謝凌云

(福州市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)，福建 福州 350000)

終端業(yè)態(tài)的變化直接影響卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)展。福州市煙草專(zhuān)賣(mài)局按照國(guó)家局零售業(yè)態(tài)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將超市、便利店、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、商場(chǎng)、煙酒店劃分為新型零售業(yè)態(tài)，食雜店、其他類(lèi)劃分為傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)。對(duì)于任何商業(yè)企業(yè)而言，投入產(chǎn)出比都是營(yíng)銷(xiāo)效果的重要指標(biāo)。從產(chǎn)出角度看，對(duì)于不同業(yè)態(tài)，以同樣數(shù)量的資源投入，如果某一個(gè)業(yè)態(tài)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)成果越多，則這個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)效益就越好。本文通過(guò)計(jì)算煙草商業(yè)企業(yè)在各個(gè)零售業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)資源(人力、物力、財(cái)力)投入與產(chǎn)出效率，找到投入冗余、產(chǎn)出不足的根源，從而科學(xué)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)中心制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。

1 各零售業(yè)態(tài)投入產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)

本文選擇數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)中的C2R和BC2模型，以各業(yè)態(tài)單個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、品牌培育投入費(fèi)用、終端建設(shè)投入費(fèi)用為投入指標(biāo)，以各業(yè)態(tài)單個(gè)客戶(hù)的重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量、重點(diǎn)品牌上柜率為產(chǎn)出指標(biāo)。

1.1 C2R模型

根據(jù)文獻(xiàn)[1]，C2R是DEA的基本模型，C2R能夠評(píng)價(jià)決策單元的總體效率，即技術(shù)和規(guī)模的綜合效率。該模型的基本思想是：設(shè)有n個(gè)同性質(zhì)的部門(mén)(決策單元DMUj)，每個(gè)決策單元有m個(gè)輸入和s個(gè)輸出：

xj=(x1j,x2j,…,xmj)T>0,j=1,2,…n

yj=(y1j,y2j,…,ysj)T>0,j=1,2,…n

其中，xij為DMUj第i種輸入的投入量，yrj為DMUj的第r種輸出的產(chǎn)出量。根據(jù)文獻(xiàn)[2],引入非阿基米德無(wú)窮小量，則可得到對(duì)偶形式的具有非阿基米德無(wú)窮小量的輸入C2R模型：

min[θ-ε(eTs-+eTs+)]

λi≥0,j=1,2,…n

s-≥0,s+≥0

其中，ε為非阿基米德無(wú)窮小量(通常取足夠小的正數(shù)，如10-6)，eT=(1,1,…1)。

1.2 BC2模型

C2R只能評(píng)價(jià)決策單元的總體有效性，對(duì)于非DEA有效的決策單元，還需要計(jì)算其非DEA有效是由于純技術(shù)無(wú)效，還是純規(guī)模無(wú)效引起的，或者是兩者共同引起的，這就需要借助BC2模型?；谳斎朐u(píng)價(jià)DMU純技術(shù)效率的具有非阿基米德無(wú)窮小的BC2模型如下：

min[δ-ε(eTs-+eTs+)]

λi≥0,j=1,2,…n

s-≥0,s+≥0

其中，ε為非阿基米德無(wú)窮小量(通常取足夠小的正數(shù)，如10-6)，eT=(1,1,…1)。

s=θ/δ

1.3 各零售業(yè)態(tài)投入產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)結(jié)果

本文“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)”數(shù)據(jù)來(lái)源于福建煙草商業(yè)管理信息系統(tǒng)中PAD定點(diǎn)到位的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)(2017—2018年)和一體化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“企業(yè)微信”營(yíng)銷(xiāo)人員定點(diǎn)拜訪(fǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)(2019—2020年)；“品牌培育投入費(fèi)用”數(shù)據(jù)來(lái)自各個(gè)分公司品牌促銷(xiāo)活動(dòng)簽收表中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出；終端建設(shè)費(fèi)用來(lái)源于每年終端建設(shè)的財(cái)務(wù)賬單明細(xì)。重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量、重點(diǎn)品牌上柜率來(lái)源于福建煙草商業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

本文利用C2R模型和BC2模型，利用Matlab 2009b實(shí)現(xiàn)模型計(jì)算，得到福州市7大零售業(yè)態(tài)的綜合效率和純技術(shù)效率以及規(guī)模效率，評(píng)價(jià)結(jié)果如表1所示。

表1 福州市各業(yè)態(tài)投入產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)結(jié)果

續(xù)表1

從平均值看，便利店業(yè)態(tài)的綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率均是最高，平均效率值分別達(dá)到0.91、0.92、0.99，在福州市所有零售業(yè)態(tài)中發(fā)展最好。食雜店業(yè)態(tài)、超市、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)態(tài)的綜合效率平均值分別為0.51、0.46、0.50，說(shuō)明這三個(gè)業(yè)態(tài)的投入產(chǎn)出效率不高，還有很大的提升空間。

2017—2020年，食雜店業(yè)態(tài)綜合效率呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，說(shuō)明食雜店客戶(hù)投資結(jié)構(gòu)、綜合管理水平逐步合理化。根據(jù)數(shù)據(jù)包絡(luò)分析理論，∑λ>1,則處在規(guī)模收益遞減階段，反之，則處在規(guī)模收益遞增階段。食雜店業(yè)態(tài)的的∑λ值在2017—2019年間都小于1，處于規(guī)模收益遞增階段，但是從2020年起，∑λ值大于1，出現(xiàn)規(guī)模收益遞減狀態(tài)，所以規(guī)模效率在2019年達(dá)到最高后，開(kāi)始出現(xiàn)下滑，這應(yīng)該引起重視，食雜店業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不能單純依靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模獲取經(jīng)濟(jì)效益。而技術(shù)效率在從2017年的高點(diǎn)下降到2019年低點(diǎn)之后，呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明食雜店業(yè)態(tài)要素結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

2017—2020年，便利店業(yè)態(tài)的綜合效率都很高，都接近1，都達(dá)到0.9以上，便利店業(yè)態(tài)在福州市所有業(yè)態(tài)中發(fā)展相對(duì)最好，應(yīng)該保持現(xiàn)有發(fā)展勢(shì)頭。

2017—2020年，超市、商場(chǎng)、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)的綜合效率逐漸提升，說(shuō)明客戶(hù)投資結(jié)構(gòu)、綜合管理水平逐步提高。商場(chǎng)和超市的∑λ值在2019年、2020年都大于1，出現(xiàn)規(guī)模收益遞減狀態(tài)，所以規(guī)模效率在2018年達(dá)到最高后，開(kāi)始出現(xiàn)下滑，商場(chǎng)、超市綜合效率沒(méi)有達(dá)到DEA有效，主要是由于規(guī)模無(wú)效引起，未來(lái)商場(chǎng)、超市發(fā)展中，應(yīng)把管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高規(guī)模效率上，同時(shí)也可預(yù)見(jiàn)大型超市、大型商場(chǎng)已經(jīng)不能夠適應(yīng)目前的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有“小而精”“齊而美”的便利店競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。娛樂(lè)服務(wù)業(yè)的技術(shù)效率逐步提升，并在2019年和2020年均接近1，說(shuō)明娛樂(lè)服務(wù)業(yè)在這兩年的投資結(jié)構(gòu)是最合理的。

2 福州煙草各零售業(yè)態(tài)非DEA有效單元的改進(jìn)

使用DEA單元進(jìn)行相對(duì)效率評(píng)價(jià)，當(dāng)綜合效率θ=1時(shí)，則該決策單元的DEA評(píng)價(jià)有效，若綜合效率θ<1,則該決策單元非DEA有效。若決策單元非DEA有效，可以通過(guò)DMU在相對(duì)平面的投影來(lái)改進(jìn)非DEA有效的決策單元。即在不減少輸出的前提下，使得輸入有所減少或者不增加輸入的前提下，使得輸出有所增加。設(shè)(x0,y0)為某評(píng)價(jià)單元的投入量與產(chǎn)出量，(x1,y1)為(x0,y0)在DEA相對(duì)有效面上的投影，所以調(diào)整量為：

經(jīng)過(guò)計(jì)算，把非DEA有效的單元進(jìn)行改進(jìn)，求出可以節(jié)省的投入量和可以增加的產(chǎn)出量，結(jié)果如表2所示。

表2 福州市煙草各業(yè)態(tài)非DEA有效單元的改進(jìn)

非DEA有效的決策單元，DEA方法不僅可以了解有關(guān)指標(biāo)調(diào)整的方向，而且能計(jì)算出具體的調(diào)整量，為合理發(fā)展經(jīng)濟(jì)提供決策參考。從表2可以看出，非DEA有效的單元都存在投入冗余現(xiàn)象，比如2017年的食雜店業(yè)態(tài)，如果要達(dá)到DEA有效，可節(jié)省22.78分鐘的營(yíng)銷(xiāo)人員到店服務(wù)時(shí)長(zhǎng)(營(yíng)銷(xiāo)人員可以將到店服務(wù)時(shí)間和精力花費(fèi)在其他業(yè)態(tài)上)，節(jié)省224.40元的品牌培育費(fèi)用支出，節(jié)省21.14元的終端建設(shè)費(fèi)用支出，同時(shí)不會(huì)減少產(chǎn)出。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的食雜店業(yè)態(tài)雖然相對(duì)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流,但銷(xiāo)量、銷(xiāo)售金額的貢獻(xiàn)度占比最高，是零售業(yè)態(tài)的最主要組成部分,要將如何改善其DEA效率非有效的決策單元作為提升傳統(tǒng)食雜店競(jìng)爭(zhēng)力工作的重點(diǎn)。這不僅可以了解有關(guān)指標(biāo)調(diào)整的方向，而且能計(jì)算出具體的調(diào)整量，為管理者提供了努力方向。

3 對(duì)策建議

通過(guò)調(diào)查福州市煙草零售市場(chǎng)在零售客戶(hù)戶(hù)數(shù)、銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度、各零售業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)資源投入產(chǎn)出比、各零售業(yè)態(tài)非DEA有效單元的改進(jìn)情況，可以提出以下幾點(diǎn)建議。

①優(yōu)先扶持最優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)便利店的發(fā)展。便利店作為一種新型零售業(yè)態(tài)，代表未來(lái)零售的發(fā)展方向，在控制零售許可證總量平衡以及煙草經(jīng)營(yíng)許可證合理布局的前提下，優(yōu)先鼓勵(lì)扶持便利店發(fā)展，同時(shí)可利用其較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，培育重點(diǎn)品牌。

②單純依靠擴(kuò)大銷(xiāo)量發(fā)展新零售是不經(jīng)濟(jì)的。從評(píng)價(jià)結(jié)果可以看出，相對(duì)其他業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展相對(duì)最合理，投資結(jié)構(gòu)、規(guī)模水平都是最好。煙酒商店、超市、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)效益不高，不僅僅體現(xiàn)在純技術(shù)效率不高，也就是管理水平、投資結(jié)構(gòu)不夠合理，同時(shí)還體現(xiàn)在規(guī)模收益不高。2017—2018年，煙酒商店、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、超市還處在規(guī)模收益遞增階段，但是從2019年起，煙酒商店已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模報(bào)酬遞減，2020年起，超市、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)也出現(xiàn)了規(guī)模報(bào)酬遞減。這說(shuō)明，福州市經(jīng)過(guò)近幾年對(duì)新型零售業(yè)態(tài)的扶持和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但是如果僅依靠擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)提高這些零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)出效益，是不經(jīng)濟(jì)的。

③在營(yíng)銷(xiāo)資源有限情況下，優(yōu)先投資處在規(guī)模收益遞增的零售業(yè)態(tài)。通過(guò)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，便利店、食雜店這兩個(gè)業(yè)態(tài)仍處在規(guī)模收益遞增(至少是規(guī)模收益不變)的階段，應(yīng)該優(yōu)先把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投入到這兩個(gè)業(yè)態(tài)中，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，提高零售業(yè)態(tài)的投入產(chǎn)出效率。

④扶持新型零售業(yè)態(tài)應(yīng)該從擴(kuò)大銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向投入要素優(yōu)化。具體的優(yōu)化方向可參照表2中非DEA有效單元改進(jìn)量，這有助于提高未來(lái)福州市零售業(yè)態(tài)投入產(chǎn)出效率。比如，在不會(huì)減少產(chǎn)出(重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售量、重點(diǎn)品牌上柜率)的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)方面，可以減少服務(wù)時(shí)長(zhǎng)從大到小的業(yè)態(tài)排序?yàn)椋菏畴s店、其他類(lèi)、商場(chǎng)、煙酒商店、超市、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、便利店；在品牌培育投入費(fèi)用方面，可以減少品牌培育費(fèi)用從多到少的業(yè)態(tài)排序?yàn)椋簥蕵?lè)服務(wù)業(yè)、超市、煙酒商店、食雜店、其他類(lèi)、商場(chǎng)、便利店；在終端建設(shè)投入費(fèi)用方面，可以減少終端建設(shè)費(fèi)用從多到少的業(yè)態(tài)排序?yàn)椋撼小熅粕痰?、商?chǎng)、食雜店、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、其他類(lèi)、便利店。