胡建華

摘? ?要： 文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識度。打造德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”，需要做好頂層設計，主動謀劃運河鄉(xiāng)村“新發(fā)展”路徑，優(yōu)化鄉(xiāng)土文化資源，提高“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”IP辨識度。利用好運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌，并與“大運河國家文化公園”德州段規(guī)劃建設深度融合，對德州鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有重要的推動作用。

關鍵詞： 德州運河? ?鄉(xiāng)土文化IP? ?大運河國家文化公園? ?深度融合

2020年11月13日，習近平同志視察古運河原點城市揚州運河三灣生態(tài)文化公園時指出，要把大運河文化遺產(chǎn)保護同生態(tài)環(huán)境保護提升、沿線名城名鎮(zhèn)保護修復、文化旅游融合發(fā)展、運河航運轉型提升統(tǒng)一起來，為大運河沿線區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展、人民生活改善創(chuàng)造有利條件。其實在這之前，習近平同志多次考查大運河并對建設大運河文化帶作出重要指示，大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好。2019年2月《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》提出：“把保護傳承利用大運河承載的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為出發(fā)點和立足點，打造璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶?！?019年7月24日，中央全面深化改革委員會第九次會議審議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，將“大運河國家文化公園”建設分為京杭大運河、隋唐大運河、浙東運河3個部分10個河段，涉及沿線8個省市。其中山東涉及5個地市。大運河德州段作為國家文化公園建設的重要組成部分，將迎來最好的歷史發(fā)展時期。值得一提的是，建設國家文化公園不應只限于大運河沿岸的名城名鎮(zhèn)，運河岸邊的歷史文化名村及眾多富有傳統(tǒng)文化底蘊的鄉(xiāng)村同樣是運河文化帶的重要組成部分，急需合理統(tǒng)籌規(guī)劃。

一、主動謀劃，構建德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”

一條大運河，半部文明史。大運河德州段流經(jīng)夏津、武城、運河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、德城區(qū)，全長141公里。沿河鄉(xiāng)村因水而生、依水而興，疏密有致、燦若云星，鄉(xiāng)土文化積淀深厚且多姿多彩?；凇按筮\河國家文化公園”規(guī)劃建設的契機，德州運河鄉(xiāng)村建設應秉承“新發(fā)展”理念，貫穿“保護好、傳承好、利用好”原則，以“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為引領，將大運河德州段打造成魯運河鄉(xiāng)土文化IP策源地、運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)保護、開發(fā)與文創(chuàng)IP創(chuàng)新區(qū)、運河鄉(xiāng)村文化生態(tài)旅游目的地，使之成為“大運河國家文化公園”鄉(xiāng)土文化IP新地理標志。

文化IP作為知識產(chǎn)權的一種形式，除包括注冊商標、發(fā)明專利、產(chǎn)品設計等知識產(chǎn)權外，還包括自然與人文科學知識產(chǎn)權。文化IP極富人格化特征，具有鮮明的宜用性和高辨識度，德州運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)恰恰具備這些特征。其實，山東省早于2015年提出“儒風運河”旅游品牌目的地建設，以“誠信、仁義、包容”為文化IP內(nèi)涵，將魯運河沿線5市旅游資源有機融為一體，強調(diào)和突出各地的品牌價值。德州運河文化IP品牌，如“蘇祿文化博物館”“董子文化街”“德州扒雞博物館”“九龍灣生態(tài)園”“萬畝桃園”等，這些運河文化IP品牌主要集中在市區(qū)及近郊，運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌意識尚未引起足夠重視，德州運河鄉(xiāng)土文化絕大多數(shù)還“沉睡”在鄉(xiāng)村中，未被世人喚醒。如史料上記載“（北）京城磚，德州造”相關“七十二窯址”尚且沉默于田野之下。

（一）德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌構成

德州運河鄉(xiāng)土文化是存續(xù)于運河域內(nèi)鄉(xiāng)村的多樣性文化形態(tài)，是與大運河文化發(fā)生、發(fā)展、演替緊密關聯(lián)的物質(zhì)和非物質(zhì)復合生態(tài)體系。在“新發(fā)展”理念語境下，文化IP在有效保護運河文化遺產(chǎn)產(chǎn)權的同時，為大運河各種文化形態(tài)的產(chǎn)品化、市場化提供了融合發(fā)展的良機，成為運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)主打的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺?；谶\河沿岸依存于鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)資源，德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”由“鄉(xiāng)土文化類別”“鄉(xiāng)土文化IP品名”和“在地村莊”構成，三者之間是密切關聯(lián)的，既有各自的鄉(xiāng)土文化價值，又是一個存續(xù)于運河流域相對閉合的典型的復合生態(tài)體系。從區(qū)域內(nèi)考量運河鄉(xiāng)土文化類別，包括物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)，都可以找到對應的“在地村莊”。德州大運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌構成樣例設計如下：

（二）德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

打造鄉(xiāng)土文化IP為核心的德州運河鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，一是發(fā)展鄉(xiāng)村懷舊旅游，二是鄉(xiāng)土衍生品開發(fā)兩大產(chǎn)業(yè)，以運河岸線為依托，形成運河風情特色的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶。做到“鄉(xiāng)土文化IP”與運河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，其實是一個再優(yōu)化的問題，一方面以沿岸鄉(xiāng)村為主體，主動優(yōu)化自有的鄉(xiāng)土文化品牌，創(chuàng)新運河鄉(xiāng)土知識產(chǎn)權保護制度，在現(xiàn)代文創(chuàng)市場體系中培育運河鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)投融資機制。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”文旅平臺，傳播運河鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)品，形成“生態(tài)云”品牌，不斷提高傳播力。另一方面用足用好德州各縣區(qū)大運河文化展播場所、“鄉(xiāng)村記憶館”、鄉(xiāng)村公共空間等載體，努力打造集運河民俗展演、運河特產(chǎn)營銷、游客體驗、融媒體傳播于一體的運河鄉(xiāng)土文化綜合體?？傊?，通過運河“鄉(xiāng)土文化IP”知識版權化，推出一批“運河鄉(xiāng)村記憶”名優(yōu)特產(chǎn)品;通過打造運河鄉(xiāng)土主題生態(tài)園、運河鄉(xiāng)土藝術創(chuàng)意園、運河人家小院，帶動“清明上河”游、運河康養(yǎng)人家項目、水上運動項目及配套設施的完善，實現(xiàn)運河鄉(xiāng)土文化IP品牌與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！巴ㄟ^差異化、多元化的文旅融合模式開發(fā)出具有競爭力、吸引力與辨識度的大運河文化旅游產(chǎn)品，形成獨具特色的細分品牌和共建共享的文化旅游市場是大運河文旅融合發(fā)展的關鍵”[1]（68）。

二、統(tǒng)籌規(guī)劃，推動德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”融入鄉(xiāng)村振興

做好頂層設計，以鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)為核心構建運河鄉(xiāng)村精神家園，將“鄉(xiāng)土文化IP”品牌融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。大運河是活態(tài)的線性遺產(chǎn)，可以帶動德州沿線鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，“大運河國家文化公園”德州段建設應做好頂層設計，堅持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新發(fā)展理念，堅持統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、創(chuàng)新發(fā)展、分類指導的基本原則，以大運河“三帶”景觀為底色，呈現(xiàn)大運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌產(chǎn)業(yè)的獨特價值和鮮明特色，兼顧沿線鄉(xiāng)村經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)鏈效應，促進運河德州鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

統(tǒng)籌規(guī)劃運河鄉(xiāng)土文化資源，前提是考量大運河德州段整體資源環(huán)境、經(jīng)濟社會基礎條件，因為這是解決“鄉(xiāng)土文化IP”品牌定定位、良性開發(fā)、融合利用的首要問題。德州運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌融入鄉(xiāng)村振興策略應從六個方面考量：一是考量運河鄉(xiāng)土文化的特色、類型、存續(xù)狀態(tài);二是考量運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)空間分布、演變過程及現(xiàn)存物質(zhì)條件;三是考量運河鄉(xiāng)土文化資源利用與環(huán)境保護、開放共享的協(xié)調(diào)關系;四是考量城鄉(xiāng)一體化與運河鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系和互動機制;五是考量鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)良性開發(fā)與“大運河國家文化公園”規(guī)劃建設的有效協(xié)調(diào)機制。六是考量運河“鄉(xiāng)土文化IP”保障機制對鄉(xiāng)村振興”的促進作用。

三、優(yōu)化資源，提高“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”IP辨識度

大運河沿岸鄉(xiāng)村蘊涵的文化資源浩如煙海。做好德州運河鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護、利用這篇文章，首先要梳理并優(yōu)化文化遺產(chǎn)資源，將運河鄉(xiāng)村中散落的優(yōu)良而豐富的文化景觀、文化遺存和歷史文化名人等要素系統(tǒng)規(guī)劃、分類整理。“文化資源具有附生賦值性，除了以文化本身純粹的形態(tài)存在外，更可以附生于其他品類的資源上，來提升后者的質(zhì)量、能級及競爭力”[2]（68）。依據(jù)“文化發(fā)生學”“文化資源學”分類方法，構起建鄉(xiāng)村文旅資源“文化+融合模塊”主題，分項主題“運河+鄉(xiāng)村”，如南運河東岸“回龍觀險工”“小于莊南險工”“玉帶景觀”;豐樂屯和楊莊“三彎抵一閘”的運河原生態(tài)遺址公園;北營、張莊、哨馬營“十二連營”遺跡群;窯上村、呂莊子等“七十二連窯”窯址展區(qū);梁小屯“衛(wèi)運河船工號子”民俗村;呂莊子“滾鉤捕魚”“磨香油”“木匠活”技藝傳習地;北廠、張莊村高蹺、彩車、秧歌、跑驢等非遺風情街;紀莊村盧雅雨、第三屯高道悅、謝家墳村謝重輝等歷史文化名人紀念館等;這些鄉(xiāng)土文化資源具有人格化鮮明的價值觀，凸顯運河“鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)”的文化IP辨識度。值得注意的是，為杜絕“千村一面”和過度商業(yè)化，要加強大運河沿線鄉(xiāng)村文物和文化遺產(chǎn)保護的法律問題研究和立法建議論證，制定適合德州運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)保護地方性條例，推動“鄉(xiāng)土文化IP”知識產(chǎn)權保護。

四、研創(chuàng)“智芯”平臺，重塑德州運河鄉(xiāng)土文化風采

德州運河鄉(xiāng)土文學、民間樂舞、戲曲、繪畫、書法、剪紙、泥塑等文化資源，利用活態(tài)化特征，通過進一步整合、提質(zhì)可實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和市場化價值創(chuàng)新。諸如將“磨香油”“木匠活”等傳統(tǒng)技藝實行“工作坊”制，不僅有利于保護活態(tài)傳承，更有利于百姓居家創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，激活鄉(xiāng)村新舊動能轉化。

通過數(shù)字技術將鄉(xiāng)土文化資源進行處理、轉化，建成鄉(xiāng)土影像數(shù)據(jù)庫，構建具有“文化IP”產(chǎn)權意義的數(shù)字化傳播、服務管理平臺，做到“古為今用”。如復原“十二連窯”中的一處窯址，展現(xiàn)原生態(tài)文化和“工匠精神”的同時，利用虛擬仿真技術展現(xiàn)其生產(chǎn)、建造流程，呈現(xiàn)“北京城的磚，德州造”的盛景。

研創(chuàng)“智芯”德州運河鄉(xiāng)村文旅電子地圖服務數(shù)字平臺。將這一平臺與“大運河國家文化公園”信息平臺有效嵌入，鏈接大運河城市+鄉(xiāng)村模式，使大眾適時獲取有效的旅游或文創(chuàng)咨詢，可以進一步轉化、提升“鄉(xiāng)土文化IP”品牌價值。通用“智芯”鄉(xiāng)土文化數(shù)字平臺，破解“同質(zhì)化”難題，增強鄉(xiāng)村品牌競爭力。運用數(shù)字技術活化運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)的風采，締造德州版的“清明上河圖”“富春山居圖”，有利于推進鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)活態(tài)化保護與“大運河國家文化公園”建設內(nèi)涵的深度融合?！啊赀\河統(tǒng)一品牌與相應地域文化的關系，契合‘河為線，城為珠，線串珠，珠帶面的發(fā)展思路，‘千年運河既表達了文化線路上的積點成線，又體現(xiàn)了多元地域文化交織的融合狀態(tài)”[3]（84）?；诖?，提出“一軸兩翼多點”模式構想。德州“鄉(xiāng)土文化IP”與“大運河國家文化公園”深度融合模式設計如下：

表2? ?“一軸兩翼多點”文化IP設計模式

五、做好頂層設計，破解德州鄉(xiāng)村旅游瓶頸

“大運河國家文化公園”建設是一項龐大而系統(tǒng)的工程，從頂層設計層面統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)合多部門形成合力。運河鄉(xiāng)村是運河城鎮(zhèn)文化經(jīng)濟帶重要組成部分，更具有“點、線、面、區(qū)”復合文化生態(tài)特征。融入“大運河國家文化公園”規(guī)劃建設，破解德州鄉(xiāng)村旅游“碎片化、低端化、封閉化”問題。為此須由各級黨委、政府承擔主體責任，注重城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，逐步破解“三化”瓶頸。

首先，完善運河鄉(xiāng)村公共服務基礎設施，建設完善一批鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)培育基地、考古研學基地、生態(tài)文旅基地，讓鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)形成獨特的資源優(yōu)勢，推動運河鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群協(xié)調(diào)發(fā)展。

其次，發(fā)展鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過鄉(xiāng)土專題宣傳片、影視動畫、民俗演藝、非遺創(chuàng)意等多種藝術形式和融媒體手段，更生動直觀地展現(xiàn)運河鄉(xiāng)村前生今世，講述運河人家故事，傳承鄉(xiāng)土文化記憶。

最后，篩選優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土文化旅游資源，推進鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)+田園體驗項目，以運河水韻為特色發(fā)展水上觀光和濱水休閑游，打造大鄉(xiāng)村運河文旅示范區(qū)，培育一批有競爭力的城鄉(xiāng)“文化IP”企業(yè)，推動德州鄉(xiāng)土文化資源向文化先進生產(chǎn)力轉化，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化價值的提質(zhì)、增量。

總之，開創(chuàng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新局面，離不開“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新理念。運河鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)是德州運河文化帶的重要組成部分，保護并利用好這些寶貴遺產(chǎn)資源，將對德州鄉(xiāng)村振興起到重要推動作用。為此，應以“大運河國家文化公園”規(guī)劃建設為契機，打造德州段運河“鄉(xiāng)土文化IP”品牌，這是新時代新發(fā)展的必然選擇。

參考文獻：

[1]王秀偉.大運河文化帶文旅融合水平測度與發(fā)展態(tài)勢分析[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2020（5）.

[2]王菡薇，侯力.文旅融合視角下的大運河文化帶建設[J].唯實，2019（12）.

[3]侯兵，張慧.基于區(qū)域協(xié)同視角的大運河文化旅游品牌體系構建研究——兼論：“千年運河”文化旅游品牌建設思路[J].揚州大學學報（人文社會科學版），2019（09）.

基金項目：本文系2019年度山東省人文社會科學課題“山東運河鄉(xiāng)村文化數(shù)字平臺構建模式研究”（項目編號：19-ZZ-WX-04）的階段性研究成果。