《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑?/h1>
2021-08-26 03:09:25姚程程
出版參考 2021年7期
姚程程
關(guān)鍵詞：《東方雜志》 體育傳播 圖書廣告
《東方雜志》是20世紀(jì)中國(guó)出版界辦刊時(shí)間最長(zhǎng)的綜合性期刊，創(chuàng)辦于1904年3月，?？?948年12月?！稏|方雜志》秉承“啟導(dǎo)國(guó)民，聯(lián)絡(luò)東亞”的宗旨，關(guān)注國(guó)內(nèi)外問(wèn)題，介紹西方新知識(shí)，傳播先進(jìn)文化，尋求思想解放，倡導(dǎo)民族獨(dú)立。其內(nèi)容涉及面廣，包羅萬(wàn)象，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。其中既有農(nóng)村問(wèn)題、教育問(wèn)題、婦女問(wèn)題、近代災(zāi)荒、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等社會(huì)問(wèn)題的記載，又有清廷覆滅、軍閥混戰(zhàn)、日俄戰(zhàn)爭(zhēng)、邊疆危機(jī)等重大政治事件的實(shí)錄，還有新文化、新思潮的傳播?！稏|方雜志》被王云五譽(yù)為“創(chuàng)刊最早而又養(yǎng)積最久之刊物”，是近代歷史的忠實(shí)記錄者，它所刊載的中外大事記、內(nèi)外時(shí)事匯錄和各類匯志，都是按時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)記錄，對(duì)當(dāng)時(shí)的政治、軍事、教育、商業(yè)、財(cái)政等各個(gè)方面都逐一報(bào)道，詳盡評(píng)論，內(nèi)容十分廣泛豐富。而對(duì)其有關(guān)近代體育的傳播內(nèi)容進(jìn)行研究可以更加清楚地展示當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌和社會(huì)風(fēng)潮，對(duì)于研究近代體育發(fā)展史和近代體育思想變遷史具有重要意義。
《東方雜志》歷時(shí)45年，共出版44卷819號(hào)，發(fā)文共計(jì)22442篇，還刊登圖畫1.2萬(wàn)多幅，廣告14萬(wàn)多則，發(fā)行數(shù)量最高時(shí)曾經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)份，居同類刊物之首，在讀者群中享有極高的聲望。其發(fā)行范圍遍及國(guó)內(nèi)主要城市，甚至還發(fā)行至美洲和東南亞，讀者對(duì)象大多集中于在校的大學(xué)生、中學(xué)生或中小學(xué)教職員，一部分是大學(xué)教職員、軍官以及公務(wù)員，這些基本上都是有知識(shí)、受過(guò)教育和具有較為先進(jìn)思想的人，這部分人關(guān)注國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也容易受到先進(jìn)思想的影響，這也為近代體育科學(xué)知識(shí)的傳播奠定了基礎(chǔ)?！稏|方雜志》借助體育有關(guān)文章、圖片、廣告的刊載和發(fā)行特刊等手段對(duì)于近代體育發(fā)展進(jìn)行探討，對(duì)于中國(guó)20世紀(jì)上半葉的體育活動(dòng)和體育有關(guān)事件做了忠實(shí)記錄和多方位解讀，促進(jìn)了近代國(guó)民的思想解放，在體育科學(xué)知識(shí)傳播方面發(fā)揮了的重要作用。
據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《東方雜志》上刊登的體育廣告有300多條，主要是以體育教科書、體育規(guī)則和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的介紹圖書為主，還有一些連續(xù)出版的體育報(bào)紙、雜志，如《體育季刊》《健與力》《體育周報(bào)》等。此外還有一少部分體育用品廣告，主要是宣傳相關(guān)體育器械和運(yùn)動(dòng)用品。
一、《東方雜志》的體育教科書廣告
《東方雜志》上的體育廣告大部分都是圖書廣告，版式相較于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，一般只介紹書名、作者、圖書主要內(nèi)容以及圖書定價(jià)，而且圖書廣告大部分是商務(wù)印書館出版發(fā)行的教科書及工具書。晚清時(shí)期，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)和維新變法使得新式學(xué)堂不斷出現(xiàn)，改革傳統(tǒng)的教育方式、推行新式教育首先就要做教科書的更新，舊的教科書顯然已經(jīng)不適合新式課堂的使用。商務(wù)印書館瞄準(zhǔn)新式教科書的需求，開始組建編譯所，并聘請(qǐng)蔡元培擔(dān)任編譯所所長(zhǎng)，編寫新式教科書和工具書。此后，商務(wù)印書館在教科書和工具書領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，逐漸占據(jù)了教科書出版市場(chǎng)的半壁江山。近代西方新式體育傳入后，受到了洋務(wù)派、維新派、革命派等多方人士的重視，體育救國(guó)思想萌生，因此關(guān)于體育的教育實(shí)踐格外受到關(guān)注。商務(wù)印書館也出版了一系列的體育教科書和工具書，因此，《東方雜志》中的圖書廣告中就有許多介紹小學(xué)、初中、高中等各階段體育教科書以及教授體操和球類運(yùn)動(dòng)的體育工具書，還有一些介紹傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目的圖書。
《東方雜志》刊登的體育教科書廣告主要分為兩類，一類是綜合性教科書，另一類是專門性教科書。
綜合類教科書包含教學(xué)所需要的各個(gè)科目和門類的教科書，體育只屬于其中的一科。例如第23卷第20號(hào)中《新學(xué)制小學(xué)各科教授法》包含社會(huì)、自然、體育、算數(shù)、語(yǔ)文各科的教學(xué)法;第32卷第21號(hào)中的《初級(jí)中學(xué)各科教學(xué)綱要》包含了公民體育、衛(wèi)生、國(guó)文、英語(yǔ)、算學(xué)、植物、動(dòng)物、化學(xué)、物理、歷史、地理、勞作、圖畫、音樂(lè)等科目的教學(xué)綱要;第38卷第9號(hào)中的《小學(xué)生專冊(cè)》按照小學(xué)科目分為5冊(cè)，包含公民訓(xùn)練與國(guó)語(yǔ)、社會(huì)、自然與算數(shù)、勞作與美術(shù)、體育與游戲、音樂(lè)及戰(zhàn)時(shí)常識(shí)等內(nèi)容。
專門性教科書則專門為體育這一科目服務(wù)，主要介紹體育原理、體育生理及各類體育運(yùn)動(dòng)等相關(guān)體育知識(shí)，包含專門的體育教科書和體育工具書。主要可以分為以下幾類：第一類，各式體操教科書和各類運(yùn)動(dòng)規(guī)則。與體操有關(guān)的例如第10卷第12號(hào)中的《普通體操》、第13卷第2號(hào)中的《體操游戲》、第17卷第2號(hào)中的《童子軍體操》、第17卷第7號(hào)的《女子手巾體操》等都是介紹各式體操運(yùn)動(dòng)教科書的圖書廣告;與運(yùn)動(dòng)規(guī)則有關(guān)的如第18卷第8號(hào)《最新籃球規(guī)則》、第20卷第11號(hào)《正反游戲法》、第43卷第7號(hào)《壘球規(guī)則》、第43卷第11號(hào)《網(wǎng)球規(guī)則》等。第二類，整合了多部體育教科書的體育叢書和體育用書。例如第18卷第10號(hào)“體育叢書”的廣告中，叢書內(nèi)容包含田徑賽運(yùn)動(dòng)以及足球、網(wǎng)球、棍棒球、籃球等球類運(yùn)動(dòng)，并標(biāo)注了每一冊(cè)的價(jià)格，如《田徑賽運(yùn)動(dòng)》一書標(biāo)價(jià)為六角，隨著體育圖書出版量的增加，“體育叢書”所包含的圖書也逐漸增多，在第27卷第9號(hào)的“體育叢書”中，增加了介紹發(fā)達(dá)肌肉法、木棍體操、柔軟體操、德國(guó)室內(nèi)體操、女子籃球、跑冰術(shù)等體育運(yùn)動(dòng)方式及方法的圖書。第三類，體育理論圖書。如第30卷第11號(hào)的《體育原理》、第31卷第6號(hào)的《運(yùn)動(dòng)學(xué)》、第31卷第24號(hào)的《中國(guó)體育史》、第40卷第16號(hào)的《體育概論》、第41卷第17號(hào)的《世界運(yùn)動(dòng)史綱要》等都是體育理論教科書廣告。
其中值得關(guān)注的是，在這些教科書類圖書中有部分是關(guān)于民族傳統(tǒng)體育的教學(xué)教科書。例如第15卷第3號(hào)的《易筋經(jīng)十二勢(shì)圖說(shuō)》、第15卷第4號(hào)的《訂正八段錦》、第28卷第21號(hào)的《少林拳術(shù)選編》、第35卷第10號(hào)的《譚腿十二路全圖》等都是關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)的教學(xué)教科書。另外在第18卷第16號(hào)中，專門以《國(guó)粹體育》作為題目，整合了商務(wù)印書館發(fā)行的譚腿十二路、易筋經(jīng)、八段錦、北拳、槍術(shù)等傳統(tǒng)武術(shù)技藝圖書。在第27卷第2號(hào)的體育用書中有武術(shù)匯總，包含了拳腳科、華佗五禽戲、應(yīng)用武學(xué)等。在第32卷第10號(hào)普及體育運(yùn)動(dòng)中以“國(guó)術(shù)”為單獨(dú)類目，列出了諸如八段錦、太極、武當(dāng)劍法、棍術(shù)、劍術(shù)、摔跤等武術(shù)圖書。
二、《東方雜志》中的體育?？瘡V告
除了體育教科書的廣告外，還有一種形式的圖書廣告也在《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑ブ姓加幸幌?，那就是體育專刊廣告。在《東方雜志》上刊登的有關(guān)近代體育的連續(xù)性出版物主要有《體育季刊》、《健與力》、《體育與衛(wèi)生》、《體育研究》、《兒童教育畫》、《體育周報(bào)》等。
《東方雜志》第19卷第10號(hào)的圖書廣告刊載了《體育季刊》第1卷第1號(hào)的要目，其中刊載了基督教青年會(huì)體育家麥克樂(lè)的《科學(xué)方法和體育教育底（的）關(guān)系》和《大家要怎樣預(yù)備明年底遠(yuǎn)東運(yùn)動(dòng)會(huì)》兩篇文章。關(guān)于《體育研究》的廣告則介紹了該出版物是由南京高等師范學(xué)校體育專修科編輯，號(hào)稱“身體怯弱者，研究體育者，要求健康的快樂(lè)者，不可不讀”，分為論著、研究、生理、衛(wèi)生、演講、教科書、雜俎、記事8個(gè)欄目，由商務(wù)印書館發(fā)行?！督∨c力》是1938年創(chuàng)刊，由徐應(yīng)昶、趙竹光主編，商務(wù)印書館發(fā)行的體育月刊，在其創(chuàng)刊號(hào)中闡明了其創(chuàng)刊目的即在體育普遍化的原則下，用簡(jiǎn)單易懂的文字、清晰明了的插圖，去闡釋說(shuō)明體育的真義和健身運(yùn)動(dòng)的方法，還會(huì)介紹生理和心理上與體育鍛煉有關(guān)聯(lián)的知識(shí)，使每一個(gè)讀者都能依照文字所述、插圖所示的做法，由此養(yǎng)成健美的體格、愉快的情緒，同時(shí)為國(guó)家造就強(qiáng)健有力的國(guó)民。《健與力》在《東方雜志》上刊登廣告近70條，在其創(chuàng)刊和發(fā)表特刊時(shí)都曾利用《東方雜志》宣傳擴(kuò)大自身影響力。其宣傳詞是“為個(gè)人養(yǎng)成健美的體格，為國(guó)造就有力的國(guó)民，不論長(zhǎng)幼不論男女不可不讀”。
這些連續(xù)性出版物，關(guān)注近代體育發(fā)展，宣傳近代體育運(yùn)動(dòng)和適合鍛煉的運(yùn)動(dòng)方式，討論近代體育教育，介紹體育生理和衛(wèi)生知識(shí)，引導(dǎo)國(guó)民增強(qiáng)體質(zhì)，提升國(guó)民健康水平。此類廣告在《東方雜志》的廣告中刊登了百余則，顯示了《東方雜志》對(duì)于近代體育事業(yè)的關(guān)注。
三、《東方雜志》其他體育用品廣告
《東方雜志》有關(guān)體育用品的廣告只占全部體育相關(guān)廣告的一小部分，數(shù)量較少，以體育器械、運(yùn)動(dòng)用品為主，而且基本都是商務(wù)印書館發(fā)售。并且廣告所占篇幅較少，基本上都是一頁(yè)版面的四分之一。例如在《東方雜志》第24卷17號(hào)中刊登了商務(wù)印書館發(fā)售體育用品的廣告，僅用一句話介紹了所發(fā)售的體育用品是“美國(guó)迭生公司高等運(yùn)動(dòng)用品”，在我國(guó)被學(xué)校和運(yùn)動(dòng)家爭(zhēng)相采用，但沒(méi)有具體種類和價(jià)格標(biāo)注。除了《東方雜志》在第30號(hào)第20卷中刊載的發(fā)售高等體育用品的廣告篇幅較大較為詳細(xì)外，在其他卷其他號(hào)的體育用品廣告基本篇幅不大且無(wú)詳細(xì)說(shuō)明。至于體育器械則相對(duì)較豐富一些，采用了圖片和文字結(jié)合的形式進(jìn)行宣傳。在《東方雜志》第28卷第7號(hào)中刊載商務(wù)印書館發(fā)售學(xué)校體育器械的廣告，宣傳商務(wù)印書館供給學(xué)校體育設(shè)備上之一切器械，除了設(shè)廠自制外，還經(jīng)銷美國(guó)迭生公司及其他歐美名廠出品的產(chǎn)品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。
其中比較特殊的是第30卷第20號(hào)的體育專號(hào)上的體育廣告，不僅篇幅較大，而且內(nèi)容也很詳細(xì)。其發(fā)售體育用品的廣告具體列出了體育用品目錄，包含足球用品、籃球用品、網(wǎng)球用品、壘球用品、田賽用品、團(tuán)體操用品、健身器械以及通用器具和運(yùn)動(dòng)衣帽等，還另外列出了價(jià)目單贈(zèng)給讀者。除了宣傳商務(wù)印書館自身發(fā)售的體育用品，還為協(xié)興運(yùn)動(dòng)器具廠、連宏記運(yùn)動(dòng)用品專門商店、環(huán)球運(yùn)動(dòng)器具公司刊登了廣告。
四、《東方雜志》體育廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
《東方雜志》第18卷第22號(hào)刊登的廣告曾這樣說(shuō)：“東方雜志，官、商、軍、學(xué)各界，莫不人手一本！”這顯示出了《東方雜志》讀者群體之廣和《東方雜志》的底氣。體育廣告的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生、學(xué)校教師以及其他關(guān)注體育事業(yè)、有志于體育運(yùn)動(dòng)、重視體育發(fā)展的社會(huì)各界人士。
1.促進(jìn)體育相關(guān)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值
傳遞商品信息是廣告應(yīng)該起到的最基礎(chǔ)的作用，能否有效傳遞商品信息是判斷一則廣告是否有用的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。體育圖書廣告、體育用品廣告等的刊登能夠在市場(chǎng)上傳播這些商品的信息，起到擴(kuò)大宣傳效果的作用，讓《東方雜志》的讀者進(jìn)一步了解這些商品的信息，加深其對(duì)于體育圖書、體育用品的印象，為這些體育相關(guān)產(chǎn)品尋找到潛在的消費(fèi)用戶群體，擴(kuò)展其銷售范圍，創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近代中國(guó)對(duì)于救亡圖存的追求，使得“體育”作為強(qiáng)健國(guó)民體質(zhì)，提升國(guó)民健康水平的重要手段被重視，體育訓(xùn)練成為學(xué)校的必備課程，因此對(duì)于體育圖書及體育器械等體育產(chǎn)品存在較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)于需要進(jìn)行體育教育的學(xué)校及有志于體育鍛煉的民眾來(lái)說(shuō)，這些體育相關(guān)產(chǎn)品的廣告自然能夠滿足他們的需求，引起他們的購(gòu)買行為，從而為以商務(wù)印書館為代表的體育相關(guān)產(chǎn)品銷售方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
2.助力近代體育教育，傳播體育文化
“廣告是與現(xiàn)實(shí)同源的，廣告就是現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步展開?！边@是現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)，但是也同樣適用于近代。廣告不是孤立存在著的，而是同現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著許多內(nèi)在聯(lián)系的。對(duì)于出版物廣告來(lái)說(shuō)，與社會(huì)的聯(lián)系更多的是借助于文化，通過(guò)文化去影響社會(huì)的其他層面?！稏|方雜志》的體育廣告大部分都是出版物廣告，而且其中大部分都是服務(wù)于近代體育教育的教科書類圖書。這些體育教科書類圖書的出版顯示了當(dāng)時(shí)人們對(duì)于體育教育的重視，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識(shí)的關(guān)注，從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)“體育救國(guó)”的社會(huì)思潮，也對(duì)近代學(xué)校體育教育的發(fā)展發(fā)揮了一定作用。出版物出版的目的就是為了傳播知識(shí)文化，滿足讀者的精神文化需求，《東方雜志》刊載的這些體育出版物廣告能夠宣傳這些專門的體育教育出版物，幫助讀者選擇符合自己需求的體育圖書，推進(jìn)近代體育科學(xué)知識(shí)的傳播。
3.為現(xiàn)代研究提供借鑒，發(fā)揮史料價(jià)值
《東方雜志》的圖書廣告絕大多數(shù)都是由編輯、作者或譯者進(jìn)行撰寫，這些人參與了圖書的制作過(guò)程，對(duì)于圖書的內(nèi)容及特色能夠把握得十分精準(zhǔn)，對(duì)于受眾定位也更為了解。他們?cè)谧珜憦V告文案的過(guò)程中也會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)實(shí)際情況以及圖書出版情況，這些信息對(duì)于研究當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，以及相關(guān)圖書的出版狀況是有用的參考資料。《東方雜志》刊載的體育圖書、報(bào)紙、期刊等出版物的廣告是對(duì)當(dāng)時(shí)針對(duì)體育出版的情況的忠實(shí)記載，這些出版物都是近代體育發(fā)展的珍貴參考資料，對(duì)于研究近代體育發(fā)展變遷歷史有著重要作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識(shí)出版社，2001：58.
（作者單位系河北省石家莊市高新區(qū)信訪接待中心）
姚程程
關(guān)鍵詞：《東方雜志》 體育傳播 圖書廣告
《東方雜志》是20世紀(jì)中國(guó)出版界辦刊時(shí)間最長(zhǎng)的綜合性期刊，創(chuàng)辦于1904年3月，?？?948年12月?！稏|方雜志》秉承“啟導(dǎo)國(guó)民，聯(lián)絡(luò)東亞”的宗旨，關(guān)注國(guó)內(nèi)外問(wèn)題，介紹西方新知識(shí)，傳播先進(jìn)文化，尋求思想解放，倡導(dǎo)民族獨(dú)立。其內(nèi)容涉及面廣，包羅萬(wàn)象，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。其中既有農(nóng)村問(wèn)題、教育問(wèn)題、婦女問(wèn)題、近代災(zāi)荒、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等社會(huì)問(wèn)題的記載，又有清廷覆滅、軍閥混戰(zhàn)、日俄戰(zhàn)爭(zhēng)、邊疆危機(jī)等重大政治事件的實(shí)錄，還有新文化、新思潮的傳播?！稏|方雜志》被王云五譽(yù)為“創(chuàng)刊最早而又養(yǎng)積最久之刊物”，是近代歷史的忠實(shí)記錄者，它所刊載的中外大事記、內(nèi)外時(shí)事匯錄和各類匯志，都是按時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)記錄，對(duì)當(dāng)時(shí)的政治、軍事、教育、商業(yè)、財(cái)政等各個(gè)方面都逐一報(bào)道，詳盡評(píng)論，內(nèi)容十分廣泛豐富。而對(duì)其有關(guān)近代體育的傳播內(nèi)容進(jìn)行研究可以更加清楚地展示當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌和社會(huì)風(fēng)潮，對(duì)于研究近代體育發(fā)展史和近代體育思想變遷史具有重要意義。
《東方雜志》歷時(shí)45年，共出版44卷819號(hào)，發(fā)文共計(jì)22442篇，還刊登圖畫1.2萬(wàn)多幅，廣告14萬(wàn)多則，發(fā)行數(shù)量最高時(shí)曾經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)份，居同類刊物之首，在讀者群中享有極高的聲望。其發(fā)行范圍遍及國(guó)內(nèi)主要城市，甚至還發(fā)行至美洲和東南亞，讀者對(duì)象大多集中于在校的大學(xué)生、中學(xué)生或中小學(xué)教職員，一部分是大學(xué)教職員、軍官以及公務(wù)員，這些基本上都是有知識(shí)、受過(guò)教育和具有較為先進(jìn)思想的人，這部分人關(guān)注國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)也容易受到先進(jìn)思想的影響，這也為近代體育科學(xué)知識(shí)的傳播奠定了基礎(chǔ)?！稏|方雜志》借助體育有關(guān)文章、圖片、廣告的刊載和發(fā)行特刊等手段對(duì)于近代體育發(fā)展進(jìn)行探討，對(duì)于中國(guó)20世紀(jì)上半葉的體育活動(dòng)和體育有關(guān)事件做了忠實(shí)記錄和多方位解讀，促進(jìn)了近代國(guó)民的思想解放，在體育科學(xué)知識(shí)傳播方面發(fā)揮了的重要作用。
據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《東方雜志》上刊登的體育廣告有300多條，主要是以體育教科書、體育規(guī)則和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的介紹圖書為主，還有一些連續(xù)出版的體育報(bào)紙、雜志，如《體育季刊》《健與力》《體育周報(bào)》等。此外還有一少部分體育用品廣告，主要是宣傳相關(guān)體育器械和運(yùn)動(dòng)用品。
一、《東方雜志》的體育教科書廣告
《東方雜志》上的體育廣告大部分都是圖書廣告，版式相較于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，一般只介紹書名、作者、圖書主要內(nèi)容以及圖書定價(jià)，而且圖書廣告大部分是商務(wù)印書館出版發(fā)行的教科書及工具書。晚清時(shí)期，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)和維新變法使得新式學(xué)堂不斷出現(xiàn)，改革傳統(tǒng)的教育方式、推行新式教育首先就要做教科書的更新，舊的教科書顯然已經(jīng)不適合新式課堂的使用。商務(wù)印書館瞄準(zhǔn)新式教科書的需求，開始組建編譯所，并聘請(qǐng)蔡元培擔(dān)任編譯所所長(zhǎng)，編寫新式教科書和工具書。此后，商務(wù)印書館在教科書和工具書領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，逐漸占據(jù)了教科書出版市場(chǎng)的半壁江山。近代西方新式體育傳入后，受到了洋務(wù)派、維新派、革命派等多方人士的重視，體育救國(guó)思想萌生，因此關(guān)于體育的教育實(shí)踐格外受到關(guān)注。商務(wù)印書館也出版了一系列的體育教科書和工具書，因此，《東方雜志》中的圖書廣告中就有許多介紹小學(xué)、初中、高中等各階段體育教科書以及教授體操和球類運(yùn)動(dòng)的體育工具書，還有一些介紹傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目的圖書。
《東方雜志》刊登的體育教科書廣告主要分為兩類，一類是綜合性教科書，另一類是專門性教科書。
綜合類教科書包含教學(xué)所需要的各個(gè)科目和門類的教科書，體育只屬于其中的一科。例如第23卷第20號(hào)中《新學(xué)制小學(xué)各科教授法》包含社會(huì)、自然、體育、算數(shù)、語(yǔ)文各科的教學(xué)法;第32卷第21號(hào)中的《初級(jí)中學(xué)各科教學(xué)綱要》包含了公民體育、衛(wèi)生、國(guó)文、英語(yǔ)、算學(xué)、植物、動(dòng)物、化學(xué)、物理、歷史、地理、勞作、圖畫、音樂(lè)等科目的教學(xué)綱要;第38卷第9號(hào)中的《小學(xué)生專冊(cè)》按照小學(xué)科目分為5冊(cè)，包含公民訓(xùn)練與國(guó)語(yǔ)、社會(huì)、自然與算數(shù)、勞作與美術(shù)、體育與游戲、音樂(lè)及戰(zhàn)時(shí)常識(shí)等內(nèi)容。
專門性教科書則專門為體育這一科目服務(wù)，主要介紹體育原理、體育生理及各類體育運(yùn)動(dòng)等相關(guān)體育知識(shí)，包含專門的體育教科書和體育工具書。主要可以分為以下幾類：第一類，各式體操教科書和各類運(yùn)動(dòng)規(guī)則。與體操有關(guān)的例如第10卷第12號(hào)中的《普通體操》、第13卷第2號(hào)中的《體操游戲》、第17卷第2號(hào)中的《童子軍體操》、第17卷第7號(hào)的《女子手巾體操》等都是介紹各式體操運(yùn)動(dòng)教科書的圖書廣告;與運(yùn)動(dòng)規(guī)則有關(guān)的如第18卷第8號(hào)《最新籃球規(guī)則》、第20卷第11號(hào)《正反游戲法》、第43卷第7號(hào)《壘球規(guī)則》、第43卷第11號(hào)《網(wǎng)球規(guī)則》等。第二類，整合了多部體育教科書的體育叢書和體育用書。例如第18卷第10號(hào)“體育叢書”的廣告中，叢書內(nèi)容包含田徑賽運(yùn)動(dòng)以及足球、網(wǎng)球、棍棒球、籃球等球類運(yùn)動(dòng)，并標(biāo)注了每一冊(cè)的價(jià)格，如《田徑賽運(yùn)動(dòng)》一書標(biāo)價(jià)為六角，隨著體育圖書出版量的增加，“體育叢書”所包含的圖書也逐漸增多，在第27卷第9號(hào)的“體育叢書”中，增加了介紹發(fā)達(dá)肌肉法、木棍體操、柔軟體操、德國(guó)室內(nèi)體操、女子籃球、跑冰術(shù)等體育運(yùn)動(dòng)方式及方法的圖書。第三類，體育理論圖書。如第30卷第11號(hào)的《體育原理》、第31卷第6號(hào)的《運(yùn)動(dòng)學(xué)》、第31卷第24號(hào)的《中國(guó)體育史》、第40卷第16號(hào)的《體育概論》、第41卷第17號(hào)的《世界運(yùn)動(dòng)史綱要》等都是體育理論教科書廣告。
其中值得關(guān)注的是，在這些教科書類圖書中有部分是關(guān)于民族傳統(tǒng)體育的教學(xué)教科書。例如第15卷第3號(hào)的《易筋經(jīng)十二勢(shì)圖說(shuō)》、第15卷第4號(hào)的《訂正八段錦》、第28卷第21號(hào)的《少林拳術(shù)選編》、第35卷第10號(hào)的《譚腿十二路全圖》等都是關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)的教學(xué)教科書。另外在第18卷第16號(hào)中，專門以《國(guó)粹體育》作為題目，整合了商務(wù)印書館發(fā)行的譚腿十二路、易筋經(jīng)、八段錦、北拳、槍術(shù)等傳統(tǒng)武術(shù)技藝圖書。在第27卷第2號(hào)的體育用書中有武術(shù)匯總，包含了拳腳科、華佗五禽戲、應(yīng)用武學(xué)等。在第32卷第10號(hào)普及體育運(yùn)動(dòng)中以“國(guó)術(shù)”為單獨(dú)類目，列出了諸如八段錦、太極、武當(dāng)劍法、棍術(shù)、劍術(shù)、摔跤等武術(shù)圖書。
二、《東方雜志》中的體育?？瘡V告
除了體育教科書的廣告外，還有一種形式的圖書廣告也在《東方雜志》的體育圖書廣告?zhèn)鞑ブ姓加幸幌?，那就是體育專刊廣告。在《東方雜志》上刊登的有關(guān)近代體育的連續(xù)性出版物主要有《體育季刊》、《健與力》、《體育與衛(wèi)生》、《體育研究》、《兒童教育畫》、《體育周報(bào)》等。
《東方雜志》第19卷第10號(hào)的圖書廣告刊載了《體育季刊》第1卷第1號(hào)的要目，其中刊載了基督教青年會(huì)體育家麥克樂(lè)的《科學(xué)方法和體育教育底（的）關(guān)系》和《大家要怎樣預(yù)備明年底遠(yuǎn)東運(yùn)動(dòng)會(huì)》兩篇文章。關(guān)于《體育研究》的廣告則介紹了該出版物是由南京高等師范學(xué)校體育專修科編輯，號(hào)稱“身體怯弱者，研究體育者，要求健康的快樂(lè)者，不可不讀”，分為論著、研究、生理、衛(wèi)生、演講、教科書、雜俎、記事8個(gè)欄目，由商務(wù)印書館發(fā)行?！督∨c力》是1938年創(chuàng)刊，由徐應(yīng)昶、趙竹光主編，商務(wù)印書館發(fā)行的體育月刊，在其創(chuàng)刊號(hào)中闡明了其創(chuàng)刊目的即在體育普遍化的原則下，用簡(jiǎn)單易懂的文字、清晰明了的插圖，去闡釋說(shuō)明體育的真義和健身運(yùn)動(dòng)的方法，還會(huì)介紹生理和心理上與體育鍛煉有關(guān)聯(lián)的知識(shí)，使每一個(gè)讀者都能依照文字所述、插圖所示的做法，由此養(yǎng)成健美的體格、愉快的情緒，同時(shí)為國(guó)家造就強(qiáng)健有力的國(guó)民。《健與力》在《東方雜志》上刊登廣告近70條，在其創(chuàng)刊和發(fā)表特刊時(shí)都曾利用《東方雜志》宣傳擴(kuò)大自身影響力。其宣傳詞是“為個(gè)人養(yǎng)成健美的體格，為國(guó)造就有力的國(guó)民，不論長(zhǎng)幼不論男女不可不讀”。
這些連續(xù)性出版物，關(guān)注近代體育發(fā)展，宣傳近代體育運(yùn)動(dòng)和適合鍛煉的運(yùn)動(dòng)方式，討論近代體育教育，介紹體育生理和衛(wèi)生知識(shí)，引導(dǎo)國(guó)民增強(qiáng)體質(zhì)，提升國(guó)民健康水平。此類廣告在《東方雜志》的廣告中刊登了百余則，顯示了《東方雜志》對(duì)于近代體育事業(yè)的關(guān)注。
三、《東方雜志》其他體育用品廣告
《東方雜志》有關(guān)體育用品的廣告只占全部體育相關(guān)廣告的一小部分，數(shù)量較少，以體育器械、運(yùn)動(dòng)用品為主，而且基本都是商務(wù)印書館發(fā)售。并且廣告所占篇幅較少，基本上都是一頁(yè)版面的四分之一。例如在《東方雜志》第24卷17號(hào)中刊登了商務(wù)印書館發(fā)售體育用品的廣告，僅用一句話介紹了所發(fā)售的體育用品是“美國(guó)迭生公司高等運(yùn)動(dòng)用品”，在我國(guó)被學(xué)校和運(yùn)動(dòng)家爭(zhēng)相采用，但沒(méi)有具體種類和價(jià)格標(biāo)注。除了《東方雜志》在第30號(hào)第20卷中刊載的發(fā)售高等體育用品的廣告篇幅較大較為詳細(xì)外，在其他卷其他號(hào)的體育用品廣告基本篇幅不大且無(wú)詳細(xì)說(shuō)明。至于體育器械則相對(duì)較豐富一些，采用了圖片和文字結(jié)合的形式進(jìn)行宣傳。在《東方雜志》第28卷第7號(hào)中刊載商務(wù)印書館發(fā)售學(xué)校體育器械的廣告，宣傳商務(wù)印書館供給學(xué)校體育設(shè)備上之一切器械，除了設(shè)廠自制外，還經(jīng)銷美國(guó)迭生公司及其他歐美名廠出品的產(chǎn)品，但是它所占的版面篇幅也是很小的。
其中比較特殊的是第30卷第20號(hào)的體育專號(hào)上的體育廣告，不僅篇幅較大，而且內(nèi)容也很詳細(xì)。其發(fā)售體育用品的廣告具體列出了體育用品目錄，包含足球用品、籃球用品、網(wǎng)球用品、壘球用品、田賽用品、團(tuán)體操用品、健身器械以及通用器具和運(yùn)動(dòng)衣帽等，還另外列出了價(jià)目單贈(zèng)給讀者。除了宣傳商務(wù)印書館自身發(fā)售的體育用品，還為協(xié)興運(yùn)動(dòng)器具廠、連宏記運(yùn)動(dòng)用品專門商店、環(huán)球運(yùn)動(dòng)器具公司刊登了廣告。
四、《東方雜志》體育廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
《東方雜志》第18卷第22號(hào)刊登的廣告曾這樣說(shuō)：“東方雜志，官、商、軍、學(xué)各界，莫不人手一本！”這顯示出了《東方雜志》讀者群體之廣和《東方雜志》的底氣。體育廣告的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生、學(xué)校教師以及其他關(guān)注體育事業(yè)、有志于體育運(yùn)動(dòng)、重視體育發(fā)展的社會(huì)各界人士。
1.促進(jìn)體育相關(guān)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值
傳遞商品信息是廣告應(yīng)該起到的最基礎(chǔ)的作用，能否有效傳遞商品信息是判斷一則廣告是否有用的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。體育圖書廣告、體育用品廣告等的刊登能夠在市場(chǎng)上傳播這些商品的信息，起到擴(kuò)大宣傳效果的作用，讓《東方雜志》的讀者進(jìn)一步了解這些商品的信息，加深其對(duì)于體育圖書、體育用品的印象，為這些體育相關(guān)產(chǎn)品尋找到潛在的消費(fèi)用戶群體，擴(kuò)展其銷售范圍，創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近代中國(guó)對(duì)于救亡圖存的追求，使得“體育”作為強(qiáng)健國(guó)民體質(zhì)，提升國(guó)民健康水平的重要手段被重視，體育訓(xùn)練成為學(xué)校的必備課程，因此對(duì)于體育圖書及體育器械等體育產(chǎn)品存在較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)于需要進(jìn)行體育教育的學(xué)校及有志于體育鍛煉的民眾來(lái)說(shuō)，這些體育相關(guān)產(chǎn)品的廣告自然能夠滿足他們的需求，引起他們的購(gòu)買行為，從而為以商務(wù)印書館為代表的體育相關(guān)產(chǎn)品銷售方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
2.助力近代體育教育，傳播體育文化
“廣告是與現(xiàn)實(shí)同源的，廣告就是現(xiàn)實(shí)的進(jìn)一步展開?！边@是現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)，但是也同樣適用于近代。廣告不是孤立存在著的，而是同現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著許多內(nèi)在聯(lián)系的。對(duì)于出版物廣告來(lái)說(shuō)，與社會(huì)的聯(lián)系更多的是借助于文化，通過(guò)文化去影響社會(huì)的其他層面?！稏|方雜志》的體育廣告大部分都是出版物廣告，而且其中大部分都是服務(wù)于近代體育教育的教科書類圖書。這些體育教科書類圖書的出版顯示了當(dāng)時(shí)人們對(duì)于體育教育的重視，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識(shí)的關(guān)注，從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)“體育救國(guó)”的社會(huì)思潮，也對(duì)近代學(xué)校體育教育的發(fā)展發(fā)揮了一定作用。出版物出版的目的就是為了傳播知識(shí)文化，滿足讀者的精神文化需求，《東方雜志》刊載的這些體育出版物廣告能夠宣傳這些專門的體育教育出版物，幫助讀者選擇符合自己需求的體育圖書，推進(jìn)近代體育科學(xué)知識(shí)的傳播。
3.為現(xiàn)代研究提供借鑒，發(fā)揮史料價(jià)值
《東方雜志》的圖書廣告絕大多數(shù)都是由編輯、作者或譯者進(jìn)行撰寫，這些人參與了圖書的制作過(guò)程，對(duì)于圖書的內(nèi)容及特色能夠把握得十分精準(zhǔn)，對(duì)于受眾定位也更為了解。他們?cè)谧珜憦V告文案的過(guò)程中也會(huì)結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)實(shí)際情況以及圖書出版情況，這些信息對(duì)于研究當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)貌和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，以及相關(guān)圖書的出版狀況是有用的參考資料。《東方雜志》刊載的體育圖書、報(bào)紙、期刊等出版物的廣告是對(duì)當(dāng)時(shí)針對(duì)體育出版的情況的忠實(shí)記載，這些出版物都是近代體育發(fā)展的珍貴參考資料，對(duì)于研究近代體育發(fā)展變遷歷史有著重要作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識(shí)出版社，2001：58.
（作者單位系河北省石家莊市高新區(qū)信訪接待中心）
