朱宏

關(guān)鍵詞：公用事業(yè) 品牌設(shè)計 設(shè)計策略 視覺識別 產(chǎn)品識別 環(huán)境識別

引言

品牌（Brand）一詞的原意為“燃燒”，指的是將印記烙在物體上。在商業(yè)社會形成后，品牌的語意則延展成為“在消費者的心中留下印記”。現(xiàn)代營銷學理論明確闡述了品牌的概念：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)[1]。商業(yè)社會中普遍存在著激烈的市場競爭，而良好的品牌能增加企業(yè)的競爭力，給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值，是一種寶貴的無形資產(chǎn)。各國的頂級企業(yè)一般都有自己長期的品牌策略，其品牌設(shè)計能將系統(tǒng)性、可用性等方面的研究與高質(zhì)量的專案設(shè)計相統(tǒng)一[2]。通過長期的耕耘，建立起企業(yè)經(jīng)營和管理者與消費者之間的一種信任。從設(shè)計的角度分析，品牌的建立需要基于能與競爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及一系列可視化形象，其中包括標志、文字、標記、符號、圖案和顏色等要素。名稱確立和標志設(shè)計是品牌建立的第一步[3]。視覺形象識別、產(chǎn)品形象識別及企業(yè)環(huán)境識別的專案設(shè)計是品牌建立的后續(xù)步驟。通過系統(tǒng)化、立體化的形象識別策略，使人們能快速理解品牌信息，并形成有效深刻的記憶。企業(yè)通過創(chuàng)造和培育品牌，使自己的產(chǎn)品價值不斷從低附加值向高附加值升級，有力地推動企業(yè)的競爭力的提升，而高競爭力的企業(yè)是高國家競爭力的基礎(chǔ)[3]。目前，中國市場上的品牌總數(shù)已躍居世界第一，但是在品牌質(zhì)量上仍有很大發(fā)展空間。2020年，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的世界品牌500強名單顯示，美國有204個上榜品牌，中國僅有43個品牌上榜。目前，我國有相當數(shù)量的工業(yè)企業(yè)正在經(jīng)歷著從自主生產(chǎn)到自主設(shè)計，再從自主設(shè)計到自主品牌的升級蛻變[4]。本文的目的是通過立足于中國現(xiàn)狀的品牌設(shè)計實踐，提煉出適合于培育中國公用事業(yè)計量產(chǎn)品企業(yè)自主品牌的設(shè)計方法，助力中國公用事業(yè)計量企業(yè)的全球競爭力提升。

一、品牌設(shè)計（Brand Design）和設(shè)計驅(qū)動型品牌（Brands DrivingBy Design）

品牌設(shè)計，是對企業(yè)或產(chǎn)品進行取名、文化內(nèi)涵提煉、標志設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、平面設(shè)計及推廣等，是個性塑造的過程，最終使其該品牌區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品。在企業(yè)制造概念里，原創(chuàng)品牌制造商（OBM）是產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，高于原創(chuàng)設(shè)計制造商（ODM）和原始設(shè)備制造商（OEM），品牌設(shè)計和推廣是原創(chuàng)品牌制造商創(chuàng)立和提升品牌很重要的環(huán)節(jié)。

設(shè)計驅(qū)動型品牌（Brand Driven by Design，簡稱BDD）強調(diào)的是品牌的類型，由設(shè)計驅(qū)動，把品牌放在第一位，它和市場驅(qū)動型品牌和科技驅(qū)動型品牌有著很大的不同。工業(yè)革命帶來產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，科技一直都是主要驅(qū)動力。市場全球化之后，市場也帶來了新驅(qū)動力量，并形成科技與市場雙驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。設(shè)計驅(qū)動型品牌則要求品牌核心競爭力，要求設(shè)計具有戰(zhàn)略思維并且面向未來。譬如Snapchat 、Airbnb，以及小米生態(tài)鏈等快速成長的設(shè)計驅(qū)動型品牌，設(shè)計創(chuàng)新是從品牌創(chuàng)立時起就具有核心地位并帶動品牌走向最終成功。[5]

二、設(shè)計策略（Design Strategy）

設(shè)計策略指的是通過品牌設(shè)計獲得企業(yè)競爭性優(yōu)勢的計劃。通過制訂目標，采用一定的策略，應(yīng)用一系列手段和組合，最后達到既定的目標。

就品牌設(shè)計而言，設(shè)計策略具體可以從品牌識別度BI、視覺識別VI、產(chǎn)品識別PI和價值觀IP這幾個角度來分別展開，利用設(shè)計工具來達到最后的品牌塑造，如圖1。

三、設(shè)計策略 ——品牌識別度BI

品牌識別度（Brand Identity簡稱BI）指的是：當一個品牌、產(chǎn)品或廣告的名字被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況。品牌識別度高，意味著在市場推廣中被快速識別出來。不過，識別法和回憶法一樣，但又不及回憶調(diào)查，因為它要求直接向受眾提示品牌、產(chǎn)品的名稱或揭示相應(yīng)的廣告文字信息。品牌的識別度包括視覺、聽覺和行為。

四、設(shè)計策略 ——視覺識別系統(tǒng)VI

視覺識別系統(tǒng)（簡稱VI，英文Visual Identity的縮寫 ）是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面，好的視覺識別設(shè)計能夠幫助人們快速識別并且記憶。[6]

企業(yè)視覺識別設(shè)計是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，需要綜合考慮名稱內(nèi)涵、識別認同、流行元素和行業(yè)特征來系統(tǒng)設(shè)計，如圖2。

公用事業(yè)是服務(wù)于國民生產(chǎn)、交通和人民生活的事業(yè)的總稱，譬如：電力、自來水、煤氣、供熱和公共交通等。公用事業(yè)作為城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是國民生存與發(fā)展的保障，公用事業(yè)的發(fā)展和完善，對于整個城市的勞動生產(chǎn)、工作和社會勞動至關(guān)重要，還為人民生活和學習創(chuàng)造良好的環(huán)境。它反映城市形象和文化水平、生活水平，以及經(jīng)濟水平的整體面貌。

節(jié)約型社會和智慧城市的建設(shè)，不管是分時電價，還是階梯水價，或者分戶熱力計量，都離不開智能化計量設(shè)備的廣泛使用。隨著電力系統(tǒng)的智能電網(wǎng)建設(shè)，自動抄表系統(tǒng)建設(shè)和智能電表改造開始在全國作為重要任務(wù)推行，公用事業(yè)計量產(chǎn)品企業(yè)得到快速發(fā)展。

（一）友訊達視覺識別設(shè)計分析深圳友訊達科技股份有限公司（300514）成立于 2002 年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的國家高新技術(shù)企業(yè)。初始產(chǎn)品主要是無線數(shù)傳模塊，是科技驅(qū)動型企業(yè)。一開始使用的標志，沿用了19年，如圖3。

2017年，友訊達在深交所掛牌上市。公司已發(fā)展為全球物聯(lián)網(wǎng)解決方案專家，產(chǎn)品涵蓋電力設(shè)備、水、天然氣的智能聯(lián)網(wǎng)、智能監(jiān)控、智慧管理終端產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用于用電信息采集和智能電能計量、公用能源計量、智慧工業(yè)和智慧城市等無線物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。原標志已經(jīng)跟不上公司的發(fā)展，設(shè)計風格也落后于時代。

1.新設(shè)計要求：國際、專業(yè)、時尚;藝術(shù)和科技完美融合;以智慧城市為特色，突出無線數(shù)傳的專業(yè)度;之前的logo使用多年，新logo可以傳承一些風格，讓市場容易識別和接受;2.公司名稱釋義及要素分析：“友”→Friend ，“訊”→訊息，符號化 ，“達”→Come，以上信息組合成“FRIENDCOM”。

3. 通信行業(yè)logo設(shè)計的時代風格和特色英文，國際化，近期的logo設(shè)計字母更少，更簡潔，更容易識別和記憶;呈現(xiàn)節(jié)奏感，韻律感或者動感，凸顯通訊、網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)特色;如圖4。

4.標志設(shè)計趨勢：網(wǎng)絡(luò)時代，隨著品牌的數(shù)字化呈現(xiàn)愈漸流行，尤其是小電子屏的出現(xiàn)，適應(yīng)于手機等新媒體的識別，讓各大品牌的標識設(shè)計優(yōu)先考慮屏幕，而扁平化的logo則能夠在屏幕上呈現(xiàn)更好的效果。簡約設(shè)計更加流行，要求辨識度更高，各大經(jīng)典品牌汽車都將logo簡約化，平面化，如圖5。

蘋果在Apple Watch開始推出小字號的舊金山字體 ，替代之前r的Helvetica 字體，因為前者在小屏幕上更易讀，更清晰，如圖6。

Google適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的特點，把logo字體也換成了無襯線字體。新字體更具科技感和時尚感，如圖7。

（二）友訊達新標志標志字母組合“friendcom”保持不變，保證了標志內(nèi)涵和識別的延續(xù)性。字體采用等線體風格，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的審美和各類型電子屏的顯示。字母“i”頂部向右的顏色漸變延展，形似天線，又有動感，象征著無線數(shù)傳的行業(yè)和核心技術(shù)特征;中文字體圖形化簡化，同樣是等線體流線型風格，無襯線。顏色采用“友訊達紅”，類似之前的色彩，具有識別的連續(xù)性和認同感。新標志整體呈現(xiàn)方中帶圓的風格，中性的調(diào)性符合公用事業(yè)的特征，簡潔、大氣而時尚，如圖8。

五、設(shè)計策略 ——產(chǎn)品識別PI和價值觀IP

產(chǎn)品形象識別（Products Identity簡稱PI）是品牌形象識別主要組成要素，是品牌基因（DNA）傳承至產(chǎn)品之直接呈現(xiàn)，讓產(chǎn)品具有更佳的品牌辨識度。PI本質(zhì)上就是將產(chǎn)品作為載體，在生產(chǎn)、推廣、銷售、消費過程中形成的統(tǒng)一的形象特征，或者是符號化的記憶體;是企業(yè)內(nèi)在的核心價值觀、產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與外在的視覺形象統(tǒng)一的共同體。

PIS（產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)）如家族血脈相傳一樣，是一項重要而長期的工程。PI設(shè)計一般包括：包裝設(shè)計、VI于產(chǎn)品之應(yīng)用規(guī)范、產(chǎn)品輔助圖形應(yīng)用或特征設(shè)計應(yīng)用。PI 是為了塑造產(chǎn)品價值形象，提高消費者的識別和認知度，提升產(chǎn)品企業(yè)和品牌的識別度、認知度和品牌價值。

IP（Intellectual Property）首先要是符號化的共同記憶體，然后要是有故事情節(jié)的、經(jīng)過市場檢驗的、承載了人格、情感和價值觀的。通過各種各樣的內(nèi)容來塑造一個統(tǒng)一的人格形象及價值觀，比如暖心守護的大白，比如蠢萌的笨笨熊，再比如各個超級英雄，他們都被賦予并充分展現(xiàn)了各自的價值觀以及人性的某些部分。[7]蘋果系列產(chǎn)品有著非常一致的品牌形象，不管是手機、平板、電腦、可穿戴產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計到用戶體驗，從供應(yīng)鏈到售后服務(wù)，都具有高度的一致性，都是源于頂端的設(shè)計。讓用戶對蘋果的品牌有高度的認同感和忠誠度。

小米的產(chǎn)品風格也保持著高度的一致性。創(chuàng)業(yè)團隊有專業(yè)設(shè)計師的加盟，高度重視小米生態(tài)鏈的建立和產(chǎn)品設(shè)計管理，這直接令小米在關(guān)注手機之外更關(guān)注未來全球的設(shè)計發(fā)展。小米從一開始就非常注重產(chǎn)品設(shè)計的價值，近百家生態(tài)鏈公司在全心地創(chuàng)造生活全覆蓋的小米之家，而所有這些生態(tài)鏈公司的設(shè)計都由小米總部設(shè)計管理團隊負責管理和運作，打造了設(shè)計風格高度統(tǒng)一覆蓋生活的小米之家。

公用事業(yè)計量產(chǎn)品涵蓋了水、電、氣、熱等常見能源的綜合計量計費和能源管理管控。國內(nèi)都是政府投資營運，相對來說市場化率很低。產(chǎn)品一般是直接從生產(chǎn)到終端，中間沒有流通環(huán)節(jié)。產(chǎn)品更多地呈現(xiàn)出中性化的特點。采購者更多考慮的是安全性、可靠性和價格。外觀設(shè)計千篇一律，提供主要零部件及缸體結(jié)構(gòu)件的供應(yīng)商集中在極個別的廠家，產(chǎn)品企業(yè)缺乏設(shè)計創(chuàng)新的動力，產(chǎn)品缺乏品牌識別度。

公用事業(yè)產(chǎn)品識別設(shè)計需要考慮視覺基因、整合布局、人機界面和流行元素，如圖9。

（一）友訊達產(chǎn)品識別分析：現(xiàn)有產(chǎn)品受制于燃氣表功能設(shè)計和成本的考慮，部分部件采用外協(xié)公模，整體造型缺乏設(shè)計美感，產(chǎn)品系列形象不統(tǒng)一，和企業(yè)視覺識別也沒有關(guān)聯(lián)度，如圖10。

（二）產(chǎn)品設(shè)計策略：公用事業(yè)產(chǎn)品造型，要求簡潔而可靠;智能電表的整體色調(diào)為友訊達VI黑白灰+紅色。中性色調(diào)也適合公共環(huán)境和家庭環(huán)境。企業(yè)形象視覺識別的“l(fā)ogo天線”作為視覺特征基因，具有很強的識別度;產(chǎn)品面板設(shè)計將顯示窗、計數(shù)器和按鈕用組合簡化，形成視覺上的“天線”;顯示屏四周的黑色框設(shè)計符合人機工程，方便人眼的識別;方便開合的下面板便于內(nèi)部模塊組和電池的更換，隱藏的設(shè)計也簡化了整體造型。面板上下的弧面呼應(yīng)，豐富了體面的變化，形成產(chǎn)品識別特征。缸體背面統(tǒng)一加上“l(fā)ogo天線”，保證產(chǎn)品從不同的視覺角度來看，都具識別度和統(tǒng)一性，如圖11、12、13。

物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品的整體色調(diào)同樣為友訊達VI黑灰+友訊達紅色。中性色調(diào)也適合公共環(huán)境和家庭環(huán)境。企業(yè)形象視覺識別的“l(fā)ogo天線”作為視覺特征基因，具有很高的識別度;模組通過平面設(shè)計，隨意組合都可以形成視覺上的“天線”;顯示屏四周的黑色框設(shè)計符合人機工程，方便人操作者對數(shù)字的讀取，如圖13。

六、設(shè)計策略 ——環(huán)境設(shè)計和展示設(shè)計，視覺識別VI的重要應(yīng)用部分

（一）企業(yè)環(huán)境識別（EIS）

即環(huán)境識別系統(tǒng)，全稱為Environment Identity System，亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識別是企業(yè)的“家”，是對企業(yè)從外到內(nèi)的環(huán)境系統(tǒng)實行統(tǒng)一和規(guī)范的設(shè)計管理。企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計是企業(yè)在公共場合的視覺形象，是公開的企業(yè)面貌。企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的接待廳、會客廳、展廳、辦公區(qū)域和廠房的內(nèi)部形象。在設(shè)計上強化和突出企業(yè)視覺形象，充分體現(xiàn)統(tǒng)一和標準的企業(yè)形象、讓人們在外部環(huán)境空間里準確的識別并認同。

企業(yè)環(huán)境識別設(shè)計需要考慮視覺基因、空間布局、動線設(shè)計、交互設(shè)計、流行元素、照明和材料，如圖14。

（二）友訊達環(huán)境識別設(shè)計案例

1.設(shè)計調(diào)性整體定位：

“雅”，在“貴”和“奢”之間找到平衡點;簡潔設(shè)計、突出專業(yè)領(lǐng)域、延續(xù)現(xiàn)代科技中國風;藝術(shù)和科技的完美融合;以智慧城市和物聯(lián)網(wǎng)為主題。

2.設(shè)計元素考慮：作為服務(wù)于公用事業(yè)的科技類公司，如何能在眾多的科技公司找到自己獨特的雅和中國風。企業(yè)視覺識別的延展，企業(yè)形象特征F天線造型的園區(qū)大門，和品牌視覺形象、產(chǎn)品識別形象統(tǒng)一，強化了企業(yè)形象的識別度。以公司名首字母“F”的形象基本元素為單元拼接的裝飾紋樣作為輔助圖形。裝飾紋樣應(yīng)用在大樓入口兩側(cè)和天花、接待大廳的形象墻、天花造型和分布于各處的屏風，充分展現(xiàn)企業(yè)形象的特色美感，如圖15。

內(nèi)部裝飾材質(zhì)上采用了傳統(tǒng)紅木和現(xiàn)代大理石、鋼化玻璃和不銹鋼。通過大面積的窗戶，應(yīng)用借景的手法，內(nèi)外景的融合，將外部園林景觀巧妙地呈現(xiàn)出來。地面分割造型的水景和游動的魚增加了活躍的要素，打破了冰冷的商業(yè)感，并巧妙地劃分了不同的功能空間，限制了人流動線。嘉賓通道進門可以直達左邊的展廳，訪客通道經(jīng)過閘機到達接待區(qū)域、咖啡廳和電梯。形態(tài)各異的山石豐富了造型，大幅的木雕藝術(shù)屏風提升了藝術(shù)品位，如圖16。

天花和地面的燈帶兼具照明和裝飾的功能。開放式的展廳格局顯得現(xiàn)代又大氣，洽談區(qū)域和產(chǎn)品展示區(qū)域相互滲透，多個區(qū)域可同時接待幾批客人，不會相互干擾。椅子、吧臺、會議桌、茶幾選用具有現(xiàn)代設(shè)計感的新中式紅木家具。接待和咖啡廳區(qū)域搭配不同數(shù)量的桌椅組合，設(shè)置吧臺，適用不同的人群。整體調(diào)性顯得輕松隨意，適合公司內(nèi)部員工的自由交流和一般訪客的接待。設(shè)計上如圖17。

紅木家具、紅木木雕、中國畫及書法作為中國工藝美術(shù)和中國傳統(tǒng)文化的載體，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計風格、現(xiàn)代的材料和工藝，在中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代風格之間找到平衡，形成獨特的中國風，整體顯得雅而不俗，貴而不奢，科技感兼具人性和個性。燈光造型在設(shè)計中恰當?shù)膽?yīng)用，活躍了設(shè)計，豐富了造型，形成了獨特的現(xiàn)代中國風格，整體又具有科技時尚感。多媒體的廣泛使用，簡化了造型，增加了互動，如圖18。

武漢園區(qū)處于光谷高新區(qū)，附近有高鐵通過，并且可以看到園區(qū)的三個朝向，是非常好的形象宣傳渠道。東莞總部位于產(chǎn)業(yè)園中心區(qū)域，樓梯正對主要通道，樓頂從不同的角度突出強調(diào)企業(yè)標識，達到遠距離識別企業(yè)形象的效果，并通過視覺的反復(fù)再現(xiàn)，讓觀者獲得好感和品牌認同，如圖19。

（三）專業(yè)展形象識別設(shè)計整體延續(xù)科技中國風調(diào)性，主體框架是友訊達淺白色基調(diào)，局部仿紅木的材質(zhì)豐富了質(zhì)感;形象墻木雕藝術(shù)的點綴，形成了獨特的中式現(xiàn)代風。不同的專業(yè)展，結(jié)合不同的受眾，局部融入個性化、人性化。外部和內(nèi)部，頂部和下面，四個角度都有明顯的企業(yè)標識。

燃氣展和電力展新品發(fā)布會采用半開放式內(nèi)外展示格局，將參觀人流自然分流，外部是企業(yè)簡介和產(chǎn)品展示，內(nèi)部進行深入洽談和學術(shù)交流。在眾多的科技藍、現(xiàn)代風的展臺設(shè)計中，友訊達品牌形象獨特，識別度很高。物聯(lián)網(wǎng)展相對于其他公共事業(yè)展的中性、嚴謹來說，更時尚和個性化一些。區(qū)別于公共事業(yè)展受眾為公共事業(yè)管理或者營運機構(gòu)，物聯(lián)網(wǎng)更多展針對是個人，即網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)工程師。所以，展臺內(nèi)部設(shè)立了不同個性的區(qū)域，設(shè)計了顯示屏和操作系統(tǒng)。讓設(shè)計師可以互動和交流，環(huán)境設(shè)計也活躍一些，如圖20。

結(jié)論

通過品牌設(shè)計策略分析，綜合應(yīng)用視覺識別設(shè)計、產(chǎn)品識別設(shè)計、環(huán)境識別設(shè)計，成功塑造了公用事業(yè)計量產(chǎn)品企業(yè)的獨特品牌形象，提高了城市形象和企業(yè)競爭力。品牌設(shè)計正被越來越多的企業(yè)重視。