張舉璽 王 琪

一、研究緣起與問題提出

作為大國外交主要組成部分，公共外交是提升國際話語權(quán)，塑造國家形象重要途徑。今天，社交媒體發(fā)達使話語權(quán)逐漸從官方擴散到非官方行為者，精英群體不再是國家敘事唯一生產(chǎn)者，普通人在民族主義話語中也擁有發(fā)言權(quán)。[1]在此態(tài)勢下，公共外交也愈加復雜。各種非官方行為者開始成為外交主體，“民眾力量(People power)”開始凸顯。[2]趙啟正曾言：新時代，公共外交不再是傳統(tǒng)以政府為主導的官方外交，各種形式民間外交亦是公共外交主要構(gòu)成部分。[3]外交官不再是官方專屬身份，活躍在網(wǎng)絡(luò)社會各鮮活個體皆能稱為新公共外交實踐主體，社交媒體作為當下主要內(nèi)容生產(chǎn)平臺，也已成新公共外交主要競技場。

作為視頻社交平臺，全球化時代YouTube吸引世界各國用戶入駐?？梢哉f，當前新公共外交視域下，每一個視頻博主在YouTube上皆是行走的國家名片，其個人形象塑造直接影響用戶對其所在國國家形象認知。近年來，我國不少視頻博主諸如李子柒、阿木爺爺、辦公室小野等紛紛借船出海，在YouTube上收獲不少粉絲，成為海外社交平臺獨具特色的“中國網(wǎng)紅”。其個人形象塑造同時，中國元素也在視頻作品中被背景化，國家形象隱性傳播成為可能。[4]

約瑟夫·奈強調(diào)缺乏一個國家文化、價值觀內(nèi)容的公共外交可能會對這個國家產(chǎn)生負面影響。[5]李子柒作為中國網(wǎng)紅代表人物和中國文化海外輸出者，自2017年8月進入YouTube，到2021年3月3日其平臺訂閱量達1460萬，累積發(fā)布124條視頻，為我國文化輸出做出了重大貢獻。不少海外網(wǎng)友表示“李子柒展示給了他們不一樣的中國文化”。國內(nèi)官媒口中，李子柒更被冠以文化輸出的話語修辭。[6]鑒于此，筆者認為“李子柒類”文化輸出豐富了我國公共外交內(nèi)容。在當下新公共外交時代，“中國網(wǎng)紅”亦能成為公共外交主體以及建構(gòu)國家形象強勢力量。

長期以來，對于國家形象塑造，我國學者主要關(guān)注點仍停留在官方媒體如何建構(gòu)國家形象，對民間外交行為體“中國網(wǎng)紅”對國家形象構(gòu)建作用研究較少。因此，以李子柒為中國網(wǎng)紅代表，聚焦其YouTube平臺視頻作品，歸納視頻特征，系統(tǒng)分析它所展示的中國形象，可以為我國國家形象自塑提供新思路。同時，基于微觀視角，思考新公共外交視域下中國網(wǎng)紅個人形象呈現(xiàn)與國家形象構(gòu)建之間關(guān)系，亦具有一定理論和現(xiàn)實意義。

二、核心概念界定與文獻綜述

(一)核心概念：國家形象

作為國家文化軟實力重要組成部分，國家形象在國際社會交往中一直扮演著重要角色?！暗厍虼濉睍r代，技術(shù)發(fā)展壓縮了時空距離，國與國之間聯(lián)系日益密切。如何建構(gòu)良好國家形象、提升文化軟實力一直是學術(shù)界熱議話題。最早使用“國家形象”一詞并對其進行研究的是美國心理學家肯尼斯·博爾丁。近幾十年來，關(guān)于國家形象研究層出不窮，主要聚焦于國家形象如何定位、建構(gòu)和傳播，涉及諸如國際關(guān)系、傳播學、社會學等多種學科。對于國家形象定義，縱觀國內(nèi)外學界，說法不一。概言之，國內(nèi)外學者對于國家形象定義可以分為國家實力論、國家聲譽論、媒介鏡像論以及建構(gòu)主義論。[7]

其一，從國家實力角度出發(fā)，學者們更關(guān)注國家形象客觀性，包括一個國家經(jīng)濟實力、軍事實力、政治制度、文化實力等構(gòu)成的國家客體實際[8]。國家形象是一個綜合體，是一個國家綜合國力和整體實力的展現(xiàn)。[9]

其二，就國家聲譽論來說，形象是個人或群體對特定對象所有知識、印象、偏見和情感的思想表達。[10]國家形象是一個國家各種客觀狀況在國際輿論中的投影，即國家行為表現(xiàn)、精神面貌等要素在國際公眾心里的反映和評價。[11]該角度定義下的國家形象尤其強調(diào)了其在社會公眾心中的主觀認知。

其三，聚焦于媒介層面，部分學者側(cè)重國家形象是新聞媒介所構(gòu)造的“擬態(tài)形象”。徐小鴿認為，國家形象就是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象。[12]具體到學界研究之中，不難發(fā)現(xiàn)，大部分學者往往選取某個媒體，系統(tǒng)分析它所構(gòu)建的國家形象以及形象生成內(nèi)在邏輯。

其四，建構(gòu)主義視角下的國家形象觀認為交往互動是建構(gòu)國家形象重要途徑，行為體之間通過交往互動形成共識，進而形成國家間的身份表達。[13]換言之，從傳播學角度來理解，信息傳遞即是一種社會互動過程，人們通過媒介進行信息傳遞和交換，彼此建立社會聯(lián)系，展開社會交往，補充自我信息，形成共有知識，強化或改變對某種事物的認知。因此，越多正能量國家信息被傳遞出去，越能打破西方媒體壟斷下對我國形象歪曲性塑造。

由此可見，國家形象既有客觀性又兼具主觀性，它是一個系統(tǒng)性、整體性概念。這里所強調(diào)的國家形象即中國網(wǎng)紅通過海外社交平臺塑造和建構(gòu)的國家形象。除官方媒體外，海外用戶通過來自中國民間網(wǎng)紅再次認識和了解中國，通過他們作品感悟中國真實風貌，這對我國國家形象塑造破除他者妖魔化和官方宏大化大有裨益。

(二)相關(guān)文獻綜述

從建構(gòu)主義視角看國家形象，其并不是先于社會互動而存在的客觀實在，而是國與國之間長期互動產(chǎn)生的累積結(jié)果。[14]因此，關(guān)于一國國家形象塑造和認知往往會受各種因素影響。趙啟正認為，國家客觀狀況、媒體傳播、受眾認知判斷以及公共外交是影響國家形象塑造四大要素。[3]

作為國家形象塑造主要途徑，公共外交自1953年被美國學者艾德蒙·古利恩提出，就被廣泛應(yīng)用于國際關(guān)系研究。然最初美國公共外交理念主要將其作為“宣傳”一詞的遮蔽化轉(zhuǎn)向，具有貶義內(nèi)涵，其強調(diào)的公共外交模型以國家主導型為主?！?11”恐怖襲擊發(fā)生以來，美國對外關(guān)系委員會強調(diào)公共外交要向“新公共外交范式”[15]轉(zhuǎn)向。新公共外交概念也由此出現(xiàn)并逐漸成為國際關(guān)系研究熱點。

國外有學者對新公共外交特征進行了梳理，其從國際關(guān)系視角出發(fā)，界定了新公共外交六大特征即：追求軟實力；關(guān)注國家國際信譽；注重信息時代的雙向交流；追求合作以實現(xiàn)共同目標；允許非官方行為者參與；營造國家發(fā)展良好外交環(huán)境。[16]國內(nèi)學者鄭華指出新公共外交的“新”體現(xiàn)在傳播主體日益多元化和網(wǎng)格化。他進一步強調(diào)要關(guān)注非國家行為體在公共外交中的職能。[17]由上，我們不難發(fā)現(xiàn)新公共外交更強調(diào)民眾主體地位回歸，并追求信息時代雙向交流。

新公共外交形成背后反映了全球傳播機制重塑。伴隨信息化時代到來，專業(yè)和業(yè)余界限被模糊，普通人也可借助新媒體成為名人[18]。媒介跨越時空傳遞信息及影響能力被提升，“遠距離親密”被帶到受眾日常生活，信息不再局限于地理區(qū)隔可實現(xiàn)全球性流通。[19]與此同時，傳統(tǒng)媒體宏大敘事已不足以吸引民眾，利用社交媒體名人效應(yīng)進行公共外交似乎是大勢所趨，國家形象塑造亟須民間力量參與。作為新興意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅可作為專業(yè)媒體補充成為社交媒體新內(nèi)容生成者和輿論引領(lǐng)者，其在對外傳播方面作用愈發(fā)顯著。相德寶曾指出要重視社交媒體一代，發(fā)揮自媒體用戶在對外傳播中的作用，廣泛開展自媒體公共外交。[20]劉建飛表示針對國家形象塑造，發(fā)揮民間名人外交作用也是一種重要形式。[21]杜國東也特別強調(diào)了網(wǎng)紅可豐富國際傳播內(nèi)容，創(chuàng)新國際傳播方式，有利于實現(xiàn)外國受眾對中國認知由點到線，由線到面。[22]

李子柒作為成功出海的中國網(wǎng)紅，在YouTube上擁有千萬粉絲，其視頻內(nèi)容傳遞了大量關(guān)于我國國家形象信息，也引發(fā)了海外網(wǎng)友對中國形象熱議。[23]經(jīng)筆者梳理文獻發(fā)現(xiàn)，國際傳播領(lǐng)域關(guān)于李子柒研究在研究視角上多從跨文化傳播角度切入，研究方法上也多以質(zhì)化分析為主。從新公共外交入手，將李子柒視為新公共外交實踐途徑，分析其對國家形象呈現(xiàn)幾乎沒有。

綜上，雖然學界關(guān)于國家形象、新公共外交研究浩如煙海。但針對公眾個體，將網(wǎng)紅視為新公共外交實踐途徑來分析國家形象塑造仍處于起步階段。鑒于此，筆者將從中國網(wǎng)紅入手，以李子柒作為典型代表，對其在YouTube瀏覽量排名前50視頻進行內(nèi)容分析，探究其對國家形象的塑造。同時，筆者思考了新公共外交時代中國網(wǎng)紅個人形象塑造與國家形象建構(gòu)之間的關(guān)系，對該領(lǐng)域相關(guān)研究進行了增補。

三、研究設(shè)計與結(jié)果

(一)研究設(shè)計

1.理論依據(jù)

從根本上來講，框架理論最初源于心理學和人類學，由人類學家貝特森首次提出。后來，被廣泛應(yīng)用于社會學、傳播學、經(jīng)濟學等領(lǐng)域。從框架概念誕生至今，已有眾多學者對其進行過定義。戈夫曼從社會學角度將框架定義為人們理解事物以及意義生成的基本模型。他認為框架是人們理解和認識現(xiàn)實世界的工具，人們可以借助框架分享信息。[24]社會學家托德·吉特林把框架引入了大眾媒介話語生成過程，提出“媒介框架”，認為框架是媒介機構(gòu)進行信息處理的標準和規(guī)則，是事件操縱者組織言論的過程。[25]新聞記者憑借機構(gòu)內(nèi)部框架規(guī)則將大量信息進行重新組織后傳遞給受眾。

國內(nèi)外研究者普遍使用框架理論對媒介文本進行分析，以此來研究媒介生產(chǎn)過程。當前框架理論研究以傳統(tǒng)新聞報道為主，但在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達今天，各種媒介形態(tài)產(chǎn)品頻出，將框架理論與新媒體結(jié)合是大勢所趨。[26]針對網(wǎng)紅短視頻作品而言，它已基本形成固定風格，擁有一套信息處理固定準則。因此，筆者認為可以借用框架理論來探討網(wǎng)紅視頻文本。

落實到具體研究，筆者將采用陳陽提出的媒體框架分析宏觀、中觀、微觀結(jié)構(gòu)法。宏觀主要指報道主題，中觀主要是報道內(nèi)容、過程或結(jié)果，微觀主要指報道具體表現(xiàn)形式。[27]陳陽所提出分析法主要適用于文字報道文本，而筆者在借用該方法對李子柒視頻作品分析時會有所調(diào)整。

2.研究對象

自2017年8月24號，李子柒在YouTube發(fā)布第一條短視頻，到2021年3月3日，她在YouTube已有1460萬訂閱者，累計發(fā)布了124條視頻。其中視頻瀏覽量最高達8586萬次，熱度前十視頻瀏覽量均在3000萬次以上。高瀏覽量正說明了李子柒系列短視頻在海外的火爆。因此，筆者選取李子柒作為海外社交平臺“中國網(wǎng)紅”代表，對其YouTube平臺視頻進行內(nèi)容分析，系統(tǒng)探究其所呈現(xiàn)的中國形象。

3.樣本選取

筆者選取YouTube平臺中國網(wǎng)紅賬號“李子柒Liziqi”所發(fā)布的124條短視頻作為研究總樣本，并按照熱度(以瀏覽量為評判標準)從高到低進行排列，從中選取瀏覽量排名前50的熱門視頻作為樣本視頻進行內(nèi)容分析。如表1所示，經(jīng)筆者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，50條視頻中最早一條發(fā)布于2017年8月24號，最晚一條發(fā)布于2020年10月11號。

表1 熱度排名前50視頻發(fā)布年份分布

如圖1所示，從瀏覽量來看，熱度排名前50視頻瀏覽次數(shù)均在1700萬次以上，其中排名第一視頻瀏覽量為8586萬次，排名最末視頻瀏覽量也達到了1786萬次。

圖1 熱度排名前50視頻瀏覽量

4.類目建構(gòu)

宏觀層面強調(diào)主題，中觀層面?zhèn)戎貎?nèi)容，微觀層面主要指文本表現(xiàn)形式。具體應(yīng)用到李子柒視頻文本時，宏觀和中觀層面都強調(diào)視頻“講什么”，微觀層面關(guān)注視頻“怎么講”。因此，筆者在具體運用時，宏觀層面分析視頻主題，中觀層面分析視頻人物，微觀層面分析視頻長度和視頻敘事形式。具體類目建構(gòu)如下：

第一，視頻主題。李子柒視頻主題較為統(tǒng)一，基本是美食及傳統(tǒng)手工藝品制作，呂妍曾將李子柒視頻內(nèi)容劃分為美食制作、衣物制作、生活用品制作和美妝用品制作四大類。[28]筆者將李子柒視頻主題分為美食制作、傳統(tǒng)手工藝品制作兩大類，其中在傳統(tǒng)手工藝品制作這一類目下又設(shè)置了子類別衣物制作、生活用品制作、美妝用品制作。

第二，視頻人物。筆者將視頻中出現(xiàn)的人物分為五大類，分別是李子柒、李子柒奶奶、鄉(xiāng)親們、李子柒助理及攝影師、手工匠人。

第三，視頻長度。根據(jù)李子柒系列視頻特征，將視頻長度按照1至5分鐘、6至10分鐘、11至15分鐘、16至20分鐘、20分鐘以上劃分。

第四，敘事形式。王海蓉在其研究中將視頻敘事形式分為字幕、僅英語字幕、英語畫外音。[29]筆者采用的敘事形式主要有背景音樂、中文字幕和同期聲，其中在同期聲下又設(shè)置了子類別人物語言聲、環(huán)境背景聲和動作同期聲。

(二)結(jié)果分析：李子柒系列短視頻的內(nèi)容特征

1.視頻主題：美食、工藝制作為主，文化屬性較高

通過對熱門視頻進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)50條熱門視頻基本以美食制作為主，以美食為主題的視頻有42條，占樣本總數(shù)的84%。其次是傳統(tǒng)手工藝品制作，50條熱門視頻中共有8條以手工藝品制作為主題。具體來看，其中衣物制作相關(guān)視頻共有2條，占比為4%；關(guān)于生活用品制作視頻最多，共有5條，占比為10%；最后是美妝用品制作，僅有1條，占樣本總數(shù)1%。這兩種主題視頻，皆集中展示了中國飲食文化和傳統(tǒng)手工藝文化，歸根結(jié)底都是中華文化的對外輸出。

表2 李子柒熱門視頻主題分布表

2.視頻人物：單一主體敘事策略，主要人物突出

單一主體敘事是李子柒視頻主要特色，其所有視頻內(nèi)容均是以李子柒一人作為主人公展開，在視頻中間或出現(xiàn)她奶奶、鄉(xiāng)親們以及助理。

表3 李子柒熱門視頻人物統(tǒng)計表

通過對熱門視頻出現(xiàn)人物進行統(tǒng)計，我們可以發(fā)現(xiàn)李子柒作為主人公，在每條視頻均有出境，出鏡率達100%，視頻內(nèi)容均需要由李子柒來完成。其次，李子柒奶奶可以說是第二人物，50條熱門視頻中，李子柒奶奶出現(xiàn)在41條視頻中，出鏡率達82%。且基本在視頻中間或末尾出現(xiàn)，出現(xiàn)場景也基本固定，均是李子柒做好美食后二人一同享用，主要傳遞了祖孫之間的親情。然后是李子柒的鄉(xiāng)親們和助理，其出鏡率分別為22%和10%，鄉(xiāng)親們經(jīng)常和李子柒互幫互助，助理也經(jīng)常同李子柒共享美食，這些人物均彰顯了中國鄉(xiāng)村人民的勤勞互助和相親相愛。最后是手工匠人這一人物群體，由于筆者選取樣本是熱度排名前50視頻，樣本視頻中并未出現(xiàn)手工匠人這一人物。筆者基于對李子柒所有視頻的瀏覽，發(fā)現(xiàn)手工匠人這一群體集中出現(xiàn)在李子柒宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列視頻中，但這些視頻熱度排名并未進入前50名。

3.視頻長度：多為5至10分鐘，符合用戶習慣又兼具內(nèi)容完整性

移動視頻化時代，圖文展示逐漸過時，短視頻則憑借時間短、節(jié)奏快在互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪中拔得頭籌，屢屢博得用戶青睞。作為近年來發(fā)展最迅猛的視聽產(chǎn)業(yè)，短視頻滿足了用戶碎片化瀏覽需求，用戶基礎(chǔ)龐大。

與抖音平臺短視頻時長不同，李子柒熱門視頻長度多集中于5至10分鐘，占比為52%；10到15分鐘視頻占比為18%；其次是5分鐘以內(nèi)和15至20分鐘的視頻，各占樣本總數(shù)12%；最后是20分鐘以上視頻，僅有3條。這說明李子柒視頻基本符合社交媒體用戶瀏覽習慣，視頻長度依舊較短，其次也兼具了內(nèi)容完整性，注重視頻內(nèi)容完善度。

表4 李子柒熱門視頻長度分布表

4.敘事形式：風格統(tǒng)一，注重配樂、同期聲的運用

李子柒視頻風格較為統(tǒng)一，其視頻涉及的主要敘事形式有三大類，背景音樂、中文字幕和同期聲，從表5可看出每條熱門視頻均運用了背景音樂、中文字幕和同期聲來輔助敘事。這三大類中李子柒尤其注重背景音樂和同期聲運用，可以說背景音樂和同期聲貫穿李子柒每條視頻始末。但中文字幕在每一條視頻中出現(xiàn)時間僅有十幾秒或者幾秒，基本是一閃而過，用于向受眾說明做菜步驟和報菜名。視頻背景音樂可以說是李子柒精心挑選和設(shè)置的，以緩慢悠揚為特色，營造出了悠閑舒適的環(huán)境氛圍。

表5 李子柒熱門視頻敘事形式分布表

同期聲在李子柒視頻中可分為人物語言聲、環(huán)境背景聲和動作同期聲。人物語言聲主要是李子柒與其他人物和小動物的交流。熱門視頻中，有43條視頻中有人物語言，但出現(xiàn)場景并不多，時間也非常短，其加入主要是凸顯視頻的溫情化。環(huán)境背景聲主要是視頻中村莊的雞鳴狗叫等聲音，動作同期聲則主要表現(xiàn)為李子柒在田間勞作和做美食時自然發(fā)出之聲比如切菜聲、犁田聲等。這兩種同期聲在50條熱門視頻中均有出現(xiàn)，且基本貫穿視頻始終，這些同期聲構(gòu)建了用戶聽覺層面的空間感，感染力和震撼力十足，聲音成為敘事的一部分，受眾仿佛跟隨攝像機走進了視頻人物的生活場景。[30]

5.用戶反饋：傳播效果良好，用戶評價趨于正面

作為一個抽象概念，傳播效果可以分為認知、態(tài)度和行為三個層次。新媒體平臺傳播效果一般是通過瀏覽量、點贊量、評價量等指標進行衡量。具體而言，瀏覽量可以代表該內(nèi)容傳播廣度，屬于認知層面?zhèn)鞑バЧ?。“贊”反映用戶對視頻的喜愛度、贊同度，“踩”則表達了用戶對視頻不喜歡或不贊同，“贊”和“踩”均可以作為衡量傳播深度的指標，也即態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ?/p>

由表6可知，截至2021年3月3號，李子柒視頻最高瀏覽量達8586萬次，熱門視頻平均瀏覽量也有2820萬次。因此，李子柒視頻傳播廣度已達一定高度。筆者以“贊/踩”的比例作為視頻用戶評價傾向系數(shù)，其數(shù)值越大則說明用戶評價傾向越正面。由表6可以看出，李子柒熱門視頻用戶評價傾向系數(shù)最高達到了72.6，用戶評價傾向平均數(shù)為30.9。而中國主流媒體CGTN在YouTube最受歡迎的娛樂類視頻用戶評價傾向系數(shù)平均也僅為23.21。[29]由此可見，李子柒視頻用戶評價傾向較為正面。綜上所述，我們可以認為李子柒系列視頻在YouTube平臺傳播效果較佳，用戶評價也趨于正面。

表6 李子柒熱門視頻用戶反饋評價表

四、“李子柒”系列短視頻呈現(xiàn)出的中國國家形象

(一)文化形象

“民以食為天”飲食文化可以說是李子柒視頻主線，對美食的關(guān)注是全世界人民的共同追求。據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》顯示，超五成海外受訪者表示中餐最能代表中國文化。[31]從上文分析可知，美食制作是李子柒視頻主要內(nèi)容。中國飲食講究四季有別、風味多樣。李子柒既呈現(xiàn)了柳州螺螄粉、臘味煲仔飯、四川豆瓣醬、長白山人參蜜、蘭州牛肉拉面等充滿地域特色的美食，也展示了年貨小零食、年夜大餐等切合中國獨特習俗的節(jié)日美食，還有漿果蛋奶冰激凌、深秋蜂蜜柚子茶、冰鎮(zhèn)黃桃罐頭等時令美食。這極大豐富了海外用戶對我國飲食文化的認知。

除此之外，李子柒美食視頻更是完整還原了食物種植、生長、采摘、制作的整個流程，把一種食物從播種到做成各種美食的“后臺”呈現(xiàn)給了前臺的海外受眾。比如她在2020年7月10號至9月14號接連發(fā)布了《番茄的一生》《黃瓜的一生》《秋葵的一生》《玫瑰花的一生》《西瓜和葡萄的一生》等系列視頻，完整還原了這些食物從播種到制作的全流程，給國外受眾看到了不一樣的中國美食。這不僅是一種奇觀化視覺展示，也暗示了中國美食取材天然、原生態(tài)，符合當代人“養(yǎng)生”理念。

傳統(tǒng)手工藝既是中華文化重要組成部分，也是展現(xiàn)東方魅力重要窗口。在高度工業(yè)化的西方，海外用戶對中國傳統(tǒng)手工藝抱有好奇心和求知欲，工藝品制作對西方受眾來說也是一種奇觀呈現(xiàn)。從上文可知，李子柒視頻除了美食之外就是工藝品制作。具體而言，既有蠶絲被、竹沙發(fā)等生活用品的制作，也有蜀繡、扎染等衣物工藝的展示甚至還有手作胭脂、眉黛膏這些傳統(tǒng)美妝用品的呈現(xiàn)。李子柒重拾中國傳統(tǒng)技藝文化，獲得了海外用戶高度評價，這對于當今中國傳統(tǒng)技藝傳播和傳承意義重大。

(二)人物形象

我國人物形象長期處于西方“他塑”之下，是典型的“他者”形象和“被凝視者”，長期以來沒有擺脫被言說被描繪的命運。在西方媒體敘事之下，往往把中國人民作為陪襯來證實西方優(yōu)越，他們以自我優(yōu)越感拍攝中國，對中國人物形象塑造帶有明顯意識形態(tài)意味。而人物也是李子柒視頻主要展示畫面，其通過日常生活場景自我建構(gòu)了眾多人物形象，在其“自塑”之下，我國人物形象更為飽滿、真實。視頻中李子柒的辛勤、鄉(xiāng)親的質(zhì)樸，奶奶的慈祥皆從正面表征了我國國民形象。

首先，友善互助是李子柒視頻中國人物主要形象，其鄰里相處相親相愛，互幫互助。視頻中，有不少李子柒與鄰居同勞作、互幫助、共分享的畫面。比如，鄉(xiāng)親們幫助李子柒收割稻谷、小麥，李子柒和鄉(xiāng)親們共享美食。海外觀眾看到的是友善互助的中國人民，民風淳樸，鄰里相親。

其次，和藹的奶奶更是表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)祖輩形象。其視頻《關(guān)于小麥的一生》封面即是奶奶拿著麥芽糖微笑，《玉米的一生》視頻封面也選取了李子柒與奶奶同剝玉米皮的畫面，祖孫之情，觸人心懷。

圖2 李子柒與鄉(xiāng)親們同勞作畫面

最后，李子柒的出現(xiàn)有助于糾正西方對東方女性的文化偏見，改善西方受眾對東方女性的刻板印象。作為新時代女性，李子柒以一己之力完成全部美食、工藝品制作，在海外用戶眼里，她是堅韌勤勞的中國女性。不少海外用戶在評論里稱她是了不起的中國女孩，從她的視頻里得到了力量。中國女性的智慧、獨立、勤勉在李子柒身上得到了充分詮釋，中國女性不再是男性附庸，而是勇于追求新生活的新時代獨立者。

(三)環(huán)境形象

當前，國際輿論場表現(xiàn)為“西強東弱”，而環(huán)境生態(tài)歷來是國際話語權(quán)博弈的重大議題，我國環(huán)境形象也經(jīng)常被西方媒體選擇性甚至歪曲性塑造。[32]西方媒體偏好以“臟、亂、差”來表征我國生態(tài)。在西方話語塑造之下，中國以破壞環(huán)境、破壞生態(tài)為代價換取了經(jīng)濟騰飛，甚至于西方一度出現(xiàn)“中國環(huán)境威脅論”的呼聲。因此，長久以來，我國環(huán)境形象在海外用戶心中傾向于負面。

作為中國網(wǎng)紅，李子柒視頻用大量空鏡頭表現(xiàn)了我國鄉(xiāng)村自然風景的秀麗?？v觀其視頻，畫面背景基本是鄉(xiāng)村風光的展現(xiàn)。海外受眾可以看到中國農(nóng)村原生態(tài)自然之美：夕陽西下、樹林茂密，透過云霧繚繞的青山、涓涓的流水、十里的繁花，鄉(xiāng)村自然風光直觀呈現(xiàn)在海外受眾眼前。李子柒騎馬穿越花間、林間撿拾板栗，于河水畔垂釣，這種奇觀化異國風光和生活場景略帶神秘感，很容易抓住異國受眾眼球，也展現(xiàn)出了一個生態(tài)良好、人與自然和諧相處的國家形象。

五、新公共外交實踐：中國網(wǎng)紅“李子柒”構(gòu)建國家形象實質(zhì)

(一)公眾參與：平民化視角解構(gòu)中國文化

新公共外交強調(diào)傳播主體非官方，注重公眾主體回歸。平民視角傳播中國故事更具潛移默化、潤物細無聲能力。[33]傳統(tǒng)官方話語支配下，主流媒體對外紀錄片具有較強烈宣傳色彩和政治內(nèi)涵，其空泛的說教模式對觀眾而言感知度較低，缺乏傳播吸引力，被西方稱之為“showcase”(展示櫥窗)[34]，海外用戶也很難對中國有一個全面了解。甚至不少海外人士對官方宣傳紀錄片予以抵觸，這是對于傳播主體身份的抵觸和抗拒。因此，主流媒體在對外宣傳上難以達到理想效果，其建構(gòu)的國家形象在西方人士心里也并不是有血有肉、真實具象化的中國，只是一個虛無縹緲的空殼化中國。

以平民身份作為傳播主體淡化了西方受眾由于意識形態(tài)和制度差異對中國產(chǎn)生的抵觸，消解了其面對中華文化的沖突和抵抗，更容易打破他們對我國的刻板印象。作為四川農(nóng)村一個普通姑娘，李子柒短視頻屬于民間話語，平淡樸素講述普通人故事，更易贏得海外用戶關(guān)注度和認同感。其短視頻內(nèi)容文化屬性居高，從上文可知，李子柒視頻主要集中于展示我國飲食和傳統(tǒng)手工藝文化。從平民視角出發(fā)，以講故事形式將中國文化傳播到海外，李子柒為海外受眾帶來了東方文化新體驗，這既彰顯了我國傳統(tǒng)文化魅力，也塑造了歷史悠久、文化多樣的大國形象。

(二)默片形式：“無語言”傳播降低文化折扣

趙啟正認為，開展公共外交必須要跨越文化障礙，首先就是要降低語言障礙。[3]文化研究學派代表人物霍爾也表示，語言在傳播中很容易失真，編碼解碼者甚至容易因為彼此文化價值觀不同而對語言產(chǎn)生誤解。[35]一個國家文化產(chǎn)品在進入他國之后，往往由于語言差異、價值觀差異等，不被他國受眾理解，導致該產(chǎn)品傳播效果不佳，產(chǎn)生文化折扣。我國文化中實用主義觀念本就比較濃厚，非常重視甚至是依賴語言傳播作用，其基本邏輯就是一個人會英語，就可以進行對外傳播了。[36]受此影響，我國對外傳播長期以來居于被動地位，傳播效果不佳。李子柒視頻之所以能在國際社交媒體平臺突出重圍的一個重要原因即在于它弱化了語言在傳播中的地位，主要依靠畫面、背景音樂和同期聲展開敘事。

從上文分析結(jié)果，我們可以看出它采用的主要敘事形式為背景音樂、中文字幕和同期聲，同期聲中又以人物語言、環(huán)境背景聲和動作同期聲為主。但中文字幕和人物語言聲在每條視頻中出現(xiàn)時間僅有十幾秒甚至幾秒，只有背景音樂、環(huán)境背景聲和動作同期聲貫穿整個視頻，可以說基本上做到了“無語言”傳播。這一方面降低了由于語言在傳播過程中失真引起的傳授雙方誤解；另一方面環(huán)境背景聲和動作同期聲的運用又增強了視頻真實感和沉浸感，受眾仿佛身臨其境。

(三)情感連接：情感化敘事拉近傳授關(guān)系

國之交在于民相親，民相親在于心相通，民心相通可以說是新公共外交思想的發(fā)展與提升。[33]約瑟夫·奈曾將公共外交劃分為三個層次即：日常交流、戰(zhàn)略交流和情感交流，只有實現(xiàn)情感交流才能真正做到民心相通。[37]新公共外交視域下，個體情感化敘事遠比官方宏大化敘事更具有吸引力和感召力，在外交層面達到心靈相通層面。

在內(nèi)容層面，李子柒更多是依靠優(yōu)美田園風光和自在鄉(xiāng)間勞作來構(gòu)建視頻內(nèi)容，整體偏重于情感化、生活化敘事策略，也打造出了溫情化、人性化視頻風格。一方面，煮飯、扎染、播種、收割等生活化場景本身就自帶情感價值，蘊含著平淡樸實、積極向上的個人生活態(tài)度，不少海外用戶被其樂觀積極生活態(tài)度所打動。另一方面，李子柒視頻尤其注重呈現(xiàn)以表現(xiàn)情感為主的鏡頭，除了田園風光和鄉(xiāng)間勞作畫面之外，受眾也能在視頻中看到祖孫之間的對話與陪伴，李子柒與小貓、小狗、小羊羔的和諧相處。

可以說，李子柒視頻既展示了家人之間的親密聯(lián)系又表現(xiàn)出了與自然和諧相處。[38]親情作為人類共通情感鏈接很容易引起海外用戶共鳴，觀看視頻過程之中很多受眾不自覺便會被這種情感所打動。可以說李子柒打造了一個“情感共同體”，這種“在場式”情感交流增強了傳授雙方情感黏合度。而表現(xiàn)人和動物之間的和諧相處更能契合西方受眾價值觀。西方世界普遍號稱尊重自然，尊重動物，人與動物和諧共生。視頻中這種情感表達營造了傳播的共情性更易獲得海外用戶好感，拉近傳授雙方關(guān)系。

六、思考和建議

當前，內(nèi)容生產(chǎn)主體公民化和信息流通全球化賦予普通人更多走出國門，成為國際化名人的機會，公民個人形象與國家形象之間互動關(guān)系也更為顯著。從符號修辭學視角看，利用中國網(wǎng)紅這一國際化名人群體進行公共外交實則運用了“提喻”修辭。作為修辭學一種，提喻又叫“舉隅”，常指在同一類型事物中，用包羅性廣的概念代替包羅性窄的概念，或以后者代替前者[39]，比如以整體代指部分或以部分代指整體，大有一葉知秋，窺一斑而知全豹之意。受眾通過或抽象或具體的思維活動進行概念轉(zhuǎn)換，借助部分整體互動關(guān)系擴大或縮小認知域。[40]

值得一提的是，作為四大修辭格一種，提喻可以說是一種修辭選擇。提喻對社會現(xiàn)實反映并不全面，其僅僅是用精心營造的片段為受眾構(gòu)造修辭幻象。[41]具體到網(wǎng)紅與國家形象構(gòu)建層面，更是暗含雙重修辭選擇。其一，中國網(wǎng)紅自身即是海外群體修辭選擇的結(jié)果，作為民間名人群體，中國網(wǎng)紅海外曝光率及影響力遠高于普通人，也更容易被視為國家名片，擁有國家層面象征意義；其二，網(wǎng)紅作品中的場景同樣是精心設(shè)置而成，對中國形象反映也不全面。正如趙毅衡所說，所有圖像皆為提喻，圖像只能反映事物局部。[42]在此情況下，我們既要看到網(wǎng)紅出海對國家形象構(gòu)建有利一面，同時也要警惕它給國家形象塑造可能帶來的隱患。

一方面，應(yīng)注意避免網(wǎng)紅形象零散性影響國家形象完整性。從概念范疇來講，國家形象兼具多維性與整體性，其由一系列局部形象構(gòu)成，是局部形象組合成的有機整體。與此相比，網(wǎng)紅形象則較為單薄。當前，網(wǎng)紅僅指由于某項技能或事情而走紅的群體，個性化特征十分突出，能否用網(wǎng)紅個人形象代表該國國家形象仍有待商榷。[43]另一方面，要警惕網(wǎng)紅形象負面性破壞國家形象正面性。建構(gòu)主義視角下國家形象塑造主要是“交往互動”和“營造共識”，以此達到身份認同。[13]一個國家有越多積極信息被傳遞出去，國家形象塑造就越為正面。眾所周知，新公共外交提倡全民外交，但借助中國網(wǎng)紅這一民間層面外交塑造國家形象具有較高風險性，譬如網(wǎng)紅個人素質(zhì)高低難以把握等。正如尼古拉斯·卡爾曾言，公共外交經(jīng)不起糟糕的人民。[44]網(wǎng)紅形象若于正面國家形象背道而馳，則任何交往互動皆是徒勞。

國家形象塑造是一項長時間、復雜性、系統(tǒng)性工程，需要官民共攜手。未來如何合理調(diào)動我國“人力資產(chǎn)”，借助民間名人力量讓海外受眾感受到中國魅力迫在眉睫。當前，除李子柒外，YouTube仍活躍著一批其他類型中國網(wǎng)紅諸如阿木爺爺、Miumiu Guitargirl、花花與三貓、仇仇qiuqiu等。其從更多維度傳播了我國形象，對國家形象完整性、正向性建構(gòu)十分有益。官方可有意深挖這些不同類型中國網(wǎng)紅，對正面宣傳中國形象網(wǎng)紅給予肯定，提升其國家形象傳播自覺性。與此同時，亦可激勵其他網(wǎng)紅以此為行業(yè)模范，加強內(nèi)容審核，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，切實利用自身影響力增強中國文化影響力，進而推動國家形象正向塑造。

本研究亦存在若干不足。論文在研究對象選取上較為單一，以李子柒作為個例進行分析，具有一定局限性。后續(xù)研究應(yīng)擴大研究對象選取，更為系統(tǒng)探討海外社交平臺YouTube上中國網(wǎng)紅對我國國家形象構(gòu)建作用，為我國開展新公共外交，推動國家形象“自塑”提供更多新思路。