燕道成 談闊霖

《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》和《青春有你》等對標日韓偶像培養(yǎng)體系的選秀節(jié)目，再度掀起全民造星熱潮。和傳統(tǒng)的造星模式相比，偶像具有媒介依賴程度高、粉絲黏合性強、培養(yǎng)周期短等特點，是信息化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代文化形態(tài)在我國文化娛樂領(lǐng)域的又一表征。[1]這也催生出一個巨大的利益市場，根據(jù)藝恩估算，2020年中國偶像產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達1300億。資本的參與使得成熟度不高的市場更是亂象叢生，技藝不精、流量造假、私德敗壞等負面新聞頻發(fā)，這些標簽也逐漸成為偶像的代名詞。而與此形成鮮明對比的是，粉絲眼中的偶像是人生的燈塔、追逐的目標甚至于奮斗的動力。由此我們要追問，為什么偶像會擁有如此分裂的形象？又是哪些因素在左右著這些印象認知的形成？我們選擇從一個經(jīng)典的傳播學(xué)概念——媒介形象入手，將偶像視作一個文化生產(chǎn)過程，再現(xiàn)偶像形象的建構(gòu)路徑。

一、大數(shù)據(jù)時代偶像評價體系的重構(gòu)

文化的發(fā)展形態(tài)與其所植根的土壤息息相關(guān)，偶像體系進入中國之時，社會正圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著深刻變革，算法和數(shù)據(jù)成為文化生產(chǎn)要素，推動著社會運行系統(tǒng)中供給與需求、生產(chǎn)與消費、分配與再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的運行，媒介成為連接這些社會關(guān)系的中介。互聯(lián)網(wǎng)式的經(jīng)濟形態(tài)又被諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙稱作注意力經(jīng)濟，流量是衡量注意力的最關(guān)鍵指標。

正是在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，衍生出完全區(qū)別于傳統(tǒng)明星模式的偶像評價體系。在過去，行業(yè)內(nèi)習(xí)慣于用票房、專輯銷量、下載量、演唱會銷售額等數(shù)據(jù)，試圖對明星的人氣進行量化。而在社交思維主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)世界里，互動量越大的內(nèi)容越有可能被算法推薦給更多的用戶看見，于是，粉絲們孜孜不倦地為明星打造漂亮的新媒體數(shù)據(jù)。部分制片方和廣告商會以此為依據(jù)選擇偶像合作，實質(zhì)上是看中偶像背后龐大的粉絲人群，而粉絲卻以為是偶像的魅力變現(xiàn)，這樣的“美麗誤會”造成粉絲們對偶像的關(guān)注度與商業(yè)價值關(guān)系的誤解。于是，粉絲們開始圍繞偶像展開數(shù)據(jù)勞動交流，這些討論和同人創(chuàng)作等活動同步生成的海量數(shù)據(jù)被實時捕捉，用以衡量偶像的人氣高低。這也將明星與偶像的傳播模式區(qū)別開來。在過去，專業(yè)實力是衡量明星價值的標準，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品，吸引大眾媒介的關(guān)注，并被更多的人認識和喜歡，是標準的明星制造路徑。而如今，生產(chǎn)模式完全倒置，把握算法規(guī)則的粉絲將偶像打造成熱點，實現(xiàn)對大眾和媒介的反向輸出。這其中，媒體的話語權(quán)被削弱，并下放到粉絲手中，粉絲成為溝通偶像和大眾的通道，作品地位被邊緣化。

而這些產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)的信息也影響著社會大眾甚至是媒體對偶像的看法。有學(xué)者將通過媒介所獲得的對現(xiàn)實世界的主觀認知稱作象征性現(xiàn)實，媒介形象的概念也由此產(chǎn)生，它是指人或事物在媒介上被再現(xiàn)的形象。值得注意的是，和其他在媒介中流通的符號一樣，偶像的形象生產(chǎn)也是一個權(quán)力關(guān)系的博弈場域，這是源于媒介的生產(chǎn)本身就受到嚴格的時空制約、政治權(quán)力制約和市場制約，“傳播的偏向”會造成“形象的偏向”。[2]這也決定著在研究大數(shù)據(jù)時代媒介形象過程中，也應(yīng)該隨著媒介特性的改變納入更多的聲音，以更好地還原偶像形象的建構(gòu)路徑。

二、研究偶像媒介形象的雙重視角

傳統(tǒng)的媒介形象測量往往是圍繞媒體的報道內(nèi)容進行的，是因為過去媒體的報道就是民聲的反映。而在泛媒介時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予公眾話語權(quán)力，人們的認知可借助現(xiàn)代媒介表達，這些聲音的集合形成一個供以理解的整體世界。基于此，研究選擇國內(nèi)覆蓋面最廣、使用率最高的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺微博，其作為多元話語的集散地、輿論的窗口和放大器以及一個由不同規(guī)模的對話構(gòu)成的系統(tǒng)[3]，能滿足此次研究的需求。

在梳理過往研究特定群體媒介形象的文獻后發(fā)現(xiàn)，基本都以單一媒介樣本得出分析結(jié)果，這是和被研究對象的失語狀態(tài)有關(guān)。但偶像群體與其他群體有所不同，他們本身比一般群體擁有更多的媒介資源，能借助各類媒介進行完整的人格書寫。因此，在此次研究中還加入媒介形象的官方呈現(xiàn)視角與他者呈現(xiàn)視角進行對比。有學(xué)者指出，偶像工業(yè)已經(jīng)來到人設(shè)時代[4]，此處引入“人設(shè)”的概念來為偶像的官方呈現(xiàn)形象進行命名。人設(shè)這個概念類似于過去的印象管理，是指大眾所接觸到的偶像是由經(jīng)紀公司打造和包裝的，含有表演的成分，是一個供粉絲消費的符號集合。

還需要區(qū)別的是，網(wǎng)絡(luò)中對偶像的討論和報道往往是圍繞某一具體的偶像人物展開，而不是對其整體進行描述。社會科學(xué)研究中，也通常以個體來描述和解釋社會群體及其互動，獲得概括性規(guī)則的發(fā)現(xiàn)。[5]在這種現(xiàn)實語境和學(xué)術(shù)語境下，由于偶像牽涉的面很廣，難以駕馭也難以深入，因此選擇以偶像工業(yè)的代表人物蔡徐坤作為研究案例進行解剖。他在選秀綜藝《偶像練習(xí)生》中，以47640887票獲得第一名出道位，坐擁近3000萬微博粉絲，每一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論量都在千萬級別甚至過億，曾連續(xù)64周位于新浪微博內(nèi)地明星榜第1名，在新媒體數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)十分突出。在具體的輿情事件上，他也因微博數(shù)據(jù)造假、擔任NBA新春大使、與周杰倫爭奪超級話題榜頭名等事件受到公眾關(guān)注。因此，以蔡徐坤作為偶像工業(yè)的研究對象十分具有代表性和典型性。

具體操作層面，以“蔡徐坤”為關(guān)鍵詞獲取2019年1月1日—12月31日的百度指數(shù)和新浪微指數(shù)，交疊兩份數(shù)據(jù)重合的熱點時間，共獲取到“蔡徐坤流量造假”“蔡徐坤告B站”“周杰倫蔡徐坤粉絲打榜”和“蔡徐坤發(fā)布新專輯”4個熱點事件(以下分別簡稱“流量事件”“B站事件”“打榜事件”和“新專輯”(1)蔡徐坤流量造假：2019年1月《光明日報》連續(xù)發(fā)表系列文章直指當代偶像行業(yè)存在傳播數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，而蔡徐坤微博頻頻上億次的轉(zhuǎn)發(fā)因2018年9月就曾被共青團發(fā)文質(zhì)疑，此度再次陷入輿論漩渦，在微博引發(fā)熱議。蔡徐坤告B站：2019年2月蔡徐坤成為NBA形象大使，引起國內(nèi)體育迷對其籃球水平的質(zhì)疑，之后其打籃球片段被視頻網(wǎng)站Bilibili眾多視頻博主惡搞，3月蔡徐坤工作室發(fā)布律師函與網(wǎng)站交涉將爭議推至高潮。周杰倫蔡徐坤粉絲打榜：起因是2019年7月網(wǎng)絡(luò)社區(qū)豆瓣一篇帖子發(fā)問周杰倫微博數(shù)據(jù)低，為何演唱會門票還是難買？周杰倫廣泛的粉絲群體7月17日開始為周杰倫投票并將其送至第二名，第一名是長期位居榜首的蔡徐坤。此后雙方粉絲在榜單上展開拉鋸戰(zhàn)，引發(fā)熱議。最終以7月21日周杰倫問鼎第一名結(jié)束。此次打榜事件引發(fā)網(wǎng)民對偶像標準的討論，還引來《人民日報》等主流媒體的點評。蔡徐坤發(fā)布新專輯：2019年7月26日，蔡徐坤發(fā)行首張數(shù)字專輯《YOUNG》。)，結(jié)合微博用戶偏好點贊、評論的使用行為和筆者的使用經(jīng)驗，認為在熱點事件發(fā)生時，微博用戶更熱衷于在意見領(lǐng)袖發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容下對事件進行討論，獲取這些內(nèi)容更能反映網(wǎng)民對該事件的意見氣候。綜合評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量等客觀數(shù)據(jù)，以及評論內(nèi)容多樣性、真實性等因素，選取15條微博，共計評論74985條，剔除純表情以及內(nèi)容小于10字的評論以及內(nèi)容重復(fù)文本后，初始樣本為36798條。考慮到研究樣本的代表性價值，樣本又進行二次篩選，在微博使用行為中，用戶對內(nèi)容的認可是通過點贊完成的，初始樣本點贊量的中位數(shù)為60，因此，在二次篩選時，加入評論內(nèi)容點贊量需大于等于60的篩選條件。最終，可用于研究的樣本數(shù)量為18732條，可以視作一個匯集多樣聲音的開放文本。研究為進一步區(qū)分不同人群對該偶像的態(tài)度，在爬取程序中還進行設(shè)定，評論微博博主關(guān)注蔡徐坤微博以及與其相關(guān)的官方應(yīng)援、官方工作室的微博和話題的，視為粉絲受眾，反之則為非粉絲受眾。粉絲受眾與非粉絲受眾在研究樣本中各占6128條和12604條，為均衡后續(xù)研究中的數(shù)據(jù)比較，各取點贊量前5000條為研究樣本，共計10000條評論作為此次蔡徐坤媒介形象的他者呈現(xiàn)視角，即受眾文本。

在初步的研究計劃中，用爬蟲軟件爬取蔡徐坤及蔡徐坤工作室微博作為人設(shè)形象數(shù)據(jù)來源，但初步分析后發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)容大都比較簡短，且微博數(shù)量合計不足1000條，難以呈現(xiàn)一個清晰的形象。進一步優(yōu)化文本獲取方案，借鑒利文塔和戴爾通過長篇幅文本累加獲取更為準確的人設(shè)形象的研究方法。

在明星時代，就存在著媒體造星的說法，是指經(jīng)紀公司借助媒體的影響力，傳遞藝人符號的形象定位。著名的日本杰尼斯事務(wù)所更是將其業(yè)務(wù)概括為“創(chuàng)造偶像”，在出道前會根據(jù)清晰的人設(shè)定位練習(xí)綜藝技能，學(xué)習(xí)如何根據(jù)人設(shè)回答采訪問題。我國的偶像發(fā)展也沿襲如此的日韓模式，換句話來說，偶像被經(jīng)紀公司作為運營的對象，一切對外的輸出文本都是為豐滿和充實人設(shè)定位。按這樣的思路，本文搜集蔡徐坤在出道后所接受的所有刊載專訪文本以及相應(yīng)的報道，共獲得《中國青年報》《新京報》《南都娛樂》等媒體的采訪稿12篇，近4萬字。并且可以觀察到，每一篇稿件的刊發(fā)時間都與其出道、發(fā)專輯等職業(yè)發(fā)展中重要的時間節(jié)點重合。此外，這些新聞稿件都被蔡徐坤的工作室微博或是官方粉絲會予以轉(zhuǎn)載，可以視作塑造方的一種認可，其符合蔡徐坤形象的呈現(xiàn)視角，即人設(shè)形象文本。

表1 人設(shè)形象文本樣本列表

三、偶像媒介形象的文本再現(xiàn)

文化研究主張用“再現(xiàn)”(representation)以理解媒介文本的意義生產(chǎn)過程。“再現(xiàn)”是指經(jīng)過任何一種媒介將真實世界的符號重新聚合后加以“重新呈現(xiàn)”的過程。[6]使用文本挖掘軟件NLPIR對三個文本進行分析，獲得如下發(fā)現(xiàn)：

(一)受眾形象的文本分析

分屬非粉絲受眾和粉絲受眾的前20位詞頻結(jié)果如表2所示。非粉絲受眾排名前五的高頻詞是“粉絲”“流量”“數(shù)據(jù)”“實力”“造假”，而粉絲受眾則為“粉絲”“喜歡”“努力”“音樂”“作品”，說明二者對蔡徐坤的認知并不相同。從表中還可以看到，樣本數(shù)量相同的情況下，粉絲受眾高頻詞集中度要高，話語風(fēng)格趨向一致和統(tǒng)一。

表2 蔡徐坤受眾形象文本詞頻表(前20)

二者的差異還體現(xiàn)在議題關(guān)注度上，依據(jù)微博評論所屬主微博的內(nèi)容將研究樣本分別歸屬到4個事件中，構(gòu)成占比如表3所示。非粉絲受眾群體關(guān)注度由高到低分別是打榜事件、B站事件、流量事件、新專輯，其中對新專輯的關(guān)注度僅有8%。我們嘗試將數(shù)據(jù)與以“蔡徐坤”為關(guān)鍵詞的百度媒體指數(shù)相比較，該指數(shù)反映的是，各大互聯(lián)網(wǎng)媒體報道的與關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞數(shù)量，結(jié)果顯示關(guān)注度高低與起伏基本呈現(xiàn)一致性。也就是說，非粉絲受眾對于某一特定明星的關(guān)注依然受到媒介的影響：“打榜事件”和“流量事件”被包括《人民日報》、共青團中央等在內(nèi)的主流媒體報道和評論，“B站事件”也有很多微博大V發(fā)聲，而他們對于蔡徐坤本身未發(fā)酵成輿論的事件跟進較少。這也說明在議題多元的社交媒體時代，議程設(shè)置依然在發(fā)揮著作用，“由多元個體組成的社群通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒介對于人們想什么或者怎么想具有重要作用”。[7]

表3 受眾對蔡徐坤主要議題關(guān)注度占比

但這種解釋并不適用于粉絲群體，非粉絲群體中排名最末的“新專輯”在粉絲群體中關(guān)注度最高，其后才是B站事件、打榜事件和流量事件，粉絲受眾選擇關(guān)注事件的標準是以與蔡徐坤直接相關(guān)的程度為標準的，與蔡徐坤本人關(guān)系度越大，則關(guān)注度越高?？梢哉J為，非粉絲對于蔡徐坤公共人物的形象以及與之有關(guān)的公共事件感興趣，而粉絲對蔡徐坤作為一名偶像或者一名歌手更感興趣，這也印證費斯克所說的“粉絲文本是窄播文本，而不是廣播文本”[8]。有關(guān)偶像的非公眾議題，在互聯(lián)網(wǎng)時代以受眾為主體的運作機制下，只會到達那些長期關(guān)注該偶像的目標受眾群中。

將非粉絲受眾和粉絲受眾的微博內(nèi)容分別作為一個總體文本進行情感分析，兩個群體的割裂感更為明顯。將文本用情感和情緒通過賦值體現(xiàn)，可以看到非粉絲受眾文本在4個事件中所表現(xiàn)的負面情感要高于正面情感，而粉絲受眾文本則恰好相反，正面情感要高于負面情感。在具體的情感類別上，非粉絲受眾與粉絲受眾在“樂”“好”“惡”三項上的情感成分都是最多的，但占比上有所差別?？傮w而言，粉絲受眾比非粉絲受眾在表達有關(guān)于“蔡徐坤”的議題時，情緒更為積極。

表4 蔡徐坤受眾形象文本的情感分值統(tǒng)計

(二)人設(shè)形象文本分析

偶像所接受的采訪是日常公關(guān)中的重要一環(huán)，它承擔著向公眾輸出偶像形象的任務(wù)，在特殊時刻還關(guān)系到偶像的輿論局面。人設(shè)形象文本選取的樣本時間從2018年3月至2019年5月，見證偶像蔡徐坤從出道之初到進入偶像行業(yè)并在其中嶄露頭角的關(guān)鍵階段。官方所打造的人設(shè)形象文本排名前20的詞如表5所示。蔡徐坤排在第1與所選擇的文本類型為采訪稿有關(guān)。而其余詞語則與蔡徐坤的明星、歌手和偶像的職業(yè)身份緊密相關(guān)，且多為正向積極的情感詞匯，這與前文他者呈現(xiàn)視角中粉絲受眾對于蔡徐坤的認知呈現(xiàn)一致性。

表5 蔡徐坤人設(shè)形象文本詞頻表(前20)

具體就文本的內(nèi)容來說，多篇文稿的內(nèi)容存在交疊重合，將12篇采訪稿作為一個整體來看，具有要素連貫、突出成長、展演后臺等特點。作為偶像音樂選秀節(jié)目出身的蔡徐坤，采訪的核心著重于他對舞臺表演和唱作的理解和成就，如“詞作曲編舞都是我自己一個人完成”“首張EP《1》便融合三首完全不同風(fēng)格的自創(chuàng)歌曲”，這也作為他的核心人物特質(zhì)一直被保留下來，甚至隨著年齡的增長和經(jīng)驗的豐富進行意涵的擴展。這是偶像培養(yǎng)體系中“養(yǎng)成”概念的貫徹，所強調(diào)的是偶像給予粉絲的參與感和陪伴感。因此他也一直在突出自己的進步，除業(yè)務(wù)技能不斷精進，也會在處事風(fēng)格和心態(tài)上表現(xiàn)出逐漸成熟的過程，如“心態(tài)更沉穩(wěn)，面對任何事情都更沉得住氣，不會慌張，比較冷靜”，并多次提及和粉絲一同經(jīng)歷挑戰(zhàn)和成長。向粉絲傳達著“我來經(jīng)歷，你來見證”的核心養(yǎng)成理念，與粉絲建立起擬態(tài)親密關(guān)系。文本還聚焦到舞臺背面蔡徐坤平常人的身份，去講述他的家庭故事、個人興趣、公益事業(yè)等。以戈夫曼的擬劇理論來看，偶像的前后臺已無明顯區(qū)分，一個被電子媒介中介的中臺出現(xiàn)，偶像始終在此要“模塑和修改使表演與它所面對的社會的理解和期望相符合”。[9]

同樣將人設(shè)形象文本放入情感模型中分析，情感傾向的正負占比與情感類別“好”“樂”“惡”“懼”“哀”“怒”“驚”的排序，與粉絲受眾文本的情感分析的結(jié)果一致。人設(shè)形象文本的正向情感遠高于負向情感，“樂”和“好”兩項的情感占比合計達到85%。

表6 蔡徐坤人設(shè)形象文本的情感分值統(tǒng)計

四、偶像媒介形象的構(gòu)建關(guān)系探討

從前文的基礎(chǔ)文本分析來看，三者的關(guān)系已逐步明朗。但詞頻統(tǒng)計所體現(xiàn)的只是單個詞語與文本的關(guān)系，無法發(fā)現(xiàn)詞語之間的關(guān)系。情感走向也只是得到趨勢上的印證，還無法說明偶像形象兩個呈現(xiàn)角度的關(guān)系。有必要通過進一步的文本挖掘所獲得的自然數(shù)據(jù)，找到比抽樣數(shù)據(jù)更豐富的細節(jié)信息。此次研究借助Gephi來印證形象文本之間的關(guān)系。以三個文本作為單獨的共詞單元，借助社會網(wǎng)絡(luò)可視化軟件Gephi進行必要的邏輯呈現(xiàn)。非粉絲受眾形象文本、粉絲受眾形象文本、人設(shè)形象文本分別析出43021、39457、3256對共現(xiàn)關(guān)系，利用FR算法得到共現(xiàn)矩陣，圖形優(yōu)化后，分別保留30、46、72個節(jié)點和145、281、1071條邊。在三個詞語關(guān)系矩陣中，圖形中心的節(jié)點表示文本的核心詞，節(jié)點圓圈越大則表示連入度越高，與之相關(guān)節(jié)點越多，節(jié)點之間的線條越粗，表示節(jié)點之間的關(guān)系越親密。基于以上數(shù)據(jù)處理規(guī)則，通過兩兩比較，有如下發(fā)現(xiàn)：

(一)協(xié)商互補式對話：粉絲受眾文本與人設(shè)形象文本的比較分析

如圖1，在人設(shè)形象文本的核心節(jié)點圈中，音樂和舞臺與其他節(jié)點關(guān)系最緊密，表明這是人設(shè)形象文本中最想要體現(xiàn)的一面。其他節(jié)點的詞語也都是圍繞著該核心形象來展開的，例如喜歡、經(jīng)歷、堅持、練習(xí)、創(chuàng)作等是核心詞的動作延續(xù)，風(fēng)格、夢想、力量是核心詞的狀態(tài)延續(xù)，都是十分正面的詞匯。核心圈外的詞語也基本可以被分為這兩類，它們共同形成一個具備高連通性的解釋網(wǎng)絡(luò)。值得關(guān)注的是，偶像本體在文本中被弱化，“蔡徐坤”雖然位于核心圈，但更多是作為連出性詞匯的存在，人設(shè)文本有意弱化名字標簽符號，更希望用具有識別度的業(yè)務(wù)技能作為偶像的核心競爭力標簽。

圖1 人設(shè)形象文本詞語共現(xiàn)關(guān)系矩陣圖(2)圖中圓圈為筆者添注，表示該文本的核心詞語聚類區(qū)域。下同。

例如，在鳳凰網(wǎng)音樂采訪中就提到“蔡徐坤首張作品的呈現(xiàn)讓我們更加模糊音樂人和偶像的界限，全方位地參與從詞曲創(chuàng)作、編曲制作、概念呈現(xiàn)到親自操刀MV剪輯”[10]；在《Q》雜志的報道中也寫道：“但當坐下來聽他眉飛色舞地和你聊音樂與舞臺時，你發(fā)現(xiàn)，練習(xí)室和Studio才是這一年他真正駐足的所在……他所熱愛，他所堅持與付出，他所得到，一切的核心動力，不過還是他原初追求、渴望珍惜的：音樂和舞臺?！盵11]

這一類的表述模式都是在句群中呈現(xiàn)蔡徐坤與舞臺、音樂的緊密關(guān)系，甚至形成一種相互替代關(guān)系，即蔡徐坤等于舞臺、音樂。在文本中，無論是通過蔡徐坤本人之口，還是第三視角，都在強化這一標簽，并通過敘說故事的方式，鋪設(shè)的是一種以喜愛、感動為基調(diào)的情感氛圍。團隊所希望達到的目的是，受眾在閱讀文章時認可蔡徐坤舞臺強者、音樂強者的形象標簽。

這樣的敘事風(fēng)格在特定的受眾群體中起作用。如圖2，在粉絲受眾的形象文本中，形成以蔡徐坤為中心的詞語圈，在人設(shè)形象文本中的核心詞音樂、舞臺位于該圖的次層核心圈。結(jié)合前文分析可以認為，粉絲受眾形象文本與人設(shè)形象文本對蔡徐坤的形象認知是高度一致的。而梳理核心圈其他詞語的關(guān)系，可將他們分為兩類：一類是對蔡徐坤的描述詞匯，有正能量、發(fā)光、喜歡等情感類傾向詞，以表達喜愛之情，另有與偶像產(chǎn)業(yè)相關(guān)的偶像、公益、粉絲、榜單等，他們已經(jīng)與偶像產(chǎn)業(yè)達成高度契合。第二類也與蔡徐坤緊密相關(guān)，但所形容的對象是“黑粉”(3)“黑粉”：粉絲文化的網(wǎng)絡(luò)用語，指的是對該偶像懷有輕視、嘲諷、厭惡情緒的人，從立場劃分上看，是與“粉絲”相對立的。，該詞是指代那些惡意抹黑明星的人。圍繞其形成的詞群有網(wǎng)絡(luò)暴力、侮辱、莫名其妙、維權(quán)、法網(wǎng)恢恢等。所呈現(xiàn)的是粉絲與“黑粉”截然對立的關(guān)系，他們認為“黑粉”對自己所喜愛的偶像造成傷害。

在針對兩個不同對象的描述中，粉絲受眾的話語建構(gòu)模式是不同的。

圖2 粉絲受眾形象文本詞語共現(xiàn)關(guān)系矩陣圖

當話語主體為蔡徐坤時，粉絲受眾對其是一種仰視的話語視角。例如，通過細數(shù)偶像的成就以表達喜愛之情，在主觀情感與客觀事實之間實現(xiàn)中和。@八月的小獅子沖呀：“正能量青年，2019北京春晚代言人，中牙友好大使，中牙杰出青年領(lǐng)袖人物，脫貧攻堅最帶貨星光隊員，幫助海南儋州脫貧致富，芭莎慈善夜捐贈60萬元，淘寶造物節(jié)-創(chuàng)造力青年代表，帶領(lǐng)粉絲一同被評為2018年社會力量參與救災(zāi)先進單位，熱心公益積極宣傳，優(yōu)秀青年蔡徐坤?！?4)內(nèi)容來自筆者通過爬蟲軟件獲取的文本，為便于閱讀，筆者后期為文本添加標點符號。下同。也有直接表達喜愛之情的，@心之琳愛坤：“年輕不是膚如凝脂的圓潤光滑，年輕不是搖滾加籃球的過分張揚。它是‘黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還’的壯志凌云，它是‘仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人’的自信滿懷，《YOUNG》是一種情懷?！?/p>

而對“黑粉”采用的是俯視的視角，情感上也為斥責(zé)、批評，但在言語上都較為克制，盡量保持中立客觀，但落腳點都在于對自己喜愛的事物的保護，以及絕不容忍他人破壞的態(tài)度。例如，@不言82：“喜歡蔡徐坤真的是有點辛苦，要承受莫名的惡意，要背鍋，被看不起，不知道一個陌生人哪里來的那么多的惡意。但也是因為看見他的不容易，就更加想要保護他，陪他長大成熟，所以，我們都有各自想要守護的東西，你的青春曾經(jīng)也是我的青春，我們互相理解?！盄Galaxy-47：“我不是蔡徐坤的粉，但我真的想說一些話。網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達，是一種機會但也給不少人帶來傷害。很多人就憑這別人的一面之詞來對一個人進行評價，甚至是都不解這個人，跟風(fēng)的心態(tài)，肆意發(fā)表傷害別人的言論。殊不知你的言論對別人造成多大的傷害，希望每一個網(wǎng)絡(luò)背后的人都有著一顆善良的心?！?/p>

限于篇幅，此處所選擇的微博僅為典型代表，而通過筆者的觀察及梳理，粉絲受眾的話語組織模式和立場呈現(xiàn)高度一致性，一些文本會被反復(fù)在不同內(nèi)容的微博下使用。并且所持的立場觀點，在粉絲社區(qū)中均實現(xiàn)邏輯自洽。偶像的一舉一動都被他們賦予意義并進行顯微鏡式的解讀，而面對存在爭議的問題，粉絲群體的核心人物也都給出能讓其他粉絲信服的解釋。粉絲對蔡徐坤的喜愛之情正是在一次次的贊揚或辯駁中得以固化和加強。

綜合分析來看，粉絲受眾形象文本與人設(shè)形象文本共同構(gòu)建一個完滿的蔡徐坤形象。具體來說，人設(shè)形象文本負責(zé)完成蔡徐坤形象的大方向構(gòu)建，經(jīng)紀公司利用自身的資源將文本分發(fā)到各個平臺，以獲得盡可能多的流量曝光。而粉絲受眾形象文本會對人設(shè)形象文本選擇性接收，通過拆解、補充官方形象得到進一步豐滿，這其實是一個二次創(chuàng)作的過程。這也說明，粉絲雖然受到文化工業(yè)機制的引導(dǎo)，但并不是一味妥協(xié)，粉絲會以自身的立場來獲取一個更為完美的偶像形象。另外，粉絲的構(gòu)建不是個體行為，越來越多的粉絲加入粉絲社區(qū)中，將各自的部件拼湊成更豐滿的理解拼圖，于是粉絲社區(qū)會形成一個對偶像形象的共同認知，通過共同記憶的生產(chǎn)和維持，他們的凝聚力得以不斷增強。

可以說，粉絲與經(jīng)紀公司是一種共生共榮的關(guān)系，他們共同構(gòu)筑一個偶像的形象建設(shè)基地。其中，信息性交流是基礎(chǔ)，情感性交流是紐帶，生產(chǎn)性交流是核心。[12]

(二)片面偏差化認知：人設(shè)形象文本與非粉絲受眾形象文本的比較分析

圖3 非粉絲受眾形象文本詞語共現(xiàn)關(guān)系矩陣圖

如圖3，與其他兩個文本不同的是，非粉絲受眾形象文本的共現(xiàn)矩陣出現(xiàn)兩個核心詞群。圍繞蔡徐坤的詞群出現(xiàn)的詞匯是路人、反感、垃圾、鮮肉、造假，均為中性詞匯或是負面詞匯。結(jié)合文本分析這種情緒更為顯著，例如，@我出肉保護你：“我抱著打算認真聽聽蔡徐坤新歌的心情，打開我看半天，這是啥玩意？”@風(fēng)王瞳：“蔡徐坤，央視點名流量造假。一億轉(zhuǎn)發(fā)幕后黑手被抓，微博點贊轉(zhuǎn)發(fā)少60%真是巧合呢。”

“打榜事件”是非粉絲群體關(guān)注度最高的事件，因此也成為此次共現(xiàn)關(guān)系矩陣中的核心詞群。圍繞“周杰倫”的詞群，態(tài)度與圍繞“蔡徐坤”的詞群形成鮮明對比，均為“偶像、流量、實力、喜歡”等表示正面情感的詞匯。從共現(xiàn)矩陣圖來看，兩個詞群的交叉點也是在周杰倫、蔡徐坤、粉絲、數(shù)據(jù)，這正是粉絲群體與非粉絲群體的爭議點。結(jié)合文本來看，非粉絲群體對待周杰倫是支持的，對待蔡徐坤是反對的，特別是圍繞著蔡徐坤所形成的以粉絲和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的粉絲文化，保持著不屑的態(tài)度。

不僅是對待事物的觀點不同，對另一方的態(tài)度也較為極端，兩個群體時常處于對立狀態(tài)。例如，@蘸鹽的檸檬嗎：“蔡徐坤最大的敗筆大概在有一群腦子不咋好使的粉絲。”這同樣體現(xiàn)在對周杰倫的態(tài)度上，非粉絲受眾群體認為一定要在二者之間分出優(yōu)劣和高低，例如@-SimonMo：“蔡徐坤跟周杰倫，二者能相提并論嗎？我覺得對二者比較，已經(jīng)是對周杰倫的一個侮辱。我不是周杰倫粉絲，只是客觀評價。”@Hi_sweetea：“一次面向流量大型嘲諷的行為藝術(shù)。數(shù)據(jù)是蔡徐坤最重要的指標，也是周杰倫最不重要的指標。主角周杰倫以缺席的方式參與這場面向流量的審判，一切戰(zhàn)績都帶著不屑但陪你玩的嘲笑。”雖然其中不乏理性的聲音，但網(wǎng)絡(luò)中的理性者畢竟是少數(shù)，@王源戒煙所：“流量對蔡徐坤挺重要的，粉絲會拼很正常，如果流量都沒，蔡徐坤可能都沒立足的資本。但周杰倫完全不需要這東西，刷數(shù)據(jù)完全是粉絲一廂情愿，當然大部分是跟風(fēng)湊熱鬧的，我覺得實在沒必要?！?/p>

如前分析，無論是從詞頻還是從共現(xiàn)圖矩陣來看，基于非粉絲受眾立場對于蔡徐坤的形象解讀，與人設(shè)文本形象存在著巨大的差異。從傳播路徑上來說，人設(shè)形象文本對于粉絲受眾幾乎是點對點的定向傳播，非粉絲受眾的接收可能性較低。也就是說，從源頭上人設(shè)形象文本就不會對非粉絲受眾產(chǎn)生影響。所以，大部分網(wǎng)民在面對自己不熟悉的對象發(fā)表意見時更多是基于生活意向性經(jīng)驗的極性情緒化解讀。[13]這也就解釋為什么他們擁戴周杰倫而貶損蔡徐坤。他們只愿意接受熟悉的事物，而對新生的事物往往不愿加以了解，只憑借碎片化的印象來做評價。其次，從動機上來說，非粉絲受眾關(guān)注到某一偶像并非基于對他的喜歡，更為關(guān)注的是與其相關(guān)的事件本身，這也就決定為促進偶像傳播而打造的人設(shè)形象文本，并不能被非粉絲受眾所接受。他們對于偶像的認知后于對事件的認知，認知順序的變化也就導(dǎo)致認知偏差。他們更愿意將對與偶像相關(guān)的事件的看法去替代對該偶像的看法，當在對事件的態(tài)度陷入一種非此即彼的境地時，對蔡徐坤的敵對態(tài)度也會油然而生。最后，當這種敵對狀態(tài)出現(xiàn)時，非粉絲受眾就會想盡辦法去解構(gòu)官方形象，而由于非粉絲受眾難以在短時間內(nèi)形成有計劃的組織，只能依靠零散的意見領(lǐng)袖在短時間內(nèi)將個體的看法集中起來，所以這種解構(gòu)也是短暫的，并不會對人設(shè)形象文本造成影響。

(三)立場對峙性解讀：粉絲受眾形象文本與非粉絲受眾形象文本的比較分析

粉絲受眾與非粉絲受眾不僅僅是觀點的沖突，對于彼此的態(tài)度也到一種劍拔弩張的狀態(tài)，粉絲受眾認為非粉絲受眾是“黑粉”，而非粉絲受眾對于粉絲受眾的印象是腦殘、反感的。另外，就雙方的話語特點來說，雖然都試圖從中立客觀的角度進行評價，但遣詞造句中都帶有明顯的立場，雙方在發(fā)表看法時情緒化都十分嚴重。本文認為，是由于粉絲受眾與非粉絲受眾之間存在圈層壁壘造成的。無論是粉絲受眾還是非粉絲受眾，他們加入社交媒體關(guān)于偶像的討論中，體現(xiàn)的都是新媒介環(huán)境下的參與文化。社交媒體的有效傳播，依賴的是傳者和受眾的層級接近性，從而形成趨同或趨近的“影響力流動圈”。[14]海量的信息流并不能全部被不同的受眾群體所接受，用戶更樂意與自己具有相同屬性的其他用戶溝通。也就是說，粉絲受眾和非粉絲受眾的沖突，實則是由不同屬性的受眾之間的圈層壁壘產(chǎn)生的，由于信息屏障的存在，這個壁壘并不會隨著全面與客觀的信息涌入而消減。

約翰·費斯克(John Fiske)在研究媒介文化的過程中，主張關(guān)注受眾如何閱讀媒介文本以及如何從中創(chuàng)造大眾文化的過程。認知差異也導(dǎo)致非粉絲和粉絲在公共網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)常上演激烈的意見對抗。非粉絲群體的抵抗性認知更偏向脫離規(guī)訓(xùn)的解讀模式，解讀傾向是源于文本本身存在一些裂隙[15]，而發(fā)現(xiàn)裂隙是建立在對文本有初步了解的基礎(chǔ)上。非粉絲的厭惡情緒是在接觸到偶像后產(chǎn)生的，對偶像文本并非一無所知。非粉絲群體對蔡徐坤發(fā)表意見的行為發(fā)生于收看收聽蔡徐坤的新歌之后，他們挑出弊病，解讀的細膩程度絲毫不亞于粉絲群體。但是，他們對于蔡徐坤的認知也僅停留于此，在表達了厭惡的態(tài)度后，不會去搜集更多的次級文本或是深入了解其本人。也就是說，非粉絲群體實際上是將對偶像作品的厭惡上升為對偶像的厭惡。他們更愿意將對與偶像相關(guān)的事件的看法去替代對該偶像的看法，當在對事件的態(tài)度陷入了一種非此即彼的境地時，對蔡徐坤的敵對態(tài)度也會油然而生。他們以非理想受眾的身份提供了更豐富的文本解讀方式，非粉絲群體成為粉絲的他者。

非粉絲群體秉承著以真實性為敘事原則的解讀框架。在此次研究文本中，蔡徐坤的非粉絲文本批判最為激烈的就是其身上的標簽是否符合真實情況，如“偶像第一人”“特長是打籃球”“微博轉(zhuǎn)發(fā)過億”。在他們看來，文本有夸大現(xiàn)實世界中蔡徐坤的能力之嫌，他們質(zhì)疑蔡徐坤是否能夠擔當如此高的評價。他們甚至還會深入考慮到蔡徐坤的行為所傳遞的盲目追求虛名的價值觀對粉絲群體產(chǎn)生不良影響，這就進入了對于文本的倫理道德批判。非粉絲群體反對粉絲群體的盲目崇拜，譴責(zé)他們?nèi)狈ε芯?，主張剝離偶像身上的光環(huán)。他們往往以自身秉持的規(guī)范和準則來作為預(yù)設(shè)標準，也就是說，其批判不是完全盲目的，在他們的心中存在著一個偶像的標準，他們對蔡徐坤的批判正是因為其中的落差。

文化學(xué)家眼中維系文化屬性意味著與其他文化的斗爭，非粉絲群體通過話語實踐希望奪得對偶像的解釋權(quán)，以干涉粉絲的解讀議程。布爾迪厄的“文化場域”中也提到，趣味的區(qū)隔顯示出行為人在社會空間中的不同位置，任何文化實踐的參與都帶著階級屬性的色彩。非粉絲文本與粉絲文本的分歧，實際上就是不同文化階層的非直接利益沖突，也可以看作是網(wǎng)絡(luò)空間中大眾文化與流行文化的碰撞——但也是在每一次的網(wǎng)絡(luò)實踐行為中，重新定義自己的社會坐標。印證了道格拉斯·凱爾納說的“人的認同性有賴于他人的再認以及對這種再認的自我確定”[16]。粉絲和非粉絲群體都在對蔡徐坤的形象構(gòu)建中找到歸屬。

通過對比三份文本挖掘的結(jié)果，我們得到三者的關(guān)系，如圖4。

圖4 偶像三種形象文本關(guān)系圖

可以認為官方人設(shè)形象文本作為媒介內(nèi)容而存在，它對粉絲受眾確實產(chǎn)生影響，其為粉絲提供關(guān)于偶像的想象的“原材料”。雖然粉絲并未全盤接受，但依然沒有逃脫官方的支配。這是一種“生產(chǎn)式消費”，雙方以消費為紐帶建立的是一種互補建構(gòu)關(guān)系，目的是為讓“蔡徐坤”這一符號更具有商業(yè)價值。而由于非粉絲受眾的立場完全不同，人設(shè)形象文本對其影響微乎其微，因此與其他兩方更像是矛盾的存在。

五、結(jié)論與討論

偶像是媒介化語境下全新的明星類型，是當下媒介文化的重要表征，引發(fā)的一系列問題和現(xiàn)象背后關(guān)聯(lián)著某種時代焦慮和行業(yè)隱憂。以偶像的媒介形象為切入點，從他者呈現(xiàn)和官方呈現(xiàn)兩個角度進行對比和思考，發(fā)現(xiàn)對于偶像的認知差異是基于不同的立場呈現(xiàn)的，粉絲受眾評論文本提取的偶像媒介形象和偶像自身所希望呈現(xiàn)的媒介形象存在高度的一直性，從媒介環(huán)境學(xué)角度來看，出現(xiàn)媒介崇拜的現(xiàn)象；而二者與非粉絲受眾評論文本存在較大差異，出現(xiàn)對峙性解讀。這種差異實質(zhì)上反映偶像符號意義生產(chǎn)過程中受到諸多復(fù)雜因素的影響，也讓我們看到文化系統(tǒng)中并行著主動文化解讀和被動文化解讀兩種文化接受模式。其次，剖析偶像文化場背后的權(quán)力要素。一個偶像形象的生成，是由媒介和其他社會系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系共同制約的，尤其要重視新技術(shù)和新媒介等新興權(quán)力的影響。最后，結(jié)合反向解讀偶像官方形象的非粉絲生產(chǎn)的文本，分析該群體文本的互動模式、對文本的態(tài)度、文本消費動機，以期對偶像媒介形象生產(chǎn)有更全面的認識。這種碰撞未必不是一種積極的溝通，也正是有多樣受眾的參與，保證文本的多樣性，才能使偶像文本成為構(gòu)建媒介文化的動力，文本的意義也才更加豐滿。

這也反映當下的傳播與文化工業(yè)的復(fù)雜性，傳播的社會權(quán)力關(guān)系糾雜在生產(chǎn)、流通和受眾消費等各個層面。這也讓我們看到一個復(fù)雜的媒介文化形態(tài)，生產(chǎn)與消費并存、合謀與斗爭并存、操縱與迎合并存、主流與商業(yè)并存、全球化與地方化并存、現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性并存、遵循規(guī)制與野蠻生長并存。戴錦華在世紀之交勾勒一副中國文化地形圖，她提到：“媒介文化顯現(xiàn)出的，不僅是大眾傳媒、大眾社會的民主理念與其文化實踐間的又一深刻錯位，而且是當代中國錯綜復(fù)雜的文化、權(quán)力現(xiàn)實?！盵17]如今，20年已然過去，這樣的判斷依然沒有過時。正如十多年前，中國文化界對于《超級女聲》《快樂男聲》選秀潮引起的激烈大討論，如今再用事實回頭看，極端地支持與反對都稍顯幼稚。當潮水退去，那些精華已經(jīng)嵌入主流文化中，并成為推動音樂文化、粉絲文化發(fā)展和完善的力量；而那些糟粕早已隨著時光的洪流被扔進垃圾桶，作為一種警示，提醒文化發(fā)展避免再次誤入歧途。面對偶像文化也理應(yīng)如此，在剖析與批判的同時，多一點寬容，幫助其進行更新與完善。