錢聰

摘? ?要： 名人故居紀念館作為博物館的重要組成部分，是為觀眾和社會文化服務的文化教育機構。在新的歷史條件下，依據參觀者的地域、年齡、受教育程度、參觀目的等準確把握目標觀眾是名人故居紀念館得以發(fā)展的重要保障。為了更好地吸引目標群體，實現(xiàn)展館的社會職能，名人故居紀念館要在傳播內容方面突出重點，增強傳播的針對性。在傳播方式上體現(xiàn)靈活性，充分發(fā)揮目標觀眾的主觀能動性。在傳播效果上建立健全目標受眾的評估反饋機制。

關鍵詞：名人故居紀念館? ?目標觀眾? ?內容傳播

什么是博物館觀眾？博物館觀眾是指前來博物館參觀并接受博物館服務的所有人員。從客觀上講，凡是參加過紀念館的陳列展覽或者臨時展覽，以及散布于館內館外社會教育活動的社會公眾，都可以稱之為紀念館觀眾[1]。鑒于本文探討的目的，這里所指代的觀眾主要是到場館內的觀眾。

一、名人故居紀念館要準確把握目標觀眾

（一）觀眾研究是名人故居紀念館的重要工作之一。

觀眾作為構成紀念館的重要因素之一，是各個紀念館賴以存在的前提。一方面，隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，場館的發(fā)展理念已經由“以物為本”向“以人為本”轉變，調整紀念館與公眾之間的關系，從“神壇”走向民眾，越來越成為文博人的共識。任何一位觀眾走進紀念館，都有特定的目的，他們想要了解什么、收獲什么。紀念館只有對觀眾有更深入的了解，才能提供更精準有效的服務。因此，如何凸顯紀念館的社會教育職能，搭建與觀眾溝通的橋梁，滿足民眾的求知和娛樂需要是當下名人故居紀念館所應該關注的重點與要務。另一方面，紀念館發(fā)展需求要求開展觀眾研究。正如英國“觀眾研究小組”（Visitor Studies Group，簡稱VSG）所指出的，觀眾研究的目的是幫助各種文化場館收集確實證據了解其核心目的和目標，并分析這些機構對于觀眾的影響和與觀眾的關系，以便進一步改進發(fā)展[2]?？梢姡^眾研究對于紀念館而言，在獲取展館自身評估、支持紀念館發(fā)展規(guī)劃的制訂與改進方面，都起著極為積極的作用。

（二）名人故居紀念館具有不同的觀眾類型。

觀眾研究作為名人故居紀念館的重要工作之一。要做好這項工作，基礎是對紀念館的觀眾進行分類。如以個體觀眾的自然特征進行分類，即以性別為依據劃分，觀眾可分為男性觀眾和女性觀眾。以年齡為依據劃分分類，又可分為少年兒童、青年、中年、老年。以職業(yè)為劃分依據，分為黨政機關工作人員、企業(yè)人員、個體戶等。以陳云紀念館為例，通過抽樣調查發(fā)現(xiàn)，陳云紀念館的參觀者年齡普遍偏高，45歲以上參觀者占50%，其次是未成年人30%，其他為20%。參觀者教育程度基本在大專及大專以上，其中以大專及本科學歷的參觀者居多，顯示本館參觀者教育程度頗高。在接受調查的調查者中，青浦本地區(qū)占15%，上海市區(qū)居民占35%，其他區(qū)縣占10%，外地來滬參觀者占30%，等等。一些建立在高校內的名人故居紀念館，通過數(shù)據采集即可發(fā)現(xiàn)，觀眾類型多以學校內的學生、教職工為主，對于學生群體進行進一步分析，又會發(fā)現(xiàn)多以與展覽內容相貼切的院系學生為參觀主體。

總之，由于不同的觀眾類型受到職業(yè)、學歷、環(huán)境等的影響，對不同類型的名人故居紀念館具有不同的選擇傾向性，只有把握目標觀眾，才能更好地了解觀眾需求，提供更精準的服務。

二、名人故居紀念館目標觀眾的認知特征

名人故居紀念館觀眾群體是由許多不同性質的群體組合而成的，不同類型的觀眾群體呈現(xiàn)出各自的行為特征。

（一）認知動機的目標性。

觀眾是紀念館服務的對象，但對于不同的觀眾群體而言，因為興趣、動機、教育程度和文化背景不同，他們對于紀念館會有不同的期待。如對于一些大、中、小學生而言，他們的認知動機大多是獲取知識，因此，通常在紀念館的停留時間相對較長，并帶有特定的任務，如撰寫感言，或者選定課外研究課題等。對于一些文博工作者或者對于紀念館藏品有需求的科研工作者或教育工作者而言，他們的動機源于利用紀念館內的藏品資料，開展學術研究。對于社會各界團體、企事業(yè)單位等而言，這類觀眾群體來館目的大多為接受愛國主義教育和革命傳統(tǒng)教育。以陳云紀念館為例，作為偉人紀念館，觀眾參觀的主要目的為接受教育和拓寬視野，主要希望通過對老一輩無產階級革命家的生平業(yè)績的了解，達到自我升華的目的。所以，教育性對于陳云紀念館來說，顯得尤為重要。

（二）認知過程的能動性。

目標的差異帶來行動過程的差異。對于不同的觀眾類型，參觀紀念館的目標不同，在參觀過程中參與意愿、參觀路線、藏品等的選擇也會有所不同。如以年齡為標準劃分，兒童觀眾喜歡新鮮事物，有強烈的參與意愿，在參觀過程中往往對色彩、光和運動物品表現(xiàn)出濃厚的興趣，但是對于專業(yè)的文字展板或者無聲的實物展示，往往缺乏過多的關注和認知。對于青年觀眾而言，學習意識較強，對展覽陳列知識性要求較高，往往關注重點傾向于對藏品深度挖掘的展示文字或電子說明屏。對于老年觀眾而言，自身有較豐富的生活閱歷，容易產生回憶和聯(lián)想，因此往往傾向于高度還原的復原性場景，對場景內的細節(jié)與故事，認知度較高。就場館的參觀路線選擇而言，在具體開放過程中，以家庭出游為目的的觀眾往往容易出現(xiàn)從出口進入，或從入口離開的現(xiàn)象，在藏品的觀看選擇上，多媒體和一些互動項目的參與可以使觀眾感官體驗更豐富，這類展品更受受眾青睞。

（三）認知有效時間的短暫性。

吸引力是展品或展示能夠吸引觀眾的能力，通常一件展品吸引力越大，表示觀眾在此展品展示前停留的次數(shù)越多。對于大多數(shù)觀眾來說，參觀開始后的20分鐘—30分鐘是觀眾集中觀覽時期，此后，疲勞感加劇，參觀瀏覽的熱情會急劇下降，對展覽的專注度也會急劇降低。以陳云紀念館為例，生平業(yè)績展分為3個展廳，講述了偉人在革命、建設、改革時期的光輝業(yè)績。整個展覽正常參觀時間大約1個小時左右，展線較長。展覽多由歷史圖片、文字和部分革命文物組成，穿插場景復原和多媒體。在具體接待參觀中會發(fā)現(xiàn)，觀眾對于第一展廳，尤其是偉人青少年時期的展示內容的認知度和記憶，明顯高于第三展廳的相關內容。

三、名人故居紀念館目標觀眾的傳播路徑

（一）傳播內容：突出重點，增強傳播的針對性。

優(yōu)質的內容是名人故居紀念館提升傳播力的基本保障，也是傳播價值的核心體現(xiàn)。在展覽中，對傳播內容的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，“誰來講”“講給誰”。就“誰來講”這方面而言，目前名人故居紀念館的講解人員一般分為專業(yè)講解員、研究專家和志愿者等形式。不同類型的講解人員所提供的服務各有側重。因此，在具體傳播過程中，一般針對未成年人或低齡兒童的參觀，選派具有一定幼教經驗的專業(yè)志愿者，采用通俗、淺顯的語言誘導深入。對于一些重大政務接待，一般選用具有一定講解經驗的專業(yè)講解員，達到最好的接待效果。對于高校教師等高知團隊，選取研究專家，采用交流互動的形式，整個傳播才更加引人入勝。

在“講給誰”這一方面，面對不同的年齡層次、文化層次、不同職業(yè)背景的觀眾，名人故居紀念館在接待方面，往往會針對人群特征，突出展覽重點，因人施講，增強傳播針對性。如韶山毛澤東紀念館，面對包括學齡前兒童、小學生和中學生等未成年人群時，在講述毛主席用過的桐油燈時，可以通過青少年熟悉的電燈加以過渡，使學生對偉人的精神有更深刻的理解。對于一些中老年觀眾，就陳云紀念館為例，他們往往對偉人有一定的感情，并且大多有一定的社會閱歷，很多人對于展板中所描述的事宜有一定的了解。因此，在講解接待中，將講述重點轉移到一些歷史事件的細節(jié)，如一五計劃編制過程中工作的開展，統(tǒng)購統(tǒng)銷政策下民眾的生活狀態(tài)等，往往會取得較好的傳播效果。

（二）傳播方式：體現(xiàn)靈活性，充分發(fā)揮目標觀眾的主觀能動性。

多樣的方式是名人故居紀念館提升傳播力的重要手段。大多數(shù)名人故居紀念館已經開始意識到多樣化的傳播方式對于展覽和社會教育的意義。如部分展館在展覽中加入二維碼等手機語音導覽系統(tǒng)，為觀眾獲取場館信息提供了更多的選擇。一些場館依靠多樣化的社會教育活動，如舞臺劇、曲藝等拓展傳播方式，擴大影響力。但這些在強化觀眾自主的參與意識方面，仍舊存在一定的缺陷。

以對于一些重點藏品的闡釋而言，目前名人故居紀念館大多采用兩種方式，一種是文物說明牌，即專業(yè)人員根據藏品性質，結合特定的歷史文化，撰寫精湛的說明詞，以說明牌的形式放置于藏品前，供觀眾瀏覽。另一種是依靠展廳講解員的解說。傳統(tǒng)的闡釋方式有一定的優(yōu)勢，但也存在一定的局限，尤其在調動觀眾主觀能動性方面。但是如果利用信息技術及聲音、光色等手段，將展柜中的藏品近距離呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾真實感受到藏品細節(jié)，如歷史信件的年代感、字體、革命文物的內觀、歷史照片背后的人物故事等，讓觀眾沉浸于歷史氛圍濃厚的展覽館中，就能使原本走馬觀花式的瀏覽上升為沉浸式的體驗，強化紀念館傳播的效果。

（三）傳播效果：建立健全目標受眾的評估反饋機制。

博物館是文化的展示傳播機構，更是獨特的教育場所，建立健全目標受眾的評估反饋機制，是博物館創(chuàng)新展示內容，完善服務功能的必要條件，也是建立博物館服務體系的基礎。通常情況下對于目標受眾的評估反饋內容主要包括四個方面：觀眾基本資料、觀眾參觀行為、觀眾滿意度和其他建議[3]?；举Y料包括觀眾的年齡、性別、教育程度、展覽信息獲取渠道等。觀眾參觀行為主要包括對展覽線路設計是否滿意，最喜歡的展覽區(qū)域，最喜歡的展示內容，印象最深、最受啟發(fā)的藏品，等等。觀眾滿意度調查主要包括對場館參觀環(huán)境滿意情況調查、講解方式滿意情況調查、教育活動滿意情況調查、文創(chuàng)產品滿意情況調查、服務人員服務態(tài)度滿意情況調查，等等。其他建議主要涵蓋觀眾對博物館整體管理提出更高的創(chuàng)新性的要求建議。通過對這些信息的全面分析開展數(shù)據分析。

對于如何取得目標受眾的評估反饋，眾多場館往往采取問卷調查的形式。隨著信息技術的不斷發(fā)展，紀念館開始運用云計算、物聯(lián)網、移動通信、大數(shù)據等新一代信息技術，感知、計算、分析博物館運行相關的人、物、活動和數(shù)據信息，以此獲得更全面的信息反饋。例如對觀眾基本信息的獲取，通過互聯(lián)網或移動互聯(lián)網進行參觀預約登記，紀念館就可以根據預約情況為觀眾分配最適宜的參觀時段，提升參觀體驗。根據觀眾的預約記錄，紀念館可以獲取目標觀眾是否經常參觀該館、停留時間等反饋信息，據此進一步強化展覽傳播效果。

參考文獻：

[1]史吉祥.博物館觀眾研究是博物館教育研究的基本點——對博物館觀眾定義的新探討》[J].東南文化，2009（6）.

[2]劉漢娥.對博物館觀眾研究的再研究[D].北京：中央美術學院，2012.

[3]中國博物館協(xié)會登記著錄專業(yè)委員會，編.中國智慧博物館藍皮書2016[M].北京：紅旗出版社，2016.