楊先順 張良悅

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，受眾需長(zhǎng)期在家生活，日常學(xué)習(xí)工作更需借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)因而越來越火。傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐步向B2C轉(zhuǎn)型，不斷完善線上線下醫(yī)療服務(wù)機(jī)制，使人們足不出戶就可以享受網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療問診、醫(yī)療服務(wù)咨詢、醫(yī)療產(chǎn)品購(gòu)買等?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告已成為醫(yī)療產(chǎn)品有效營(yíng)銷傳播方式之一，越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)搶有限的醫(yī)療資源和市場(chǎng)，選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送醫(yī)療廣告。在海量互聯(lián)網(wǎng)信息中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告成為消費(fèi)者接觸醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療產(chǎn)品的第一手資料。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同層面的道德感受和倫理認(rèn)知，而消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告的倫理感知在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本研究旨在研究影響消費(fèi)者倫理感知的因素以及消費(fèi)者感知醫(yī)療廣告?zhèn)惱韺?duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并建立結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證路徑關(guān)系，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)今后在互聯(lián)網(wǎng)廣告推送方面提出建設(shè)性意見。

一、概念界定與理論回顧

(一)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告

不同研究領(lǐng)域?qū)︶t(yī)療廣告的界定有所不同。我國(guó)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告為：以媒介宣傳和推廣的形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。筆者在閱讀文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，新聞傳播領(lǐng)域主要從事醫(yī)療服務(wù)廣告、醫(yī)療器械廣告和藥品廣告的研究，三者的主要區(qū)別為廣告主體的不同，分別為醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)務(wù)人員、制藥公司以及醫(yī)療器械公司[1]。醫(yī)療廣告所宣傳的“醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品”是一種特殊的商品，既具有一般商品的使用價(jià)值，又具有事關(guān)生命健康安全的特殊價(jià)值。本文主要研究醫(yī)療服務(wù)類廣告。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)廣告和醫(yī)療廣告而構(gòu)建的定義。盧芹將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告定義為：醫(yī)療機(jī)構(gòu)以推廣醫(yī)療服務(wù)和招攬患者就醫(yī)為目的，委托廣告公司將醫(yī)療服務(wù)信息以互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式[2]。消費(fèi)者在日常上網(wǎng)時(shí)經(jīng)常遇到付費(fèi)搜索廣告(競(jìng)價(jià)排名廣告)、自媒體廣告、程序化購(gòu)買廣告這三種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，因此本研究在采用盧芹對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的定義的基礎(chǔ)上，對(duì)以上三類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行綜合性研究分析。

(二)消費(fèi)者倫理感知及其測(cè)量

消費(fèi)者倫理感知源自西方學(xué)者的研究，Reidenbach和Robin對(duì)商家倫理行為進(jìn)行了探討，認(rèn)為零售店主要經(jīng)歷從道德公平、相對(duì)主義和契約主義三個(gè)方面感知商業(yè)倫理行為[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)零售商逐漸轉(zhuǎn)型線上(B2C)，因此消費(fèi)者倫理感知相關(guān)研究逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，研究角度不再局限企業(yè)，而是從買賣雙方兩個(gè)角度在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下，進(jìn)行消費(fèi)者感知商家倫理對(duì)企業(yè)利弊的研究，從而根據(jù)消費(fèi)者倫理感知水平的高低做出相應(yīng)調(diào)整。Zhang指出消費(fèi)者普遍會(huì)對(duì)可靠性高和名聲高的互聯(lián)網(wǎng)商家產(chǎn)生較高滿意度和信任感[4]。Miyazaki和Fernandez研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物倫理問題的擔(dān)憂的主要因素包括隱私安全、系統(tǒng)安全和網(wǎng)絡(luò)零售詐騙[5]。直至Roman在2007年調(diào)查消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)商家倫理感知的倫理評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要從安全、隱私、無欺詐和履行可靠性這四個(gè)維度進(jìn)行感知，并將“網(wǎng)絡(luò)零售商以公平、誠(chéng)實(shí)、有保障、可靠的方式與消費(fèi)者交往以維護(hù)消費(fèi)者利益的過程中，消費(fèi)者所感知的責(zé)任感和誠(chéng)信等特質(zhì)”稱之為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的倫理感知”，簡(jiǎn)稱CPEOR，并開發(fā)消費(fèi)者倫理感知量表[6]。該成果得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)可，后續(xù)被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知的相關(guān)實(shí)證研究。綜上，本研究將消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知界定為：消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀看或消費(fèi)醫(yī)療廣告產(chǎn)品時(shí)對(duì)交易全過程、商家行為、產(chǎn)品效果等相關(guān)事宜產(chǎn)生倫理道德感覺和認(rèn)知。

對(duì)于消費(fèi)者倫理感知的測(cè)量，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多基于量表對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)倫理道德的高低程度進(jìn)行測(cè)量。由于不同個(gè)體對(duì)倫理道德評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)者倫理感知在不同維度上也存在一定差異。Limbu在Román研究基礎(chǔ)上，探究發(fā)現(xiàn)無欺詐、可靠性和安全因素會(huì)直接影響消費(fèi)者感知企業(yè)網(wǎng)站滿意度和忠誠(chéng)度，并建議企業(yè)網(wǎng)站要加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者隱私安全，且良好的購(gòu)物環(huán)境會(huì)提高消費(fèi)者倫理感知[7]，并在次年繼續(xù)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)B2C企業(yè)網(wǎng)站高水平倫理感知，會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和網(wǎng)站信任[8]。Chang在進(jìn)行影響消費(fèi)者網(wǎng)站信任因素研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的正向倫理行為會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，相反網(wǎng)絡(luò)零售商的負(fù)向倫理行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任危機(jī)[9]。甘碧群、曾伏娥在營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷道德時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品信息的真實(shí)可靠性、價(jià)格的公正性、促銷力度與社會(huì)責(zé)任以及商家利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的程度[10]。企業(yè)的道德行為也會(huì)影響消費(fèi)者倫理感知水平，閻俊、陳麗瑞對(duì)此開發(fā)適用于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德行為感知的量表，并得出消費(fèi)者從可靠性、安全性、誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)、廣告適度性五個(gè)角度感知B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的道德水平[11]。近年來唐建生等對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商倫理感知進(jìn)行了研究[12]，康瑾、錢莉莉運(yùn)用扎根理論研究了原生廣告消費(fèi)者倫理感知[13]，楊先順、賴菀桃研究了網(wǎng)絡(luò)善因營(yíng)銷中消費(fèi)者倫理感知的維度，構(gòu)建了消費(fèi)者倫理感知VSIA概念模型[14]，這些都豐富了該領(lǐng)域相關(guān)的實(shí)證研究。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)模型構(gòu)建及研究假設(shè)

企業(yè)道德失范主要指在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違背了社會(huì)基本原則而致消費(fèi)者利益受損的行為，給消費(fèi)者帶來物質(zhì)、精神，甚至人身安全的危害。無論是傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境還是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者越來越注重商家的道德行為。Berens和Van[15]，Azam和Fu[16]經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德感知會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，雖然消費(fèi)者購(gòu)買意愿不僅受企業(yè)道德行為影響，同時(shí)也會(huì)受到商品價(jià)格、個(gè)人需求與偏好、優(yōu)惠活動(dòng)、收入水平等因素影響，但企業(yè)的不道德行為卻會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者道德感知。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向消費(fèi)者推送服務(wù)或產(chǎn)品，消費(fèi)者在完全不了解該服務(wù)或產(chǎn)品的情況下，主要通過互聯(lián)網(wǎng)上的文字、圖片或視頻信息了解基本情況，因此消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站和醫(yī)療廣告本身都會(huì)產(chǎn)生不同的倫理感知。在經(jīng)歷2020年新冠肺炎疫情后，人們還處于疫情突襲期間的神經(jīng)緊繃狀態(tài)，大量的疫情信息持續(xù)進(jìn)入人們的日常生活，人們對(duì)生命健康問題的關(guān)注度較高，對(duì)醫(yī)療健康領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)信息也較為敏感，因此與醫(yī)療健康領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)也更能引起人們的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的信息內(nèi)容是消費(fèi)者了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療商品信息的重要路徑，因此消費(fèi)者更加關(guān)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)商家的倫理行為，醫(yī)療廣告的廣告?zhèn)惱硗瑯佑绊懴M(fèi)決策。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的安全性以及對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的保護(hù)性的感知會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。同時(shí)誠(chéng)信也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該機(jī)構(gòu)產(chǎn)生用戶黏性，反之，醫(yī)療廣告的不履行性會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者倫理感知，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H1a：網(wǎng)站安全性與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知呈正相關(guān)

H1b：網(wǎng)站隱私性與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知呈正相關(guān)

H1c：醫(yī)療廣告的欺詐行為與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砀兄守?fù)相關(guān)

H1d：醫(yī)療廣告的不履行性與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砀兄守?fù)相關(guān)

H2a：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)

H2b：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告的倫理感知與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正相關(guān)

醫(yī)療廣告事關(guān)人們的生命健康，具有不同于普通商品廣告的特殊價(jià)值，因此需要承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。由于疫情緩解后，很多人存在病急亂投醫(yī)的心態(tài)，身體一有不良反應(yīng)就前往醫(yī)院或線上醫(yī)療問診，甚至不惜花重金購(gòu)買醫(yī)療產(chǎn)品。部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商家借此機(jī)會(huì)極力鼓吹某些醫(yī)療產(chǎn)品的特殊功能，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布夸大商品特性的廣告信息，以此來刺激醫(yī)療產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)。但這些有悖商業(yè)倫理的行為不能得到消費(fèi)者長(zhǎng)久的信任和支持，反而會(huì)摧毀商家的自身名譽(yù)，從而抑制消費(fèi)行為。Lee和Tan研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)非常注重商家名譽(yù)，也就是說消費(fèi)者更愿意在具有良好名譽(yù)的商家消費(fèi)[17]，消費(fèi)者倫理感知也在一定程度上影響對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，基于此提出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持程度呈正相關(guān)

H2b：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告的倫理感知與消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持呈正相關(guān)

H4：消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正向相關(guān)

根據(jù)以上假設(shè)提出本研究模型：

圖1 研究理論模型

(二)研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)主要由三部分構(gòu)成，均借鑒以往文獻(xiàn)成熟量表并根據(jù)本研究做出增添或修改。第一部分測(cè)量變量為消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的倫理感知，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知包括消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站平臺(tái)和醫(yī)療廣告自身內(nèi)容的感知，共設(shè)計(jì)12道題，分別從安全、隱私、誠(chéng)信、履行四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，參照Roman[18]、閻俊和陳麗瑞[11]對(duì)國(guó)內(nèi)外在線消費(fèi)者倫理感知量表，進(jìn)行本研究量表的設(shè)計(jì)，該部分所有測(cè)量均采用李克特7分量表，1～7分別表示消費(fèi)者不同的心理狀態(tài)。

第二部分測(cè)量變量為消費(fèi)者醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持程度，以往文獻(xiàn)表明消費(fèi)者對(duì)商家企業(yè)的支持程度越高越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此本研究根據(jù)學(xué)者M(jìn)aignan[19]設(shè)計(jì)的消費(fèi)者對(duì)有倫理的商家支持量表稍加改動(dòng)，分別從倫理名譽(yù)、社會(huì)評(píng)價(jià)、遵循倫理、道德行為四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，該部分所有測(cè)量均采用李克特7分量表，1～7分別表示消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持程度。

第三部分主要測(cè)量消費(fèi)者在觀看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告后的購(gòu)買意愿。大部分人們?cè)诮?jīng)歷疫情侵襲后對(duì)醫(yī)療健康信息十分敏感，此狀態(tài)下醫(yī)療廣告的勸服效果更加明顯，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告產(chǎn)品功能信息更加關(guān)注，因此在瀏覽醫(yī)療廣告產(chǎn)品信息后更容易發(fā)生消費(fèi)行為，也更愿意將該產(chǎn)品推薦給親友。筆者在閱讀文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)大量關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，因此本研究參照David[20]和Baker，Cromption[21]關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量的量表，設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，分別從關(guān)注、消費(fèi)、推薦三個(gè)維度進(jìn)行李克特7分量表設(shè)計(jì)，1～7分別表示消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告購(gòu)買意愿的程度。

2.數(shù)據(jù)收集和樣本分析

本問卷主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放，剔除無效問卷后共得到有效問卷314份，樣本分布全國(guó)33個(gè)省/市/自治區(qū)，樣本男女分布較為均衡，其中18～35歲被試占70.38%，學(xué)生群體占比較多，且學(xué)歷集中于本科和碩士，可支配收入多為2500～3500元，樣本信息詳見表1。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)性描述

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(一)信度和效度分析

信度分析用來檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)在多大程度上反映客觀真實(shí)情況，可以檢驗(yàn)內(nèi)部一致性和可靠性。本研究采用Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，Cronbach’s α系數(shù)越接近1則表示量表內(nèi)部一致性越高，介于0.8～0.9之間為非常好，介于0.7～0.8之間信度較好，若小于0.6則信度不佳。本研究運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS分析各變量的信度。結(jié)果顯示量表各部分信度均在0.80以上，問卷整體信度為0.826，大于0.8，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。效度分析采用KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)。通常情況下KMO的取值大于0.9時(shí)，非常適合做因子分析；當(dāng)KMO值介于0.7～0.9之間時(shí)，比較適合做因子分析。本量表除感知履行性KMO值較低外，其余均在0.7以上，感知履行性效度雖不佳但不影響量表的整體效度，該量表總體KMO值為0.779，大于0.7范圍標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的Bartlett球形檢驗(yàn)P值小于0.00，因此量表總體具有較好的效度。(表2)

表2 信度與效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行探索性因子分析中，量表各部分旋轉(zhuǎn)后因子荷載情況如下表3所示。該量表旋轉(zhuǎn)后共提取5個(gè)解釋因子，且各部分因子間區(qū)分度較高。量表總體累計(jì)方差解釋率為83.87%，符合70%以上的范圍標(biāo)準(zhǔn)，且量表各部分因子荷載均大于0.8，表明該量表結(jié)構(gòu)清晰，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。同時(shí)測(cè)量卡方值與自由度比較(df)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)及近似誤差均方根誤差(RMSEA)，由數(shù)據(jù)可知模型擬合度較高，量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度(表4)。

試驗(yàn)共設(shè)5個(gè)處理，處理A：全量化肥(純氮450 kg/hm2，磷素(P2O5)225 kg/hm2，當(dāng)?shù)赝寥朗歉烩浲寥?，故不施鉀?；處理B：85%化肥+復(fù)合菌劑；處理C：70%化肥+復(fù)合菌劑；處理D：復(fù)合菌劑(7.5 kg/hm2)；處理E：對(duì)照(不施肥)；每處理3個(gè)重復(fù)，2個(gè)玉米品種共30個(gè)小區(qū)，采用隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)，每小區(qū)面積45 m2，行株距為40 cm×30 cm，密度為7.5萬株/hm2。在2013年4月進(jìn)行播種，播種前將種子(未包衣玉米種子)用菌肥拌種，置于陰涼、避光處0.5 h，對(duì)照處理種子用無菌水拌種。

表3 因子荷載矩陣

表4 模型擬合指標(biāo)測(cè)量

(二)結(jié)構(gòu)模型分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下(表5)，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2。從表中數(shù)據(jù)來看，除H2a(消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理→購(gòu)買意愿)路徑外，其余路徑均在不同程度上呈現(xiàn)出顯著性，對(duì)比來看H2b(消費(fèi)者感知廣告?zhèn)惱怼?gòu)買意愿)路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.232，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P<0.01)，假設(shè)H2b成立。H1a、H1b、H1c、H1d的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.318、0.883、0.893、0.862，均呈現(xiàn)出0.001水平的顯著性。H3a(感知網(wǎng)站倫理→醫(yī)療支持)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.213，此路徑呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性(P=0.005<0.01)，臨界值CR為2.893大于參考值2.85，說明感知網(wǎng)站會(huì)對(duì)醫(yī)療支持產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H3a成立；H3b(感知廣告?zhèn)惱怼t(yī)療支持)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.184，此路徑呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性(P=0.019<0.05)，因而說明感知廣告會(huì)對(duì)醫(yī)療支持產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)H3b成立；H4(消費(fèi)者醫(yī)療支持→購(gòu)買意愿)路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.858，且在0.001水平下具有統(tǒng)計(jì)顯著性，假設(shè)H4成立。

表5 變量測(cè)量

由研究模型得知(圖2)，消費(fèi)者感知醫(yī)療廣告?zhèn)惱韺?duì)購(gòu)買意愿有直接影響，在一定程度上影響對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持程度；消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站倫理感知不會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但卻會(huì)間接影響對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持程度。

圖2 本研究理論模型路徑系數(shù)圖

四、研究討論

(一)研究發(fā)現(xiàn)

本研究首先驗(yàn)證了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的倫理感知會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告的倫理感知也直接影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持程度，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知在一定程度上間接影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的支持程度。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布網(wǎng)站的倫理感知不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，原因也許由于消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)更加考慮醫(yī)療廣告本身的產(chǎn)品而并非發(fā)布廣告的網(wǎng)站。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)更偏向社會(huì)評(píng)價(jià)高、產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在的商家，而廣告發(fā)布網(wǎng)站有醫(yī)療機(jī)構(gòu)官網(wǎng)和其他中介平臺(tái)網(wǎng)站兩類，但在出現(xiàn)違背道德倫理的事件時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到商家而非網(wǎng)站本身，比如線上支付后在線下卻不能消費(fèi)，或是支付完成后不能退款等。

其次，本研究驗(yàn)證了安全、隱私、誠(chéng)信、履行這四個(gè)維度在不同程度上影響消費(fèi)者倫理感知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更加注重隱私安全，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全性和個(gè)人信息保護(hù)性感知度較高，更加看重網(wǎng)站是否具有充分的安全特征以及安全的支付方式，網(wǎng)站是否會(huì)泄漏消費(fèi)者的瀏覽記錄和交易信息，平臺(tái)是否會(huì)販賣消費(fèi)者個(gè)人信息等。如今由于大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)信息的整合，相關(guān)企業(yè)會(huì)準(zhǔn)確得知每個(gè)人的需求和偏好，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在方便之余消費(fèi)者的隱私信息也已經(jīng)暴露無遺。同時(shí)醫(yī)療廣告關(guān)乎人們生命健康安全，不允許發(fā)布欺詐性和誤導(dǎo)性信息，應(yīng)做到遵循廣告?zhèn)惱?，履行廣告義務(wù)，承擔(dān)廣告責(zé)任。

(二)研究啟示

本研究在2020年突發(fā)公共衛(wèi)生事件的大背景下進(jìn)行，人們更加注重生命健康安全，對(duì)醫(yī)療相關(guān)產(chǎn)品感知度較高。由于疫情期間不同年齡段的群體都要長(zhǎng)期在家居住，生活的各個(gè)方面需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行，因而進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)給人們帶來極大的便利，并且會(huì)逐漸成為社會(huì)常態(tài)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)展也會(huì)越來越好。本研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)(55.1%)的被試有過在觀看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告后消費(fèi)的經(jīng)歷，因此本研究不僅存在一定的理論價(jià)值，而且對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

本研究的理論價(jià)值在于研究視角的創(chuàng)新和研究路徑的拓展。目前學(xué)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的研究大多從監(jiān)管制度、虛假?gòu)V告、競(jìng)價(jià)排名、倫理問題等角度出發(fā)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告現(xiàn)存問題和原因進(jìn)行分析，從國(guó)家法律監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)范，沒有從倫理感知角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告購(gòu)買意愿進(jìn)行相關(guān)研究的。本研究從廣告法律監(jiān)管角度轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷效果角度。此外，以往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)倫理問題大多遵循常規(guī)研究路徑，即對(duì)出現(xiàn)的倫理失范問題進(jìn)行思辨，相關(guān)量化研究相對(duì)較少。本研究基于已有文獻(xiàn)構(gòu)建了倫理感知和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系模型，并通過實(shí)證分析結(jié)果對(duì)模型加以驗(yàn)證，從而使得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的研究更為細(xì)致深入。

本研究具有重要的實(shí)踐啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告不同于普通的商品廣告，其宣傳內(nèi)容不僅具有一般商品的使用價(jià)值，還具有關(guān)系人們生命健康安全的特殊價(jià)值，因此需要承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使越來越多的傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型B2C互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是消費(fèi)者了解商家的第一手信息，在方便消費(fèi)者的同時(shí)，其背后隱藏違背倫理道德，甚至法律法規(guī)的問題也逐漸暴露?；诒狙芯堪l(fā)現(xiàn)，筆者在現(xiàn)實(shí)層面提出如下建議：

1.商家遵循倫理原則，建立承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自律機(jī)制，不斷改善消費(fèi)者倫理感知

醫(yī)療機(jī)構(gòu)的倫理水平，是患者在就醫(yī)或者選擇醫(yī)療產(chǎn)品需要重點(diǎn)考慮的因素。尤其是在剛剛經(jīng)歷過突發(fā)公共衛(wèi)生事件侵襲之后，社會(huì)各方各面對(duì)于醫(yī)療信息的關(guān)注顯著增加，但醫(yī)療信息的專業(yè)性和復(fù)雜性，致使人們很難準(zhǔn)確地從眾多的醫(yī)療信息中找到最佳選項(xiàng)，做出準(zhǔn)確判斷。醫(yī)療機(jī)構(gòu)從本質(zhì)上是特殊的商業(yè)公司，不可避免地具有盈利的性質(zhì)，但其特殊的公共醫(yī)療屬性，意味著必須承擔(dān)起保障人民群眾生命健康的重要責(zé)任和使命，所以必須建立擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的自律機(jī)制，不斷注重提升醫(yī)療倫理素養(yǎng)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布相關(guān)醫(yī)療廣告信息時(shí)，首先應(yīng)該遵循生命倫理原則。世界公認(rèn)的生命倫理原則包括尊重、不傷害、有利、公正四個(gè)維度[22]。提供醫(yī)療廣告的商家首先應(yīng)尊重消費(fèi)者的知情同意權(quán)，發(fā)布的醫(yī)療廣告信息中要讓消費(fèi)者充分了解該醫(yī)療產(chǎn)品的益處以及可能產(chǎn)生的相關(guān)副作用，尊重消費(fèi)者的生命健康。通過分析受眾對(duì)商家倫理感知數(shù)據(jù)得出，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療廣告信息的真實(shí)性、誤導(dǎo)性以及欺詐性關(guān)注度非常高，因此醫(yī)療商家應(yīng)堅(jiān)守倫理道德底線，不能為了牟取暴利而發(fā)布虛假醫(yī)療廣告。同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在實(shí)現(xiàn)線下到線上轉(zhuǎn)型的過程時(shí)，應(yīng)注意線上和線下醫(yī)療商品信息的匹配性和一致性，改善消費(fèi)者對(duì)安全、誠(chéng)信等倫理感知。

其次，醫(yī)療廣告信息的發(fā)布者(相關(guān)企業(yè))要建立完善的自律機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從調(diào)研到?jīng)Q策到實(shí)施的全過程自我審查和把關(guān)，建立或完善企業(yè)管理層的倫理決策機(jī)制，對(duì)醫(yī)療廣告信息的發(fā)布和發(fā)布網(wǎng)站的選取上嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的安全性。例如，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，采用了大數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)人信息數(shù)據(jù)的收集和處理的方式，因此商家和網(wǎng)站平臺(tái)掌握了消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)，更應(yīng)遵循倫理道德原則，不得進(jìn)行非法數(shù)據(jù)買賣，切實(shí)承擔(dān)保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私的責(zé)任。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角度來看，競(jìng)價(jià)排名廣告確實(shí)是吸引消費(fèi)者的有效方法之一，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不單純是搜索引擎服務(wù)商，更應(yīng)擔(dān)負(fù)起保護(hù)用戶生命安全的社會(huì)責(zé)任，不能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理者要在企業(yè)立起道德的底線，敬畏法律法規(guī)的紅線，讓企業(yè)的所有員工樹立良好的職業(yè)操守，杜絕醫(yī)療廣告誤導(dǎo)受眾、傷害消費(fèi)者。

2.受眾需提升新媒介素養(yǎng)，從而提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知能力，并主動(dòng)增強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界海量龐雜的信息，受眾(含消費(fèi)者)要主動(dòng)完成媒介素養(yǎng)的自我更新，不斷提高新媒介素養(yǎng)，這是提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理感知能力的重要前提。所謂“新媒介素養(yǎng)”是指“由視覺、聽覺以及數(shù)字素養(yǎng)相互重疊共同構(gòu)成的一整套能力與技巧，包括對(duì)視覺、聽覺力量的理解能力，對(duì)這種力量的識(shí)別與使用能力，對(duì)數(shù)字媒介的控制與轉(zhuǎn)換能力，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的普遍性傳播能力，以及輕易對(duì)數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行再加工的能力”[23]。新媒介素養(yǎng)可以幫助受眾在信息爆炸時(shí)代準(zhǔn)確獲取有用有益的信息，快速準(zhǔn)確辨別誤導(dǎo)性等有害信息，從而提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告安全性、欺詐性和履行性等倫理感知能力。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，大量虛假或同質(zhì)化的價(jià)值密度較低的信息充斥在互聯(lián)網(wǎng)空間，一些謠言的肆意傳播導(dǎo)致人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源，使人產(chǎn)生焦慮和恐慌，對(duì)人們身心健康帶來嚴(yán)重危害。所以受眾如缺乏應(yīng)有的新媒介素養(yǎng)，就無法快速準(zhǔn)確地在海量信息中辨別真?zhèn)?，容易輕信謠言和虛假信息。同理，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，受眾需積極培育新媒介素養(yǎng)，從而不斷提高倫理感知能力。受眾要主動(dòng)獲取科學(xué)健康的醫(yī)療知識(shí)，準(zhǔn)確辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)中虛假醫(yī)療廣告信息。當(dāng)然，大部分受眾不具有相應(yīng)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，容易被醫(yī)療廣告上的所謂醫(yī)學(xué)重大突破或研究發(fā)現(xiàn)等信息迷惑。對(duì)此，當(dāng)受眾遇到專業(yè)的醫(yī)療廣告時(shí)可預(yù)先咨詢有關(guān)專家進(jìn)行了解，謹(jǐn)慎選擇消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告商品，不因廣告商品的優(yōu)惠價(jià)格和宣傳力度而盲目消費(fèi)。若受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到某個(gè)醫(yī)療廣告不符合醫(yī)學(xué)倫理或廣告?zhèn)惱?，具有一定的誤導(dǎo)性和欺詐性，可以向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)提出質(zhì)疑或有關(guān)部門投訴。作為醫(yī)生等具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的人應(yīng)積極舉報(bào)違規(guī)違法、不符合倫理的醫(yī)療廣告，積極承擔(dān)醫(yī)療廣告內(nèi)容的輿論監(jiān)督責(zé)任。例如“丁香醫(yī)生”經(jīng)常通過自媒體公眾號(hào)和多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行疫情信息的辟謠和科研進(jìn)展的跟進(jìn)，普及醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，不斷提高人們醫(yī)療健康方面的媒介素養(yǎng)。

不僅如此，受眾還應(yīng)提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告隱私性的倫理感知能力，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息(特別是隱私信息)的保護(hù)。對(duì)于醫(yī)療廣告網(wǎng)站要求用戶登錄或進(jìn)入時(shí)，要仔細(xì)閱讀《消費(fèi)者隱私保護(hù)權(quán)益》，在輸入自身健康信息和通信信息時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎考慮，防止出現(xiàn)網(wǎng)站大數(shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的收集分析，避免不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)平臺(tái)間買賣消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)的行為。同時(shí)，受眾還需加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律知識(shí)的了解和學(xué)習(xí)，在自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)，善用法律的武器維護(hù)自身權(quán)益。2020年5月28日，十三屆全國(guó)人大三次會(huì)議表決通過了《中華人民共和國(guó)民法典》，其中明確規(guī)定：“自然人享有隱私權(quán)。任何組織或者個(gè)人不得以刺探、侵?jǐn)_、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)?！薄靶畔⑻幚碚卟坏眯孤痘蛘叽鄹钠涫占⒋鎯?chǔ)的個(gè)人信息；未經(jīng)自然人同意，不得向他人非法提供其個(gè)人信息，但是經(jīng)過加工無法識(shí)別特定個(gè)人且不能復(fù)原的除外?！盵24]這些都為受眾保護(hù)個(gè)人信息和隱私權(quán)提供了有力的法律武器。