的“廣告位+人群”意識(shí)開啟了廣告的精準(zhǔn)投放時(shí)代。但由于標(biāo)簽流量歸類的精準(zhǔn)度有限，此時(shí)的“點(diǎn)對(duì)面”只能達(dá)到相對(duì)意義上的精準(zhǔn)。RTB技術(shù)的出現(xiàn)，將標(biāo)簽流量升級(jí)為更精準(zhǔn)的細(xì)分流量與定制流量，媒介資源得到最大限度的優(yōu)化配置，廣告?zhèn)鞑ヒ虼藢?shí)現(xiàn)了廣告主更加滿意的精準(zhǔn)打擊傳播服務(wù)。新浪微博與阿里為實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、場(chǎng)景精準(zhǔn)與自有流量精準(zhǔn)”的精準(zhǔn)觸達(dá)[54]，在2018年推出U微計(jì)劃，打通了來(lái)自微博的社交數(shù)據(jù)與阿里的電商數(shù)據(jù)，二者的對(duì)接進(jìn)一步完善了廣告投放服務(wù)的智能化與精準(zhǔn)化。RTB帶來(lái)的程序化交易模式還使得廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程達(dá)成了與生產(chǎn)運(yùn)作與市場(chǎng)交易的實(shí)時(shí)一體化，隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用與發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)傳播體系將在泛化的傳播載體中形成智能化的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，傳播過(guò)程也將實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化與智能化。

(二)基于廣告交易模式的廣告產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)

廣告產(chǎn)品的技術(shù)密集化推動(dòng)了廣告產(chǎn)品形態(tài)向高度智能化方向演進(jìn)，并在這一過(guò)程完成對(duì)廣告交易模式的更新。廣告產(chǎn)品形態(tài)是廣告產(chǎn)品在發(fā)展歷程中的不同狀態(tài)，筆者所指廣告產(chǎn)品非廣告的創(chuàng)意形態(tài)，而是在線廣告發(fā)展歷程中的產(chǎn)品類型。其因交易方式的獨(dú)特性或因技術(shù)的強(qiáng)影響力而呈現(xiàn)不同形態(tài)。計(jì)算技術(shù)背景下廣告交易模式的變革是廣告產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)的關(guān)鍵，廣告交易模式的顛覆對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義舉足輕重。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期的合約廣告是廣告產(chǎn)品形態(tài)向廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、計(jì)算化過(guò)渡的基礎(chǔ)，此時(shí)的廣告產(chǎn)品因其交易模式與線下廣告無(wú)異，因此亦稱合約廣告。傳統(tǒng)基于合約的廣告交易模式需要通過(guò)商務(wù)合約談判確定什么樣的廣告位在什么時(shí)間段被什么樣的廣告主所占有，其中首先要對(duì)存量的廣告位資源進(jìn)行整合，再通過(guò)合約售賣后進(jìn)入排期系統(tǒng)最終進(jìn)行展示，期間的談判、商議、審核等流程需要花費(fèi)大量人力、時(shí)間成本。在網(wǎng)絡(luò)媒介資源涌現(xiàn)時(shí)，這種繁復(fù)的交易模式便無(wú)法應(yīng)對(duì)交易量劇增的壓力，同時(shí)導(dǎo)致媒介資源出現(xiàn)了價(jià)格昂貴與無(wú)法出清兩個(gè)極端局面。以搜索廣告為代表的競(jìng)價(jià)廣告用競(jìng)價(jià)交易模式打破了原有廣告基于合約的交易模式，開始依據(jù)對(duì)標(biāo)簽流量的競(jìng)價(jià)進(jìn)行廣告投放。競(jìng)價(jià)交易模式緩解了合約廣告的極端局面，中小廣告主有能力參與在線廣告市場(chǎng)，這是廣告產(chǎn)業(yè)交易模式的一次關(guān)鍵性變化，也是廣告產(chǎn)業(yè)供給端在產(chǎn)品形態(tài)上的一次重要變革。網(wǎng)景公司在1995年推出CPM(Cost per Thousand Impressions)，即每千次展示成本的廣告結(jié)算方式，成為廣告交易模式變革的重要技術(shù)基礎(chǔ)；直到2000年，谷歌開始采用搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)交易模式成為主流的廣告交易模式。對(duì)于廣告產(chǎn)品形態(tài)而言，發(fā)展至此階段其對(duì)計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用并不充分，仍然存在用戶定向精細(xì)度欠缺、流量?jī)r(jià)值無(wú)法充分利用等缺陷，而在計(jì)算技術(shù)背景下的營(yíng)銷環(huán)境中，廣告產(chǎn)品無(wú)法回避技術(shù)的強(qiáng)影響力，其形態(tài)的演進(jìn)必定會(huì)朝著技術(shù)密集化方向發(fā)展。

程序化交易廣告的出現(xiàn)是計(jì)算技術(shù)對(duì)于廣告精準(zhǔn)需求的必然回應(yīng)。程序化交易模式則是其產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)鍵特征，它解決了競(jìng)價(jià)交易模式中出價(jià)與競(jìng)價(jià)的等待期問題以及廣告運(yùn)作與市場(chǎng)交易的銜接問題，極大地提高了市場(chǎng)效率。其交易過(guò)程通過(guò)廣告交易平臺(tái)(AD Exchange)、需求方平臺(tái)(Demand Side Platform，DSP)、供給方平臺(tái)(Supply Side Platform，SSP)以及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data Management Platform，DMP)等一系列數(shù)據(jù)計(jì)算平臺(tái)交互作業(yè)完成。廣告交易平臺(tái)交易的是具有定制標(biāo)簽的細(xì)分流量；需求方平臺(tái)主要對(duì)流量進(jìn)行選擇與控制；供給方平臺(tái)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，動(dòng)態(tài)分配每次廣告展示的渠道；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)主要管理來(lái)自廣告主、廣告平臺(tái)或其他媒介的用戶流量數(shù)據(jù)，智能計(jì)算技術(shù)在平臺(tái)的交互間完成廣告運(yùn)作與交易的一體化與自動(dòng)化，廣告主通過(guò)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)從受眾匹配的角度由計(jì)算程序自動(dòng)化完成廣告的內(nèi)容生產(chǎn)、采買和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放的實(shí)況、分析投放效果，在此基礎(chǔ)上，程序化交易模式將廣告的生產(chǎn)運(yùn)作模式與傳播過(guò)程進(jìn)行了整合，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作一體化。從程序化交易發(fā)展來(lái)看，自1998年第一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)(AD network)建立，再到2006年開始的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，2009年第一個(gè)DSP平臺(tái)誕生，2011年Google推出第一個(gè)AD Exchange，程序化交易模式的逐步建立，伴隨的是系列數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展，而廣告發(fā)展至此時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)，與技術(shù)推動(dòng)的交易模式的發(fā)展緊密連接，不斷為廣告主提供成本更低、效率更高的廣告產(chǎn)品形態(tài)，無(wú)論是大品牌廣告主，或中小廣告主，甚至個(gè)人都能在程序化投放中找到適合自己的流量。

需要明確的是，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)很大程度上是由市場(chǎng)需求導(dǎo)向的，因此需求對(duì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)的影響也至關(guān)重要。[55]技術(shù)變革廣告需求端的過(guò)程，是技術(shù)發(fā)展影響需求方從追求基本需求到更高級(jí)需求的轉(zhuǎn)向，在這一轉(zhuǎn)向中最顯著的變革體現(xiàn)在廣告主與廣告用戶上。技術(shù)對(duì)需求端的變革，不同于供給端變革的遞進(jìn)關(guān)系與直接性，技術(shù)通過(guò)影響需求端的變革，進(jìn)而又刺激技術(shù)的不斷創(chuàng)新，從而不斷影響需求的升級(jí)，這是產(chǎn)業(yè)得以向高級(jí)化演進(jìn)的原因，也是考察計(jì)算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)在需求端的變革與技術(shù)之間是否形成了良性協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵。相較于廣告供給端，通過(guò)媒介資源、廣告產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)上的變革，極大推動(dòng)廣告在服務(wù)形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)上的升級(jí)，為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不菲的市場(chǎng)價(jià)值，而位于需求端的新變動(dòng)，如廣告主在程序化交易中開始參與并掌控廣告市場(chǎng)、廣告用戶在全方位數(shù)字化的媒介使用與廣告消費(fèi)中不斷培養(yǎng)超前的媒介素養(yǎng)等變化，盡管也為廣告服務(wù)形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量，但仍然存在與技術(shù)主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與需求端“需求匹配”的磨合問題。

五、結(jié)語(yǔ)

基于“技術(shù)通過(guò)變革產(chǎn)業(yè)供給與需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)”的分析框架，筆者認(rèn)為，計(jì)算技術(shù)正是通過(guò)不斷解決廣告產(chǎn)業(yè)面對(duì)媒介資源、廣告產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)的發(fā)展難題時(shí)，逐漸嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的供給端，并推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)從“人力-智慧密集型”向“技術(shù)-智能密集型”演進(jìn)，使得現(xiàn)代在線廣告成為計(jì)算技術(shù)方法論唯一落地并獲得營(yíng)收的行業(yè)。僅從中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，自2012年開啟其程序化交易以來(lái)，隨著計(jì)算技術(shù)的深入發(fā)展，廣告的市場(chǎng)營(yíng)收從753億元增至2019年的4367億元，其中阿里、百度、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告營(yíng)收就占據(jù)了大部分市場(chǎng)。據(jù)三家公司的公開財(cái)報(bào)顯示，其2012年廣告營(yíng)收占總營(yíng)收的51%，2019年達(dá)到80%以上，由此可見廣告產(chǎn)業(yè)供給端的迅速發(fā)展伴隨的是計(jì)算技術(shù)的不斷深入后，更多超額利潤(rùn)被創(chuàng)造，從而促使廣告產(chǎn)業(yè)不斷向高級(jí)化方向發(fā)展。

需要指出的是，技術(shù)對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)供給端的這種優(yōu)化作用并未同步發(fā)生于需求端。計(jì)算技術(shù)盡管引發(fā)了需求端的一些新變動(dòng)，如廣告主開始參與并掌控廣告市場(chǎng)、廣告用戶高度自覺等等，這些變動(dòng)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化亦有所貢獻(xiàn)，但就推動(dòng)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)來(lái)說(shuō)，離真正滿足廣告產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)匹配的需求還存在許多不足與偏差。自RTB技術(shù)普及以來(lái)，數(shù)據(jù)計(jì)算與位置技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)的多維度創(chuàng)新運(yùn)用，以期達(dá)成廣告服務(wù)形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)需求端的更滿意匹配。雖然這些技術(shù)創(chuàng)新為供給端帶來(lái)了超額利潤(rùn)，但未能真正解決“需求匹配”問題，也沒有化解需求端廣告主與廣告用戶的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及社會(huì)大眾對(duì)計(jì)算倫理的普遍疑慮。因此筆者認(rèn)為，技術(shù)主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)形態(tài)與產(chǎn)品形態(tài)與需求端仍然需要進(jìn)一步磨合，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演進(jìn)更偏向技術(shù)之于廣告供給端的變革。

綜上，計(jì)算技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)，更偏向于計(jì)算技術(shù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)供給端的顛覆之中。計(jì)算技術(shù)通過(guò)優(yōu)化配置媒介資源、技術(shù)密集化廣告產(chǎn)品、智能化核心業(yè)務(wù)等供給端的變革，顛覆了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式與傳播過(guò)程，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)形態(tài)沿著“人力-智慧密集型”到“技術(shù)-智能密集型”的方向演進(jìn)。當(dāng)然技術(shù)僅作用于供給端的情況可能會(huì)造成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的喪失，雖然計(jì)算廣告達(dá)成的一定語(yǔ)境與一定范圍的“點(diǎn)到面”的匹配可以獲得巨大市場(chǎng)效率，但這仍未能實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)、計(jì)算技術(shù)的本質(zhì)及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)匹配，這種相對(duì)精準(zhǔn)會(huì)在一定程度上導(dǎo)致需求端的需求疲軟。然而技術(shù)之于市場(chǎng)的沖動(dòng)是無(wú)法阻擋的，計(jì)算廣告基于需求端行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配終是一個(gè)追求的高級(jí)目標(biāo)。隨著廣告需求端與計(jì)算技術(shù)的不斷磨合與協(xié)調(diào)發(fā)展，需求端的新變動(dòng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)供給端的技術(shù)變革，進(jìn)而不斷促使廣告產(chǎn)業(yè)朝著高度智能化方向發(fā)展。

技術(shù)發(fā)展仍在不斷創(chuàng)造新的外部環(huán)境，整體廣告產(chǎn)業(yè)的供需也不斷受到?jīng)_擊。結(jié)合博爾丁《演化經(jīng)濟(jì)學(xué)》的相關(guān)理論與本文的“技術(shù)-供給”分析框架來(lái)看，廣告產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)過(guò)程是在技術(shù)帶來(lái)的外部環(huán)境持續(xù)變化下，協(xié)同廣告產(chǎn)業(yè)的“供需”慣例改變的結(jié)果。直播與短視頻等新興終端媒介形式的用戶量快速增長(zhǎng)，不斷創(chuàng)造出新的廣告消費(fèi)場(chǎng)景；5G技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即將影響現(xiàn)有廣告生態(tài)并催生新的發(fā)展；而人工智能技術(shù)已經(jīng)在程序化交易廣告中熟練運(yùn)用，廣告的程序化創(chuàng)意、廣告用戶畫像已開啟智能化發(fā)展，不僅如此，其在廣告信息監(jiān)測(cè)、品牌策略調(diào)整優(yōu)化上更大有可為；區(qū)塊鏈技術(shù)的加入，或能成為破解互聯(lián)網(wǎng)廣告中虛假流量和廣告欺詐這一頑疾的利器，程序化交易將釋放出更加強(qiáng)勁的生命力，廣告市場(chǎng)的供需慣例還將不斷面臨新的改變，這值得我們進(jìn)一步持續(xù)關(guān)注。