文 / 黃耀鵬

任何一個行業(yè)，如果最賺錢的頭部渠道都開始兼并重組，那么這個行業(yè)走上坡路，還是下坡路，答案幾乎沒有分歧。但問題在于，這一切是如何發(fā)生的。

誰在賣掉現(xiàn)金奶牛

7月1日，在香港上市（實際上的中資，黃毅家族實控人）的中升控股稱，已經(jīng)和怡和集團就“仁孚中國”100%股權(quán)收購案，達成協(xié)議。中升收購仁孚也是自2015年以來廣匯汽車收購寶信汽車之后，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商行業(yè)最大的一筆收購。

怡和集團是歷史悠久的跨國集團，成立時有明顯的英資背景，現(xiàn)在則是扎根亞洲的多元化業(yè)務跨國集團。

仁孚注冊地也在香港，其主要業(yè)務在中國大陸，是華南、華西數(shù)省最大的奔馳乘用車連鎖經(jīng)銷商之一。中升付出13億美元，其中9億現(xiàn)金，4億美元換股。收購方案中的現(xiàn)金比例非常高，這反映了中升方面對仁孚現(xiàn)金流有充分的信心。后者光是在建奔馳授權(quán)店，就多達10家。

本次中升收購仁孚在國內(nèi)5省18個城市的37家門店，其中26家為奔馳4S店，其余為展廳及售后維修網(wǎng)點。本次收購中包含仁孚8家奔馳G授權(quán)網(wǎng)點、7家邁巴赫授權(quán)網(wǎng)點、5家AMG授權(quán)網(wǎng)點，奔馳G和邁巴赫的授權(quán)不易獲取。

如果是這樣就很奇怪，怡和相當于賣掉現(xiàn)金牛。龐大當年資金鏈極度緊張的時候，曾經(jīng)將5個奔馳4S店打包賣給廣匯。但那時債權(quán)方凍結(jié)所有賬戶，融資手段都已用盡的情況下，才迫不得已行此下策。

怡和同時也是中升的第二大股東。這次收購案經(jīng)過換股之后，中升在怡和的持股比例升至略高于20%。

仁孚規(guī)模比利星行小得多。在百強經(jīng)銷商里面，仁孚排到24位，中升第二位，廣匯第一。中升憑借收購案，以微弱的營收優(yōu)勢擠掉廣匯排名第一。不過按照車輛銷售數(shù)量，廣匯仍然是第一。這是因為廣匯代理的品牌眾多，而中升代理的幾乎都是高端品牌，產(chǎn)品單價較高。

高調(diào)進入，低調(diào)退出

以4S店為核心的傳統(tǒng)分銷體系，已經(jīng)不再是最好的渠道生意。渠道競爭力的消長，早在此前數(shù)年一直在變化，現(xiàn)在只不過達到了一個“臨界期”而已。

無論仁孚，還是利星行，當初都是以外資身份（實際上都有東南亞資本的影子），充當先鋒官，在奔馳之前進入到大陸。它們的長期代理權(quán)，完全來自拓荒時代的打拼紅利。奔馳中國成立后，承認了他們此前的歷史貢獻。隨著大陸業(yè)務擴張，雙方享受了24年的超長蜜月期。

事情是從2010年奔馳國產(chǎn)化開始變化的。2011年北奔和奔馳中國銷售渠道統(tǒng)合，實際上相當于打了一場內(nèi)戰(zhàn)。

當年利星行和北奔因為渠道問題，幾乎兵戎相見。利星行的籌碼，是持有奔馳中國49%的股權(quán)，是奔馳中國最大的股東。最后談判的結(jié)果，是利星行股權(quán)方退出奔馳中國董事會，補償則是拿到南方更多的銷售權(quán)。那時，奔馳代理權(quán)仍然是現(xiàn)金牛，是激烈爭奪的對象。

倒退幾年，外資不但不想跑路，外面的還想進來。美國汽車經(jīng)銷商集團麥克拉蒂的國際業(yè)務高管吉姆·普雷斯就曾經(jīng)預言，“美國經(jīng)銷商進入中國汽車市場只是時間問題”，因為中國二三線城市巨大的增長空間。

但是麥克拉蒂在中國的業(yè)務，止步于區(qū)區(qū)10家門店，擴張計劃早就不合時宜。當時人們認為麥克拉蒂收購燕寶（寶馬經(jīng)銷商）只是開始，沒想到是巔峰。

自此以后，外資更傾向于投資于綜合經(jīng)銷商集團，而不是親自下場運營。譬如德克薩斯太平洋公司曾持有廣匯汽車高達40%的股份，但在7年前就已低調(diào)退出大股東名單。進來時敲鑼打鼓，退出時人含枚馬銜鈴，唯恐引發(fā)輿論關(guān)注。

轉(zhuǎn)折早已發(fā)生

早在廣匯收購寶信之前，歐美資本就已經(jīng)大規(guī)模撤離大陸整車渠道。留下來的則大多是港資、東南亞資本。

現(xiàn)在，仁孚的退出，是否意味著港資也在撤離渠道，還需更多的例證。不過，奔馳授權(quán)（特別是邁巴赫等高端授權(quán)）已經(jīng)是業(yè)內(nèi)金字招牌，就連這樣的資源都被轉(zhuǎn)手，至少對渠道前景不看好。

何況，仁孚收購價只相當于2020年仁孚業(yè)績的14倍市盈率。如果按今年肯定低于14倍，應該說這個價格相當厚道。仁孚在估值下滑前拋售的愿望，一望便知。

到目前為止，奔馳經(jīng)銷商系統(tǒng)沒有發(fā)生系統(tǒng)性風險，仍然是最賺錢的代理資質(zhì)之一。那么，外資們看到了什么，導致“出清”意愿如此堅決（100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓）？

至少在2018 年之前，一線合資全國門店盈利超過60%，微虧或者持平30%，賠錢的很少；二三線合資和強勢一點的自主，虧損比例不超過40%（貌似廢話，如果超過50%門店不盈利，品牌滑落是必然的，參見北現(xiàn)）；而邊緣化品牌門店，則基本全線虧損，鮮有盈利的門店。至于BBA渠道，一直開的是“無雙模式”，只要拿到代理權(quán)，盈利幾乎板上釘釘。

2018年全國汽車市場，乘用車整體銷量出現(xiàn)負增長，而且持續(xù)了3年，只能用“衰退”來形容。蛋糕不再變大之后，所有主機廠都被迫開始存量搏殺。這個節(jié)骨眼上，又面臨特斯拉領(lǐng)銜的新造車勢力競爭；傳統(tǒng)汽車制造全鏈條，又被迫開始向新能源大轉(zhuǎn)型。在新價值鏈條上找不到位置的供應商，前途是相當黯淡的。

今年5月份奔馳乘用車整體銷量53298輛，同比跌幅8.78%，環(huán)比跌15.24%；1-5月累計銷量29.1萬輛。去年1-5月銷量21.5萬輛，今年同比增35.3%，但是去年低基數(shù)的原因眾所周知。如果對比2019年1-5月銷量24.72萬輛，年化增幅為8.8%，跌至個位數(shù)。原來的高增長時代實際上已經(jīng)終結(jié)。

2020年的時候，廣匯管理層曾經(jīng)吐槽稱，“賣奔馳寶馬都不賺錢了”。不過，豪車4S店最大的財富仍是終端客戶，特別是消費能力強的高凈值客戶。賣車雖然不賺錢，但通過鎖定客戶，提供各種增值服務，可以帶來更大的收益。

現(xiàn)在豪車4S店最大利潤來源，仍是修車保養(yǎng)，但利潤率最高的業(yè)務，則是金融業(yè)務（辦分期、賣保險）。這和歐美渠道商的路，其實走到一起去了。

主機廠突然發(fā)現(xiàn)，汽車金融這玩意，自己玩起來更得心應手，這就存在卸磨殺驢的可能。

直銷是渠道商的掘墓人？

對于渠道來說，“百年未有之大變局”實際上疊加了三重危機：市場增量消失；新勢力倡導的直銷模式大行其道；線上集客獲客成果被主機廠抓在手里。

其中直銷模式對渠道打擊最為嚴重和徹底，如果直銷變?yōu)橹髁鳎郎痰膬纱髽I(yè)務（銷售和服務）就喪失了前者。更要命的是，服務是以銷售觸達客戶為前提。皮之不存，毛之焉附。

17年前，特斯拉從一開始就是直銷策略。為此美國經(jīng)銷商聯(lián)合會曾經(jīng)發(fā)起強硬的抵制行動和連綿不斷的各州法律行動，但拉鋸幾年之后悄無聲息，相當于承認了現(xiàn)狀。這是一個非常不妙的信號。

回到2020年的中國，直銷模式賣出的汽車，不超過30萬輛，市場份額不過1.2%。按理說，疥癬之疾不足為懼。但實際上，歷史性轉(zhuǎn)折已經(jīng)發(fā)生，只不過現(xiàn)在還是以味道寡淡的方式悄然進行。

即便如此，渠道商們都嗅到了氣味，紛紛開始自救行動。

BBA實際上是渠道市場最后的堡壘，其利潤足以支撐傳統(tǒng)線下連鎖模式與任何挑戰(zhàn)者打擂臺。因為汽車消費市場大盤雖然連跌了3年，但豪車仍然整體上漲，而且動輒兩位數(shù)增幅。既然風景獨好，就會產(chǎn)生“BBA渠道例外論”。

4S連鎖門店，其實是一種分銷模式，有歷史合理性。主機廠不愿意承擔倉儲、物流、端口建設(shè)費用以及零售成本，也不愿意壓占大量資金。渠道加盟體制有效地解決了這一切，資金風險轉(zhuǎn)移到加盟商頭上。

經(jīng)銷商就相當于一個個小型整車產(chǎn)品蓄水池，將廠家流水線下來的車逐步分流，每個經(jīng)銷商每個月分擔幾百輛，減少了積壓的風險、減輕了資金的風險。

但是，分銷體系下，不控制零售價格，會導致區(qū)域價格體系復雜；統(tǒng)一價格，又涉嫌壟斷。消費者對兩者體驗都不好。渠道商之所以愿意承擔如此巨大的沉沒成本，其競爭優(yōu)勢是品牌授權(quán)和營銷信息差?，F(xiàn)在后者褪色，導致前者變得黯淡。

更為關(guān)鍵的是，在物流管理進化過程中，直銷成本逐漸壓低。在特定條件下，已經(jīng)比分銷高不了太多。新勢力主機廠融資成本、線上獲客成本和品牌營銷成本均低于分銷體系，后者彌補前者，直銷就可以和分銷一較短長。

看行業(yè)未來要看趨勢，現(xiàn)在直銷競爭力每天都在增長。居住在一二線城市的消費者，可以清楚地看到：新建4S店地址距離市中心越來越遠，取而代之的則是形象展示門店、客戶體驗中心、車主生活館、超級充電站等設(shè)施。線上則大力建設(shè)車主群，實現(xiàn)品牌為中心的消費者生活圈層，私域流量正在變現(xiàn)。

以4S店為核心的傳統(tǒng)分銷體系，已經(jīng)不再是最好的渠道生意了。當頭部品牌代理權(quán)都開始大規(guī)模轉(zhuǎn)讓的時候，更讓人看清了這一點。而渠道競爭力的消長，早在此前數(shù)年一直在變化，現(xiàn)在只不過達到了一個“臨界期”而已。之所以不是“臨界點”，因為過渡階段很可能也要持續(xù)數(shù)年。

外資是中國大陸汽車分銷體系的領(lǐng)路人，如今早就到了該告別的時候。趁著資源（授權(quán)資質(zhì)、門店用地、客源等）價值還沒明顯跌落，何不快速套現(xiàn)走人。渠道模式變化量能，積累到一定程度，很可能以激烈的方式，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商一波帶走。到那時，再試圖上岸就太晚了。