香凝

在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動下，微信社群營銷，也叫私域營銷。私域營銷正在向智能化和透明化方向快速演進。與之相匹配的技術(shù)、工具和平臺孕育出新一代的私域營銷模式，即一體化私域智能營銷。以數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷生態(tài)，也將成為未來化妝品行業(yè)的新趨勢。

化妝品品牌營銷的痛點

由于化妝品銷售對平臺高度依賴，化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀是線下零售店、互聯(lián)網(wǎng)流量等紅利逐漸消失，化妝品企業(yè)面臨著以下四大痛點。

01. 流量平臺數(shù)據(jù)易成孤島

流量平臺集中度過高，獲客和留存的成本不斷攀升。各個系統(tǒng)數(shù)據(jù)形成孤島，線上線下無法共享，不能有效沉淀會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)，難以實現(xiàn)會員精準營銷和用戶復購持續(xù)提升，數(shù)據(jù)價值有限。

02. 公域流量對平臺高度依賴

傳統(tǒng)的公域流量，即公共流量，它對所有企業(yè)開放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導流都需要付出成本，且進入存量市場。在淘寶商城、京東商城、拼多多、快手、抖音等電商渠道;品牌官網(wǎng)、品牌微商城、品牌公眾號直銷渠道、化妝品企業(yè)的線下門店等，管理分散，持續(xù)獲客成本高，轉(zhuǎn)化差且留存低、觸達難，不可控、復購低，常見于平臺廣告投放等。

03. 品牌流量難以高效觸達和裂變

所謂私域流量是相對公域流量而言的，指不用付費即可以任意時間、任意頻次直接觸達到用戶的渠道。它性價比高、可控、可反復、直接觸達。常見于品牌的微信群、企業(yè)微信、品牌朋友圈、品牌公眾號、品牌小程序視頻號、企業(yè)直播等。但是化妝品企業(yè)卻很難通過單一模式的私域流量進行營銷，原因是缺乏互動、缺少分享屬性的內(nèi)容很容易沉淀，不能充分利用企業(yè)微信+品牌小程序+企業(yè)公眾號等載體，形成口碑傳播和社交裂變效果。

04.會員數(shù)據(jù)管理私域營銷不閉環(huán)

運營數(shù)據(jù)指標體系缺失，缺乏統(tǒng)一會員體系、會員統(tǒng)計、管理和決策成本高，私域營銷玩法單一，且并未形成完整閉環(huán)鏈路。

61 China Cosmetics Revew

化妝品零售新趨勢：智能私域一體化營銷

在中國，我們擁有月活躍用戶超 10 億的社交平臺——微信，這是最有效的觸達中國消費者的社交營銷渠道。很多化妝品企業(yè)都開展了微信社群營銷，也叫私域營銷，然而，沒有整體規(guī)劃的私域運營常常會令企業(yè)遇到很多問題。

用戶哪里來？怎么快速進來？

流量是化妝品企業(yè)永遠的痛。人肉方式效率低、轉(zhuǎn)化慢，需要花大價錢買公域的流量，粉絲流量也在公域平臺，化妝品企業(yè)顧客資源難以沉淀和觸達，顧客資源大量被浪費。

人力成本有限？怎么做精細化個性化營銷？

變現(xiàn)問題聽起來簡單，其實也是需要通過精細的調(diào)研才能實現(xiàn)的。不同渠道工具及工具管理雜多又困難;人員數(shù)據(jù)不打通，數(shù)據(jù)追蹤難，對顧客信息了解不深，盲目營銷騷擾到用戶引發(fā)反感。

員工業(yè)績怎么追蹤？客戶資產(chǎn)會被帶走？

這是化妝品企業(yè)在管理時常遇到的問題。員工績效每月計算耗時間;客戶交易數(shù)據(jù)手動查;離職后客戶被帶去競品公司;營銷人員業(yè)務執(zhí)行沒有頭緒沒有節(jié)奏，KPI及激勵管理低效。

傳統(tǒng)營銷是化妝品品牌為提高核心競爭力，利用互聯(lián)網(wǎng)信息和大數(shù)據(jù)信息分析等，來協(xié)調(diào)客戶與化妝品企業(yè)營銷服務的交互，而智能私域一體化營銷就是在私域流量的基礎(chǔ)上，提升其管理方式，解決上述的企業(yè)的痛點，將流量引入、裂變、活躍、營銷等問題集于一體的私域管理。它覆蓋的渠道更廣泛、商業(yè)過程更高效。

一體化智能私域流量對企業(yè)的價值

以往，化妝品企業(yè)和用戶停留在單純的買賣關(guān)系層面，品牌沒有和用戶直接建立聯(lián)系，流量還是屬于平臺自身，而品牌想要再次觸達消費者是非常困難的。但如果用戶都在化妝品企業(yè)自己的私域流量池里，化妝品企業(yè)就可以針對客戶進行二次、三次營銷，逐漸擺脫對于公域平臺的依賴。

而一體化智能私域流量對于化妝品企業(yè)來說，相比單純的私域流量加強了管理和分析，從而降低了營銷成本。單純的私域流量的留存費用高昂，且有上漲的趨勢。但是一體化私域流量幾乎是免費的。例如：微信群或者QO 群，可以更輕松地去做活動，獲取曝光，省下了渠道推廣費;一體化智能私域流量可以直接觸達自己的客戶，針對目標客戶進行精準營銷，直接降低營銷成本。

構(gòu)建一體化智能私域流量池，更有助于塑造品牌?；瘖y品企業(yè)可以主動建立聯(lián)系和互動轉(zhuǎn)化，提升服務質(zhì)量，增強與客戶的情感鏈接，拉近客戶和企業(yè)之間的距離，增強客戶口碑，讓客戶之間相互影響，形成疊加效應，更有助于塑造品牌，這比起化妝品企業(yè)自己教育客戶要強百倍。

化妝品品牌如何搭建“一體化智能私域流量”

一體化智能私域流量在傳統(tǒng)的社交客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，附加了社交客戶管理，使得覆蓋的渠道更廣泛、商業(yè)過程更高效。企業(yè)可以從以下幾方面入手，搭建自己的一體化智能私域流量。

01渠道分流，自動標簽

通過包裹卡、活動海報、公眾號、小程序、裂變?nèi)蝿盏葤呙杌顒佣S碼添加好友即自可動分流，可實現(xiàn)快速吸粉。區(qū)分渠道設(shè)定歡迎語，根據(jù)企業(yè)設(shè)定排班自動回復，同時系統(tǒng)自動打標并同步至化妝品品牌的微信官方平臺，統(tǒng)計掃碼數(shù)據(jù)，幫助化妝品牌分析渠道質(zhì)量，了解客戶來源。

通過品牌的客服分流，可按照員工上班時間自動安排接待的成員，并分時間段設(shè)置不同的歡迎語。這樣既能滿足企業(yè)需求靈活設(shè)定排班，又能避免單個號當日加人達到上限的情況。

02營銷觸達

在不同的用戶階段，通過不同的內(nèi)容和利益點設(shè)置，達到用戶觸達的目的。商家可通過短信導流加粉，加強用戶對化妝品品牌的認知，提升營銷轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)微信引流應用，如短信群發(fā)，引導用戶添加化妝品牌，使用引流鏈接功能，化妝品品牌生成一個小程序跳轉(zhuǎn)鏈接，可以通過短信群發(fā)功能，將鏈接一鍵群發(fā)給用戶，用戶收到化妝品品牌的短信通知，可以直接點進小程序來添加化妝品品牌的企業(yè)微信。

03AI 語音電話

在未來，AI 電話將是傳統(tǒng)私域引流方法的有效補充，用戶觸達率可達50% 以上，交易轉(zhuǎn)化率達到30%以上，綜合ROI達到30 倍。AI 語音電話更能進行精細化加粉服務，客戶引流數(shù)據(jù)分析更加全面。

04后臺管理

化妝品品牌對私域流量進行后臺管理，可以批量列表導入手機號并分配給員工，依據(jù)平均分配原則，也可以按照原定對應的規(guī)則單人表單上傳客戶列表，化妝品品牌可以查看每個員工的添加、跟進情況。

企業(yè)微信可以企業(yè)任務通知的方式進行下發(fā)，將分配的客戶手機號批量發(fā)給員工，可查看客戶詳情并復制電話號碼進行主動添加客戶。

05客戶營銷自動化管理

首先為客戶進行畫像，所謂用戶畫像，就是有針對性地篩選客戶，有些客戶價值高，有些客戶價值低，對于不同的客戶價值分級，以及客戶感興趣或者需求商品的不一樣，需要運用大數(shù)據(jù)進行多維分析，不同的營銷策略匹配不同的客戶群體。

此外，進行營銷自動化管理。營銷自動化可以識別客戶的生命周期，根據(jù)新客戶、首次購買客戶、穩(wěn)定的老客戶、存在流失可能的客戶，推送不同的內(nèi)容;以及通過個性化推薦機制，拉近品牌與私域流量客戶的距離和信任感，使之變成忠誠客戶以及口碑傳遞者，甚至完成產(chǎn)品消費的升級。

要精細化運營場景營銷，在營銷活動的策劃執(zhí)行中除考慮客戶生命周期、客戶畫像，還要注重關(guān)注推送內(nèi)容和時間。通過營銷自動化技術(shù)，根據(jù)不同渠道、不同媒介、不同客戶屬性，自動生成個性化內(nèi)容，實現(xiàn)精準內(nèi)容觸達。既能節(jié)約人力成本，還能夠給企業(yè)帶來更高的效率。

06為用戶打標簽

結(jié)合后臺數(shù)據(jù)，可根據(jù)消費者行為和購物數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動打標簽這樣可以大大節(jié)省客服人工，提升營銷效率。

打標簽這件事表面上煩瑣，實際用處很大。這些標簽會成為企業(yè)強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，根據(jù)歷史的行為以及數(shù)據(jù)進行自動標簽處理。對用戶進行分層管理，根據(jù)不同的維度，做出不同的屬性標簽劃分;用戶行為高度個性化，按照企業(yè)的要求輸出個性化數(shù)據(jù)標簽。

雖然一體化智能私域流量無論是從概念分析，還是到運營落地，都是基于“私域流量”之上，但是對于做了很多年并擁有一定顧客的化妝品品牌來說，借助智能分析的力量來管理私域流量，勢必能幫品牌們在存量時代實現(xiàn)增長，加快企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型。