許圖

摘要：泛娛樂時(shí)代，音頻行業(yè)已成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的代表，從對(duì)用戶需求的滿足到對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，再到用戶購買和用戶陪伴，對(duì)用戶行為做到了精準(zhǔn)把握，成為互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的典型。本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上就是一場(chǎng)“心理戰(zhàn)”，能夠符合用戶的學(xué)習(xí)特質(zhì)、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)心理的產(chǎn)品必將在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)音頻 知識(shí)付費(fèi) 喜馬拉雅 用戶行為

用聲音“販賣知識(shí)”，讓知識(shí)連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)是以聲音為載體的知識(shí)傳播形態(tài)。作為當(dāng)前泛知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，喜馬拉雅的知識(shí)付費(fèi)具有典型性。2020年“喜馬拉雅123狂歡節(jié)”再創(chuàng)新紀(jì)錄，據(jù)喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示其知識(shí)付費(fèi)總額超10.8億，這表明越來越多的用戶開始認(rèn)可音頻付費(fèi)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到新階段。互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的崛起迎合了現(xiàn)代人碎片化的生活狀態(tài)，適應(yīng)了現(xiàn)代人獲取知識(shí)的焦慮心理。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)用戶的行為進(jìn)行研究有利于為用戶提供更有針對(duì)性的音頻內(nèi)容，提供更多既有價(jià)值又受用戶喜歡的知識(shí)，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的良性發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯

根據(jù)易觀2020年中國音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展分析報(bào)告顯示，我國的音頻直播市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)了早期的探索期和高速發(fā)展階段，邁向了市場(chǎng)成熟期，市場(chǎng)勢(shì)頭良好，盈利趨勢(shì)也日益明了，音頻行業(yè)已成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)。泛娛樂時(shí)代，為什么嚴(yán)肅的知識(shí)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)音頻的方式被用戶廣泛消費(fèi)，這種“知識(shí)”又是如何被解構(gòu)和建構(gòu)的？這就需要探討互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的底層邏輯。

從早期的印刷品到如今的新媒體，知識(shí)的傳播經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程，而隨著傳播載體的變化，知識(shí)也開始以空前的速度觸及更廣泛的受眾，人們可以通過圖片、文字、視頻、音頻等各種形式來獲取知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球信息與知識(shí)的聚集地，成為用戶的“超級(jí)大腦”，各種知識(shí)在這里被存儲(chǔ)、交換與傳遞。英特爾公司副總裁肖恩·馬洛尼就把互聯(lián)網(wǎng)比喻為“虛擬的第七大洲”，用戶要想獲得全世界的知識(shí)只需敲一下鍵盤即可。而新媒體時(shí)代的到來讓互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)變得既易得又易碎：新媒體拓展了知識(shí)的外延與內(nèi)涵，卻也讓知識(shí)變得日趨碎片化和場(chǎng)景化，傳統(tǒng)的知識(shí)形態(tài)被打破。

在現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活下，人們渴望獲取知識(shí)、提升自己，但新媒體時(shí)代的新知識(shí)形態(tài)如同一把雙刃劍，盡管滿足了人們的功利化心理，卻注定是淺嘗輒止，難以觸及知識(shí)的內(nèi)核。于是，越來越多的人開始在信息過載的環(huán)境中產(chǎn)生了知識(shí)焦慮。在這種情形下，知識(shí)便依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為一種產(chǎn)品和服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)邏輯也在這一過程中得到體現(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)生長的土壤。

聲音是人類最古老的信息交流方式之一，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)就是通過聲音把知識(shí)濃縮在一定時(shí)間的音頻中，以供用戶在不同的場(chǎng)景中反復(fù)聆聽。聲音和文字、圖片、影像一樣，既能承載信息也能傳達(dá)情感。文字能提高瀏覽效率，視頻讓信息更生動(dòng)，音頻則幫助用戶節(jié)省時(shí)間。音頻本質(zhì)是為人的“耳朵”服務(wù)的，在用戶場(chǎng)景中具有伴隨性與共時(shí)性的特點(diǎn)，在眼睛和雙手還在忙碌的時(shí)候，只有“耳朵”還能被解放出來，從地鐵到公交車，從跑步健身到臨睡前，聲音場(chǎng)景幾乎無孔不入。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的方式來高效利用瑣碎時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)自我增值。麥克盧漢在《理解媒介》一書中認(rèn)為，口語交流的先天優(yōu)勢(shì)是無需通過圖文等視覺符號(hào)就能直接表達(dá)觀點(diǎn)，他在“地球村”理論中表明，數(shù)字化時(shí)代的到來讓人們的交流日益密切，地球又將回到“村落時(shí)代”，即時(shí)聽覺信息與即時(shí)觸覺信息將成為主要的交流方式，而視覺信息的交流方式將日趨邊緣化。可見，互聯(lián)網(wǎng)音頻和知識(shí)的組合，并不是偶然現(xiàn)象，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展所產(chǎn)生的一種必然的信息傳播趨勢(shì)。

二、多維下的喜馬拉雅音頻知識(shí)付費(fèi)用戶行為

互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)就是將互聯(lián)網(wǎng)音頻上的知識(shí)進(jìn)行有償販賣的共享經(jīng)濟(jì)模式，而用戶是否購買知識(shí)是由多方面因素所決定的，包括能否滿足用戶需求、用戶體驗(yàn)如何以及用戶是否有購買能力等。消費(fèi)者購買決策理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者為了滿足特定的需要而對(duì)特定的產(chǎn)品進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)、選擇和購買的過程，包括確定需求、形成購買動(dòng)機(jī)、實(shí)施購買方案等諸多環(huán)節(jié)。研究信息接受行為的MOA理論則從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三個(gè)核心維度來理解個(gè)體行為，動(dòng)機(jī)是行為的驅(qū)動(dòng)力，機(jī)會(huì)是主體對(duì)客觀環(huán)境中有利因素的認(rèn)知，能力是人們完成相應(yīng)行為的可能性?？梢钥闯?，這兩種理論都強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為中的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)、需求滿足、行為評(píng)估以及購買達(dá)成等要素。因此，基于這兩種理論的研究成果以及互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的特性，筆者從用戶需求、用戶體驗(yàn)、用戶購買以及用戶陪伴幾個(gè)維度來分析喜馬拉雅中音頻知識(shí)付費(fèi)的用戶行為。

1.用戶需求：用知識(shí)實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。動(dòng)機(jī)是行為的驅(qū)動(dòng)力，是用戶產(chǎn)生購買行為的前提，而動(dòng)機(jī)是基于需求產(chǎn)生的，包括求知需求、社交需求以及勝任需求等。基于前文的分析可知，互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)是通過對(duì)海量信息的篩選來滿足用戶在信息過載下無所適從的“知識(shí)焦慮”心理，喜馬拉雅音頻知識(shí)付費(fèi)用戶的火爆便是建立在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上的。

根據(jù)喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)的最新顯示，目前喜馬拉雅的用戶中，男性比例偏高，以“80后”和“90后”為主，年齡層次主要集中在35歲以下，用戶畫像大體分為學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家以及出租車、網(wǎng)約車司機(jī)等幾大類。年輕白領(lǐng)想通過瑣碎時(shí)間來提升自己，學(xué)生群體則樂于通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來嘗試新事物，行業(yè)精英主要是通過平臺(tái)來獲取行業(yè)資訊，出租車司機(jī)則主要為了消遣。為了滿足不同層次用戶的多元化需求，喜馬拉雅不僅設(shè)置了種類齊全的基礎(chǔ)內(nèi)容，包括有聲小說、相聲小品、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、鬼故事、音樂欣賞等，還注重對(duì)主播的培養(yǎng)以及各種IP資源的引進(jìn)，從馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》到蔡康永的《201堂情商課》，從郭德綱的《郭論》到孫宇晨的《通往財(cái)富自由之路》等，進(jìn)一步奠定了喜馬拉雅精品付費(fèi)內(nèi)容的基石。在喜馬拉雅平臺(tái)上，用戶既可以根據(jù)自身的愛好來選擇感興趣的精品內(nèi)容，還能在付費(fèi)用戶專享群中進(jìn)行互動(dòng)交流，自我價(jià)值感和歸屬感都得到了滿足，真正用知識(shí)實(shí)現(xiàn)了自我升級(jí)。

2.用戶體驗(yàn)：讓知識(shí)散發(fā)“信任”。用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的純主觀感受，主要分為感官體驗(yàn)、情感用戶體驗(yàn)和交互用戶體驗(yàn)。其中，感官體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)用戶視聽方面的舒適性，交互用戶體驗(yàn)注重互動(dòng)和交互特性，情感用戶體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)可度。根據(jù)MOA理論可知，用戶體驗(yàn)關(guān)系到主體對(duì)客觀環(huán)境中有利因素的認(rèn)知，關(guān)系到對(duì)購買意愿的評(píng)估，直接決定著購買方案的實(shí)施，因而具有重要的意義。以下將從感知有用性和感知易用性兩方面來分析喜馬拉雅的用戶體驗(yàn)。

在感知有用性方面，喜馬拉雅用高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)讓用戶產(chǎn)生了為有用知識(shí)付費(fèi)的意愿：喜馬拉雅上內(nèi)容種類齊全，且精品內(nèi)容豐富，既注重對(duì)如《羅輯思維》《中國好歌曲》等頭部?jī)?nèi)容的打磨，也注重創(chuàng)造相聲、段子、小說等品類的中長尾內(nèi)容來滿足不同用戶的需求。在感知易用性方面，喜馬拉雅通過千人千面的個(gè)性化推薦機(jī)制以及簡(jiǎn)單便捷的操作方式讓用戶獲得了良好的感官使用體驗(yàn)，從而正向影響了用戶音頻知識(shí)付費(fèi)行為：用戶可以根據(jù)喜好來選擇內(nèi)容，還可以通過聽友圈、粉絲團(tuán)以及直播交友等方式來進(jìn)行互動(dòng)交流，社交沉淀的口碑有利于增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，同時(shí)，移動(dòng)支付的安全便捷也為用戶購買創(chuàng)造了有利條件。以榮獲2018年“123狂歡節(jié)”銷量冠軍的課程“友鄰優(yōu)課：英語蛻變計(jì)劃”為例，其通過營造非功利化的學(xué)習(xí)氛圍，使學(xué)習(xí)變成了一件有趣又輕松的事情，提升了知識(shí)付費(fèi)用戶的體驗(yàn)，讓用戶感到又有用又易用，接下來為知識(shí)付費(fèi)就成了順理成章的事情了。

3.用戶購買：用錢購買知識(shí)。在特定需求的驅(qū)動(dòng)下，用戶開始體驗(yàn)產(chǎn)品，良好的用戶體驗(yàn)?zāi)茏層脩舢a(chǎn)生購買欲望，接下來就是消費(fèi)行為中“購買決策”的實(shí)施。根據(jù)MOA理論，能力是人們完成相應(yīng)行為的可能性。在互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)行為中，用戶具備的能力主要是學(xué)習(xí)能力與消費(fèi)能力：學(xué)習(xí)能力是用戶在進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)所具備的各種能力的總和，消費(fèi)能力是用戶在單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的生活資料的使用價(jià)值。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的用戶中主要以中等消費(fèi)者為主，其次是低消費(fèi)者與高消費(fèi)者，這些中等消費(fèi)用戶不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，還具備較高的文化素養(yǎng)，善于學(xué)習(xí)，注重自我提升，對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式具有較高的認(rèn)可度。喜馬拉雅的創(chuàng)始人余建軍表示，喜馬拉雅知識(shí)付費(fèi)模式之所以很受一二線城市的高知人群歡迎，一方面是由于移動(dòng)音頻的便捷性能幫助他們充分利用上下班的時(shí)間來提升學(xué)習(xí)效率，另一方面是因?yàn)橄柴R拉雅的內(nèi)容不同于視頻內(nèi)容的娛樂化傾向，以知識(shí)型為主，體驗(yàn)起來如同閱讀一般，與高知人群的需求很匹配。為了滿足不同層次的用戶需求，喜馬拉雅還設(shè)置了一套具有針對(duì)性的知識(shí)付費(fèi)體系，包括精品節(jié)目、低價(jià)專區(qū)、單集購買三類和會(huì)員制等，用戶在這里能夠真正享受到讓錢變成高質(zhì)量的知識(shí)，再讓高質(zhì)量的知識(shí)升級(jí)自我的超值體驗(yàn)。

4.用戶陪伴：用知識(shí)傳達(dá)“溫情”。用戶成功購買并不是互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的終結(jié)，而是新一輪的開始，用戶會(huì)在對(duì)產(chǎn)品的使用中再次評(píng)估自己的購買行為，期望能夠用最少的成本獲得最大化的收益，而用戶如果滿意則會(huì)引發(fā)新的消費(fèi)需求，形成口碑效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻知識(shí)的獨(dú)特屬性決定了人們可以在各種生活場(chǎng)景中使用它，如何提高這種陪伴效果就直接影響到用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)性。

“隨時(shí)隨地，想聽就聽”是喜馬拉雅的口號(hào)，這說明用戶可以在各種場(chǎng)景中享用其知識(shí)付費(fèi)的便利，從路上到衛(wèi)生間，從廚房到臥室等，當(dāng)眼睛和雙手還在忙碌的時(shí)候，“耳朵”還能保持傾聽狀態(tài)。為了提升這種陪伴效果，喜馬拉雅善于針對(duì)用戶的特點(diǎn)打造個(gè)性化的學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過場(chǎng)景思維來優(yōu)化形式和內(nèi)容，如備受用戶歡迎的“友鄰優(yōu)課：英語蛻變計(jì)劃”就設(shè)計(jì)了包含早餐時(shí)間在內(nèi)的多個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，還使用了直播和社群等多種交互手段來提升在線聽課的趣味性。同時(shí)，喜馬拉雅不僅讓用戶在這種陪伴中獲取知識(shí)，還收獲了情感上的撫慰：平臺(tái)上有很多關(guān)于情感方面的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，用戶只要戴上耳機(jī)就能走進(jìn)它的世界，在這里尋找情感共鳴和精神慰藉，爆款課程“好好說話”以及“蔡康永的201堂情商課”等就是這種具有治愈系效果的內(nèi)容，其富有溫情的陪伴契合了用戶的心理需求，贏得了用戶的追捧。

三、結(jié)語

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，知識(shí)已經(jīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何才能最大限度地提升用戶獲取知識(shí)的性價(jià)比？如何更好地滿足用戶的各種需求并提升用戶體驗(yàn)？這關(guān)系到知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。喜馬拉雅以其對(duì)用戶行為的精準(zhǔn)把握，從用戶需求滿足到用戶體驗(yàn)再到用戶購買和用戶陪伴層層把控，給予用戶超值的使用感，讓每個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)登上自己的“喜馬拉雅”，而這也正是喜馬拉雅在互聯(lián)網(wǎng)音頻知識(shí)付費(fèi)上成功的秘訣所在。

作者單位 南首爾大學(xué)大學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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