葉中亮

摘要：裝飾圖形的應(yīng)用不僅可以提升商品包裝的審美趣味，也能夠承載商品信息以達(dá)成宣傳商品、企業(yè)的目的。通過分析包裝設(shè)計(jì)中裝飾圖形的構(gòu)成形式和敘事方式，以明晰裝飾圖形不僅要賦予產(chǎn)品包裝以形式美感，也要達(dá)成圖形敘事以完成視覺傳達(dá)的目的。裝飾圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，將能夠有效指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)實(shí)踐活動。

關(guān)鍵詞：裝飾圖形；包裝設(shè)計(jì)；圖形敘事

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 07-0068-03

Application of Decorative Graph in Packaging Design

YE Zhong-liang（College of Art and Design， Nanjing Polytechnic University， Nanjing 210046， China）

Keywords： The application of decorative graphics can not only enhance the aesthetic taste of commodity packaging， but also carry commodity information to achieve the purpose of publicizing commodities and enterprises. By analyzing the composition form and narrative mode of decoration graphics in packaging design， it is clear that decoration graphics should not only endure product packaging with aesthetic sense of form， but also achieve the purpose of graphic narration to complete visual communication. The application research of decoration graphics in packaging design will be able to effectively guide the related practice activities of packaging design.

Key words： decorative graphic； packaging design； graphic narrative

近年來，受數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響，商品銷售的格局發(fā)生了巨大的變革，電商平臺的繁榮甚至壓倒性地?fù)寠Z了傳統(tǒng)門店的風(fēng)光。同時(shí)，電商平臺也在積極探索線上陳列、展示、售賣和線下體驗(yàn)相結(jié)合的新零售模式。電商平臺為商品提供了強(qiáng)大的陳列展示功能及便捷的銷售體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過用戶界面了解與商品特性相關(guān)的圖片、視頻和文字信息，也可以在線下實(shí)體店鋪近距離接觸商品以獲得體感認(rèn)知。在這個(gè)過程中，商品包裝是連接商品與消費(fèi)者的直接橋梁。這就要求商品包裝不僅能夠保護(hù)商品、具有形式美感，還要承載信息傳達(dá)的功能。裝飾圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅能夠滿足消費(fèi)者的審美需求，也能夠?qū)⑵放乒适隆⑸唐沸畔⑷谌雸D形之中，以圖形敘事的方式完成信息傳達(dá)功能，從而有效促進(jìn)商品的銷售。

1 包裝設(shè)計(jì)中裝飾圖形的形式構(gòu)成

詹姆士·特里林認(rèn)為：“裝飾這種精工細(xì)作主要靠的是風(fēng)格化、非寫實(shí)形式的感染力?！盵1]沒有特定的形式感，例如節(jié)奏、韻律等相關(guān)形式規(guī)律，也就無所謂裝飾性，秩序感最重要的原則是眾多元素按照一定的規(guī)律集合為一個(gè)整體。在包裝設(shè)計(jì)中，裝飾圖形的應(yīng)用形式多變，色彩和形式的節(jié)奏感是形成裝飾性的關(guān)鍵。

1.1 色彩的調(diào)和

裝飾圖形的色彩搭配應(yīng)注意色彩之間的關(guān)聯(lián)和應(yīng)用的節(jié)奏。在同一裝飾圖形中，常講究色不宜多。在講究調(diào)和的配色方案中，選擇某種與主題相契合的色相，以此色相為主導(dǎo)，敷設(shè)其他與該色相適配的同類色或者相似色，使這幾種顏色以一定的規(guī)律如間歇性地在細(xì)碎的圖形形狀之間跳躍，就會形成一定的秩序感，從而達(dá)到一種和諧的審美呈現(xiàn)。圖案學(xué)家雷圭元先生總結(jié)了中國傳統(tǒng)圖案在色彩運(yùn)用方面的規(guī)律：“一是注意色彩的遠(yuǎn)效果；二是善于運(yùn)用對比色；三是善于用黑、白、金、銀等勾邊，使色彩調(diào)和；四是注意對比色與構(gòu)圖的動靜的配合；五是注意民族的習(xí)慣；六是善于利用材質(zhì)本身的色彩?！盵2]在裝飾圖形的色彩應(yīng)用中，使用黑、白、金、銀等中性色進(jìn)行色彩調(diào)和的情況非常常見，當(dāng)圖形中各色塊之間的顏色對比過于沖突的時(shí)候，使用中性色對各色塊進(jìn)行描邊處理，就能協(xié)調(diào)圖形色彩。加入黑色的描邊可以讓畫面穩(wěn)重和諧，白色的線條可以讓圖形清新雅致，金銀等色則能讓畫面變得富麗堂皇。

1.2 圖形的秩序

為了增加裝飾圖形的適應(yīng)性，在對物象進(jìn)行抽象處理的過程中，需要進(jìn)行必要的簡化。格式塔心理學(xué)告訴我們：在觀看物體時(shí)，視覺心理總是通過找尋內(nèi)在的組織關(guān)系，依據(jù)一定的原則將物體歸納為一個(gè)整體。通過巧妙的組織結(jié)構(gòu)組合成的整體更具有裝飾性，孤立的或者零散的圖形就不能稱之為裝飾圖形。從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來說，裝飾就意味著秩序，創(chuàng)造秩序需要進(jìn)行提煉、簡化、規(guī)范化，這代表了裝飾圖形設(shè)計(jì)由簡單到復(fù)雜的漸進(jìn)式過程。根據(jù)主題需要，將相關(guān)元素進(jìn)行抽象、歸納和簡化，以得到基本單元；然后編寫基本單元的組織方式以形成一些更加復(fù)雜的組合；再依據(jù)特定的框架結(jié)構(gòu)也即骨骼系統(tǒng)，將這些組合進(jìn)行重復(fù)或者變換以形成更為復(fù)雜的集合，如對稱性圖形、二方連續(xù)圖形和四方連續(xù)圖形等。貢布里希描述小孩拍球的動作時(shí)說：“在球每次彈到最高點(diǎn)的間隔里加入動作，小孩會發(fā)現(xiàn)雙重的滿足：既保持了節(jié)奏，又避免單調(diào)。我們把這個(gè)加動作的過程稱作‘有層次逐步復(fù)雜的過程，加入的動作類似于視覺藝術(shù)和音樂里的裝飾成分。[3]”這種骨骼系統(tǒng)形成的重復(fù)就是所謂結(jié)構(gòu)和韻律，是人類容易感知和引發(fā)審美愉悅的秩序感，是裝飾風(fēng)格圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

2 包裝設(shè)計(jì)中的裝飾圖形敘事

包裝是宣傳商品的直觀載體，可以承載商品的定位、特點(diǎn)、信息、功能說明等，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。利用裝飾圖形描繪商品賣點(diǎn)，形式美觀并彰顯個(gè)性，承載信息豐富且具有時(shí)代感。

2.1 表現(xiàn)場景

裝飾圖形可以將企業(yè)文化、品牌故事、商品生產(chǎn)過程、使用場景等形象地描繪出來，這種生動直觀的圖形能夠在消費(fèi)者的需求和商品的賣點(diǎn)之間找到平衡點(diǎn)，能夠拉近消費(fèi)者與品牌形象之間的距離，革新品牌形象，提升商品檔次，刺激消費(fèi)者的購買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。場景表現(xiàn)型裝飾圖形使包裝具有一目了然的傳播優(yōu)勢，彰顯商品的個(gè)性并充滿趣味。其畫面往往由可被清晰識別的人物或者景物形象組成，甚至可以具有一定的情節(jié)，充滿故事性，承載的信息容易被消費(fèi)者理解和接收，故而對商品信息的傳播效果要大大優(yōu)于簡單的以商品展示加文字編排為主的包裝設(shè)計(jì)。

通過裝飾圖形向消費(fèi)者描述商品原產(chǎn)地優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，消費(fèi)者在觀賞精美圖形繪制的怡人風(fēng)景時(shí)容易引發(fā)對商品的美好聯(lián)想，從而建立對商品綠色環(huán)保健康的認(rèn)知；或者表現(xiàn)商品嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)過程，例如古法釀制的工藝流程等，可以讓消費(fèi)者了解商品大有淵源的精工細(xì)作，從而對商品的品質(zhì)樹立信心；也可以描繪商品原產(chǎn)地獨(dú)具特色的風(fēng)土人情、展示商品的使用場景等，增強(qiáng)消費(fèi)者在使用商品的過程中對異域風(fēng)情、使用儀式感的體驗(yàn)等。曾獲國際知名包裝設(shè)計(jì)大獎Pentawards銀獎的雙喜牌香煙（圖1），由中國設(shè)計(jì)師潘虎先生主理設(shè)計(jì)。雙喜是中華傳統(tǒng)吉祥圖案，具有雙喜臨門的美好寓意，在婚禮等喜慶場合經(jīng)常用到。潘虎先生將傳統(tǒng)的人生四喜故事“久旱逢甘霖”“他鄉(xiāng)遇故知”“洞房花燭夜”“金榜題名時(shí)”，以扁平化的繪制方式呈現(xiàn)出來，形成裝飾意味濃郁的視覺圖形。以人生四喜為主題的四個(gè)場景，分別代表了人生最值得慶祝的四個(gè)時(shí)刻，不僅詮釋了商品名稱的內(nèi)涵，也讓商家在宣傳推廣時(shí)可以做更多的文章。消費(fèi)者在為特定的場合諸如婚慶、同鄉(xiāng)聚會、謝師宴等選購商品時(shí)，也很容易受雙喜品牌包裝上場景表現(xiàn)型插畫的影響，從而促進(jìn)商品的銷售。

2.2 裝飾底紋

在商品包裝設(shè)計(jì)中，為了表達(dá)商品的古典氣質(zhì)，常常將裝飾圖形作為底紋來美化設(shè)計(jì)。較常用的做法是以矩形適合紋樣為基本形，向兩側(cè)或上下復(fù)制形成二方連續(xù)圖形，其長度無限，通常作為裝飾條使用；或者將基本形向四周復(fù)制形成四方連續(xù)圖形，其面積可以無限，常作為底紋使用。為了避免單調(diào)，也可以采用更為有趣的設(shè)計(jì)方法：保留裝飾圖形的組織框架也即骨骼系統(tǒng)，但每個(gè)框架中填入的基本圖形都有所不同，只要保證框架內(nèi)的各圖形都遵循同樣的設(shè)計(jì)規(guī)則和組織方式，就會形成賞心悅目的秩序感和和諧的裝飾意味。由于各框架內(nèi)完全不同的裝飾圖形可以承載更多的信息，這對于品牌的對外宣傳和商品的自我表達(dá)是非常有意義的。例如卡爾法澤公司（Karl Fazer）為慶祝芬蘭一百周年，于2017年更新了卡爾法澤錫盒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)（圖2），主題是用現(xiàn)代方式表達(dá)的芬蘭和芬芳。錫盒上裝飾圖形的繪制靈感來自芬蘭民間傳說和與芬芳相關(guān)的元素，表達(dá)了芬芳的本質(zhì)，包裝盒的底色采用了一貫的法澤藍(lán)，插圖則使用金色?；緢D形有自然和動物兩類，全部采用線條的方式繪制，且遵循了同樣的形式規(guī)則，當(dāng)它們被放置到骨骼中進(jìn)行組合的時(shí)候，就形成了類似圖案底紋一樣的裝飾紋樣，且樣式新穎、內(nèi)容豐富，提升了商品的品味。

3 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品競爭日趨激烈，符合消費(fèi)者審美趣味、能夠承載信息傳達(dá)功能的裝飾圖形得到了大量應(yīng)用。這些裝飾圖形在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅體現(xiàn)了包裝材料、加工工藝的革新所孕育的新的設(shè)計(jì)可能；也反映了大眾審美掙脫極簡主義的藩籬，從極致理性向感性的轉(zhuǎn)變，也是嵌合于人類基因深處的裝飾沖動的再回歸。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）詹姆士·特里林.裝飾藝術(shù)的語言[M].何曲 譯.浙江：浙江攝影出版社，2016：16.

[2] 雷圭元.雷圭元論圖案藝術(shù)[M].楊成寅·林文霞 記錄整理.杭州：浙江美術(shù)學(xué)院出版社，1992：146.

[3] （英）E.H.貢布里希.秩序感[M].范景中，楊思梁，徐一維 譯.湖南：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1999：14.