摘 要：2020年伊始，突如其來的新冠疫情使人們的生活按下了暫停鍵，這在一定程度上導致了消費者消費習慣和生活習慣方面的變化。而面對這些變化，要想更好地適應現(xiàn)代市場的發(fā)展需要，在實際開展營銷工作的過程中，不僅要能夠對新冠疫情下消費者的心理狀態(tài)進行合理有效地分析，同時還需要對傳統(tǒng)的營銷策略進行調整，實現(xiàn)自身市場競爭力的提升，為新冠疫情下我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。

關鍵詞：新冠疫情;消費者;心理;營銷策略;短視頻

本文索引：徐敏. 新冠疫情下的消費者心理與營銷策略研究[J].中國商論，2021（14）：-036.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

雖然現(xiàn)階段國內(nèi)疫情基本得到了有效控制，人們的正常工作生活也逐漸恢復，但是，新冠疫情給人們的心靈以及生活帶來的影響短時間內(nèi)很難完全消失，這就需要根據(jù)消費者受疫情影響在行為以及心理方面發(fā)生的變化，及時對以往的營銷策略進行調整，使消費者能夠獲得更好的消費體驗，確保消費者的消費需要能夠切實得到滿足。本文就針對相關問題進行了具體探討，本次研究主要包含以下三個方面，即新冠疫情背景下消費者的消費行為特點、新冠疫情背景下消費者的消費需求分析以及新冠疫情背景下商家的營銷策略。希望能夠有效維護我國市場的健康發(fā)展，實現(xiàn)整體市場活力的提升。

1 新冠疫情背景下消費者的消費行為特點

1.1 外出頻率下降

隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，為了避免疫情給自己的健康造成影響，足不出戶已經(jīng)成為多數(shù)人的生活狀態(tài)。消費者在日常生活中的活動范圍也在逐漸縮小，家庭場景成為生活的主要場景，相比以往，消費者的生活節(jié)奏也在相應的放慢[1]。有研究人員在研究中提出，新冠疫情爆發(fā)以來，保持在2～3天出門一次的消費者約占我國人口總數(shù)的30%。而出門的消費者中，有相當一部分購買的是米面糧油、蔬菜水果等生活必需品，還有一部分消費者是因為拿外賣以及取快遞的原因出門，而相比于疫情爆發(fā)之前，消費者出門的次數(shù)也在相應下降。

1.2 消費欲望下降

有研究數(shù)據(jù)顯示，居民在日常消費過程中，受到疫情期間收入銳減以及出門不便等因素的影響，消費的欲望也在相應下降。我國居民在消費的過程中，生活必需品成為了消費的主流內(nèi)容，而隨著我國疫情基本得到控制，人們的生活逐漸恢復，很多人依然保持了這樣的消費習慣。以往，很多人習慣“囤貨”，而在疫情之后，這樣的消費習慣也在發(fā)生著變化，消費的理性化程度有了較大幅度的提升，很多人的生活開始呈現(xiàn)減法的狀態(tài)[2]。有研究顯示，新冠疫情期間，居民醫(yī)藥保健品、食品糧油、防疫清潔用品在總消費額中的占比有了較大幅度的提升。另外，保險理財產(chǎn)品的消費量有了較大幅度的提升，而與之形成鮮明對比的是家電、美容美發(fā)、服飾鞋包、寵物用品等消費，在總消費的占比呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。在很多城市陸續(xù)解封之后，這一情況雖然有所緩解，但是總體的變化并不明顯。

1.3 娛樂支出減少

新冠疫情期間，人的社交量也在減少，很多人傾向于減少價值較低的社交，這也在一定程度上導致了居民的娛樂支出在減少。從相關研究結果來看，在日常的娛樂休閑活動中，越來越多人傾向于選擇觀看手機短視頻，也有一部分人選擇通過觀看網(wǎng)劇綜藝、在線聊天等方式來消磨時間。值得注意的是，在這一階段在線學習培訓消費額有了較大幅度的提升。通過觀看短視頻以及網(wǎng)劇綜藝等方式來實現(xiàn)娛樂休閑的人群中，年齡范圍有所拓寬，主要以15～40歲的青年人以及中年人為主，而通過觀看手機短視頻來實現(xiàn)休閑娛樂的人群中，以20～40歲的中青年人為主。對于老年人來說，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)電視的方式來獲取信息。后疫情時代，人們在日常生活中雖然娛樂消費有了一定幅度的提升，但是，克制以及理性化的消費仍然占據(jù)主流。

2 新冠疫情背景下消費者的消費需求分析

2.1 更關注消費過程的便利性

受到疫情影響，消費者在消費的過程中普遍增強了自我保護意識，越來越多的人改變了外出購物的習慣，外出購物多數(shù)是由于日常生活所需。因此，很多消費者開始關注如何通過具有更高便捷性的方式來獲取自己日常生活所需要的物資。面對這一趨勢，商超也紛紛行動，開始采取線上與線下聯(lián)動的銷售模式，這樣不僅極大地滿足了消費者的消費需求，同時也受到了消費者的廣泛歡迎。首先，大型商超銷售的商品以生活必需品為主;其次，消費者通過線上平臺下單，線下商家安排專人將貨物送貨上門，一方面滿足了消費者想要減少出門頻率的需要，另一方面也滿足了消費者購物過程中對于便利性的需要。2020年，京東以及餓了么兩大平臺均推出了屬于自己的微信小程序，人們通過小程序下單，不僅滿足了日常的菜籃子需求，還減少了外出購物給自身健康帶來的風險。線下與線上相融合的消費模式，使越來越多的消費者嘗到了甜頭。

2.2 更關注消費的時效性

伴隨著越來越多的消費者開始接受線上購物的模式，消費者在實際消費的過程中對于時效性也有了更高要求。尤其是在新冠疫情期間，越來越多的消費者選擇通過網(wǎng)上采購生鮮產(chǎn)品，但是，以往的配送時效往往很難滿足消費者消費的需求，由于普通的服裝鞋帽類商品對于配送時效的要求相對較低，但是生鮮類產(chǎn)品往往有著較短的保質期，在配送不及時的情況下，導致商品變質的情況出現(xiàn)。對此，就需要商家能夠對于消費者的訂單作出快速反應，并及時做到送貨到家[4]。但是從另外一個角度來講，新冠疫情背景下，我國幾大物流企業(yè)普遍面臨員工緊缺、運輸困難等方面的問題，在媒體曝出了多起因物流時效性無法得到保證而導致生鮮產(chǎn)品變質的問題之后，越來越多的消費者開始關注網(wǎng)絡購物的時效性。為了使消費者對于消費時效性的心理需求能夠得到充分滿足，現(xiàn)實中可以借鑒一些網(wǎng)絡零售商的操作方法。京東購物平臺不僅擁有自營的物流，同時也有自營的商品庫存，雖然在疫情早期受到了部分消費者的詬病，但是經(jīng)歷過短期的調整之后，無論是配送速度還是發(fā)貨速度都得到了有效保證。另外，盒馬生鮮為了保證商品配送的時效性，開創(chuàng)了共享用工這一模式，一方面保證了員工的收入;另一方面通過對現(xiàn)有人力資源的優(yōu)化配置，使疫情期間用工緊張的問題得到了有效解決，滿足了消費者的實際消費需要。

2.3 更關注消費過程中的安全性

新冠疫情期間，消費的安全性成為人們關注的主要問題。尤其是隨著我們對于新型冠狀病毒認識的逐漸深入，越來越多的人開始明確接觸以及呼吸道均是病毒傳播的途徑，而在實際消費的過程中，個別情況下近距離接觸必不可少，且消費者所購買的商品也有可能攜帶病毒。針對上述情況，很多商家都加大了對于所銷售商品的檢驗檢疫力度，保障商品自身以及配送環(huán)節(jié)的安全性，還有商家打出了“安心送”的口號。例如，餐飲行業(yè)在開展外賣業(yè)務的過程中，很多商家都會為消費者配送一張包括商品打包員信息、制作員信息以及送餐員信息的卡片，同時卡片上還會體現(xiàn)接觸過商品人員的體溫。而一旦出現(xiàn)食品安全問題，能夠確保第一時間追蹤到食品的來源，使消費者能夠安心消費。

而在快遞配送的過程中，由于通過智能快遞柜配送能夠有效避免消費者與物流人員的接觸，也受到了消費者的廣泛歡迎。

3 新冠疫情背景下商家的營銷策略

3.1 對客戶服務方式進行積極創(chuàng)新

新冠疫情的爆發(fā)極大打擊了線下實體商業(yè)，無論是常規(guī)的零售行業(yè)、餐飲行業(yè)，還是旅游行業(yè)以及航空行業(yè)收入均呈現(xiàn)出斷崖式下降的趨勢。而與之形成鮮明對比的是，線上銷售不僅銷售額有了較大幅度的上漲，同時銷售渠道也越來越豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物模式之外，微信小程序、短視頻、微信社群、直播等商品銷售模式均受到了消費者的歡迎。尤其是直播帶貨更是受到廣大消費者的關注，除了傳統(tǒng)的帶貨主播外，明星、網(wǎng)紅也紛紛踏足網(wǎng)絡直播領域帶貨。疫情期間，通過直播平臺實現(xiàn)的交易額不僅沒有下降，反而實現(xiàn)了較大幅度的增長[5]。而從2020年的商業(yè)營銷情況來看，“社群+直播”的帶貨方式開始越來越多地受到了消費者的關注。從另外一個角度來講，雖然客戶服務方式日趨多元化，但其對于營銷人員的服務能力要求也有了較大幅度的提升，只有服務人員的服務能夠使消費者的消費需求得到充分滿足的情況下，“線上與線下”相結合的銷售方式才能真正帶來收益，銷售額才能真正得到增長。

3.2 對品牌培育的方式進行積極創(chuàng)新

受到新冠肺炎疫情的影響，消費者在消費的過程中心理也在相應發(fā)生變化，人們在購買商品時往往更傾向于購買自己信任以及熟悉的品牌。隨著新冠疫情的爆發(fā)，既有勇敢沖上一線的逆行者，同時也有一些發(fā)國難財、制售假口罩的不法分子，真相和謠言、正品和假貨在較量的過程中，人們對于商品的質量問題也給予了更多的關注。針對上述情況，商家在實際進行營銷的過程中，也需要抓住時機培育的品牌，保障商品質量的同時，提升消費者的消費信心。

從最近幾年的情況來看，雖然市場上的品牌越來越豐富，但是消費者能夠真正記住的品牌卻十分有限，品牌的培育難度相較于以往來說有了較大幅度的提升。而之所以會出現(xiàn)這一問題，營銷渠道日趨于碎片化是最為主要的原因，單純依靠廣告的投入已經(jīng)很難對消費者的消費行為進行引導。這就需要商家在進行品牌培育的過程中，一方面要能夠體現(xiàn)品牌的廣度，另一方面也要能夠突出品牌的個性化特征，使消費者能夠對商品形成依賴性，契合消費者的實際需求，進而實現(xiàn)銷售額的整體增長。

3.3 合理應用內(nèi)容營銷的方式

新冠疫情給消費者消費心理帶來的影響短時間內(nèi)很難消失，這個要求商家在為消費者提供服務的過程中，無論是在服務方式還是在營銷手段方面都需要能夠積極進行創(chuàng)新，同時還需要注意調整營銷內(nèi)容。從現(xiàn)階段消費市場的情況來看，商品營銷工作的開展過程不僅要能夠使消費者的消費需求得到滿足，同時還要能夠使消費者在接受服務乃至于使用商品的過程中獲取愉悅的體驗。這一消費趨勢在新冠疫情爆發(fā)之前就已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，消費者在購買商品的過程中，除實用性之外，一些消費者也會關注商品自身所帶有的科技感、社交感以及顏值。從現(xiàn)階段的市場情況來看，商品同質化的趨向越來越嚴重，若在實際進行商品營銷的過程中沒有真正把握消費者的心理，只是從實用的視角出發(fā)去進行產(chǎn)品的開發(fā)以及營銷，往往很難收到良好的營銷效果。在實際營銷的過程中，要能夠合理應用內(nèi)容營銷的模式，提升商品的附加值，如此，自己的商品才能真正做到脫穎而出，進而受到消費者的廣泛歡迎，收到良好的商品營銷效果。

3.4 對消費者進行消費層次劃分

不同的消費者在消費層次方面存在著較大的差異，雖然新冠疫情爆發(fā)以后，很多消費者更多地趨向于簡化的消費行為，但是若進行細分的話，消費者的消費水平仍然存在差異性。商家在實際開展營銷活動的過程中，也需要注意劃分消費者的消費層次，為不同層次的消費者提供不同的營銷服務，引導消費者的營銷行為。只有有針對性地營銷，才能對消費者產(chǎn)生影響，營銷的效果才能及時得到保障。這也是新冠疫情背景下，營銷工作開展過程中需要重點關注的問題。

4 結語

綜上所述，雖然突如其來的疫情使市場經(jīng)濟的發(fā)展遇到了前所未有的困境，但是在困境中也蘊含著諸多的發(fā)展機會。商家在實際開展營銷工作的過程中，只有充分把握消費者消費心理的基礎上，有針對性地調整自己的營銷策略，才能收到更好的營銷效果。

參考文獻

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Research on Consumer Psychology and Marketing Strategies under

the COVID-19 Epidemic

Bijie Vocational and Technical College

XU Min

Abstract： At the beginning of 2020， the sudden outbreak of COVID-19 put a pause button on people's life in many areas， which also led to changes in consumer consumption and living habits to a certain extent. In the face of these changes， in order to better adapt to the development needs of the modern market， in the actual marketing process， it is necessary not only to reasonably and effectively analyze the psychological state of consumers under the COVID-19 epidemic， but also to traditional marketing strategies. At the same time， it is necessary to adjust the traditional marketing strategy to realize the improvement of its own market competitiveness and lay a good foundation for the sustainable development of China's economy under the COVID-19 epidemic.

Keywords： COVID-19 epidemic; consumer; psychology; marketing strategy; short video