摘 要：《廣告學(xué)概論》課程思政的實(shí)踐堅(jiān)持知識(shí)傳授和價(jià)值引導(dǎo)的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)持思政育人與專業(yè)育人的雙重打造。作為一門專業(yè)課程，它以獨(dú)特有效的方式助力思政課堂，力求課程思政與思政課程同向同行，實(shí)現(xiàn)育人方向的全程堅(jiān)定性、專業(yè)課程的全課程連貫性和教研相長(zhǎng)的全員協(xié)調(diào)性。在課程內(nèi)容上結(jié)合廣告的學(xué)、史、技、道四大板塊進(jìn)行思政元素對(duì)照融入，通過(guò)“啟、牽、扶、放”的教學(xué)方法為培育時(shí)代新人做出積極探索。

關(guān)鍵詞：廣告;課程思政;教學(xué)方法

新文科建設(shè)要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，發(fā)揮文科教育知識(shí)性與價(jià)值性相統(tǒng)一的特點(diǎn)，切實(shí)提升學(xué)生的家國(guó)情懷、文化素養(yǎng)、法治意識(shí)、道德修養(yǎng)，培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的新時(shí)代文科人才，這同時(shí)也是課程思政的目標(biāo)所在。習(xí)近平總書記指出，“辦中國(guó)特色社會(huì)主義教育，就是要理直氣壯開好思政課，用新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想鑄魂育人”。2016年12月，習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，各類課程都要與思想政治理論課程同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。2018年，習(xí)總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，要將“立德樹人”作為教學(xué)的中心環(huán)節(jié)。2019年在學(xué)校思政政治理論課教師座談會(huì)上，習(xí)總書記指出“要挖掘其他課程和教學(xué)方式中蘊(yùn)含的思想政治教育資源，實(shí)現(xiàn)全員全程全方位育人”。學(xué)習(xí)貫徹總書記的重要講話精神，加強(qiáng)課程思政建設(shè)是一線教師的職責(zé)。青年興則國(guó)家興，青年強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，面對(duì)世界百年未有之大變局，我們對(duì)高等教育的需要比以往任何時(shí)候都更加迫切，為落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)，在“為黨育人、為國(guó)育才”的過(guò)程中，高校教師的責(zé)任尤為重大。青年階段是人生的“拔節(jié)孕穗期”，需要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行精心的引導(dǎo)和栽培，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思政教育，不止需要思政課，更加需要各門專業(yè)課程的課程思政協(xié)助形成合力，要把“課程思政”貫穿到本科教學(xué)的全過(guò)程，讓學(xué)生能夠形成政治認(rèn)同、文化自信。

《廣告學(xué)概論》課程，經(jīng)歷了教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段從模糊、粗放到日漸清晰、不斷更新和精益求精的穩(wěn)步發(fā)展過(guò)程，作為一門大一新生的專業(yè)課，要促進(jìn)其與思政教育的有機(jī)融合，挖掘課程中的思政教育資源。“教師的教學(xué)行為的重點(diǎn)不在于向?qū)W生傳授知識(shí)，拓展他們的知識(shí)和技能;更多的是在于運(yùn)用才智和想象，用頭腦、用心靈、用雙手來(lái)演繹組織課堂教學(xué)。教師是學(xué)習(xí)過(guò)程中的專家、知識(shí)傳遞者、主持人和監(jiān)督員，他要讓學(xué)生能夠獲得能力。但教師同時(shí)也是——不管他是否愿意——學(xué)生的身份形成的榜樣”[1]，因此，知識(shí)教學(xué)很重要但絕對(duì)不是教學(xué)的全部，教師不僅要成為知識(shí)的傳授者，同時(shí)還應(yīng)該是學(xué)生成長(zhǎng)的榜樣和引路人。運(yùn)用馬克思主義審視廣告的理論和實(shí)踐，是中國(guó)高等廣告教育發(fā)展的必然結(jié)果，也是中國(guó)高等廣告教育自身建構(gòu)和完善的理論自覺(jué)。

一、志：課程思政與思政課程同向同行

“課程思政”是構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局的重要方式，“課程思政”的本質(zhì)是要明確解決“為誰(shuí)培養(yǎng)人？”的問(wèn)題，因而要切實(shí)擔(dān)負(fù)起“為黨育人，為國(guó)育才”的責(zé)任。從實(shí)踐層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)的土壤是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這也是廣告業(yè)生存和發(fā)展的基本前提。中國(guó)廣告業(yè)有其特殊的角色與地位，即它是服務(wù)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，是連接市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的橋梁和紐帶，是溝通產(chǎn)銷、減少浪費(fèi)最終提高社會(huì)生產(chǎn)效率的重要方式。它不僅要建設(shè)物質(zhì)文明，還要發(fā)展豐富的精神文明，注重傳播主流價(jià)值觀和弘揚(yáng)社會(huì)正能量，因此，廣告宣傳必須要講導(dǎo)向，廣告學(xué)概論課程的講授更必須講導(dǎo)向。課程思政必須在整體課程觀的關(guān)照下進(jìn)行專業(yè)課程的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，因此《廣告學(xué)概論》堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)與思政教學(xué)“同向同行”，提高課程教學(xué)的思想性、針對(duì)性。授課過(guò)程是以“馬工程”教材為本，潛心鉆研，在課程內(nèi)容上更新與充實(shí)，在教學(xué)方法上進(jìn)行突破和創(chuàng)新，立足廣告學(xué)學(xué)科的特殊視野、理論和方法，創(chuàng)新《廣告學(xué)概論》課程思政的專業(yè)課程話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)概論專業(yè)授課中知識(shí)傳授和價(jià)值引導(dǎo)的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)持思政育人與專業(yè)育人的雙重打造。

（一）育人方向的全程堅(jiān)定性

“虔信”與“德行”是教育的兩個(gè)最重要的因素，課程思政的開展讓專業(yè)教學(xué)開始重視育人之“德”。結(jié)合學(xué)校的區(qū)位特點(diǎn)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要開展《廣告學(xué)概論》課程思政實(shí)踐，在“三全育人”之大格局和體系中，專業(yè)教師需要對(duì)學(xué)生思想和專業(yè)教學(xué)等具備多重體驗(yàn)感，以形成更大合力引發(fā)教學(xué)的質(zhì)變?！稄V告學(xué)概論》課程圍繞育人育才的整體目標(biāo)，在課程設(shè)計(jì)上，自覺(jué)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化，課程思政內(nèi)容具有系統(tǒng)性，課程體系堅(jiān)持落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)。在鉆研教材的基礎(chǔ)上探索《廣告學(xué)概論》課程思政的主線，在每一章節(jié)內(nèi)容中提煉其思政要點(diǎn)，從專業(yè)教學(xué)的深度上把握育人方向的一致性、堅(jiān)定性。在追求教學(xué)效率時(shí)關(guān)注強(qiáng)化人文精神，做到全程育人。正如雅思貝爾斯所言“教育絕非單純的文化傳遞，教育之所以為教育，正是在于它是一種人格心靈的環(huán)境”[2]，“傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，背后是文化底蘊(yùn)和綜合素養(yǎng)的較量”[3]，面對(duì)著勢(shì)不可擋的傳媒業(yè)發(fā)展大潮，專業(yè)教師必須主動(dòng)求變，以“發(fā)展觀”育人育才，使學(xué)生能夠涵人文精神、養(yǎng)家國(guó)情懷，培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的新時(shí)代傳媒人才。

（二）專業(yè)課程的全課程連貫性

《廣告學(xué)概論》注重與其他課程之間的銜接，與《新聞學(xué)概論》《數(shù)字?jǐn)z影》等課程一起形成思政課程群，體現(xiàn)著應(yīng)用交叉型的特色，它一方面回應(yīng)廣告行業(yè)的“實(shí)踐”特色，解決行業(yè)內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷問(wèn)題，另一方面不斷從其他相關(guān)學(xué)科吸收養(yǎng)分，豐富本課程的理論。學(xué)科實(shí)踐讓課程最終從理論走向?qū)嶋H應(yīng)用，學(xué)科互涉給予課程更多的思政視角，讓全課程中的思政育人更加潛移默化。課程之間的相互貫通，能夠讓學(xué)生更好地理解廣告發(fā)展進(jìn)程中的開放與融合，理解中國(guó)廣告的發(fā)展的土壤、角色與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中把握理論與實(shí)踐、世界與本土、歷史與前沿的結(jié)合，從而堅(jiān)定文化自信。全課程之間的銜接與交叉讓廣告教育應(yīng)該有大格局、大觀念、大境界，《廣告學(xué)概論》的著眼點(diǎn)絕不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者之間的微觀溝通，而應(yīng)該有社會(huì)和國(guó)家維度的思考。

（三）教研相長(zhǎng)的全員協(xié)調(diào)性

以研促教，教研相長(zhǎng)，結(jié)合教學(xué)進(jìn)行科學(xué)研究，讓科研反哺教學(xué)實(shí)踐，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高素質(zhì)人才，這是課程負(fù)責(zé)人積極探索的教學(xué)模式。課程負(fù)責(zé)人的研究方向?yàn)椋簭V告?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)文化與藝術(shù)傳播、高校傳媒教育，在進(jìn)行《廣告學(xué)概論》的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，力求教研結(jié)合，立項(xiàng)有多項(xiàng)關(guān)于“廣告研究”的課題，且能夠積極吸引學(xué)生的加入。教育家雅思貝爾斯在其《大學(xué)之理念》一書中指出“大學(xué)致力于科學(xué)和學(xué)術(shù)，大學(xué)的目標(biāo)劃分為三個(gè)方面的功能——研究、知識(shí)傳播和文化教育”[4]，雅思貝爾斯認(rèn)為“研究”指的是科研職能，“知識(shí)傳播和文化教育”指的是教學(xué)職能，作為高校教學(xué)管理者的雅思貝爾斯認(rèn)為大學(xué)最基本最重要的職能是科研職能，以科研促教學(xué)。在文化科學(xué)和社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，幾乎沒(méi)有人可以做到讓自己的研究領(lǐng)域和教學(xué)領(lǐng)域分道揚(yáng)鑣。因此在正常的教學(xué)之余，教師還可以留守一大塊屬于自己的研究領(lǐng)地，學(xué)術(shù)研究與社會(huì)責(zé)任不能分離，研究對(duì)象的選擇就是要基于現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題并包含著對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟蒙。課程負(fù)責(zé)人的科研課題使得課堂教學(xué)內(nèi)容更有針對(duì)性，拓展了課堂教學(xué)的深度，課程負(fù)責(zé)人的成果論文將中國(guó)廣告文化的內(nèi)涵研究與思政育人研究形成合力，推動(dòng)了課程思政“研、學(xué)、教”一體化的進(jìn)程，這是將科研成果直接反哺于課堂教學(xué)的突出體現(xiàn)。

同時(shí)，課程負(fù)責(zé)人積極參與湖南廣告的研究，積極參加“廣告湘軍”各項(xiàng)活動(dòng)，并且以深化產(chǎn)學(xué)研合作模式為突破口，帶領(lǐng)學(xué)生開展相關(guān)活動(dòng)，為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)專業(yè)才智。

二、學(xué)：課程內(nèi)容的思政映射

教育是與它所服務(wù)的社會(huì)文化密切聯(lián)系著的，因此，一個(gè)社會(huì)的教育一定與另一個(gè)社會(huì)的教育有所不同。學(xué)校課程的思想總是與一定的社會(huì)背景聯(lián)系在一起的，課程既傳遞和復(fù)制社會(huì)文化，同時(shí)也受到社會(huì)文化尤其是意識(shí)形態(tài)的規(guī)范制約。在社會(huì)主義制度下，我國(guó)的高校教育必須體現(xiàn)我國(guó)的文化特色，作為教師，必須探索如何有效地把社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)結(jié)合到課程與教學(xué)之中，思政教育以“立德”為先，一切德行都應(yīng)當(dāng)培植到青年身上，不能有例外。思政元素與課程內(nèi)容真正融為一體才能更好地貫徹課程思政的育人方針，“立德樹人”方能同步而行。

當(dāng)前“課程思政”已經(jīng)成為從國(guó)家層面發(fā)起的公開性、計(jì)劃性的課程，思政因素是可以通過(guò)分析、整理將其納入《廣告學(xué)概論》課程規(guī)劃之中的，這種潛在思政因素實(shí)際上具備了可計(jì)劃性，是可納入課程計(jì)劃之列的明證?！稄V告學(xué)概論》課程思政的教學(xué)內(nèi)容適應(yīng)不斷發(fā)展變化的社會(huì)需求和人才培養(yǎng)需求，體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，符合科學(xué)性、先進(jìn)性和教育教學(xué)規(guī)律，旨在促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)情觀念，增強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的觀念。用馬克思主義的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、方法審視廣告學(xué)，就意味著我們肩負(fù)著提高全社會(huì)“廣告素養(yǎng)”的使命與責(zé)任。用馬克思主義的觀點(diǎn)審視廣告理論與實(shí)踐，是一種科學(xué)的態(tài)度與立場(chǎng)，從而才能讓學(xué)生真正用馬克思主義去研究、審視、分析廣告與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)?！稄V告學(xué)概論》的課程設(shè)計(jì)正是基于上述思政育人理念的重要前提下展開。教材是學(xué)科和課程教學(xué)的根本，廣告教育需要高質(zhì)量的教材支撐，本課程主要根據(jù)馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材《廣告學(xué)概論》為參考。

本教材的內(nèi)容可歸納為四個(gè)板塊：

（一）學(xué)

通過(guò)講授學(xué)科前沿背景和我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，讓學(xué)生了解廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，樹立學(xué)生的愛(ài)國(guó)和忠心報(bào)國(guó)的情懷。講授廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)時(shí)，告知學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中要處理好“有用”的課程和看上去“無(wú)用”的課程之間的關(guān)系，要打牢基礎(chǔ)，才能筑好未來(lái)發(fā)展的能力大廈。囑咐學(xué)生要閱讀經(jīng)典，美學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至是數(shù)學(xué)、系統(tǒng)論、信息科學(xué)、控制論的學(xué)科知識(shí)要有所了解，對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)要認(rèn)真研究，為未來(lái)學(xué)習(xí)和工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。讓學(xué)生具備發(fā)展觀、全局觀和博弈觀。

（二）史

在講授廣告發(fā)展史的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)突出中國(guó)古代廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，搜集歷史文獻(xiàn)，讓學(xué)生明確中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣告發(fā)展過(guò)程中的重要作用以及中國(guó)古代廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展的刺激與推動(dòng)，將中國(guó)廣告歷史的發(fā)展呈現(xiàn)出線狀的序列，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信。在中國(guó)廣告史的現(xiàn)代發(fā)展部分，重點(diǎn)讓學(xué)生探討湖南廣告1978至今四十余年的發(fā)展歷史，結(jié)合課程負(fù)責(zé)人的科研課題，激發(fā)學(xué)生探索的熱情，讓學(xué)生牢記歷史，珍惜當(dāng)今的社會(huì)主義發(fā)展碩果。

（三）技

對(duì)于廣告與品牌傳播、廣告調(diào)查、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告效果這些涉及“技術(shù)”層面的內(nèi)容，建立學(xué)生實(shí)事求是、唯物主義的價(jià)值觀，讓學(xué)生明白技術(shù)服務(wù)于人民群眾的需求、服務(wù)于國(guó)家發(fā)展的需求。給學(xué)生展示中國(guó)中央電視臺(tái)的“國(guó)家品牌計(jì)劃”，讓學(xué)生理解品牌對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的重大意義;讓學(xué)生根據(jù)疫情期間的社會(huì)英雄事跡去進(jìn)行廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作，根據(jù)國(guó)家倡導(dǎo)的“節(jié)約糧食”“分餐制”等活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意實(shí)踐，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)向激發(fā)學(xué)生的“創(chuàng)新思維能力”，培養(yǎng)學(xué)生的“崗位勝任能力”，主要是讓學(xué)生能夠?qū)W貴應(yīng)用，學(xué)以創(chuàng)新。

（四）道

對(duì)于廣告的功能與價(jià)值、廣告業(yè)的發(fā)展與管理、廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)部分，由于這些上升到意識(shí)形態(tài)、道德倫理以及管理“形而上”層面的內(nèi)容，需要讓學(xué)生明確廣告必須加強(qiáng)自身的時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性才能發(fā)揮其社會(huì)功能，廣告人要具備自身的倫理道德和職業(yè)素養(yǎng)，讓學(xué)生以“新新廣告人”為主題進(jìn)行原創(chuàng)宣言，激發(fā)學(xué)生時(shí)刻肩負(fù)提高“廣告素養(yǎng)”的使命與責(zé)任。從學(xué)生們的創(chuàng)作中，可以看出他們作為新的廣告人認(rèn)為廣告應(yīng)該服務(wù)與促進(jìn)社會(huì)主義建設(shè)，應(yīng)該以消費(fèi)者為本位，應(yīng)該堅(jiān)持法律與道德的雙重要求，應(yīng)該反對(duì)過(guò)度的商業(yè)利益取向等等。這些都反映出學(xué)生對(duì)“廣告”這一行業(yè)的思想意識(shí)發(fā)生了新的認(rèn)知和解讀，有利于學(xué)生維護(hù)主流價(jià)值觀，不但彰顯自我價(jià)值，還能倡導(dǎo)正能量。

《廣告學(xué)概論》課程思政建設(shè)過(guò)程中，一是形塑學(xué)生的職業(yè)理想教育，二是樹立正確的藝術(shù)創(chuàng)意觀，三是挖掘知識(shí)體系的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵，提升知識(shí)性和人文性、時(shí)代性，四是在課程學(xué)習(xí)中加強(qiáng)品德修養(yǎng)。

三、行：?jiǎn)?、牽、扶、放的教學(xué)方法

《廣告學(xué)概論》課程思政實(shí)踐堅(jiān)持以“立德樹人成效”為根本標(biāo)準(zhǔn)，以“學(xué)習(xí)質(zhì)量、學(xué)習(xí)成效、教學(xué)特色、教學(xué)貢獻(xiàn)”為價(jià)值導(dǎo)向展開教學(xué)。教師是學(xué)生成長(zhǎng)的引領(lǐng)者，是教育實(shí)踐的推動(dòng)者，是影響學(xué)生成長(zhǎng)成才的重要力量。青年學(xué)生正處在世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成和確立的關(guān)鍵時(shí)期，教師的任務(wù)不應(yīng)只是匆忙穿梭于課堂和辦公室，只向?qū)W生傳授書本和業(yè)務(wù)知識(shí)，更重要的任務(wù)是“傳道”，即思想上的引導(dǎo)，做好引路人。課程思政的目標(biāo)指向是育人，單純知識(shí)傳授是教學(xué)，只有加入潛在思政元素豐滿學(xué)生靈魂的才是教育，從“教學(xué)”上升到“教育”，教師要通過(guò)“教”的行動(dòng)把課程與思政這一對(duì)顯在和潛在的知識(shí)向?qū)W生輸出，效果如何，在于這個(gè)“教”法，必須向課堂45分鐘要質(zhì)量，這關(guān)系到課程思政對(duì)學(xué)生的影響深度?！稄V告學(xué)概論》教學(xué)過(guò)程實(shí)行“啟、牽、扶、放”的教學(xué)方法。

（一）不忘初心，課堂講授重在“啟”

教學(xué)過(guò)程中，教師首先做到的是要謹(jǐn)記大學(xué)教育的培養(yǎng)目的，要不忘初心，尤其是對(duì)于初次接觸專業(yè)課程的大一新生，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)動(dòng)手和實(shí)踐能力，不能過(guò)于重視顯性知識(shí)而忽視潛在知識(shí)的傳授。教師需要啟發(fā)學(xué)生形成自主性的思考，啟發(fā)學(xué)生對(duì)于廣告技術(shù)背后的支撐性知識(shí)系統(tǒng)主動(dòng)重視，啟發(fā)學(xué)生在從中學(xué)生向大學(xué)生的身份轉(zhuǎn)化過(guò)程中培植自覺(jué)獨(dú)立思考的習(xí)慣。課堂講授并非一無(wú)是處，它依然是課堂中最根本最基礎(chǔ)的手段，關(guān)鍵在于如何講。如何把廣告基礎(chǔ)理論生動(dòng)化再現(xiàn)，需要教師下苦功夫，比如要找好切入點(diǎn)，篩選邏輯線，精選案例甚至組織講稿等等，這一切的目的就是要啟發(fā)學(xué)生。比如在廣告史的講授環(huán)節(jié)，要充分反映中國(guó)改革開放偉大實(shí)踐的最新成果，將其及時(shí)轉(zhuǎn)化融入教學(xué)中，警惕“歷史虛無(wú)主義”，因此講授過(guò)程以“中國(guó)廣告40年”這一現(xiàn)實(shí)而宏大的案例進(jìn)行切入，讓學(xué)生真切領(lǐng)略到中國(guó)廣告隨著改革開放的推進(jìn)所取得的輝煌成就，讓學(xué)生從內(nèi)心對(duì)國(guó)力日盛所帶來(lái)的社會(huì)發(fā)展形成直觀認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)文化自信，進(jìn)而過(guò)渡到所在地區(qū)湖南省廣告四十年的發(fā)展，結(jié)合專業(yè)教師的科研課題讓學(xué)生對(duì)這一專題形成更為直觀的了解和掌握。“地方高校教育與其所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相結(jié)合，可以進(jìn)一步深化知識(shí)與資源的轉(zhuǎn)化力度，這樣高校教育才能成為地方人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵因素”[5]進(jìn)而以小見(jiàn)大，再講授廣告發(fā)展的歷史軌跡以及廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)，學(xué)生便更容易理解和接受。

（二）有機(jī)融合，雙線混融重在“牽”

在新文科建設(shè)中，新技術(shù)的革命、教學(xué)手段方法的創(chuàng)新也要及時(shí)應(yīng)用到教學(xué)中，雙線混融教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是線上課程與線下課堂教學(xué)的“共融”，二者互為依存，形成立體的多維的教學(xué)空間。在時(shí)間上，能突破每節(jié)課固定時(shí)限的限制，線上教學(xué)的即時(shí)性與線下課堂教學(xué)的定時(shí)性之間互補(bǔ)共融;在空間上，能突破教室固化的學(xué)習(xí)空間，可以“時(shí)時(shí)處處”學(xué)習(xí)，與課堂教學(xué)形成共融的立體學(xué)習(xí)“場(chǎng)”，線上與線下打破彼此之間的壁壘，強(qiáng)化彼此的特性則更加強(qiáng)了對(duì)學(xué)習(xí)空間的加固。在師生交流上，能突破傳統(tǒng)的實(shí)際在場(chǎng)的交流，從線下的“在場(chǎng)”達(dá)到“云地共在場(chǎng)”，師生借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跨越物理空間進(jìn)行實(shí)時(shí)甚至面對(duì)面交互。雙線混融教學(xué)不是線上與線下二者的博弈，而是二者之間的彼此加強(qiáng)，各自強(qiáng)化自身的特色和優(yōu)勢(shì)，《廣告學(xué)概論》在進(jìn)行課堂授課的同時(shí)，也創(chuàng)建了相應(yīng)的在線課程，通過(guò)超星學(xué)習(xí)通平臺(tái)進(jìn)行線上實(shí)時(shí)交流，使課下的線上學(xué)習(xí)與課堂學(xué)習(xí)混融交織，引導(dǎo)學(xué)生研讀相關(guān)學(xué)科經(jīng)典著作，掌握獲得一手資料的渠道。教師將課堂推薦的雜志、書籍等電子版上傳至線上課程，以供學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并完成相應(yīng)的作業(yè)。每次課程都要設(shè)置相應(yīng)的“討論”話題，比如“廣告是一座孤島嗎？”“廣告宣傳為什么必須講導(dǎo)向？”“中國(guó)古代的成語(yǔ)民俗傳說(shuō)中哪些反映了廣告營(yíng)銷的原理？”……在課堂講授的過(guò)程中，要求學(xué)生利用手機(jī)登錄在線課程進(jìn)行“發(fā)言”，其一是為了能在短時(shí)間內(nèi)讓大家全部參與到討論話題中，避免有些學(xué)生內(nèi)向羞澀不主動(dòng)發(fā)言，其二是要讓學(xué)生熟悉并運(yùn)用這一教學(xué)方式。除此之外，每次課堂教學(xué)之后都有相應(yīng)的作業(yè)，作業(yè)全部在線上系統(tǒng)中完成和提交，設(shè)置一定的截止時(shí)間，“牽”著學(xué)生往前走，讓學(xué)生知道大學(xué)不是來(lái)玩的，而是來(lái)學(xué)習(xí)的。

（三）知行合一，實(shí)踐練習(xí)重在“扶”

從“知”到“行”，教師必須在場(chǎng)，要對(duì)學(xué)生進(jìn)行幫扶和指導(dǎo)，對(duì)學(xué)生的扶助不僅僅包含實(shí)踐方法的指導(dǎo)，同樣包含對(duì)學(xué)生思維與眼界拓展的指導(dǎo)。培養(yǎng)學(xué)生頂天立地的意識(shí)，把“先樹德，再樹人”的理念貫穿實(shí)踐實(shí)驗(yàn)教學(xué)全過(guò)程，以服務(wù)區(qū)域發(fā)展的視角開展課程實(shí)踐練習(xí)，做到知行合一。授課過(guò)程中重視《廣告學(xué)概論》的課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和授課對(duì)象之間的有機(jī)聯(lián)系，加強(qiáng)新形勢(shì)下對(duì)廣告教學(xué)模式和教學(xué)方法的反思與更新。反對(duì)過(guò)度“職業(yè)化”傾向不是不要實(shí)踐練習(xí)，而是要適度。從廣告行業(yè)發(fā)展的實(shí)際來(lái)看，課堂教學(xué)要加強(qiáng)豐富程度和重視程度，比如在進(jìn)行《廣告調(diào)查》這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)時(shí)，布置關(guān)于湖南本土品牌“茶顏悅色”“文和友”的廣告投放及效果的調(diào)研作業(yè)，從問(wèn)卷設(shè)計(jì)到訪問(wèn)技巧以及結(jié)果分析等等，教師必須參與其中指導(dǎo)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)貛头?，學(xué)生才能從這個(gè)實(shí)踐練習(xí)過(guò)程中受益。

（四）守正創(chuàng)新，項(xiàng)目作業(yè)重在“放”

沒(méi)有守正，不知來(lái)路，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有出路。守正就是要實(shí)事求是，具備科學(xué)的研究精神和治學(xué)態(tài)度，堅(jiān)持正確的政治方向。通過(guò)課程學(xué)習(xí)和積累，訓(xùn)練學(xué)生歸納問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，歸納問(wèn)題的能力是解決問(wèn)題的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)綜合能力是未來(lái)教育的重點(diǎn)。這就要求教師在授課過(guò)程中不僅要傳遞基本的專業(yè)知識(shí)和思想，更要教給學(xué)生一定的研究方法和科研意識(shí)。從服務(wù)區(qū)域發(fā)展的視角育人育才，激發(fā)學(xué)生自主參與大學(xué)生創(chuàng)新性科研訓(xùn)練、挑戰(zhàn)杯、學(xué)科競(jìng)賽等的熱情，放手讓學(xué)生自主參與并完成科研項(xiàng)目，在項(xiàng)目作業(yè)中充分實(shí)現(xiàn)對(duì)課程問(wèn)題的歸納、定位和解決。表面上看雖然老師的參與度降低了，但是實(shí)際上學(xué)生的學(xué)習(xí)自主度卻提高了，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力也正是在這一過(guò)程中得到了夯實(shí)與增強(qiáng)。

四、思：培育時(shí)代新人的基本思路

課程思政的對(duì)象是“人”，目標(biāo)是培育時(shí)代新人。要構(gòu)建課程思政的育人大格局，需要因事而化，因時(shí)而進(jìn)，因勢(shì)而新。

（一）因事而化的問(wèn)題意識(shí)

《廣告學(xué)概論》課程思政堅(jiān)持增強(qiáng)理論聯(lián)系實(shí)際的觀念，面對(duì)新技術(shù)、新理念、新模式的挑戰(zhàn)，“道技”并舉，既保持“技”的層面的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，又提高“道”的層面的深度和廣度，堅(jiān)持對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略、文化層面的關(guān)系有更為深刻和宏觀的審視與觀察，注重提高人才質(zhì)量的內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，尤其是作為地方院校，授課特色是結(jié)合區(qū)域以及學(xué)校資源來(lái)發(fā)展和豐富課程?；趶V告的多學(xué)科交叉背景，注重選擇協(xié)同式來(lái)達(dá)到培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)面寬、善于思考的高素質(zhì)廣告人才。

（二）因時(shí)而進(jìn)的大局意識(shí)

《廣告學(xué)概論》課程思政堅(jiān)持具備更宏大的結(jié)構(gòu)視角，注重我國(guó)的實(shí)際情況，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各種關(guān)聯(lián)中探究中國(guó)的廣告，同時(shí)對(duì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于廣告及相關(guān)內(nèi)容的論述與言論進(jìn)行挖掘和深化。廣告業(yè)是中國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的有機(jī)組成部分，社會(huì)主義核心價(jià)值觀只有同廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)相融合，才能真正做到讓社會(huì)核心價(jià)值觀在廣告業(yè)落地，因此符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的底線?！稄V告學(xué)概論》課程思政實(shí)踐過(guò)程中充分挖掘了蘊(yùn)含在課程專業(yè)知識(shí)中的教育因素，將時(shí)代與社會(huì)的正能量?jī)?nèi)容引入課堂，回應(yīng)時(shí)代的呼喚，使顯性教育與隱性教育相結(jié)合，把培育筑夢(mèng)新時(shí)代、民族復(fù)興的精神融入課程。

（三）因勢(shì)而新的創(chuàng)新意識(shí)

中國(guó)廣告進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠很好地滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的發(fā)展，是體現(xiàn)新發(fā)展理念的發(fā)展，是創(chuàng)新成為第一動(dòng)力的發(fā)展。“新時(shí)代廣告”是中國(guó)廣告發(fā)展到新階段出現(xiàn)的新形態(tài)與新變化，需要我們強(qiáng)調(diào)思維習(xí)慣、知識(shí)結(jié)構(gòu)、判斷標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)模式等從新視角重新思考廣告、發(fā)展廣告?！稄V告學(xué)概論》課程思政的實(shí)踐根據(jù)新形勢(shì)借勢(shì)謀勢(shì)，通過(guò)探究經(jīng)典廣告對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建方式，引導(dǎo)學(xué)生用藝術(shù)的形式表現(xiàn)積極、開放、包容、多元豐富的國(guó)家形象。

夸美紐斯曾說(shuō)“當(dāng)我們教育青年時(shí)，應(yīng)當(dāng)徹底地，從外表與內(nèi)心去教”[6]，因此，作為教師，使命與責(zé)任重大，既要拓展課程廣度，又須堅(jiān)守思政深度。“課程思政”是一項(xiàng)永遠(yuǎn)在路上的工作，我們?cè)趪?guó)家的規(guī)劃與指引下，更應(yīng)該做好本職工作，充分發(fā)揮能動(dòng)性，用心盡責(zé)地參與到課程思政的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

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