雷思雨 陳暉陽

摘 要：隨著信息技術(shù)的普及，消費者選材習(xí)慣逐步從市場就地取材轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)下單、送貨上門，增加了消費者的選擇與滿意承受度。生鮮冷鏈物流技術(shù)服務(wù)于冷鏈產(chǎn)品運輸企業(yè)，為生鮮產(chǎn)品的運輸和保質(zhì)提供了保障。隨著網(wǎng)絡(luò)零售日益發(fā)展，生鮮行業(yè)已成為新風(fēng)口，并進入多種商業(yè)模式共存的局面。本文對錢大媽運營模式進行深入探究，闡述了該品牌推廣策略的重要價值，探索分析其過程存在的不足，為此提出相應(yīng)優(yōu)化對策，希望能為同行業(yè)的發(fā)展提供一些參考，并為整個生鮮行業(yè)的發(fā)展注入活力。

關(guān)鍵詞：錢大媽;零庫存;生鮮;新零售;ERP技術(shù)

本文索引：雷思雨，陳暉陽.基于“錢大媽”式生鮮新零售探究[J].中國商論，2021（14）：-014.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

1 生鮮行業(yè)的發(fā)展

1.1 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向大型商超轉(zhuǎn)變

隨著城市化進程加快和現(xiàn)代生活水平的提升，人們對食品品質(zhì)和消費過程環(huán)節(jié)體驗的要求逐漸提高，消費行為的發(fā)生場所從傳統(tǒng)批發(fā)零售店向具有品質(zhì)保證的大型超市轉(zhuǎn)變;消費觀念傾向“便捷”與“新潮”，即消費者更加喜愛通過便捷的方式購買新鮮、實惠的商品。永輝作為最早一批農(nóng)改超企業(yè)，用價格優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢，占領(lǐng)生鮮領(lǐng)域，其他大型綜合性超市如沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、麥德龍等在了解消費者的實時需求后，改進其技術(shù)與服務(wù)進軍生鮮新領(lǐng)域。通過采用低成本供應(yīng)鏈和成熟的冷鏈物流技術(shù)加大產(chǎn)品的保鮮能力，擴大消費實惠度，實現(xiàn)更大面積覆蓋消費群體。

1.2 生鮮新電商、新零售社區(qū)化同步發(fā)展

伴隨消費經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型，生鮮交易受時間和地域的限制發(fā)展趨于緩慢，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)運而生，生鮮產(chǎn)業(yè)也通過線上平臺進行銷售與推廣產(chǎn)品。通過問卷調(diào)查，我們得出年齡差異對于網(wǎng)購消費度的表現(xiàn)存在差異，即不同年齡段采取生鮮電商平臺消費的比重有所不同，如表1所示。

由表1可知，新生代年輕人是生鮮電子商務(wù)的主力軍，但線上購買生鮮產(chǎn)品可能存在信息失真、品控差、運費高、體驗差等問題，且基于消費者傳統(tǒng)購買習(xí)慣，大部分消費群體更愿意選擇線下實體購買，選擇親眼可見的生鮮食品。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商為了增加其競爭力，逐步改變顯現(xiàn)的弊端與缺口，不斷進行升級優(yōu)化與改革。

2016年“新零售”概念問世，解決了當(dāng)前傳統(tǒng)電商與實體門店面臨的嚴峻問題，強調(diào)利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)整合現(xiàn)代物流、深度融合線上線下兩種渠道，以消費者為中心，注重消費者高品質(zhì)購物體驗，構(gòu)建“人貨場”一體化的零售發(fā)展新模式。生鮮保質(zhì)期短、其高昂運輸費用和物流冷鏈技術(shù)要求也決定了傳統(tǒng)電商線上購買模式行不通，未來線上線下渠道結(jié)合會成為主流發(fā)展方向。

2 “錢大媽兇狠營銷”的運營

2.1 目標群體分析

“錢大媽”一般選址入住1500戶以上的中高端小區(qū)附近，目標銷售對象是中高端消費人群，該類群體包括退休老人和青年，前者對價格敏感系數(shù)較高，持有勤儉節(jié)約的消費觀念;后者生活節(jié)奏快，更傾向于便攜化消費方式，在生鮮產(chǎn)品質(zhì)量得以保證的情況下，加以精美包裝、便利化營銷宣傳，可以獲得該類人群的青睞。在把握城市青年和老年人不同的消費心理和特征后，錢大媽生鮮小店制定合理高效的經(jīng)營計劃，晚上7點前青年是錢大媽生鮮小店的主要消費群體，保證門店基礎(chǔ)收益，夜間則利用定時折扣將老年人吸納為核心人群，特色化、大力折扣式的經(jīng)營方式將為錢大媽帶來更多穩(wěn)定的客戶群體。

2.2 ERP系統(tǒng)的導(dǎo)入

錢大媽生鮮超市于2016年全面導(dǎo)入了ERP系統(tǒng)，為錢大媽的生鮮供應(yīng)鏈提供技術(shù)支持與屏障，也為錢大媽“跑馬圈地”奠定了基礎(chǔ)。

（1）ERP系統(tǒng)導(dǎo)入提高了供應(yīng)鏈配送效率。規(guī)定各門店定時向總部提交次日的訂貨單，由總部匯總并聯(lián)系供貨商于次日凌晨配送至匯集中心，由配送中心進行分揀、打包、配送，并在凌晨5點半前送達各門店交單。采購、分揀及運輸，全過程不超過12小時。ERP系統(tǒng)的集中化數(shù)據(jù)、信息匯總更加具有時效性，合理、高效地滿足了各家門店的供貨需求，也減少了生鮮產(chǎn)品的損耗。

（2）ERP系統(tǒng)的導(dǎo)入降低了經(jīng)營成本。在ERP系統(tǒng)的操作流程中，由系統(tǒng)根據(jù)訂貨數(shù)生成對應(yīng)的采購計劃，供應(yīng)商收到訂單后統(tǒng)一發(fā)貨，做到精準把控市場需求，適需的產(chǎn)品庫存有利于降低經(jīng)營成本。

（3）ERP系統(tǒng)有利于進行合理宏觀調(diào)控、有效內(nèi)部控制。憑借ERP系統(tǒng)，可將信息快速傳遞，保證了信息的時效性，精準估計各門店供貨需求量，進行量化市場分析，有利于對顧客需求趨勢的把控;各家門店的信息也會變得透明化，可通過數(shù)據(jù)分析門店的運營情況和外界因素對運營帶來的影響，使門店及時作出相應(yīng)決策來解決問題。

2.3 定時折扣

因受社區(qū)模式的限制，眾多生鮮小店無法擁有大規(guī)模保鮮庫等專業(yè)設(shè)備，肉類、果蔬等容易變質(zhì)。對于一般的生鮮超市，一天結(jié)束后未賣出去且無法保存的生鮮通常丟棄處理，但錢大媽區(qū)別于常規(guī)處理模式，其在晚上7點后按時間節(jié)點進行折扣而給消費者“物美價廉”的心理暗示，能有效讓顧客形成習(xí)慣性消費思維，增加顧客滿意度與需求導(dǎo)向。

2.4 不賣隔夜肉

錢大媽生鮮小店的口號是“不賣隔夜肉”，錢大媽作為一個沒有大面積冷藏庫的社區(qū)店，將此口號作為門店經(jīng)營的準則，給予消費者更為優(yōu)質(zhì)的購買體驗，配合夜間折扣及晚上23點后免費贈送的品牌渲染工具，通過對消費者心理的巧妙運用與把控，使錢大媽“不賣隔夜肉”的銷售主張成為品牌推廣的保障。

2.5 精準SKU模式的實施

錢大媽作為社區(qū)小店，因受門店面積限制，保鮮庫等相關(guān)保鮮設(shè)備不能大規(guī)模的引用而影響產(chǎn)品的日常儲存與保鮮。精準SKU模式的實施有效解決了此問題，店長通過對市場情況的預(yù)測，如天氣、節(jié)假日等合理預(yù)估訂貨量，然后使用ERP系統(tǒng)進行精準訂貨，實現(xiàn)少SKU、零庫存的日常經(jīng)營目標，節(jié)省了生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量損耗費用與運輸成本。

2.6 瘋狂“跑馬圈地”

“跑馬圈地”是錢大媽的一種擴張戰(zhàn)略，依靠規(guī)模效應(yīng)和高效率流轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈增強對上游的議價能力，即通過高度加盟提高市場占有率來增加新興產(chǎn)業(yè)流入侵占市場的壁壘，從2012年第一家農(nóng)貿(mào)菜市場店至今，錢大媽已覆蓋珠三角，由北上南進軍新一線城市，現(xiàn)在錢大媽在全國已擁有超過2400家門店，真正意義上實現(xiàn)了“跑馬圈地”做到了生鮮行業(yè)領(lǐng)先者，但這種瘋狂擴張高收益的背后也存在著高風(fēng)險。

3 擴張背后存在的問題

3.1 前期成本投入高，加盟商風(fēng)險大

生鮮行業(yè)面臨產(chǎn)品損耗大、同質(zhì)化嚴重、銷量不穩(wěn)定、資金消耗大等問題，加盟店加入未必就能實現(xiàn)創(chuàng)收。錢大媽經(jīng)營注重選址，加盟商需要承擔(dān)高額加盟費、保證金、門店租金等投入成本與費用。

加盟一家錢大媽前期成本投入高，需要用各種優(yōu)惠補貼吸引大量新客戶，后期需要穩(wěn)定一批核心顧客群體，前后期資本投入都較高。雖前期有總部補貼，但補貼金額有限，后期資產(chǎn)損耗將會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略的改變而增加其附加成本，可能會造成資金鏈斷裂、周轉(zhuǎn)不暢等問題。

3.2 營銷范圍廣，難以深入挖掘消費群體

（1）選址影響因素復(fù)雜。錢大媽通過高度加盟提高市場占有率來打破行業(yè)壁壘，但其生鮮超市的門店選址也充滿矛盾。加盟商選址若在收入水平較低的地區(qū)，將面臨消費群體是否普遍具有消費能力與消費偏好的風(fēng)險，門店大部分消費收入應(yīng)由對價格不敏感、有較高收入水平的人群來支撐。收入水平越低的地區(qū)越可能會出現(xiàn)顧客缺乏消費能力或消費意愿的問題，造成日常經(jīng)營需求小于供給的存貨滯留的情況。

針對于一二線大城市，消費者縱然具有較高的消費能力，可是由于快節(jié)奏的生活模式帶來的壓力可能會缺乏日常進店選材的時間。因此一二線大城市雖然具有大量購買力的消費人群，但客流量反而會受到掣肘;而三四線城市中，縱然有大量富有精力的人群，但他們喜歡貨比三家，對價格敏感程度高，即生鮮價格相比傳統(tǒng)菜市場、農(nóng)民直銷等渠道較難形成價格競爭優(yōu)勢和供應(yīng)服務(wù)。

但面對不同省市、不同的街道社區(qū)，消費者偏好與購買方式存在不同。如有些小區(qū)錢大媽生鮮店出現(xiàn)供不應(yīng)求，單店利潤可觀;而另一些小區(qū)整天進店選購人流量很少，到打折節(jié)點，庫存產(chǎn)品剩余多、日清報損多、單日收入少。

（2）地區(qū)差異制約發(fā)展。南北方生鮮產(chǎn)品購買習(xí)慣存在差異，若南方買菜講究吃多少買多少，那么北方在多數(shù)情況則截然相反，多數(shù)家庭會一次購物買上多日的菜量。北方大批量的采購習(xí)慣對錢大媽的少SKU、零庫存模式而言又是一個挑戰(zhàn)，在存在較大購物偏差的地區(qū)，若依然要保持社區(qū)店零庫存，堅守錢大媽“不賣隔夜肉”的口號，少SKU模式將不再適用。

3.3 管理混亂，內(nèi)部腐敗

隨著加盟商數(shù)量的增多，各個加盟商的線下店面裝修、人員招聘、營銷推廣等存在總部難以統(tǒng)一管理的情形，甚至出現(xiàn)有些加盟店員工假借生鮮報損處理，虛假盤點、偷吞生鮮商品現(xiàn)象，與店長私下收取顧客貨款，利用職務(wù)之便里外聯(lián)合供應(yīng)商違紀操作等行徑，此無法深入管控的行為將會對于企業(yè)的形象與利益造成嚴重威脅。生鮮行業(yè)上下游企業(yè)間的磨合需要一定的過程，而公司內(nèi)部團隊建設(shè)是核心。隨著錢大媽飛速擴張，供應(yīng)量擴大，員工數(shù)量增加，內(nèi)部結(jié)構(gòu)龐大，將會增加尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的難度。

4 優(yōu)化對策及建議

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強市場調(diào)研

提高供應(yīng)鏈重倉能力，打造專業(yè)技術(shù)團隊，使每個加盟店管理層可快速了解店內(nèi)生鮮產(chǎn)品的損耗情況，有針對性地進行營銷方式的變動。通過建立數(shù)據(jù)模型把生鮮商品算法化，每個加盟店也可通過損耗時間估計在ERP系統(tǒng)中下訂單來保證效益最大化，讓易損品做到高周轉(zhuǎn)又不缺貨，避免不必要的產(chǎn)品損耗。后疫情時代消費者提升了對半成品菜的認知，當(dāng)下80后、90后對品質(zhì)、營養(yǎng)、健康、方便的食品關(guān)注度日趨提升，半成品凈菜將會保持一定熱度，錢大媽也可以利用社區(qū)布局及供應(yīng)鏈優(yōu)勢將半成品菜直接上門送達消費者，拓寬銷售品類的同時也能提高利潤率。

加盟店進行成本管理與控制，在錢大媽每家生鮮加盟店開啟前，對周邊生鮮市場及菜市場進行調(diào)研，了解各類生鮮產(chǎn)品的銷售比例和需求量，根據(jù)不同的地點、環(huán)境、消費偏好、時間等因素來調(diào)節(jié)錢大媽生鮮超市的供貨產(chǎn)品，適時靈活轉(zhuǎn)變生鮮小店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以進行成本管控。如此，不僅能更好地提高用戶體驗，也能較顯著地降低生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量損耗，且發(fā)揮出少SKU機動性強的特點，使銷售的商品充分滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。

4.2 解決門店地域問題，因地制宜定價

平衡錢大媽地域選址矛盾，提高門店布局靈活性。錢大媽根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M水平和成本實施分區(qū)定價策略，使用成本導(dǎo)向定價法，為全國加盟店提供一個統(tǒng)一確定的成本加成率和預(yù)期收益率，以各地生鮮產(chǎn)品單位成本為基礎(chǔ)進行變價，在保證加盟店能實現(xiàn)基礎(chǔ)盈利的同時又不偏離市場總體物價水平，避免因價格偏離市場價而造成利益比例失衡的問題，并防止加盟店的產(chǎn)品價格體系出現(xiàn)混亂的情況。

此外，錢大媽總部還需要根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況與菜市場、農(nóng)超橫向比較建立新的ERP系統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)?shù)厝巳簩κ巢牡男枰虻刂埔说貙KU作出調(diào)整，定制出適合當(dāng)?shù)厣娴淖顑?yōu)SKU模式來保證零庫存基礎(chǔ)產(chǎn)品定向。

4.3 加強統(tǒng)一管理，建立溝通互聯(lián)模式

加強總部與單店緊密聯(lián)系的加盟特許制度，建立統(tǒng)一的管理體系和健全加盟商管理標準。與加盟商保持緊密聯(lián)系，充分汲取加盟商反饋意見，幫助解決加盟店問題，培養(yǎng)團隊責(zé)任心意識，形成成熟的加盟店管理制度。

上線高頻監(jiān)測平臺，形成公開透明數(shù)字化連鎖體系，從加盟店的門面裝修、市場推廣、產(chǎn)品銷售、人員招聘等制定統(tǒng)一嚴謹?shù)臉藴?。建立監(jiān)察機制，開展零容忍反腐作風(fēng)建設(shè)，總部不定時地對加盟門店進行暗訪，觀察門店真實經(jīng)營情況，確保每一個標準都在嚴苛地執(zhí)行。

層層篩選尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，對單店加盟店采用積分管理，對同一區(qū)域加盟店日銷量、盈利水平、單日庫存剩余、產(chǎn)品報損量等定期進行量化考察，積分靠前總部給予肯定評價，補貼獎勵越多;積分越靠后，不是置若罔聞或者一味警示處罰，而是由總部幫助加盟店尋找亟待改進的問題，提出相應(yīng)解決措施，使得加盟商對于錢大媽企業(yè)文化有強烈的認同感與歸屬感。

5 結(jié)語

生鮮行業(yè)未來發(fā)展是良好的，錢大媽等生鮮超市社區(qū)化的出現(xiàn)，是迎合時代而生。如今居民住房多選址商圈附近，社區(qū)人口流量集中，農(nóng)產(chǎn)品進社區(qū)業(yè)態(tài)趨勢良好，社區(qū)化的出現(xiàn)就成為一種必然。錢大媽迎合這種必然，通過不斷堅守“工匠精神”提升生鮮商品品質(zhì)，深耕供應(yīng)鏈，打造品牌效應(yīng)，順勢發(fā)展為錢大媽“跑馬圈地”奠定了良好的基礎(chǔ)。

錢大媽生鮮小店“跑馬圈地”的成功，證實了其商業(yè)模式和營銷方式的正確性，并且伴隨著ERP系統(tǒng)等技術(shù)的導(dǎo)入將亟須解決的問題優(yōu)化，自我造血功能的增強，生鮮冷鏈物流技術(shù)支撐，亦使錢大媽的運營發(fā)展更加的精準、科學(xué)與高效。

參考文獻

李源，李靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式與改進策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（20）.

馬嘯天.新零售環(huán)境下盒馬鮮生零售運營模式分析[J].中國市場，2020（23）.

Research on Fresh New Retail Based on Aunt Qian Model

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China

LEI Siyu ?CHEN Huiyang

Abstract： With the spread of information technology， consumers have gradually shifted their habits of material selection from local materials in the market to online orders and door-to-door delivery， which has increased consumers' choice and satisfaction tolerance. Fresh cold chain logistics technology serves cold chain product transportation companies， and provides guarantee for the transportation and quality of fresh products. With the increasing development of online retail， the fresh food industry has become a new outlet and has entered a situation where multiple business models coexist. This article conducts an in-depth exploration of Aunt Qian's operating model， expounds the important value of the brand promotion strategy， explores and analyzes its shortcomings， and proposes corresponding optimization countermeasures for this. This article hopes to provide some references for the development of the same industry and inject vitality into the development of the entire fresh food industry.

Keywords： Aunt Qian; zero inventory; fresh; new retail; ERP technology