李明

西藏體育旅游市場營銷方面存在諸多問題，如體育旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、營銷渠道過于單一、定價機制缺乏彈性、未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播作用等，在一定程度上制約了西藏體育旅游的發(fā)展壯大。應(yīng)當(dāng)從實際問題出發(fā)，改善產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，從而促使西藏體育旅游更好地發(fā)展。

旅游業(yè)是憑借旅游資源，以旅游設(shè)施為條件，向旅客提供交通、游覽、住宿、餐飲等服務(wù)的行業(yè)。體育是提高人民健康水平的重要途徑，是促進(jìn)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力。經(jīng)濟快速發(fā)展進(jìn)程中，人們對物質(zhì)生活和精神生活的需求逐漸提升，使得體育旅游逐漸受到人們的重視，成為一種新興經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的手段。體育是旅游業(yè)最具利用價值的資源，同時旅游無疑是體育產(chǎn)業(yè)最好的市場渠道。

西藏地處平均海拔4000米以上的青藏高原，具有獨特的高寒缺氧、高原冰川氣候和地理環(huán)境，同時民族地域特點鮮明，現(xiàn)存較多民族傳統(tǒng)體育項目，這些得天獨厚的自然和人文景觀資源、民族體育資源及旅游市場大環(huán)境等良好資源配置條件，具有開發(fā)出有特色、有品位的體育旅游產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，對于發(fā)展旅游業(yè)有高度輻射帶動功能。本文通過對西藏地區(qū)的體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，剖析西藏體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，探索性地提出推動西藏地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展措施。

西藏體育旅游的研究現(xiàn)狀

近些年，國內(nèi)學(xué)者對體育旅游進(jìn)行了持續(xù)研究。楊海航[1]等通過運用SWOT法，全面分析了西藏民族體育旅游的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)，提出了轉(zhuǎn)變觀念、加強政府等組織的協(xié)調(diào)作用、發(fā)展“藏”字特色體育旅游等對策來推動西藏民族體育旅游業(yè)的發(fā)展。高佳明[2]在居民生活方式轉(zhuǎn)變和文化水平提高、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨的新時代背景運用SWOT分析法對新時代拉薩市體育旅游資源開發(fā)進(jìn)行分析，著重建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、功能完善的體育旅游產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)品體系，堅持強調(diào)特色的、綠色的可持續(xù)發(fā)展的品牌。李喜艷[3]等通過對西藏體育旅游發(fā)展相關(guān)研究，提出加大宣傳力度、加強專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)、體育旅游產(chǎn)品設(shè)計新穎以及完善基礎(chǔ)設(shè)施并提高服務(wù)的質(zhì)量等相關(guān)措施加快西藏體育旅游的發(fā)展。2018年通過對西藏節(jié)慶體育旅游資源進(jìn)行分析研究，提出了加大資源整合力度、注重各類企業(yè)營銷策略、加強政府引導(dǎo)作用、加大專業(yè)體育旅游人才培養(yǎng)等策略，弘揚和傳承西藏節(jié)慶體育活動，達(dá)到發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟并保護(hù)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的效果。[4]對西藏民族傳統(tǒng)體育的民族性、娛樂性、觀賞性、參與性等特點進(jìn)行研究，指出西藏的體育旅游市場總體上開發(fā)尚不充分，有待進(jìn)一步挖掘。建議在“一帶一路”背景下，結(jié)合“西藏傳統(tǒng)體育”這一中心點進(jìn)一步地開拓西藏體育旅游市場，拓寬民族傳統(tǒng)體育的傳播途徑，加大弘揚藏族文化。[5]2019年針對川西藏羌彝走廊民族節(jié)慶體育文化資源與旅游業(yè)融合發(fā)展提出只有創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合模式，才能將體育文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮出來。[6]2020年對西藏賽馬節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略的外部環(huán)境：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、自然環(huán)境、法律等因素進(jìn)行深入分析，提出了政府應(yīng)提出適合賽馬運動的政策、充分發(fā)揮賽馬歷史傳統(tǒng)和社會效益、利用現(xiàn)代技術(shù)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展、統(tǒng)一制定公平的比賽規(guī)則等建議。[7]

綜上所述，目前西藏體育旅游的眾多研究總結(jié)了西藏體育旅游的現(xiàn)狀、有利發(fā)展條件、制約因素、待補齊短板等，為發(fā)展西藏體育旅游發(fā)展指明了方向。但僅停留在宏觀戰(zhàn)略層面，亟需從戰(zhàn)略規(guī)劃研究階段向?qū)嶋H操作及執(zhí)行階段過渡，關(guān)注西藏體育旅游執(zhí)行營銷層面的研究，以持續(xù)、更好地發(fā)展西藏體育旅游事業(yè)。

基于4P理論的西藏體育旅游問題分析

（一）4P理論介紹

4P理論作為市場營銷學(xué)的核心理論，最早源于美國哈佛大學(xué)鮑登教授提出的市場營銷組合概念，市場營銷組合是指企業(yè)在規(guī)劃和實施其營銷戰(zhàn)略以及實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，對自己可控制的營銷變量的優(yōu)化組合和綜合運用。市場最常使用的市場營銷組合策略是4P策略，4P策略是由20世紀(jì)60年代美國市場營銷專家麥卡錫提出的，即為產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）與促銷（Promotion）策略。[8]

（二）體育旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

西藏不同地區(qū)有著不同地質(zhì)特征和文化底蘊，但目前大部分地區(qū)仍處于觀光旅游模式，當(dāng)?shù)氐莫毺氐乩碣Y源、民俗文化底蘊均未得到充分的開發(fā)，各類旅游產(chǎn)品相對單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未根據(jù)游客的群體類型和承受能力來規(guī)劃相應(yīng)旅游產(chǎn)品。如有消費能力的中年游客更關(guān)注安全、服務(wù)質(zhì)量，住宿餐飲等;而消費能力欠佳的青年游客除關(guān)注安全外，更關(guān)注價格、硬件設(shè)施、競技性、參與性等。

（三）不重視營銷渠道開發(fā)，營銷渠道過于單一

目前西藏地區(qū)體育旅游項目銷售渠道多以游客到景點現(xiàn)場購票為主，與旅游相關(guān)企業(yè)商家合作不足，與交通、餐飲、戶外用品等行業(yè)有機結(jié)合不足，利用互聯(lián)網(wǎng)等新興服務(wù)渠道的整合不充足。未對體育旅游渠道結(jié)構(gòu)充分評估的基礎(chǔ)上整合營銷渠道，從而營銷渠道過于單一。

（四）定價機制缺乏彈性，抑制市場需求增長

體育旅游項目的價格需要根據(jù)市場需求以及盈利能力這兩個參考因素決定。這就需要體育旅游項目價格需要根據(jù)市場的需求進(jìn)行適時的、適當(dāng)?shù)淖兓?，以求得客戶量和收益的最大化。目前，西藏地區(qū)體育旅游項目價格缺乏彈性，定價機制單一，未根據(jù)市場的變化采取相應(yīng)的調(diào)整策略，特別是像民俗體育旅游等季節(jié)性很強的產(chǎn)品而言，更應(yīng)該采取靈活的定價方式，以提升體育旅游產(chǎn)品的銷售業(yè)績和體育旅游資源的利用率。目前，大多數(shù)體育旅游景區(qū)只是短期定價策略，集中于民俗節(jié)慶日、紀(jì)念日等當(dāng)天的營銷定價，針對整個旺季的定價策略實施力度不夠，以至于民俗節(jié)慶日和淡季的游客數(shù)量懸殊，提升了景區(qū)的經(jīng)營管理難度，影響了游客的旅游體驗。

（五）未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播作用，與游客互動性差

西藏體育旅游景區(qū)的促銷活動主要包括降價促銷和多媒介促銷。降價促銷方式主要是在民俗體育節(jié)慶日的時候，景區(qū)會以特價的形式進(jìn)行促銷。多媒介促銷是旅游宣傳冊等印刷媒介廣告、建筑物宣傳海報等戶外媒介廣告。但目前西藏體育旅游景區(qū)均未充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展促銷，僅有少數(shù)景區(qū)開通了官網(wǎng)，將景區(qū)介紹、產(chǎn)品價格、票務(wù)預(yù)定、客服電話等信息列示在網(wǎng)上，方便游客了解旅游相關(guān)的信息。但僅開通官網(wǎng)展示信息在互聯(lián)網(wǎng)時代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，景區(qū)缺少與游客和潛在游客開展互動，無法對游客的潛在需求進(jìn)行反饋，未有效提升游客的參與感，使得傳播范圍受限，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)促銷效果不佳。

基于4P理論的西藏體育旅游營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1、豐富產(chǎn)品類型，創(chuàng)新產(chǎn)品組合

針對具體的體育旅游景區(qū)的旅游資源特點，可以將不同的體育元素相結(jié)合，形成不同內(nèi)容、不同標(biāo)準(zhǔn)、面向不同人群的體育旅游產(chǎn)品，如與多種戶外運動相結(jié)合，開發(fā)極限登山、極限攀巖、定向越野等項目。同時根據(jù)景區(qū)自身特有的藏族體育文化底蘊，深度挖掘戶外運動項目，開發(fā)出民俗節(jié)慶與戶外運動相結(jié)合的體育文化項目。比如定向運動增加與當(dāng)?shù)刈诮坦?jié)慶活動相關(guān)的答題環(huán)節(jié)，參與者答對后方可進(jìn)入下一目標(biāo)的探索。

2、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善產(chǎn)品開發(fā)條件

體育旅游產(chǎn)品體系的開發(fā)和完善需要依托配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其完善程度直接反映體育旅游市場的開發(fā)程度，對于擁有特殊地質(zhì)特點的西藏體育旅游景區(qū)來說，交通的便利和低成本直接影響游客的數(shù)量。因此，體育旅游景區(qū)應(yīng)持續(xù)完善交通、住宿、餐飲、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施。目前雖然鐵路和航班已經(jīng)進(jìn)入部分地市，但覆蓋率仍較低且成本偏高。當(dāng)?shù)毓仿窙r差、間隔距離遠(yuǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施方面的問題對西藏旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。因此，應(yīng)加大投資力度，積極落實包括各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為完善旅游產(chǎn)品體系奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）渠道策略

1、擴展?fàn)I銷渠道，整合渠道資源

在“體育強國”戰(zhàn)略實施背景下，體育旅游景區(qū)應(yīng)該加強合作，擴大潛在市場、提升渠道競爭能力，各渠道協(xié)同進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標(biāo)。從區(qū)域合作營銷的角度來考慮，西藏各體育旅游景區(qū)具有一定的區(qū)位優(yōu)勢。拉薩旅游資源豐富，具有很強的品牌效益，旅游基礎(chǔ)設(shè)施較完善，具有極大的知名度和吸引力。同時各地市的山地旅游資源與拉薩的旅游資源形成互補之勢，因此通過拉薩來帶動西藏其他地區(qū)體育旅游的發(fā)展是必然的趨勢。

2、注重信息技術(shù)，提升渠道數(shù)字化水平

通過“互聯(lián)網(wǎng)+”為體育旅游項目賦能，利用目前最流行的直播或者主播的形式將互聯(lián)網(wǎng)和體育旅游項目深度融合，比如對于賽馬、響箭等比賽項目做賽前宣傳，邀請網(wǎng)紅明星進(jìn)行賽前直播，比賽現(xiàn)場也可以通過直播APP、微信等新媒體方式傳播，實現(xiàn)遠(yuǎn)距離適時觀看項目進(jìn)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為體育旅游項目的發(fā)展提供一個了傳播渠道，吸引更多的人了解西藏體育旅游項目，打造西藏體育旅游品牌，從而帶動西藏體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）價格策略

1、統(tǒng)一分類標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化定價策略

對于優(yōu)質(zhì)體育旅游資源，如山地旅游等特色項目的相關(guān)新品，投放市場時定價可適度增加銷售利潤，如帶有文化底蘊濃厚的賽馬、響箭等傳統(tǒng)民族體育活動項目，以及山地越野、真人射擊等獨具特色的項目等，另外，對于與內(nèi)地區(qū)別不大的體育旅游項目如垂釣，觀光等新品投放市場時，可制定較低的價格，以提高占有率并且保持一定知名度。

2、增加折扣形式，激活市場潛力

針對一次性或者持續(xù)購買較多數(shù)量的“團購”，可給予一定折扣優(yōu)惠，促使游客從節(jié)假日分流至工作日，實現(xiàn)旅游人數(shù)削峰填谷，確保游客的旅游體驗和景區(qū)口碑，以便持續(xù)吸引更多的游客。對于積極參加景點體育競技類項目的游客，可根據(jù)其在項目匯總活動中的表現(xiàn)情況給予獎勵和返現(xiàn)，促進(jìn)游客積極地參加到體育活動項目中，增進(jìn)游客更好的體驗。

（四）促銷策略

1、注重網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，“暢通”促銷渠道

隨著IT和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物對消費的貢獻(xiàn)越來越大，因此，在未來的體育旅游項目銷售方面，除了傳統(tǒng)的門票銷售方式外，應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化銷售平臺建設(shè)，特別是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、銷售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等，量化分析體育旅游產(chǎn)品及服務(wù)的客戶評價，根據(jù)分析結(jié)果適時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)、類型及內(nèi)容，使得銷售渠道更迅捷、更人性化。可與專業(yè)旅游體驗的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺、住宿平臺、餐飲平臺合作。

2、促銷多元化組合，促進(jìn)多行業(yè)發(fā)展

糌粑、酥油茶、藏族血腸、風(fēng)干牦牛肉等是極具西藏特色的美食。西藏體育旅游景區(qū)可與藏餐行業(yè)合作，如游客可憑借在任意一方的消費記錄獲得另一方的促銷價格，這樣可使得體育旅游業(yè)與餐飲行業(yè)達(dá)到“雙贏”的效果。與此同時，西藏體育旅游具有必須具備一定裝備才可參加的特點，比如，賽馬，響箭等，必須有馬鞍或者弓箭等裝備，否則無法參加該體育項目。因此，可通過購買相關(guān)裝備后獲得景區(qū)的促銷價格，并且可通過在體育活動項目中的表現(xiàn)，獲得體育用品店的獎勵優(yōu)惠券。

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作者簡介

李 明 西藏民族大學(xué)體育學(xué)院講師，主要研究方向體育經(jīng)濟、民族傳統(tǒng)體育