摘要：在新媒體環(huán)境中，廣告信息是在廣告?zhèn)髡吆蛷V告受眾之間流動(dòng)的，并且廣告?zhèn)髡咂谕ㄟ^(guò)廣告信息的傳遞在廣告受眾的心理、行為多個(gè)層面產(chǎn)生影響。微博作為基于互聯(lián)網(wǎng)誕生發(fā)展的新媒體，依據(jù)大數(shù)據(jù)支撐與多維用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成了自身獨(dú)特的傳播環(huán)境。本文基于對(duì)微博平臺(tái)推送廣告的調(diào)查，從傳播的角度展開(kāi)分析研究，試圖探索新媒體的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告?zhèn)鞑?路徑優(yōu)化

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）13-00-02

1 微博媒介特性

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)

便捷、精簡(jiǎn)與時(shí)效是微博內(nèi)容生產(chǎn)的典型特點(diǎn)。新媒體的興起為傳播節(jié)點(diǎn)角色的轉(zhuǎn)換提供了助力，在微博平臺(tái)上傳者與受者雙方保持著位置轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)平衡。微博平臺(tái)對(duì)用戶注冊(cè)與用戶信息發(fā)布的規(guī)定門(mén)檻普遍低于傳統(tǒng)媒介，這種特性直接激發(fā)了平臺(tái)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的熱情。與此同時(shí)，在自主選擇的基礎(chǔ)上，用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布信息，及時(shí)收到更多用戶的意見(jiàn)反饋并予以回復(fù)互動(dòng)，形成信息傳播交互。微博平臺(tái)的信息交互基礎(chǔ)是用戶選擇的信息偏好，一方面會(huì)促使近似意見(jiàn)群體聚集，另一方面會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)范圍局限。微博用戶發(fā)布的信息內(nèi)容在不同的區(qū)域有著不同的行文格式，而版區(qū)內(nèi)不同主體發(fā)布的信息具有統(tǒng)一規(guī)范。通過(guò)符號(hào)表意是新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的典型特征，而作為擁有龐大信息流量的微博，其表意符號(hào)以文字先行、圖像輔助的狀態(tài)呈現(xiàn)。值得關(guān)注的是，隨著信息量的增加，信息受者對(duì)圖像的捕捉效力往往高于文字內(nèi)容。而在高速更新的機(jī)制下，統(tǒng)一的編輯形式在觀感上惠及用戶且有助于原生廣告內(nèi)容融合性的增強(qiáng);嚴(yán)密的排列規(guī)則益于信息的整理與獲取，卻也隱含著核心信息的接收缺失風(fēng)險(xiǎn);同版區(qū)內(nèi)信息內(nèi)容格式的統(tǒng)一使信息清晰且定位明確。

1.2 技術(shù)支撐

克勞德·霍普金斯指出，“廣告活動(dòng)通常是由大量的數(shù)據(jù)推動(dòng)的”[1]。微博平臺(tái)所有的數(shù)據(jù)都依托互聯(lián)網(wǎng)算法驅(qū)動(dòng)，通過(guò)多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)共享提供用戶可能感興趣的內(nèi)容，從效率層面而言，這種技術(shù)的支持效果優(yōu)于傳統(tǒng)調(diào)查方式。依托互聯(lián)網(wǎng)生存的媒體憑借計(jì)算機(jī)設(shè)備的技術(shù)支撐實(shí)現(xiàn)多端信息共享。而微博作為社交平臺(tái)，對(duì)移動(dòng)終端的適配條件進(jìn)行了明確與完善，并采取多移動(dòng)終端并行的模式。在移動(dòng)終端逐漸豐富的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)終端兼容的技術(shù)處理是擴(kuò)大用戶市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。微博平臺(tái)在技術(shù)條件的支撐下，支持用戶在不同場(chǎng)所的移動(dòng)終端選擇，且平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)同步，它依據(jù)技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)充自身平臺(tái)的用戶群。

1.3 傳播資源集中

微博平臺(tái)上傳播資源的集中一方面依賴于龐大的用戶群吸引官方媒體加入，延展了用戶類型;另一方面依賴于平臺(tái)對(duì)于用戶進(jìn)行認(rèn)證歸類的綜合管理。目前，具有明顯公共關(guān)系的主體紛紛進(jìn)入微博這個(gè)存在多維關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，如新聞媒體和一些商業(yè)品牌。因此，微博平臺(tái)在良性關(guān)系互動(dòng)的基礎(chǔ)上集中了資源，并通過(guò)整合的方式惠及各主體。相比資源分散的市場(chǎng)，微博平臺(tái)依據(jù)用戶興趣進(jìn)行的劃分為傳播活動(dòng)效率的提高奠定了基礎(chǔ)。信息無(wú)限制增加所造成的信息海量化特征是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播面臨的主流現(xiàn)象之一。數(shù)據(jù)直達(dá)程度越高，對(duì)于后續(xù)信息影響就越有利。從傳播角度而言，微博平臺(tái)傳播資源的集中為不同傳播主體提供了與大眾交流的不同通道。

2 微博廣告投放分析

2.1 廣告主分析

微博平臺(tái)的廣告投放主要形式包括專欄廣告、信息流廣告、榜單廣告等等。其中，原生廣告類型尤為典型，它不僅是把傳播的信息融入媒介，而且這種融合是靈活良性的[2]。據(jù)一周的廣告投放調(diào)查統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)廣告主的類型差異性較大且覆蓋面較廣。在開(kāi)屏廣告、信息流廣告、專欄廣告、KOL廣告四個(gè)區(qū)域，廣告主的類型覆蓋了24個(gè)類別，呈現(xiàn)頻率較高的有5個(gè)類別，其他19個(gè)類別出現(xiàn)頻率較少且多樣性程度較高。用戶類型數(shù)量約占總樣本的32.8%;化妝品這一產(chǎn)品品類次之，約占總樣本的16.7%。值得關(guān)注的是，受用戶媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)行為習(xí)慣等影響，廣告主的類型除了差異性外，還有共性的部分。

在微博平臺(tái)，不同廣告主的類型對(duì)應(yīng)的互動(dòng)程度指向了微博平臺(tái)的用戶群體消費(fèi)興趣偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶抽獎(jiǎng)互動(dòng)、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）直播、電子商務(wù)、化妝品以及教育類別的點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)相對(duì)偏高，而這些類別的點(diǎn)贊與另外兩種互動(dòng)方式之間的差值較為明顯。結(jié)合用戶的消費(fèi)習(xí)慣可以發(fā)現(xiàn)，微博對(duì)用戶推薦的廣告類型與用戶在本平臺(tái)的關(guān)注偏好、在其他電商平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣以及在搜索引擎的詞條記錄有緊密的關(guān)聯(lián)。隨著用戶的互動(dòng)狀態(tài)呈螺旋式上升，互動(dòng)程度越高的廣告主的類型廣告出現(xiàn)的頻率也逐漸提高。

2.2 推廣用戶分析

調(diào)查顯示，許多廣告主出于擴(kuò)大宣傳路徑的目的會(huì)將品牌的信息傳播交予在平臺(tái)上有一定影響力的認(rèn)證用戶，其中以微博金V認(rèn)證用戶為典型。以化妝品品牌為例，數(shù)據(jù)表明推廣用戶為藍(lán)V認(rèn)證最多，約占總樣本的41.8%;金V認(rèn)證類型計(jì)數(shù)次之，約為總樣本的32.7%。由圖表可知，金V信息發(fā)布收到的用戶反饋以互動(dòng)和正向反饋為主，分別占比約46.6%、27.6%;呈現(xiàn)負(fù)向的反饋數(shù)額僅占總樣本的小部分。這種良性反饋益于消費(fèi)者與信息傳者之間的進(jìn)一步交流與互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換起到了重要的推動(dòng)作用。

用戶本身自帶的粉絲與流量能夠在信息傳播廣度上發(fā)揮重要作用。在具體內(nèi)容編輯中，金V認(rèn)證用戶的廣告發(fā)布內(nèi)容偏向經(jīng)驗(yàn)交流、軟文推廣與優(yōu)惠互動(dòng)。整個(gè)廣告信息宣傳過(guò)程并非一成不變的介紹，而是加入了抽獎(jiǎng)、福利等互動(dòng)環(huán)節(jié)。而藍(lán)V作為企業(yè)或政府官方認(rèn)證用戶，大眾對(duì)其發(fā)布的信息具有一定的權(quán)威信任感。

3 傳播路徑優(yōu)化

3.1 內(nèi)容互動(dòng)

微博平臺(tái)上的消息交流效果依賴于平臺(tái)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嵌入程度，傳播活動(dòng)的雙重偶然性在微博平臺(tái)上依然存在。受到傳者與受者的雙重要素影響，傳播環(huán)節(jié)的解碼過(guò)程會(huì)產(chǎn)生傳播隔閡。憑借互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行交流是信息傳者補(bǔ)足信息、減少傳播隔閡的重要手段。目前，微博平臺(tái)的互動(dòng)形式主要包括信息問(wèn)詢、抽獎(jiǎng)、話題參與、意見(jiàn)評(píng)述四個(gè)方面。品牌的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境在微博平臺(tái)上必須是不局限于線性發(fā)展的，即不能發(fā)布信息后就停止傳者的傳播活動(dòng)。為了保證信息傳播的時(shí)效性，品牌必須及時(shí)對(duì)用戶提出的問(wèn)題予以解答，若未能及時(shí)進(jìn)行疑問(wèn)解答，就會(huì)使傳播效果走向偏差甚至負(fù)向反饋的趨勢(shì)。在信息過(guò)載時(shí)代，互動(dòng)在一定程度上能夠幫助受眾提煉關(guān)鍵信息且更可能直接觸及消費(fèi)者的需求。對(duì)于成熟期的品牌而言，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中需要注意互動(dòng)過(guò)程的有效性，摒棄無(wú)針對(duì)性的機(jī)械空洞回答。消費(fèi)者在接收信息后產(chǎn)生的反饋傾向是品牌了解消費(fèi)者需求并在之后的傳播活動(dòng)中產(chǎn)生良性效果的基礎(chǔ)，品牌將反饋進(jìn)行綜合整理，梳理消費(fèi)者需求并融入傳播環(huán)節(jié)，可以形成動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。

3.2 訴求表達(dá)

微博龐大的信息流決定了品牌在發(fā)布廣告時(shí)的內(nèi)容編輯必須力求精簡(jiǎn)，將訴求明確傳達(dá)給受眾。基于信息的海量特點(diǎn)以及大眾閱讀習(xí)慣朝碎片化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，品牌廣告想要在消費(fèi)者心中留下印象，就必須將傳播重點(diǎn)直接傳遞給受眾，從而減少受眾自己提取信息的成本。在微博平臺(tái)信息流廣告以“廣告”字樣加以標(biāo)注，而熱搜板塊的原生廣告以“薦”字樣與其他類型信息進(jìn)行區(qū)分。因此，品牌在投放廣告時(shí)需要考慮提高消費(fèi)者對(duì)廣告接納程度的路徑。由于文字在字體、字號(hào)、排版等方面的可編輯性較弱，廣告的文字描述往往會(huì)消耗受者完整閱讀以及提煉信息的興趣與耐心。具體而言，品牌廣告可以使用圖像取代繁雜的文字表達(dá)內(nèi)容。記憶法原理表明圖像和文字對(duì)人類的記憶作用有差別，人類大腦對(duì)圖像的處理記憶優(yōu)于文字。詳細(xì)、長(zhǎng)篇幅的文字雖然對(duì)于廣告訴求的表達(dá)更加有利，但會(huì)在傳播的過(guò)程中增加受眾的解碼和記憶成本，這對(duì)于品牌廣告在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn)本身而言是不利的。信息的不斷增加促使廣告的指向性隨著時(shí)代的發(fā)展日漸明確。訴求明確的廣告信息才能引起目標(biāo)對(duì)象的注意甚至興趣，因此，微博平臺(tái)上的廣告需要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，如果推廣的產(chǎn)品本身并沒(méi)有功能或服務(wù)創(chuàng)新，那么品牌在傳播方式上則需要尋求創(chuàng)新途徑以及廣告表達(dá)的創(chuàng)意點(diǎn)。

3.3 個(gè)性與精準(zhǔn)性

微博這一社群媒體的快速發(fā)展進(jìn)一步集聚了忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力強(qiáng)的用戶[3]。廣告想要在繁雜的信息中快速吸引消費(fèi)者注意，就必須保留自身品牌的個(gè)性特征。需要注意的是，個(gè)性的強(qiáng)調(diào)不能完全脫離市場(chǎng)需求。微博平臺(tái)憑借其平臺(tái)運(yùn)算、推送、自選內(nèi)容模式在媒介環(huán)境中保持自身獨(dú)特性與活力，并推動(dòng)了內(nèi)容繁殖進(jìn)程。社交媒體時(shí)代，微博應(yīng)該從屏幕、媒體、用戶三個(gè)維度提高適配程度[4]。從受眾角度論之，同質(zhì)信息空間形成了微博特有的傳播內(nèi)容呈蠶繭一般包裹用戶的現(xiàn)象。凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的時(shí)代表現(xiàn)得愈發(fā)明顯與普遍。新媒體的技術(shù)發(fā)展為受眾依據(jù)需求選擇、接收與解讀信息提供了條件。微博平臺(tái)憑借其制作門(mén)檻低、參與性強(qiáng)的原生特點(diǎn)，隨著流量需求的擴(kuò)張不斷進(jìn)行同質(zhì)內(nèi)容繁殖與套疊，在豐富傳播內(nèi)容的同時(shí)為“信息繭房”提供了源源不斷的供給。為了因避免傳播環(huán)境中信息熵的不斷增加而削弱廣告效果，品牌需要對(duì)用戶興趣與需求進(jìn)行延伸，突破刻板印象，避免“圈子化效應(yīng)”的形成。

4 結(jié)語(yǔ)

在依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的媒體網(wǎng)絡(luò)中，微博這一平臺(tái)媒體的互動(dòng)愈發(fā)便利、快捷。在已發(fā)布的信息下方，用戶可以自主進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)方式，促成用戶生成內(nèi)容的進(jìn)一步裂變，每一次互動(dòng)都伴隨著幾何狀態(tài)的增長(zhǎng)。這種獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)為品牌樹(shù)立自身形象提供了新的思路。此外，深度互動(dòng)對(duì)于品牌及時(shí)跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體需求無(wú)疑是便利的。除了收集整理目標(biāo)消費(fèi)者群體的表達(dá)習(xí)慣以總結(jié)用戶需求外，收集用戶主動(dòng)在評(píng)論區(qū)分享的意見(jiàn)成了高效的信息收集方式。而微博平臺(tái)上的信息傳播需要朝著個(gè)性化、精準(zhǔn)化、簡(jiǎn)符號(hào)化的方向發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王藝蓉（1999—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。