◎許 瑩 吳獻(xiàn)舉 翁 琪

城市形象是社會(huì)個(gè)體在傳播信息系統(tǒng)的框架影響之下對(duì)一座城市的綜合實(shí)力、發(fā)展前景、面貌形態(tài)、風(fēng)格特征等的綜合印象與評(píng)價(jià)。城市形象的塑造和傳播對(duì)打造一張出眾的“城市名片”意義非凡，對(duì)于許多城市而言，難點(diǎn)在于如何運(yùn)用好媒介講好本土故事，塑造良好的城市形象。在這方面，新中國成立以來廣州媒介發(fā)展與城市形象的變遷可以提供一些借鑒與思考。

一、媒介發(fā)展與廣州城市形象的演進(jìn)

（一）1949年-1978年：傳統(tǒng)媒體建構(gòu)廣州“工業(yè)城市”形象

在新中國成立的第一個(gè)五年計(jì)劃中，為把中國建成一個(gè)工業(yè)化的社會(huì)主義強(qiáng)國，出于復(fù)雜的國內(nèi)外形勢(shì)和人文地理環(huán)境考慮，政府做出了“把廣州建設(shè)成為社會(huì)主義工業(yè)城市”的決策。廣州“河南”郊區(qū)被作為廣州市重要的工業(yè)基地加以建設(shè)，不少中央及省、市的大中型企業(yè)紛紛落戶，形成規(guī)模盛大的工業(yè)區(qū)，貫穿這一區(qū)域的主干道被稱為“工業(yè)大道”，并成為數(shù)十年里廣州的主要經(jīng)濟(jì)支柱。

這段時(shí)期，報(bào)紙宣傳的重點(diǎn)包括：深入開展增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動(dòng)，壯大社會(huì)主義工業(yè)，對(duì)私營工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造；加強(qiáng)商品流通，擴(kuò)大國營商業(yè)，超額完成國民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，逐步實(shí)現(xiàn)黨在過渡時(shí)期的總路線等。同時(shí)，根據(jù)七屆二中全會(huì)確定的城市工作必須依靠工人階級(jí)的方針，宣傳工人階級(jí)的歷史使命，運(yùn)用短通訊的形式，報(bào)道在生產(chǎn)建設(shè)中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)楷模，以典范的故事引導(dǎo)廣州居民樹立主人翁思想，發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性，促進(jìn)廣州“社會(huì)主義工業(yè)城市”的建設(shè)。

結(jié)合此時(shí)的媒介傳播背景，借助于以政府為主導(dǎo)的小型媒介（連環(huán)畫、老照片等）和傳統(tǒng)媒體（印刷媒體和廣播）宣傳，廣州折射出“一流工業(yè)城市”的城市鏡像，“工業(yè)城市”成為了建國初期廣州最顯著的城市標(biāo)簽。但是不可否認(rèn)，當(dāng)時(shí)由于技術(shù)條件以及時(shí)代思維所限，建國初期廣州的城市形象的塑造只局限于政府的決策和管理，忽略了廣州居民“城市主人翁意識(shí)”的培養(yǎng)，沒有意識(shí)到城市媒介形象的建構(gòu)應(yīng)該是涉及到包括政府、媒體、企事業(yè)單位和全體市民以及外來人員等利益相關(guān)者的多方參與的“群體行為”。

（二）1978年-2001年：媒體市場(chǎng)化改革與廣州開放形象塑造

1978年以后，隨著改革開放的深入，廣州媒體市場(chǎng)化改革走在了全國前列。除了廣播報(bào)紙這類傳統(tǒng)媒體，電視、新興的VCD/DVD等快速成為媒介市場(chǎng)主力軍，形成報(bào)紙、廣播、電視三足鼎立，期刊、雜志、圖書、電影等媒介分羹市場(chǎng)的局勢(shì)。創(chuàng)辦于廣州的中國出口商品交易會(huì)是廣州乃至中國“走出去”的窗口，廣交會(huì)的舉辦，提高了廣州國際城市形象的知名度。20世紀(jì)90年代初，廣交會(huì)交易額突破百億美元。廣州抓住改革開放、加入世貿(mào)等重要的機(jī)遇，讓世界通過廣交會(huì)了解廣州。廣交會(huì)是世界各國參展商的重要平臺(tái)，是我國對(duì)外貿(mào)易窗口，更是廣州持有的名片，它把廣州與世界、中國與世界緊緊地聯(lián)系在一起。在這張名片的輻射下，廣州初顯“國際商貿(mào)城市”的城市特色，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和城市品牌效應(yīng)的雙贏。1978年，為當(dāng)時(shí)廣州最大的專門為外賓、海外華僑及其親友提供商品供應(yīng)服務(wù)的綜合性商店成立，《廣州日?qǐng)?bào)》在頭版刊登了“中國首家超級(jí)商場(chǎng)在廣州友誼商店開業(yè)”的新聞，各大媒體也相繼對(duì)此作了詳細(xì)報(bào)道，此番媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道有著不可估量的傳播意義，標(biāo)志著廣州商業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)“與國際接軌”的時(shí)代。

與此同時(shí)，廣州媒介報(bào)道圍繞廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境的相關(guān)問題展開，該時(shí)期《羊城晚報(bào)》每日經(jīng)濟(jì)新聞為兩條，占頭版頭條新聞比重近17%，同期政治新聞比重下降，媒體報(bào)道重點(diǎn)集中于廣州城市的經(jīng)濟(jì)功能。在改革開放的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中，由于特殊的地理位置和歷史商業(yè)基礎(chǔ)，廣州“商貿(mào)城市”的形象初露端倪。

(三)2001年—2019年：媒介人本化趨勢(shì)形塑廣州和諧、有序的形象

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)采用了3D拍攝技術(shù)進(jìn)行試播，這是該技術(shù)在國內(nèi)大型活動(dòng)中的首次運(yùn)用。廣州亞運(yùn)會(huì)AVS3D電視試播是全國示范工程，3D圖片由廣州番禺電視臺(tái)拍攝，并進(jìn)入廣州廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)向市民開放。3D技術(shù)的呈現(xiàn)正是以技術(shù)手段延伸了人們的多重感覺方式，相較于傳統(tǒng)賽事的圖文報(bào)道、視頻剪輯與電視直播方式，這次創(chuàng)新帶給人們一種身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感、沉浸感與參與感，讓亞運(yùn)會(huì)真正走進(jìn)千家萬戶，極大地滿足了人們足不出戶便可縱享亞運(yùn)盛宴的歡愉。

同時(shí)，廣州市也大膽抓住籌備亞運(yùn)的契機(jī)，進(jìn)行了針對(duì)水環(huán)境、空氣環(huán)境、交通設(shè)施、市容市貌等的整治，大大改善了廣州曾經(jīng)給人的社會(huì)環(huán)境“亂”的印象，塑造了和諧、有序的廣州城市形象。

三、廣州城市形象傳播的特征及存在的問題

（一）廣州城市形象傳播的特征分析

1.政府主導(dǎo)推進(jìn)積極正面的廣州城市形象建設(shè)

在廣州城市形象建設(shè)中，廣州市政府積極作為，搭建了一個(gè)以政府為主導(dǎo)的輿論陣地。一方面，新聞媒體對(duì)廣州城市形象的塑造為政府所主導(dǎo)，無論是官方媒體或者社交網(wǎng)絡(luò)媒介，報(bào)道所呈現(xiàn)的廣州多為積極正面的形象；另一方面，政府又主導(dǎo)著城市形象大致輪廓的塑造，通過各種傳播手段不斷充實(shí)廣州城市定位的多重含義，營造良好的傳播氛圍。特別地，政府主導(dǎo)城市形象傳播的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在突發(fā)社會(huì)事件和公共危機(jī)的解決之上，比如在2020年的疫情防控中，廣州市媒體積極發(fā)揮溝通政府與市民的中介作用，滿足受眾在這次突變中對(duì)新聞的求真、求新和求近心理，起到了傳遞信息、安撫情緒、穩(wěn)定社會(huì)的重要功用，及時(shí)展現(xiàn)廣州作為一個(gè)國家中心城市為打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的果敢和擔(dān)當(dāng)。

2.媒體聯(lián)動(dòng)打造廣州“國際大都市”形象

近幾年，廣州的城市國際影響力不斷提升。管理咨詢公司科爾尼發(fā)布的《2018全球城市報(bào)告》指出，廣州“全球城市綜合實(shí)力指數(shù)”連續(xù)4年位居71名，“全球潛力城市指數(shù)”則兩年上升19位。根據(jù)《中國城市形象宣傳片海外傳播影響力報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示：2020年廣州城市形象宣傳片海外傳播影響力躋身全國前十五名。現(xiàn)階段，在國家建設(shè)粵港澳大灣區(qū)重大戰(zhàn)略背景下，廣州聚焦國際視野，發(fā)揮國家中心城市和綜合性門戶城市的引領(lǐng)作用，展現(xiàn)出一個(gè)具有深厚底蘊(yùn)與創(chuàng)造性、創(chuàng)新性并具的國際大都市形象。廣州城市形象的傳播充分利用了廣州的社會(huì)資源和高質(zhì)量發(fā)展成就，如經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人文地標(biāo)建筑、國際性文娛商貿(mào)活動(dòng)與大型賽事等，整合由南方傳媒、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等知名媒體構(gòu)成的“全媒體傳播體系”，在媒體融合合作之路上創(chuàng)新形式、堅(jiān)持合作、多元傳播，逐漸建設(shè)起廣州城市形象國際傳播大格局。

3.立足本土人文凝練廣州城市特色

文化傳播學(xué)者愛德華·霍爾提出，文化即傳播，傳播即文化。在文化傳播領(lǐng)域，紀(jì)錄片、電視劇、電影等載體具有與生俱來的傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，廣州城市形象傳播的路徑已經(jīng)由政治“硬”灌輸轉(zhuǎn)為文化“軟”實(shí)力的柔性輸出，在宣傳影像中嵌入“粵文化”，從繁榮的商業(yè)、經(jīng)典的廣式美食、極具地方特色的建筑和文化等多維度對(duì)廣州城市特色進(jìn)行凝練，創(chuàng)造出諸如 “花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“購物天堂”等符號(hào)化標(biāo)簽，具備廣泛的吸引力和傳播性，促進(jìn)了廣州城市文化向心力的凝聚。2019年的廣州城市宣傳片《花開廣州·匯聚全球》，融入龍舟、舞獅、粵劇、廣彩、粵菜、洪拳、獵德鼓等廣州特色民俗元素，取景廣州塔、海珠橋、方所書店、琶洲會(huì)展中心、廣州白云機(jī)場(chǎng)、廣汽集團(tuán)等商業(yè)地標(biāo)和沙面、圣心大教堂、中山大學(xué)、嶺南印象園、永慶坊等人文歷史建筑，以多元化視覺元素的呈現(xiàn)，透過講述鐘南山院士、何鏡堂院士、西關(guān)打銅傳承人蘇廣偉、廣州恒大、廣州馬拉松、鋼琴家等典型人物的故事，深入淺出地勾勒出廣州“活力城市、宜居花城”這一全面、多維和立體的城市形象，彰顯當(dāng)代廣州城市的獨(dú)特魅力。

（二）廣州城市形象傳播存在的問題

1.傳播主體單一化

城市形象的塑造者一般為政府部門、媒介等擁有絕對(duì)話語權(quán)的傳播者。在早期，廣州城市形象的定位與其它城市存在較大同質(zhì)化的缺陷。例如廣州市定位為 “現(xiàn)代化大都市”、“國際之都”等，這與國內(nèi)諸多城市的定位相似，陷入缺乏競(jìng)爭力、識(shí)別性、獨(dú)特性的窠臼。在后期，對(duì)于廣州形象的認(rèn)識(shí)日趨豐富，也形成了區(qū)別于其它城市的自我定位，但是又出現(xiàn)新的矛盾，即傳播主體的單一性。單一傳播者的傳播最終導(dǎo)致傳播內(nèi)容的絕對(duì)化，傳播效果不理想。

2.傳播內(nèi)容缺乏全面性

城市形象的傳播內(nèi)容需要遵循各要素協(xié)調(diào)一致的原則，只有各類新聞報(bào)道材與城市形象塑造的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的情況之下才能達(dá)到效果的最大化。例如，在亞運(yùn)會(huì)的籌備以及舉辦階段，廣州各大媒體平臺(tái)的報(bào)道內(nèi)容均反映了廣州的活力、生機(jī)以及創(chuàng)新，起到了一定的形塑之效，但長遠(yuǎn)來看，各大紙媒報(bào)道內(nèi)容大同小異，網(wǎng)站報(bào)道“照搬照抄”，無法發(fā)揮出傳播效果的最大化。關(guān)于亞運(yùn)會(huì)將使用3D技術(shù)的報(bào)道也存在持續(xù)性不足、跟進(jìn)性不夠等問題，現(xiàn)網(wǎng)站報(bào)道等多為前期報(bào)道，缺乏后期3D技術(shù)使用具體效果等新聞，而這一不足將會(huì)導(dǎo)致受眾無法對(duì)此形成全面的認(rèn)識(shí)。

3.市民缺乏傳播的主動(dòng)性

市民是城市的主體。建設(shè)城市形象，既是政府機(jī)關(guān)，新聞媒體等的職責(zé)，也是廣大市民的責(zé)任。他們既是城市發(fā)展和建設(shè)的直接受益者，又是傳播城市形象的主體，傳播著最生動(dòng)、最直接、體驗(yàn)最深刻的城市形象。在智能媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為智慧的起點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性和自主權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大。如不少自媒體賬號(hào)、個(gè)體賬號(hào)在疫情期間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布關(guān)于廣州的最新情況，為人們了解廣州提供了一個(gè)新窗口。而如何有效管控廣大自媒體，避免良莠不齊內(nèi)容的出現(xiàn)等等，都是未來需要進(jìn)一步考慮的問題。

四、廣州城市形象傳播的優(yōu)化策略

（一）把握發(fā)展機(jī)遇，精準(zhǔn)城市定位

城市形象定位是進(jìn)行城市形象傳播的前提和基礎(chǔ)。城市形象定位既要符合國家宏觀政策與區(qū)域發(fā)展需求，也要結(jié)合自身的目標(biāo)規(guī)劃與優(yōu)點(diǎn)特色。2019年《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》的發(fā)布,確立了粵港澳大灣區(qū)在我國發(fā)展大局中的戰(zhàn)略地位。筆者認(rèn)為，廣州城市的定位應(yīng)從粵港澳大灣區(qū)和一帶一路的戰(zhàn)略出發(fā)，把“引領(lǐng)粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的核心城市”“國家中心城市”為定位，以“生機(jī)勃發(fā)的全球城市”和“全球新經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)桿城市”為發(fā)展愿景，把握全球化帶來的歷史性發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮“國家中心城市”的輻射帶動(dòng)作用，優(yōu)化城市區(qū)域功能布局，做好城市資源整合，釋放城市開放潛力，為國家戰(zhàn)略對(duì)接提供依托載體，彰顯廣州的“大灣區(qū)引擎”地位，打造面向全球的廣州品牌認(rèn)同。

（二）培育城市符號(hào)，講好廣州故事

一座城市的符號(hào)作為城市形象傳播的載體，通過符號(hào)和語言的結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)城市文化及形象的傳神演繹，也可以對(duì)廣大受眾產(chǎn)生深刻的第一直觀印象。羅蘭·巴特曾對(duì)符號(hào)的作用做過深刻的論述與闡釋，通過結(jié)合新的能指與所指從而構(gòu)造出一致認(rèn)同的神話是符號(hào)的魅力所在。在進(jìn)入媒介融合的深度發(fā)展時(shí)期，運(yùn)用復(fù)合媒介技術(shù)描繪廣州“神話”成為可能，比如，2019年在中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道播出的五集系列紀(jì)錄片《廣州故事》，通過“用普通人的故事反映廣州的時(shí)代變遷”，用他者視角，從民生角度創(chuàng)新展現(xiàn)廣州城的“開放”與“包容”，深入生活扎根人民，堅(jiān)持貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的創(chuàng)作導(dǎo)向，映射廣州變化著、進(jìn)步著的城市形象，彰顯廣州的流風(fēng)余韻和現(xiàn)代風(fēng)姿，創(chuàng)作無愧于時(shí)代的廣州故事，講述經(jīng)典的、有趣的廣州故事。而這積極的城市符號(hào)，對(duì)于廣州的文化軟實(shí)力、經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的推動(dòng)都大有裨益。

（三）賦權(quán)多元主體，增彩廣州名片

在新媒體時(shí)代，個(gè)人對(duì)于廣州形象的傳播在很大程度上成為傳統(tǒng)話語的補(bǔ)充，微博、抖音、小紅書等各類社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息吸引了來自全球的目光。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快的今天，探索廣州城市美景、美食、軼事等的自媒體博主也成為一種新興的職業(yè)，為廣州城市形象的塑造增添光彩。同時(shí)，廣州城市形象塑造仍由政府主導(dǎo)，廣州市政府公布的 《廣州市城市總體規(guī)劃 （2017-2035年）》（草案）指出，廣州是廣東省省會(huì)、國家重要中心城市、歷史文化名城、國際綜合交通樞紐、商貿(mào)中心、交往中心、科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，并逐步建設(shè)成為中國特色社會(huì)主義引領(lǐng)型全球城市。因此，廣州城市形象傳播在賦權(quán)多元主體的同時(shí)響應(yīng)發(fā)揮好政府的主導(dǎo)作用，這樣才能協(xié)同多方力量合力打造出亮麗的廣州城市名片，展示底蘊(yùn)深厚、活力無限的廣州城市形象。

（四）借力前沿技術(shù)，激發(fā)廣州活力

2019年，工業(yè)和信息化部表示，工業(yè)和信息化部將發(fā)放5G商用牌照，中國將正式進(jìn)入5G商用元年。5G的商業(yè)化普及預(yù)示著高速率、低時(shí)延、高容量的媒介傳輸時(shí)代的到來，將更大程度上為激發(fā)廣州活力、傳播廣州聲音助力。2020年突如其來的新冠肺炎疫情打破了原有的生活軌跡，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不同程度上的影響。廣交會(huì)也由于此原因而不得不轉(zhuǎn)為線上舉行。線上廣交會(huì)于2020年6月15-24日線上開展，改變了多年來各地區(qū)由商務(wù)部門為大會(huì)分配名額的舊模式，吸引2.5萬多家公司參加。線上廣交會(huì)借助5G技術(shù)，進(jìn)行3D建模與精準(zhǔn)圖像顯示，做到了直播的高水準(zhǔn)。2020年線上廣交會(huì)的成功對(duì)于廣州形象的國內(nèi)外傳播與塑造無疑激發(fā)了巨大活力，為促進(jìn)貿(mào)易交流合作搭建了成熟的技術(shù)平臺(tái)，成為未來大型活動(dòng)直播的示范。

（五）挖掘文化潛力，傳播廣州形象

在注意力經(jīng)濟(jì)極度匱乏的當(dāng)下，文化的深度與厚度成為“白月光”式的追求，富有文化內(nèi)涵的營銷逐漸成為當(dāng)下的趨勢(shì)與發(fā)展方向。利用節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、國慶節(jié)，大型節(jié)慶活動(dòng)和特色活動(dòng)如波羅誕廟會(huì)、迎春花市、廣交會(huì)、國際美食節(jié)、廣州燈光節(jié)、廣州草莓音樂節(jié)等，還有廣州特大型的綜合展覽和專業(yè)展覽如車展、漫展等，將活動(dòng)每個(gè)細(xì)節(jié)與廣州城市對(duì)外形象傳播深度契合，并進(jìn)行事件營銷，制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)城市共情，達(dá)成擴(kuò)大活動(dòng)影響力與形塑廣州城市形象的“雙贏效果”。此外，隨著文化強(qiáng)國目標(biāo)的提出與落實(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類瑰寶中重要的一部分引發(fā)關(guān)注，這也為廣州城市形象的文化傳播提供新思路。深度挖掘民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)戲劇、雜技、醫(yī)藥、民俗等類別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值，并將其發(fā)揚(yáng)光大，不僅是對(duì)文化的傳承與保護(hù)，也是廣州形象成功傳播的方向，是魅力羊城的一次文化回歸。

注釋：

[1]蔡鵬舉,梁璽,陳賀榆：《提升與優(yōu)化城市媒介形象的六大原則》，《新聞傳播》2018年第7期

[2]鄭華俊：《廣州會(huì)展旅游目的地的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究》，桂林理工大學(xué)2018年碩士論文

[3]美國科爾尼管理咨詢公司：《2018全球城市報(bào)告》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊網(wǎng)，http://www.199it.com/archives/733865.htm l，2018-06-07

[4]金波：《城市形象塑造中文化符號(hào)的傳播研究——以平城魏碑為例》，《文化學(xué)刊》2020年第7期