在線上，傳統(tǒng)電商，直播電商，社交電商，交錯(cuò)成長(zhǎng)，渠道的去中心化進(jìn)程提速，渠道的玩法越來(lái)越豐富，新的規(guī)則顛覆著炊具廚具品牌的渠道策略，也給新品牌的打造提供了一條快速通道。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，打造品牌的新媒體邏輯。

在炊具行業(yè)，近年來(lái)出現(xiàn)了幾個(gè)在線上表現(xiàn)較好的品牌。例如，2017年就已經(jīng)登錄新三板的寧波卡特馬克，主營(yíng)業(yè)務(wù)中有炊具和廚具，在產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上有新的思路，讓人有耳目一新的感覺。2019年和2020年在社交電商和直播界爆紅的康巴赫，2021年又迎來(lái)了一個(gè)在抖音平臺(tái)聲浪最高的戴姆勒。

無(wú)疑，他們都是依靠新媒體在炊具行業(yè)涌現(xiàn)出的新生力量。

專業(yè)人士介紹，新形勢(shì)下，打造一個(gè)品牌，除了要具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道資源之外，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要配合超前于品牌定位的新媒體推廣策略。一個(gè)品牌推廣核心品類的時(shí)候，也要整合新媒體的運(yùn)作資源，否則品牌的打造會(huì)有一定難度或者效率很低。如今的初創(chuàng)品牌，公司成立之初就有新媒體運(yùn)營(yíng)的全面參與與滲透。小團(tuán)隊(duì)的靈活，集中資源，借助新媒體的運(yùn)營(yíng)手法，很快就能實(shí)現(xiàn)單品在市場(chǎng)上的突破。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，其內(nèi)外部新媒體運(yùn)營(yíng)都會(huì)顯得比較滯后，且成本高，時(shí)效性差。因此，即便是一些主流品牌，都很難出現(xiàn)網(wǎng)紅單品或者爆款。傳統(tǒng)品牌最有優(yōu)勢(shì)的淘寶平臺(tái)，已經(jīng)淪為純銷售平臺(tái)，除非在淘系能有非常大的銷售規(guī)模，品牌才有可能在整個(gè)市場(chǎng)面具有一定的影響力或者認(rèn)知度。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有新媒體參與推廣，大品牌的主推產(chǎn)品也很難成為爆款。而主推產(chǎn)品往往是核心技術(shù)的體現(xiàn)，成不了爆款，在新消費(fèi)人群中獲得認(rèn)可的程度低，也就會(huì)拉低投入產(chǎn)出比。因此，產(chǎn)品沒有成為爆款，不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是品牌的運(yùn)營(yíng)手法出了問(wèn)題。所以，如果沒有新媒體的參與，很多品牌都是在消耗自己多年的沉淀而已。

同樣是打造爆款，對(duì)于小品牌或者初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者心智的定位和品牌溢價(jià)的提升。小品牌整體的成本低，同樣的產(chǎn)品從代工廠做出來(lái)，小品牌比大品牌的加價(jià)率低近20個(gè)點(diǎn)，這些費(fèi)用正好拿來(lái)做新媒體的投放。

最典型的例子是，康巴赫的不銹鋼蜂窩煎炒鍋賣399元、499元是被接受的，消費(fèi)者認(rèn)為，康巴赫這個(gè)鍋就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)格。而大品牌成本相差無(wú)幾的蜂窩炒鍋可能賣199元、299元，經(jīng)銷商還認(rèn)為定價(jià)高，不好賣。

新媒體推廣是大品牌在品牌運(yùn)營(yíng)方面的困境，也是小品牌可以獲得快速成長(zhǎng)的加速器。

品牌的長(zhǎng)期主義與曇花一現(xiàn)

目前炊具行業(yè)中表現(xiàn)最為突出的兩類品牌競(jìng)爭(zhēng)方式，一是垂直突破，通過(guò)同一技術(shù)在垂直領(lǐng)域做深做透，其代表就是康巴赫；另一類是利用品牌和資源優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)充品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，代表品牌就是蘇泊爾。

事實(shí)證明，同一技術(shù)做垂直縱深的打法，短期內(nèi)確實(shí)會(huì)取得較好的效果。而長(zhǎng)期看來(lái)，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求和烹飪多樣化這兩個(gè)炊具的核心出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的途徑就是尋找新的技術(shù)，打造新的爆款。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，康巴赫的成長(zhǎng)需要立體化布局。首先，康巴赫的主力產(chǎn)品不銹鋼蜂窩鍋在生產(chǎn)制造方面沒有技術(shù)壁壘，2020年以來(lái)，幾乎所有線上的炊具類新品牌和線下傳統(tǒng)品牌都上馬了類似的單品，必定會(huì)搶占康巴赫的市場(chǎng)份額；其次，去年以來(lái)，薇婭等直播平臺(tái)的事故，造成康巴赫在線上業(yè)績(jī)下滑也在情理之中。另外，康巴赫在與蘇泊爾的糾紛中，以敗訴告終，這幾乎給了高速奔跑中的康巴赫當(dāng)頭一棒。6月，由于拒不執(zhí)行法院的判決，蘇泊爾再次申請(qǐng)了法院強(qiáng)制執(zhí)行，康巴赫的老板因此上了失信榜。無(wú)疑，這一系列的負(fù)面，對(duì)于康巴赫的當(dāng)下和未來(lái)的發(fā)展都會(huì)帶來(lái)一定的影響。

有業(yè)內(nèi)人士分析，康巴赫作為依靠新營(yíng)銷快速成長(zhǎng)的品牌，其成長(zhǎng)的路徑可圈可點(diǎn)?？扇χ幵谟诳蛋秃兆プ×诵码娚痰纳习雸?chǎng)，社交電商和直播。通過(guò)社交電商，快速做出了業(yè)績(jī)；通過(guò)直播電商，站穩(wěn)主流電商平臺(tái)天貓的市場(chǎng)地位，獲得了足夠的流量和規(guī)模?？蛋秃詹扇×诉m合新電商的全新運(yùn)營(yíng)手法以及定價(jià)策略，在2020年直播爆發(fā)式的環(huán)境下，幾個(gè)頭部主播的幾場(chǎng)直播，給康巴赫帶來(lái)了一波接一波的爆發(fā)式增長(zhǎng)。尤其是雙十一期間快手辛巴直播，盡管有人說(shuō)購(gòu)買者大多是社群的團(tuán)長(zhǎng)，但打出1億元的銷售額，也可以成為直播電商的經(jīng)典之作。

而上半場(chǎng)的突出表現(xiàn)，也讓康巴赫有些不知所措。由于前期過(guò)度宣傳假洋鬼子的品牌身份，被媒體質(zhì)問(wèn)其品牌背景是否真實(shí)；用傍大款的方式，違規(guī)做品牌推廣，被告上法庭。

出來(lái)混早晚是要還的。顯然，康巴赫的下半場(chǎng)開局不利。一方面因?yàn)榫€上流量增長(zhǎng)乏力，職業(yè)打假人對(duì)于假洋品牌的關(guān)注，壹家鐵鍋的前車之鑒，使得一些頭部主播選擇避開與敏感品牌的合作，很可能引發(fā)康巴赫在天貓直播平臺(tái)的異動(dòng)，業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)只有康巴赫自己最清楚；線下推進(jìn)難度大，時(shí)效性差，畢竟線下連鎖賣場(chǎng)合作的推進(jìn)是一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康巴赫或許已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上市的最佳時(shí)機(jī)，且其接下來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性需要配合品牌的大戰(zhàn)略，因?yàn)閺钠淦奉愅卣挂约爱a(chǎn)品更新迭代的乏力，已經(jīng)暴露了自身發(fā)展的瓶頸。

天貓直播平臺(tái)失利之后，在抖音平臺(tái)，康巴赫同樣失去了光環(huán)。新晉品牌戴姆勒在選品上直接選擇了不銹鋼蜂窩鍋?zhàn)鐾黄疲僮霾讳P鋼產(chǎn)品的延伸；營(yíng)銷上也是明星帶貨，與頭部流量明星合作，銷售增長(zhǎng)明顯。甚至連品牌的名稱都是使用了類似的擦邊球手法。

據(jù)了解，在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷上找不到新的爆發(fā)點(diǎn)的康巴赫，正在尋求營(yíng)銷上的突破。試圖通過(guò)贊助娛樂節(jié)目等方式，實(shí)現(xiàn)突圍。

從康巴赫和戴姆勒的成長(zhǎng)軌跡可以看出，炊具行業(yè)短期內(nèi)打造出兩三個(gè)“流量明星”難度不大，想成為真正的“老戲骨”，需要匹配的資源很多。

全面O2O 從“上門找貨”到“送貨上門”

在線下，大型連鎖零售賣場(chǎng)正在全面推動(dòng)的 “貨上門”模式正在深入滲透大中城市的終端消費(fèi)，真正的線上線下全面融合的O2O模式已經(jīng)初露端倪。

無(wú)論是華潤(rùn)萬(wàn)家，永輝，還是多點(diǎn)，線下超市都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略落地，全面推進(jìn)線上線下O2O的融合。即消費(fèi)者可以通過(guò)超市的線上小程序下單，快遞員會(huì)在1小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品送貨上門。而品牌商在這一模式中需要配合賣場(chǎng)做好產(chǎn)品規(guī)劃和庫(kù)存。

專業(yè)人士認(rèn)為，疫情成了賣場(chǎng)破釜沉舟變革的起點(diǎn)。一旦賣場(chǎng)的O2O模式走通，與賣場(chǎng)合作的品牌又將獲得新的流量。而原本賣場(chǎng)筑起的門檻，將再次提高。

另一方面渠道下沉的趨勢(shì)也更明顯，京東家電專賣店、蘇寧零售云和天貓優(yōu)品等平臺(tái)下沉的步伐也更加快速。

線下四六級(jí)市場(chǎng)渠道整合已經(jīng)推進(jìn)三四年的時(shí)間，其中，下沉推進(jìn)最為高效的當(dāng)屬京東家電專賣店系統(tǒng)。2016年，京東家電開始在全國(guó)縣級(jí)市以下市場(chǎng)布局京東家電專賣店。到2020年7月，京東家電專賣店已經(jīng)在全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)行政村開出超過(guò)1.5萬(wàn)家門店。按照京東的推動(dòng)力量以及渠道對(duì)京東家電專賣店的認(rèn)可度，預(yù)計(jì)其2萬(wàn)家門店數(shù)量任務(wù)難度不大。

因此，除了品牌的專賣店，京東家電專賣店已經(jīng)成為品牌下沉縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重要平臺(tái)。

在3月份發(fā)布的京東家電專賣店星火計(jì)劃活動(dòng)中，平臺(tái)不僅聚合了主流家電品牌，京東居家也攜一眾主流家居品牌，其中蘇泊爾廚具成為品類中唯一入選品牌，為到店的消費(fèi)者可以得到更加全面的產(chǎn)品體驗(yàn)和全方位的服務(wù)。

據(jù)了解，與京東家電專賣店的合作是平臺(tái)化，幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或者人口數(shù)量較多的省份，都已經(jīng)開了幾百甚至上千家京東家電專賣店，這考驗(yàn)的是品牌渠道系統(tǒng)的配合能力，也是進(jìn)入京東系統(tǒng)的門檻。例如，山東、河南、河北和四川四個(gè)人口大省，京東家電專賣店的數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)了千家。如果進(jìn)店率能夠達(dá)到30%，單單這四個(gè)省份就能增加千家以上的終端需要出樣和維護(hù)。這既考驗(yàn)了品牌在產(chǎn)品和渠道分銷方面的統(tǒng)籌能力，也考驗(yàn)了區(qū)域代理商的精耕細(xì)作的能力。如果代理商還能在重點(diǎn)的區(qū)域和門店做活動(dòng)，那么對(duì)于銷售的帶動(dòng)作用更大，也能讓一二線品牌深入到縣鄉(xiāng)渠道，更加接地氣。因此，渠道代理商，擁抱新零售，用一兩年的時(shí)間將進(jìn)店率、出樣、店面維護(hù)等都逐步提升，京東專賣店下一步將成為小家電和炊具品牌新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

可見，無(wú)論是線上，還是線下，盡管技術(shù)提升了，但渠道的成本正在加碼。能夠擁有廣泛的渠道資源，是實(shí)力和能力的綜合體現(xiàn)，也是成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售的影子，從模糊到清晰再到模糊。渠道多樣化讓品牌未來(lái)的成長(zhǎng)多了一條通道，也增加了全面突破的難度。以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位為核心，健全的營(yíng)銷架構(gòu)，通過(guò)線上與線下傳統(tǒng)平臺(tái)，輔以新媒體新渠道，才能成為品牌的力量。