孫靈霞 抄玉超 戶雪瑩 趙改名 高曉平

河南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院 河南鄭州 450002

道口燒雞是我國傳統(tǒng)醬鹵肉制品的典型代表，亦是河南省地域特色優(yōu)勢產(chǎn)品之一，以其口味獨特、造型美觀、色澤鮮艷、柔嫩脫骨而名滿天下，深受消費者喜愛。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們生活中不可或缺的一部分。在李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃背景下，線上消費更是從各個方面走入了人們的日常生活，這也在一定程度上幫助了各地美食、美景等特殊產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)了經(jīng)濟和環(huán)境的雙線共贏發(fā)展[1]。尤其是2020年新冠肺炎疫情的突然發(fā)生，使得線下銷售普遍“遇冷”，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速興起。一些“老字號”品牌、地方特色產(chǎn)品等也紛紛尋求突破，積極向線上營銷發(fā)展，銷售渠道拓展至淘寶、天貓、京東等線上平臺，以期能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售市場上占有一席之地；線上線下融合發(fā)展、特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新模式也快速發(fā)展[2]，并得到多方認可。

雖然燒雞制品的線上銷售已普遍開展，但其線上銷售情況目前這方面的調(diào)查分析報告還比較缺乏。楊益晨[3](2019)等指出符離集燒雞線上營銷的特征主要有多種品牌出現(xiàn)萌芽、產(chǎn)品開始集中化發(fā)展以及依舊以本地作為中心。湯淑云[4](2019),高雪琴[5](2018)等以燒雞為例分析禽類地理產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)商市場已初步形成地域壟斷和品牌壟斷，并存在品牌形象建設(shè)力度不足、同類企業(yè)品牌間惡性競爭等問題。但尚未見到關(guān)于道口燒雞線上銷售情況的調(diào)查報告。鑒于此，本研究擬以淘寶網(wǎng)的道口燒雞店鋪為研究對象，從道口燒雞線上店鋪數(shù)量、銷量、品牌、包裝方式及規(guī)格、價格等方面對其銷售情況進行調(diào)查研究，以期能為道口燒雞在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期的生產(chǎn)及線上營銷的進一步完善提供參考。

1 調(diào)查內(nèi)容與數(shù)據(jù)收集

在眾多網(wǎng)購平臺中，淘寶網(wǎng)規(guī)模較大，人們對它的認知度也比較高，其消費者占比較高。因此，本研究以道口燒雞為關(guān)鍵詞對淘寶網(wǎng)進行搜索，收集2020年5月份道口燒雞店鋪的相關(guān)數(shù)據(jù)，主要包括以下幾個方面：(1)道口燒雞線上店鋪數(shù)量及銷量；(2)道口燒雞線上店鋪發(fā)貨地及銷量；(3)道口燒雞品牌數(shù)量及其銷量；(4)道口燒雞包裝方式；(5)道口燒雞包裝規(guī)格及價格。通過對以上幾個方面收集到的數(shù)據(jù)進行對比分析，研究道口燒雞線上銷售特征及存在的問題。

2 結(jié)果與分析

2.1 線上店鋪數(shù)量及銷量

調(diào)查期內(nèi)在淘寶全網(wǎng)共收集到銷售道口燒雞的店鋪146家(見表1)，包括個人店鋪、企業(yè)店鋪和天貓店鋪3種類型，其中個人店鋪最多，占總店鋪數(shù)量的49.32%；天貓店鋪數(shù)量最少，僅占17.12%。從店鋪月總銷量來看，天貓店鋪銷量最高，遠超個人店鋪和企業(yè)店鋪。從有銷量店鋪占各類型對應(yīng)店鋪的比重來看，天貓店鋪占比最高，達56%；個人店鋪占比為50%，僅次于天貓店鋪，而企業(yè)店鋪僅占26%。而從占有銷量店鋪總數(shù)的比重來看，個人店鋪占比最高，企業(yè)店鋪和天貓店鋪基本持平。

表1 道口燒雞線上店鋪數(shù)量及銷量

這些結(jié)果說明：個人店鋪數(shù)量占比最多，從某種程度上意味著作坊式生產(chǎn)依然大量存在。天貓店開店門檻較高是其店鋪數(shù)量較少的主要原因，但其銷量及銷量占比最高，說明消費者對天貓店鋪的信任度較高，更愿意去天貓店購買產(chǎn)品。隨著道口燒雞質(zhì)量和標準化程度的提高，天貓店鋪的消費將會是主要趨勢。企業(yè)店鋪銷量占所在類的比重及占有銷量店鋪總數(shù)的比重均較低，而企業(yè)店鋪一般都是企業(yè)品牌注冊、信賴度更高，造成調(diào)查期內(nèi)企業(yè)店鋪銷量較低的原因，一方面可能與企業(yè)品牌影響力有關(guān)；另一方面可能是由于企業(yè)店鋪訂單批量較大，往往都是在線下交易，而網(wǎng)絡(luò)零售量較低。

2.2 線上店鋪發(fā)貨地及銷量

將調(diào)查的146家店鋪根據(jù)發(fā)貨地分為河南省內(nèi)與省外地區(qū)，并將省內(nèi)店鋪分為安陽和省內(nèi)其他地區(qū)，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)計個人、企業(yè)、天貓店鋪的詳細情況，結(jié)果見表2。

表2 道口燒雞線上店鋪發(fā)貨地情況

從表2可以看出，道口燒雞的線上店鋪主要位于河南省內(nèi)，占總店鋪的78.14%；不同地區(qū)線上店鋪的銷量中天貓店鋪占比均最高，達到50%以上。省內(nèi)包括安陽和其他地區(qū)均以個人店鋪為主，其中安陽地區(qū)3種類型店鋪的銷售占比均在50%以上，尤其天貓店鋪高達81.8%。省外地區(qū)也有一定數(shù)量的店鋪，但有銷量的平均僅有30%，尤其企業(yè)店鋪雖然數(shù)量較多，但銷售占比較低。這與楊益晨[3](2019)等對符離集燒雞的網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查結(jié)果有所不同。從現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前道口燒雞線上銷售區(qū)域有很大的不均衡性，擁有地理標志產(chǎn)品的安陽地區(qū)更具有銷售競爭優(yōu)勢。

2.3 道口燒雞品牌數(shù)量及銷量

在收集到的146家店鋪中共有46家冠以道口燒雞品牌，僅列出調(diào)查期內(nèi)有銷量的31家(見表3)。

從表3可以看出，“義興張”品牌擁有的店鋪數(shù)量最多、銷量也最高，這與“義興張”這一中華老字號品牌的影響力有直接關(guān)系，這一結(jié)果也與湯淑云[4](2019)等的調(diào)查結(jié)果一致；其次是畫寶剛品牌，這與其在全國擁有眾多加盟商、且在2016年開始發(fā)展線上電商有關(guān)。銷量排名第三的是京茂，其線上僅有2家個人店鋪，但銷量很高，可能與該品牌價格便宜，且為真空包裝便于流通有關(guān)。之后的一些品牌也大多是個人店鋪為主，天貓店鋪較少，且店鋪數(shù)量與銷量并不成正比。很多小品牌燒雞產(chǎn)品的銷量很低甚至無銷量，說明人們對這些小品牌的信任度不夠，小品牌產(chǎn)品的市場未能很好的打開。

表3 道口燒雞線上品牌數(shù)量及銷量情況

2.4 道口燒雞的包裝方式

目前線上銷售道口燒雞的包裝方式主要有草紙包裝、真空包裝以及禮盒裝，其中禮盒裝多以真空包裝形式。真空包裝能有效抑制微生物生長，延緩脂質(zhì)的氧化，保持產(chǎn)品的色香味和營養(yǎng)價值；草紙包裝多輔以冰袋來延長保質(zhì)期。幾種包裝方式中，真空包裝占比一半以上，其次是禮盒裝，占比將近1/3，而傳統(tǒng)的草紙包裝僅占14%，如圖1所示。禮盒裝只是在真空袋裝的基礎(chǔ)上外加了個禮盒，更適合走親訪友。禮盒裝產(chǎn)品大多為2袋裝，也有極個別的為4袋裝、5袋裝，以此來降低包裝成本。

圖1 不同包裝方式所占比例Fig. 1 The proportion of different packing methods

2.5 道口燒雞的包裝規(guī)格及價格

草紙包裝、真空袋裝和禮盒裝產(chǎn)品規(guī)格分別有11種、12種和16種，為便于比較各種規(guī)格產(chǎn)品之間的價格，將各規(guī)格產(chǎn)品統(tǒng)一折合為500g進行比較，如表4～表6所示。

表4 道口燒雞線上品牌數(shù)量及銷量情況不同規(guī)格真空袋裝燒雞價格

從表4～表6可以看出，真空袋裝燒雞從1袋裝到4袋裝均有，每只重量500g到650g，價格從15.9～23.8元不等，基本上是單只燒雞重量越大價格越高；禮盒裝燒雞以每盒2袋裝居多，價格從15.5～79.5元不等，價格跨度較大，可能與單只燒雞重量及所使用的包裝盒價格有關(guān)；草紙包裝燒雞多為每份一只裝，價格從25.59～111.67元不等，且單只燒雞重量較大。總體上看，各種規(guī)格產(chǎn)品的價格參差不齊，沒有明顯規(guī)律，但總體上草紙包裝產(chǎn)品的價格高于禮盒裝，而禮盒裝的價格高于真空袋裝。究其原因可能有：一是與原料雞成本有關(guān)，雞只重量較大的多為飼養(yǎng)周期長的柴雞，價格比肉雞要高；二是傳統(tǒng)草紙包裝是現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)的新鮮燒雞，且銷售過程中采用冰袋保鮮，能最大限度保留燒雞的鮮味和口感，故成本較高；真空袋裝通常是大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品經(jīng)過高溫高壓殺菌，口感沒有現(xiàn)做的味道鮮美，成本較低；禮盒裝比同樣是真空包裝而未用禮盒的包裝成本要高。

表5 不同規(guī)格禮盒裝燒雞價格

表6 不同規(guī)格草紙包裝燒雞價格

3 道口燒雞線上銷售特征及建議

3.1 店鋪和品牌的信任度是消費者購買產(chǎn)品的主要決定因素

從道口燒雞線上銷售店鋪數(shù)量及銷量來看，天貓店鋪數(shù)量雖然不多，但其銷量及銷量占比最高，主要與天貓店鋪在消費者心中的信任度較高有關(guān)；個人店鋪數(shù)量占比最多但銷量占比低于天貓店鋪，從某種程度上意味著作坊式生產(chǎn)依然大量存在，而作坊式生產(chǎn)不能很好地保障燒雞產(chǎn)品質(zhì)量和批次間的穩(wěn)定性，存在一定的食品安全隱患，這也是影響其線上銷售的主要因素。從不同品牌道口燒雞的銷量來看，“義興張”、“畫寶剛”等老字號品牌擁有的店鋪數(shù)量最多、銷量也最高，這與消費者對老字號品牌的認可有關(guān)。

建議：道口燒雞生產(chǎn)企業(yè)要提升產(chǎn)品質(zhì)量和標準化程度，有知名度的龍頭企業(yè)要逐漸改變傳統(tǒng)守舊思想，帶動企業(yè)生產(chǎn)向集中化、規(guī)?；?、標準化邁進，提升道口燒雞的市場影響力和消費者對其的信任度。

3.2 產(chǎn)品銷售區(qū)域不均衡

道口燒雞發(fā)貨地調(diào)查結(jié)果表明，安陽發(fā)貨地的店鋪占一半以上，產(chǎn)品主要是以“直銷”的傳統(tǒng)方式進行銷售，從而造成產(chǎn)品的市場銷售區(qū)域很不均衡。

建議：改變傳統(tǒng)銷售理念，與全國各地合作設(shè)置不同分銷店，培養(yǎng)專業(yè)化的銷售團隊，開拓、占領(lǐng)市場，讓地域產(chǎn)品變成全國乃至世界共享的產(chǎn)品，使道口燒雞銷售不再集中于安陽及河南本地市場。

3.3 眾多小品牌線上經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性較差

在眾多產(chǎn)品品牌中，“義興張”、“畫寶剛”等少數(shù)品牌的燒雞在市場銷售中品牌數(shù)量過于集中，而很多萌生出來的小品牌還沒有打開市場，很多銷量很低甚至無銷量，經(jīng)營的持續(xù)性和穩(wěn)定性較差。

建議：知名度較低的品牌可以通過直播帶貨的方式或者建立企業(yè)店鋪進行網(wǎng)上銷售，讓消費者產(chǎn)生足夠的信任；同時結(jié)合企業(yè)自身資源和消費者需求實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，做出自己的產(chǎn)品特色，吸引更多的消費者。

3.4 產(chǎn)品價格參差不齊

不同規(guī)格的產(chǎn)品價格參差不齊，即使同一規(guī)格的產(chǎn)品其價格區(qū)間跨度也比較大。各道口燒雞品牌間、各企業(yè)品牌間沒有統(tǒng)一標準，產(chǎn)品零售時主要是按燒雞重量定價，給消費者在線選擇產(chǎn)品造成困難，以致于消費者在選擇購買道口燒雞的過程中過于偏向有知名度的店鋪及品牌。這種情況源于很多道口燒雞制作還是小作坊式生產(chǎn)，各生產(chǎn)廠家或店鋪都要根據(jù)自己的實際情況考慮各方面因素進行標價，致使不同品牌各種規(guī)格產(chǎn)品的市場價格很難在較小范圍波動。

建議：道口燒雞企業(yè)間加強溝通交流，作為地方標志產(chǎn)品線上銷售時統(tǒng)一包裝規(guī)格，實現(xiàn)包裝標準化，特別是同一燒雞品牌下各企業(yè)的包裝進行統(tǒng)一設(shè)計，使產(chǎn)品價格與品質(zhì)成正比。

4 結(jié)語

根據(jù)調(diào)查期內(nèi)道口燒雞線上銷售及消費的情況分析，優(yōu)質(zhì)店鋪和品牌的影響力是消費者購買產(chǎn)品時的主要決定因素，而產(chǎn)品銷售區(qū)域的不均衡限制了其發(fā)展壯大。道口燒雞作為地方標志產(chǎn)品，企業(yè)尤其是小眾品牌企業(yè)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提升產(chǎn)品的信任度和知名度，提高網(wǎng)上店鋪的運營能力及影響力，使店鋪經(jīng)營能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展壯大；知名品牌企業(yè)要進一步提升產(chǎn)品的影響力，提升市場份額，讓道口燒雞這一具有地域特色的名吃走出河南、走向世界。