摘 要：2020年伊始，突如其來(lái)的新冠疫情使人們的生活按下了暫停鍵，這在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣方面的變化。而面對(duì)這些變化，要想更好地適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展需要，在實(shí)際開(kāi)展?fàn)I銷工作的過(guò)程中，不僅要能夠?qū)π鹿谝咔橄孪M(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行合理有效地分析，同時(shí)還需要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，為新冠疫情下我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;消費(fèi)者;心理;營(yíng)銷策略;短視頻

本文索引：徐敏. 新冠疫情下的消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商論，2021（14）：-036.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（b）--03

雖然現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)疫情基本得到了有效控制，人們的正常工作生活也逐漸恢復(fù)，但是，新冠疫情給人們的心靈以及生活帶來(lái)的影響短時(shí)間內(nèi)很難完全消失，這就需要根據(jù)消費(fèi)者受疫情影響在行為以及心理方面發(fā)生的變化，及時(shí)對(duì)以往的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，使消費(fèi)者能夠獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，確保消費(fèi)者的消費(fèi)需要能夠切實(shí)得到滿足。本文就針對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了具體探討，本次研究主要包含以下三個(gè)方面，即新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)、新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析以及新冠疫情背景下商家的營(yíng)銷策略。希望能夠有效維護(hù)我國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)活力的提升。

1 新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.1 外出頻率下降

隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，為了避免疫情給自己的健康造成影響，足不出戶已經(jīng)成為多數(shù)人的生活狀態(tài)。消費(fèi)者在日常生活中的活動(dòng)范圍也在逐漸縮小，家庭場(chǎng)景成為生活的主要場(chǎng)景，相比以往，消費(fèi)者的生活節(jié)奏也在相應(yīng)的放慢[1]。有研究人員在研究中提出，新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，保持在2～3天出門一次的消費(fèi)者約占我國(guó)人口總數(shù)的30%。而出門的消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分購(gòu)買的是米面糧油、蔬菜水果等生活必需品，還有一部分消費(fèi)者是因?yàn)槟猛赓u以及取快遞的原因出門，而相比于疫情爆發(fā)之前，消費(fèi)者出門的次數(shù)也在相應(yīng)下降。

1.2 消費(fèi)欲望下降

有研究數(shù)據(jù)顯示，居民在日常消費(fèi)過(guò)程中，受到疫情期間收入銳減以及出門不便等因素的影響，消費(fèi)的欲望也在相應(yīng)下降。我國(guó)居民在消費(fèi)的過(guò)程中，生活必需品成為了消費(fèi)的主流內(nèi)容，而隨著我國(guó)疫情基本得到控制，人們的生活逐漸恢復(fù)，很多人依然保持了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。以往，很多人習(xí)慣“囤貨”，而在疫情之后，這樣的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化，消費(fèi)的理性化程度有了較大幅度的提升，很多人的生活開(kāi)始呈現(xiàn)減法的狀態(tài)[2]。有研究顯示，新冠疫情期間，居民醫(yī)藥保健品、食品糧油、防疫清潔用品在總消費(fèi)額中的占比有了較大幅度的提升。另外，保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)量有了較大幅度的提升，而與之形成鮮明對(duì)比的是家電、美容美發(fā)、服飾鞋包、寵物用品等消費(fèi)，在總消費(fèi)的占比呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)。在很多城市陸續(xù)解封之后，這一情況雖然有所緩解，但是總體的變化并不明顯。

1.3 娛樂(lè)支出減少

新冠疫情期間，人的社交量也在減少，很多人傾向于減少價(jià)值較低的社交，這也在一定程度上導(dǎo)致了居民的娛樂(lè)支出在減少。從相關(guān)研究結(jié)果來(lái)看，在日常的娛樂(lè)休閑活動(dòng)中，越來(lái)越多人傾向于選擇觀看手機(jī)短視頻，也有一部分人選擇通過(guò)觀看網(wǎng)劇綜藝、在線聊天等方式來(lái)消磨時(shí)間。值得注意的是，在這一階段在線學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費(fèi)額有了較大幅度的提升。通過(guò)觀看短視頻以及網(wǎng)劇綜藝等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)休閑的人群中，年齡范圍有所拓寬，主要以15～40歲的青年人以及中年人為主，而通過(guò)觀看手機(jī)短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)休閑娛樂(lè)的人群中，以20～40歲的中青年人為主。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，他們更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視的方式來(lái)獲取信息。后疫情時(shí)代，人們?cè)谌粘Ｉ钪须m然娛樂(lè)消費(fèi)有了一定幅度的提升，但是，克制以及理性化的消費(fèi)仍然占據(jù)主流。

2 新冠疫情背景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析

2.1 更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程的便利性

受到疫情影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中普遍增強(qiáng)了自我保護(hù)意識(shí)，越來(lái)越多的人改變了外出購(gòu)物的習(xí)慣，外出購(gòu)物多數(shù)是由于日常生活所需。因此，很多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注如何通過(guò)具有更高便捷性的方式來(lái)獲取自己日常生活所需要的物資。面對(duì)這一趨勢(shì)，商超也紛紛行動(dòng)，開(kāi)始采取線上與線下聯(lián)動(dòng)的銷售模式，這樣不僅極大地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。首先，大型商超銷售的商品以生活必需品為主;其次，消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)下單，線下商家安排專人將貨物送貨上門，一方面滿足了消費(fèi)者想要減少出門頻率的需要，另一方面也滿足了消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中對(duì)于便利性的需要。2020年，京東以及餓了么兩大平臺(tái)均推出了屬于自己的微信小程序，人們通過(guò)小程序下單，不僅滿足了日常的菜籃子需求，還減少了外出購(gòu)物給自身健康帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。線下與線上相融合的消費(fèi)模式，使越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗到了甜頭。

2.2 更關(guān)注消費(fèi)的時(shí)效性

伴隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受線上購(gòu)物的模式，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)于時(shí)效性也有了更高要求。尤其是在新冠疫情期間，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)上采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，但是，以往的配送時(shí)效往往很難滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需求，由于普通的服裝鞋帽類商品對(duì)于配送時(shí)效的要求相對(duì)較低，但是生鮮類產(chǎn)品往往有著較短的保質(zhì)期，在配送不及時(shí)的情況下，導(dǎo)致商品變質(zhì)的情況出現(xiàn)。對(duì)此，就需要商家能夠?qū)τ谙M(fèi)者的訂單作出快速反應(yīng)，并及時(shí)做到送貨到家[4]。但是從另外一個(gè)角度來(lái)講，新冠疫情背景下，我國(guó)幾大物流企業(yè)普遍面臨員工緊缺、運(yùn)輸困難等方面的問(wèn)題，在媒體曝出了多起因物流時(shí)效性無(wú)法得到保證而導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品變質(zhì)的問(wèn)題之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)效性。為了使消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)效性的心理需求能夠得到充分滿足，現(xiàn)實(shí)中可以借鑒一些網(wǎng)絡(luò)零售商的操作方法。京東購(gòu)物平臺(tái)不僅擁有自營(yíng)的物流，同時(shí)也有自營(yíng)的商品庫(kù)存，雖然在疫情早期受到了部分消費(fèi)者的詬病，但是經(jīng)歷過(guò)短期的調(diào)整之后，無(wú)論是配送速度還是發(fā)貨速度都得到了有效保證。另外，盒馬生鮮為了保證商品配送的時(shí)效性，開(kāi)創(chuàng)了共享用工這一模式，一方面保證了員工的收入;另一方面通過(guò)對(duì)現(xiàn)有人力資源的優(yōu)化配置，使疫情期間用工緊張的問(wèn)題得到了有效解決，滿足了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需要。

2.3 更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的安全性

新冠疫情期間，消費(fèi)的安全性成為人們關(guān)注的主要問(wèn)題。尤其是隨著我們對(duì)于新型冠狀病毒認(rèn)識(shí)的逐漸深入，越來(lái)越多的人開(kāi)始明確接觸以及呼吸道均是病毒傳播的途徑，而在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，個(gè)別情況下近距離接觸必不可少，且消費(fèi)者所購(gòu)買的商品也有可能攜帶病毒。針對(duì)上述情況，很多商家都加大了對(duì)于所銷售商品的檢驗(yàn)檢疫力度，保障商品自身以及配送環(huán)節(jié)的安全性，還有商家打出了“安心送”的口號(hào)。例如，餐飲行業(yè)在開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的過(guò)程中，很多商家都會(huì)為消費(fèi)者配送一張包括商品打包員信息、制作員信息以及送餐員信息的卡片，同時(shí)卡片上還會(huì)體現(xiàn)接觸過(guò)商品人員的體溫。而一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，能夠確保第一時(shí)間追蹤到食品的來(lái)源，使消費(fèi)者能夠安心消費(fèi)。

而在快遞配送的過(guò)程中，由于通過(guò)智能快遞柜配送能夠有效避免消費(fèi)者與物流人員的接觸，也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。

3 新冠疫情背景下商家的營(yíng)銷策略

3.1 對(duì)客戶服務(wù)方式進(jìn)行積極創(chuàng)新

新冠疫情的爆發(fā)極大打擊了線下實(shí)體商業(yè)，無(wú)論是常規(guī)的零售行業(yè)、餐飲行業(yè)，還是旅游行業(yè)以及航空行業(yè)收入均呈現(xiàn)出斷崖式下降的趨勢(shì)。而與之形成鮮明對(duì)比的是，線上銷售不僅銷售額有了較大幅度的上漲，同時(shí)銷售渠道也越來(lái)越豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式之外，微信小程序、短視頻、微信社群、直播等商品銷售模式均受到了消費(fèi)者的歡迎。尤其是直播帶貨更是受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注，除了傳統(tǒng)的帶貨主播外，明星、網(wǎng)紅也紛紛踏足網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域帶貨。疫情期間，通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易額不僅沒(méi)有下降，反而實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)[5]。而從2020年的商業(yè)營(yíng)銷情況來(lái)看，“社群+直播”的帶貨方式開(kāi)始越來(lái)越多地受到了消費(fèi)者的關(guān)注。從另外一個(gè)角度來(lái)講，雖然客戶服務(wù)方式日趨多元化，但其對(duì)于營(yíng)銷人員的服務(wù)能力要求也有了較大幅度的提升，只有服務(wù)人員的服務(wù)能夠使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到充分滿足的情況下，“線上與線下”相結(jié)合的銷售方式才能真正帶來(lái)收益，銷售額才能真正得到增長(zhǎng)。

3.2 對(duì)品牌培育的方式進(jìn)行積極創(chuàng)新

受到新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中心理也在相應(yīng)發(fā)生變化，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)往往更傾向于購(gòu)買自己信任以及熟悉的品牌。隨著新冠疫情的爆發(fā)，既有勇敢沖上一線的逆行者，同時(shí)也有一些發(fā)國(guó)難財(cái)、制售假口罩的不法分子，真相和謠言、正品和假貨在較量的過(guò)程中，人們對(duì)于商品的質(zhì)量問(wèn)題也給予了更多的關(guān)注。針對(duì)上述情況，商家在實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，也需要抓住時(shí)機(jī)培育的品牌，保障商品質(zhì)量的同時(shí)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

從最近幾年的情況來(lái)看，雖然市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越豐富，但是消費(fèi)者能夠真正記住的品牌卻十分有限，品牌的培育難度相較于以往來(lái)說(shuō)有了較大幅度的提升。而之所以會(huì)出現(xiàn)這一問(wèn)題，營(yíng)銷渠道日趨于碎片化是最為主要的原因，單純依靠廣告的投入已經(jīng)很難對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。這就需要商家在進(jìn)行品牌培育的過(guò)程中，一方面要能夠體現(xiàn)品牌的廣度，另一方面也要能夠突出品牌的個(gè)性化特征，使消費(fèi)者能夠?qū)ι唐沸纬梢蕾囆裕鹾舷M(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的整體增長(zhǎng)。

3.3 合理應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷的方式

新冠疫情給消費(fèi)者消費(fèi)心理帶來(lái)的影響短時(shí)間內(nèi)很難消失，這個(gè)要求商家在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程中，無(wú)論是在服務(wù)方式還是在營(yíng)銷手段方面都需要能夠積極進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)還需要注意調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容。從現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的情況來(lái)看，商品營(yíng)銷工作的開(kāi)展過(guò)程不僅要能夠使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿足，同時(shí)還要能夠使消費(fèi)者在接受服務(wù)乃至于使用商品的過(guò)程中獲取愉悅的體驗(yàn)。這一消費(fèi)趨勢(shì)在新冠疫情爆發(fā)之前就已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，除實(shí)用性之外，一些消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注商品自身所帶有的科技感、社交感以及顏值。從現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況來(lái)看，商品同質(zhì)化的趨向越來(lái)越嚴(yán)重，若在實(shí)際進(jìn)行商品營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有真正把握消費(fèi)者的心理，只是從實(shí)用的視角出發(fā)去進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷，往往很難收到良好的營(yíng)銷效果。在實(shí)際營(yíng)銷的過(guò)程中，要能夠合理應(yīng)用內(nèi)容營(yíng)銷的模式，提升商品的附加值，如此，自己的商品才能真正做到脫穎而出，進(jìn)而受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，收到良好的商品營(yíng)銷效果。

3.4 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)層次劃分

不同的消費(fèi)者在消費(fèi)層次方面存在著較大的差異，雖然新冠疫情爆發(fā)以后，很多消費(fèi)者更多地趨向于簡(jiǎn)化的消費(fèi)行為，但是若進(jìn)行細(xì)分的話，消費(fèi)者的消費(fèi)水平仍然存在差異性。商家在實(shí)際開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，也需要注意劃分消費(fèi)者的消費(fèi)層次，為不同層次的消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷行為。只有有針對(duì)性地營(yíng)銷，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，營(yíng)銷的效果才能及時(shí)得到保障。這也是新冠疫情背景下，營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，雖然突如其來(lái)的疫情使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到了前所未有的困境，但是在困境中也蘊(yùn)含著諸多的發(fā)展機(jī)會(huì)。商家在實(shí)際開(kāi)展?fàn)I銷工作的過(guò)程中，只有充分把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，才能收到更好的營(yíng)銷效果。

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Research on Consumer Psychology and Marketing Strategies under

the COVID-19 Epidemic

Bijie Vocational and Technical College

XU Min

Abstract： At the beginning of 2020， the sudden outbreak of COVID-19 put a pause button on people's life in many areas， which also led to changes in consumer consumption and living habits to a certain extent. In the face of these changes， in order to better adapt to the development needs of the modern market， in the actual marketing process， it is necessary not only to reasonably and effectively analyze the psychological state of consumers under the COVID-19 epidemic， but also to traditional marketing strategies. At the same time， it is necessary to adjust the traditional marketing strategy to realize the improvement of its own market competitiveness and lay a good foundation for the sustainable development of China's economy under the COVID-19 epidemic.

Keywords： COVID-19 epidemic; consumer; psychology; marketing strategy; short video