鄭王聞桂

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）

■ 瑞幸公司

（一）公司簡介

瑞幸公司是錢治亞創(chuàng)建的國內(nèi)新興咖啡品牌，錢治亞在創(chuàng)業(yè)之前是神州優(yōu)車的副總經(jīng)理。作為一個(gè)女性，極其喜歡咖啡的她想和廣大女性一樣擁有自己的咖啡店，她更把開設(shè)一家咖啡店當(dāng)作自己的事業(yè)來對待。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了中國這個(gè)廣大的咖啡市場后，錢治亞正式開啟了瑞幸咖啡的擴(kuò)張之路。瑞幸總部位于福建廈門，2017年注冊成立，主要經(jīng)營飲品和輕食。其咖啡品牌的經(jīng)營理念即為“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”。2018年5月7日完成了旗下門店525家的全線規(guī)劃戰(zhàn)略布局，于5月8日下午宣布正式全線開通開門營業(yè)。2019年1月，瑞幸咖啡正式對外宣布將在全中國各地陸續(xù)開設(shè)4500家瑞幸中國門店，在其中國門店以及同款咖啡的銷量上全面發(fā)展超過星巴克。瑞幸于2019年5月17日融資6.95億美元，注冊納斯達(dá)克，成為世界上由公司到IPO設(shè)立最早的企業(yè)。

（二）瑞幸的商業(yè)模式

1.以信息技術(shù)和流程為驅(qū)動(dòng),數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)的核心,與廣大客戶之間建立緊密的聯(lián)系

瑞幸通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地向用戶推薦他們的產(chǎn)品,店內(nèi)不再設(shè)置支付寶、微信收付款或收銀臺(tái),所有的交易都是由移動(dòng)客戶端來完成。其門店人員、企業(yè)的工作量和成本被大大減少。

2.布局快取店和無人零售，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋

全方位場景零售就是泛指從事傳統(tǒng)的同城門店、無人廚房和門店外賣三個(gè)主要業(yè)務(wù)的零售領(lǐng)域,相當(dāng)于包括優(yōu)享同城商店、迅速商城提供的門店快取服務(wù)商品和門店外賣的無人廚房設(shè)備商品。瑞幸咖啡通過運(yùn)用強(qiáng)大的技術(shù)能力,將門店業(yè)務(wù)精簡化,優(yōu)化了員工管理。

3.以高品質(zhì)、高性價(jià)比為主

高品質(zhì)的咖啡可以利用優(yōu)質(zhì)的原材料和優(yōu)良的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，通過大量采購可以抑制成本。瑞幸咖啡的高性價(jià)比主要是通過補(bǔ)貼模式實(shí)現(xiàn),常見的例如發(fā)放優(yōu)惠券，但是高額補(bǔ)貼費(fèi)用支出和營銷費(fèi)用支出,使得瑞幸咖啡至今仍然處于一種巨額的虧損中。

■ 崩盤前夕

（一）瑞幸的狂奔

瑞幸想在中國確立自己的咖啡系統(tǒng)來對抗星巴克,通過不斷地引資得以在美國上市。瑞幸有了錢以后是以“發(fā)補(bǔ)助金”的方式讓更多人喝到物美價(jià)廉的咖啡,但其實(shí)瑞幸是在賠錢賺吆喝，這一切背后都充滿了一種濃郁的資本味。不得不說錢治亞的投資和融資實(shí)力極強(qiáng),經(jīng)過多輪投融資后,瑞幸拿到了十億美金的資金。瑞幸咖啡此前宣布了希望能在國內(nèi)高端咖啡餐飲消費(fèi)市場上以大優(yōu)勢超過美國星巴克,成為咖啡帝國的第一大企業(yè)；同時(shí)以反對壟斷的廣告標(biāo)語形式與星巴克競爭,多次發(fā)文公開指責(zé)其業(yè)務(wù)中的不正當(dāng)競爭；此外,瑞幸曾經(jīng)也和星巴克進(jìn)行過幾起商業(yè)官司。瑞幸通過各種方法將自己與星巴克緊緊地聯(lián)系在了一起,蹭了星巴克已經(jīng)積累多年的品牌熱度與國際聲譽(yù),也是通過這種創(chuàng)新形式與碰瓷營銷方式在短期內(nèi)迅速提升了自己的國際品牌力和知名度。

（二）瑞幸的融資方法

瑞幸咖啡公司創(chuàng)立以后,采取了市場價(jià)格爭奪戰(zhàn)和瘋狂擴(kuò)張市場份額的經(jīng)營模式迅速占領(lǐng)了中國市場份額。在瘋狂擴(kuò)張市場份額的企業(yè)經(jīng)營管理模式下,瑞幸咖啡公司通過與星巴克競爭,迅速成功地占據(jù)了整個(gè)中國咖啡市場,成為咖啡行業(yè)的第二大龍頭企業(yè)。根據(jù)其公司股權(quán)協(xié)議書相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在全國28個(gè)主要大中城市陸續(xù)開設(shè)了直營服務(wù)門店2370家,服務(wù)中國顧客人數(shù)達(dá)到1.68億人次。2018年整年瑞幸累計(jì)賣出的咖啡產(chǎn)品數(shù)量最大約合銷售九千萬杯。2018年7月、12月，瑞幸通過兩次經(jīng)濟(jì)融資，預(yù)計(jì)公司的市值將達(dá)到20億美元,在2019年“忽悠”了更多的投資方進(jìn)行融資來方便其上市。最重要的一點(diǎn),瑞幸找到了星巴克的另外一家主要投資公司Black Rook來為瑞幸公司進(jìn)行首輪投資,并于2019年5月在美國納斯達(dá)克創(chuàng)業(yè)板成功上市,股價(jià)最高達(dá)42億美元,并且股價(jià)在不斷上漲。

（三）渾水公司加入

在瑞幸咖啡公司成功上市后,各個(gè)股東都急于將自己的股權(quán)和所持股票進(jìn)行套現(xiàn),但美國渾水公司卻收到了一份關(guān)于瑞幸咖啡公司數(shù)據(jù)偽造的匿名報(bào)告。該報(bào)告指出,通過調(diào)研對門店人員蹲點(diǎn)觀察，對統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)及購物小票采集的大量數(shù)據(jù)分析,瑞幸咖啡2019年第三季度的門店平均訂單總量遠(yuǎn)少于其公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),虛增的總量接近69%；第四季度則高達(dá)88%。其報(bào)告大致包含了瑞幸咖啡虛增商品銷量和單價(jià)、虛假的廣告投入、夸大了其咖啡的占比。渾水因此認(rèn)為瑞幸的管理層經(jīng)營存在問題,并且對瑞幸的商業(yè)模式進(jìn)行否定。

（四）瑞幸自曝

2020年4月2日晚,瑞幸咖啡公司發(fā)表了一份關(guān)于自家公司承認(rèn)虛假產(chǎn)品交易22億元的市場調(diào)查報(bào)告,根據(jù)這份調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容,瑞幸咖啡在2019年的兩個(gè)貿(mào)易季度中虛假產(chǎn)品交易的銷售收入金額大約為22億元。剖析瑞幸自曝的深度原因也是由于美股的規(guī)定：上市公司的年報(bào)如果出現(xiàn)了問題，則需要退市。這對瑞幸咖啡將是幾十億美元的損失,而財(cái)務(wù)造假,公司最高賠2500萬和10—25年刑事處罰,因此瑞幸主動(dòng)披露財(cái)務(wù)造假的問題,試圖將損失降到最低。

■ 企業(yè)誠信思考

（一）瑞幸的原罪

關(guān)于瑞幸咖啡造假,其不良影響已經(jīng)波及了所有的中概股,破壞了美國股市對中概股的整體認(rèn)可,破壞了海外資本對于中國公司的一個(gè)整體認(rèn)可,破壞了對于中國公司在全球市場上的整體形象,中國數(shù)據(jù)造假的標(biāo)簽將被貼在所有中概股的身上。

從宏觀觀點(diǎn)來看，金融業(yè)作為我國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)和核心，不僅在社會(huì)主義實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上有力地建設(shè)，而且有力地促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，主要以金融派生商品為首的虛擬經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大的速度和規(guī)模與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長速度并不一致。如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為“異化”的虛擬經(jīng)濟(jì)玩具，這種虛擬經(jīng)濟(jì)就有“玩過頭”的可能性，如果變成無源水、無根樹，就會(huì)引起經(jīng)濟(jì)泡沫，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來巨大的破壞。

從微觀角度來看，資本主義作為最重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)因子之一，對企業(yè)的經(jīng)營有著重要的影響和推動(dòng)力。但是，如果企業(yè)自身立足于資本運(yùn)營，出發(fā)點(diǎn)是純粹地玩資本游戲，只是把企業(yè)建設(shè)成這個(gè)游戲的載體和平臺(tái)，而沒有作為進(jìn)入股票市場獲得更大資本的踏板踏實(shí)地磨煉產(chǎn)品品牌和服務(wù)項(xiàng)目，培養(yǎng)用戶的忠誠度，那么這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營是不可持續(xù)的，這個(gè)企業(yè)的生命是不會(huì)長久的。最主要的，瑞幸玩弄資本是通過造假來盲目沖頭。對于這種為了小集團(tuán)利益而進(jìn)行欺詐，完全不能得到任何諒解。

（二）瑞幸企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

好的企業(yè)要遵守道德，要遵守社會(huì)公序良俗。瑞幸這類企業(yè)可以通過自身造假在中國的資本市場上為他們掙得了盆滿缽全,這無疑是對那些腳踏實(shí)地進(jìn)行經(jīng)營管理的企業(yè)和辛勤勞動(dòng)的創(chuàng)新型企業(yè)家們在精神上的一種羞辱和淫穢褻瀆。

誠實(shí)守信的品質(zhì)是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)美德,而且趨利忘本歷來一直為古今中外的人們所唾棄。一個(gè)大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品必須要把它轉(zhuǎn)化為商品,要在國際市場上被促銷和賣掉,靠的就是產(chǎn)品質(zhì)量；一個(gè)好的商家能否在激烈的國際市場競爭中取得勝利,憑借自己的優(yōu)勢和良好的服務(wù),憑借自己的信譽(yù)和優(yōu)秀品牌來獲得更多消費(fèi)者的青睞。只有保質(zhì)保量的商品和服務(wù)才會(huì)得到廣大消費(fèi)者的理解和接受,才會(huì)在廣大消費(fèi)者群體中樹立起優(yōu)秀的口碑。

■ 總結(jié)

誠信在我們生活中不僅僅是道德方面和經(jīng)濟(jì)方面的問題,還是社會(huì)方面的問題、法制方面的問題,甚至包括政治方面的問題。在這個(gè)社會(huì)巨大的改革時(shí)期,在物欲橫流面前,在激烈的喧鬧聲中,唯有始終堅(jiān)持誠實(shí),才能以非常不變應(yīng)千篇一律。我們應(yīng)該堅(jiān)守誠實(shí),就是要守住自己的本分;我們應(yīng)該堅(jiān)守誠實(shí),就是要守住自己的靈魂;如果我們堅(jiān)守了誠實(shí),那么我們就會(huì)更好地把握自己。