摘要：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，改造更新是購(gòu)物中心保持活力的重要手段，調(diào)改升級(jí)成為行業(yè)必修課。作為中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的起源地，上海也是城市更新的先行者，更早一步進(jìn)入存量時(shí)代，引領(lǐng)著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蛻變的腳步。過(guò)去的一兩年里，存量?jī)?yōu)化升級(jí)項(xiàng)目持續(xù)增多，上海各標(biāo)桿性商場(chǎng)陸續(xù)完成了大規(guī)模改造，調(diào)整后大多取得了不錯(cuò)的效果。

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn);資產(chǎn)管理;行業(yè)趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）01-0034-39 收稿日期：2020-12-15

從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，改造更新是購(gòu)物中心保持活力的重要手段，調(diào)改升級(jí)成為行業(yè)必修課。作為中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)的起源地，上海也是城市更新的先行者，更早一步進(jìn)入存量時(shí)代，引領(lǐng)著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蛻變的腳步。過(guò)去的一兩年里，存量?jī)?yōu)化升級(jí)項(xiàng)目持續(xù)增多，上海各標(biāo)桿性商場(chǎng)陸續(xù)完成了大規(guī)模改造，調(diào)整后大多取得了不錯(cuò)的效果。

1 TX淮海年輕力中心

項(xiàng)目背景：百聯(lián)集團(tuán)與錦江國(guó)際集團(tuán)在2018年4月簽約，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳的淮海路中段（主要是淮海中路523號(hào)和527號(hào)）進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)，將7000平方米的原第一百貨淮海店和近18000平方米的錦江國(guó)際購(gòu)物中心商場(chǎng)徹底改造成CURETAIL理念首個(gè)落地項(xiàng)目——TX淮海 | 年輕力中心。

項(xiàng)目位置：地處黃浦區(qū)淮海中路523號(hào)、527號(hào)，位于淮海中路商圈中段。

商業(yè)面積：2.5萬(wàn)平方米。

改造前身：第一百貨淮海店、華亭伊勢(shì)丹。

改造方：上海百聯(lián)盈展商業(yè)管理有限公司，由日本知名建筑師青山周平設(shè)計(jì)、“傳奇操盤手”司徒文聰操刀。

項(xiàng)目改造后定位：突破藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與消費(fèi)界限的上海首家策展型零售空間、中國(guó)首個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。改造后客群面向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，用青少年社群經(jīng)濟(jì)代替品牌經(jīng)濟(jì)，致力于成為下一個(gè)全球潮流目的地。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：這一次的改造任務(wù)有別于大家司空見(jiàn)慣的商業(yè)空間加加減減，更像是對(duì)于商業(yè)的文化升級(jí)。TX淮海在面向淮海路的高達(dá)40米的中空立面上，雕琢一座LED屏幕與真山真水真綠植結(jié)合的瀑布，垂流而下，水聲潺潺，在項(xiàng)目的廣場(chǎng)和外立面上，打造一場(chǎng)代表上海的數(shù)字多媒體藝術(shù)演出。配合上海市開(kāi)展夜間經(jīng)濟(jì)，將淮海路沿街商業(yè)面積改變?yōu)檫m合年輕人社群交往對(duì)外擺空間，大大增加了淮海路中段地區(qū)聚攏年輕消費(fèi)人流對(duì)可能性。

商業(yè)載體內(nèi)部移用“策展”理念，讓每個(gè)品牌店都有一個(gè)展陳社交空間，強(qiáng)化與年輕人的情感勾連，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動(dòng)裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，營(yíng)造出年輕力氛圍。

品牌引入方面，TX淮海更注重首店、旗艦店和概念店，成為年輕人向往的“潮圣地”。一個(gè)商業(yè)載體的“年輕力”就這樣構(gòu)建起來(lái)，今年以來(lái)成功吸納了INNERSECT首家線下體驗(yàn)店、韓料高音男中國(guó)首店、SOLO X powered by snow 51中國(guó)首家概念店、Machi machi上海首店等數(shù)家首店入駐。

作為這個(gè)領(lǐng)域的先行者，TX淮海倡導(dǎo)“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”為城市永續(xù)發(fā)展的核心理念，為新消費(fèi)社群創(chuàng)造一個(gè)傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺(tái)。

2 新世界城

項(xiàng)目背景：1995年開(kāi)業(yè)的新世界擁有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)螺旋式電梯，當(dāng)時(shí)上海唯一平移式電梯，大陸首家英國(guó)杜莎夫人蠟像館，上海首家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)。數(shù)十年來(lái)，新世界這些“第一、最”曾驚艷了一代人。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新世界城的裝修硬件設(shè)施顯老化陳舊，品牌升級(jí)換代更新緩慢，已無(wú)法引起新一代年輕消費(fèi)者共鳴。

項(xiàng)目位置：地處黃浦區(qū)南京西路2-68號(hào)，近西藏中路人民廣場(chǎng)。

占地面積：13萬(wàn)平方米。

改造前身：改造調(diào)整面積近10萬(wàn)平方米，涉及11個(gè)樓面，此次大調(diào)整是新世界暨1995年重建開(kāi)業(yè)以來(lái)最大規(guī)模的商業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

改造方：上海新世界股份有限公司。

開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：?jiǎn)稳杖肆髯罡吣苓_(dá)到15萬(wàn)人。

項(xiàng)目改造后定位：在此次調(diào)整過(guò)程中，新世界城將消費(fèi)客群年齡下降5～10歲為目標(biāo)，其中26～45歲年齡層的顧客占比將達(dá)到60%左右，致力于變身為“一個(gè)最受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的城市中心生活茂”。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：整個(gè)改造以“自然·生活”為主題，蛻變?yōu)樽顣r(shí)尚、最潮流的“都市生活會(huì)客廳”。顏值提升是此次改造的亮點(diǎn)之一。設(shè)計(jì)靈感來(lái)自美國(guó)ART-DECO藝術(shù)風(fēng)格。南京路主入口以“金廳”為主題，引入紐約中央火車站的“四面鐘”造型。商場(chǎng)上層裝飾參考?xì)W洲十八世紀(jì)經(jīng)典建筑，中層吸納了帝國(guó)大廈的造型特色，底層櫥窗采取了現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)的概念。近十萬(wàn)平方米的面積，涉及11個(gè)樓面，金色為主的線條，整個(gè)商場(chǎng)看起來(lái)金碧輝煌，有一種上個(gè)世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)味。

除了“外在”著實(shí)亮眼，新世界城也在“內(nèi)功修煉”上不斷加碼，大力引進(jìn)新品店、首入店、旗艦店、集合店、體驗(yàn)店，其中新品店近400家，占總數(shù)的78%，以提升整體的環(huán)境舒適度、品牌集聚度和功能體驗(yàn)度。改造后的新世界突出“她經(jīng)濟(jì)”和“家消費(fèi)”兩大重點(diǎn)，業(yè)態(tài)定位調(diào)整為購(gòu)物占51%，體驗(yàn)占28%，餐飲占21%，堪稱上海體驗(yàn)業(yè)態(tài)最多、最豐富的百貨商場(chǎng)。

水深3米的海洋水族館首次入駐百貨、55米高直通頂層的世界最高室內(nèi)攀巖墻、世界首家“火影忍者”IP大型室內(nèi)樂(lè)園、世界旗艦店杜莎夫人蠟像館、超廣角立體觀光休閑樓，還有上海市民熟悉的溜冰場(chǎng)也煥然一新……把商場(chǎng)打造出“游樂(lè)場(chǎng)”一般的效果，也體現(xiàn)了此次新世界城“精雕細(xì)琢”的過(guò)程中，把“體驗(yàn)”二字作為轉(zhuǎn)型后的重要標(biāo)簽，塑造出了一張全新的亮眼名片。

3 上海世茂廣場(chǎng)

項(xiàng)目背景：一方面，早期設(shè)計(jì)以酒店為主，商場(chǎng)動(dòng)線不夠清晰，一期與二期像是兩個(gè)獨(dú)立體，加之經(jīng)過(guò)十幾年的運(yùn)營(yíng)，硬件老舊，使得購(gòu)物體驗(yàn)感逐漸下降。另一方面，每年2.5億客流量和強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)決定南京東路的重要性，2017年黃浦區(qū)以打造“上海國(guó)際消費(fèi)城市示范區(qū)”為契機(jī)，推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，旨在將南京東路打造成百年世界級(jí)商業(yè)街，成為多個(gè)項(xiàng)目改造、調(diào)整的共同原因。

項(xiàng)目位置：位于黃浦區(qū)南京東路829號(hào)，地處上海南京東路步行街核心商圈。

商業(yè)面積：5.8萬(wàn)平方米。

改造前身：上海百聯(lián)世茂國(guó)際廣場(chǎng)。

改造方：世茂商業(yè)。

開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：開(kāi)業(yè)半年內(nèi)，月均銷售額超1.2億、月均銷售坪效超4500元/平方米，月均客流300余萬(wàn)。

項(xiàng)目改造后定位：以年輕客群為主，打造成為20～35歲年輕客群的“魔都潮流樞紐”。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：歷時(shí)517天改造，新開(kāi)業(yè)的世茂廣場(chǎng)全面革新了建筑面貌、室內(nèi)空間和業(yè)態(tài)分布。設(shè)計(jì)師通過(guò)大屋檐下劇院式露臺(tái)的想法，用全新的巨鉤門頭設(shè)計(jì)、打破封閉的玻璃幕墻的新立面帶來(lái)了具有視覺(jué)沖擊力的效果。一組飛天梯直入三層更是成為了項(xiàng)目的沿街主入口，將消費(fèi)者“踏入”商業(yè)空間的距離直接向南京東路延伸了數(shù)十米。扎眼的紅色平臺(tái)猶如一個(gè)個(gè)露臺(tái)，成為了各層商家的外擺。

高規(guī)格旗艦店合作對(duì)該項(xiàng)目而言具有強(qiáng)引流作用，除了全球最高規(guī)格耐克旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、絲芙蘭亞洲旗艦店，星巴克上海旗艦店和國(guó)內(nèi)首家Hello Kitty上海灘主題館以外，上海世茂廣場(chǎng)最新吸納了包括LEGO中國(guó)首家直營(yíng)購(gòu)物中心店、高端設(shè)計(jì)師品牌ICICLE上海首家概念店、Dior Beauty中國(guó)首家旗艦店、上海首家Champion旗艦店、PANDORA精品概念店、西西弗全國(guó)首家旅行主題書(shū)店、美食類第一大號(hào)《日食記》首家線下體驗(yàn)店、零售潮牌集合店YOHO Store上海首家blue系列體驗(yàn)店等品牌，涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)等生活方方面面。

可以說(shuō)上海世茂廣場(chǎng)用“獨(dú)家”“首個(gè)”“亞洲唯一”等解決了品牌重復(fù)這一困擾大多數(shù)商場(chǎng)的問(wèn)題。這也是在品牌大同小異的今天，上海世茂廣場(chǎng)用十足的差異性，為商場(chǎng)的潮流調(diào)性奠定了夯實(shí)基礎(chǔ)。

4 華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)

項(xiàng)目背景：這家店是華潤(rùn)旗下全國(guó)第一個(gè)購(gòu)物中心也是多年來(lái)華潤(rùn)在上海唯一一個(gè)運(yùn)營(yíng)中的項(xiàng)目，1993年由華潤(rùn)與上海華聯(lián)商廈合資設(shè)立的全國(guó)首批外資商業(yè)，投資1.2億美元。最初為百貨業(yè)態(tài)構(gòu)架，是集百貨、娛樂(lè)、餐飲、展示、辦公等為一體的綜合性智能大廈。

項(xiàng)目位置：位于上海浦東新區(qū)張楊路500號(hào)，地處陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地段。

占地面積：5萬(wàn)平方米。

改造前身：上海華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)（始建于1993年）。

改造方：華潤(rùn)置地。

項(xiàng)目改造后定位：目標(biāo)客群對(duì)準(zhǔn)周邊25～45歲，追求精致生活、自信干練的白領(lǐng)女性，定位為女性精致生活，以“生活美學(xué)家”為全新定位，打造區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)精品購(gòu)物中心。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：華潤(rùn)此次調(diào)整請(qǐng)到爆改曼谷 SiamDiscovery 購(gòu)物中心大獲成功，號(hào)稱日本設(shè)計(jì)之神的日本設(shè)計(jì)師 Nendo 佐藤大。以“美麗劇院（Beauty Theater）”為核心理念，打造小而美的精致型商業(yè)體。整個(gè)設(shè)計(jì)基調(diào)采用白色、灰色大理石等，隨處都散發(fā)出“高級(jí)感”濃厚的氛圍。整棟商場(chǎng)像一個(gè)高級(jí)的劇院，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。

商場(chǎng)外立面，打造出“劇場(chǎng)”揭幕布簾的柔美曲線造型，而內(nèi)部則利用大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門、錯(cuò)落露臺(tái)等，融入劇院的經(jīng)典元素，整個(gè)商業(yè)空間更加生動(dòng)有趣。商場(chǎng)的改造升級(jí)打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)明確劃分層次功能空間的設(shè)計(jì)，而是將內(nèi)部空間完全打開(kāi)，每層都有公共休息區(qū)，以及如包間一樣的露臺(tái)，消費(fèi)者可以觀看到商場(chǎng)全貌?？臻g開(kāi)闊的同時(shí)，還處處充滿藝術(shù)氣息。

此外，華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)強(qiáng)化“無(wú)邊界社交”的屬性與氛圍，無(wú)論是門店還是公共區(qū)域的商品展示，空間都呈開(kāi)放狀態(tài)，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

在品牌引進(jìn)上，華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)瞄準(zhǔn)“高知高智的女性客群”，引入約170個(gè)品牌，其中有近半數(shù)品牌首進(jìn)區(qū)域。與女性定位一致的是，華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的首場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也非常貼合其定位。在煥新開(kāi)業(yè)首日，項(xiàng)目方攜手INSTYLE WOMEN OF TIMES 舉辦時(shí)代女性盛典，王子文、周筆暢、楊子姍、李庚希、王媛可、朱潔靜等眾多不同領(lǐng)域的年度時(shí)代女性親臨現(xiàn)場(chǎng)。

5 百聯(lián)曲陽(yáng)購(gòu)物中心

項(xiàng)目背景：老上海人對(duì)曲陽(yáng)商務(wù)中心一定不陌生，中國(guó)第一家易買得、聞名全市的家電城……而如今這座曾經(jīng)給很多人留下過(guò)美好回憶的老物業(yè)，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身成為了上海虹口全新打卡地標(biāo)。

項(xiàng)目位置：地處虹口區(qū)中山北二路1818號(hào)。

商業(yè)面積：6萬(wàn)平方米。

改造前身：上海商務(wù)中心（始建于1993年3月）。

改造方：百聯(lián)集團(tuán)。

項(xiàng)目改造后定位：上海首家Learning-Mall。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：6萬(wàn)平方米的商場(chǎng)共分為6層，由集裝箱打造的集裝箱集市小鎮(zhèn)，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)室內(nèi)劇場(chǎng)空間，虹口區(qū)最大的兒童主題樂(lè)園區(qū)，狂拽炫酷的創(chuàng)意黑科技，專為老人提供的長(zhǎng)者樂(lè)園......每一層都亮點(diǎn)滿滿。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將6樓打造為了一個(gè)天空街區(qū)，瞬間將購(gòu)物中心的潮酷值拉高了好幾個(gè)階層。20多個(gè)集裝箱在創(chuàng)意涂鴉的包裝下變得豐富多彩又獨(dú)具個(gè)性，還分別承擔(dān)了小吃店、手作館、書(shū)店等角色，每一處都是不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)尚街拍背景。

此外，這個(gè)由老物業(yè)改造而來(lái)的新購(gòu)物中心，在3樓打造了虹口最大的全樓層兒童主題區(qū)，涵蓋零售、娛樂(lè)、教育等豐富業(yè)態(tài)，還會(huì)不定期舉辦各種親子主題活動(dòng)，完全滿足了年輕家庭們的日常需求。

6 龍湖華涇天街

項(xiàng)目背景：項(xiàng)目本是座已建多年，但從未營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)。2018年龍湖接手后，決定打造商業(yè)面積4.2萬(wàn)平方米的“華涇天街”。率先看中存量商機(jī)的龍湖集團(tuán)于2018年3月簽約上海華浦實(shí)業(yè)有限公司，一同對(duì)徐匯區(qū)華涇鎮(zhèn)的華涇商業(yè)商務(wù)中心著手全面改造，構(gòu)建上海的第3座天街，也是龍湖在華東的首個(gè)收并購(gòu)改造項(xiàng)目。

項(xiàng)目位置：地塊位于徐匯區(qū)華涇路459號(hào)，龍吳路與華涇路交叉口，緊鄰徐浦大橋，輻射徐匯南部、閔行梅隴、吳涇。

占地面積：4.2萬(wàn)平方米。

改造前身：華涇商業(yè)商務(wù)中心。

改造方：龍湖集團(tuán)與上海華浦實(shí)業(yè)有限公司。

開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：整體招商率100%、品牌同步開(kāi)業(yè)率100%，開(kāi)業(yè)兩天銷售突破930萬(wàn)元、客流突破15.6萬(wàn)人次。

項(xiàng)目改造后定位：由黃道婆的多彩故事，華涇天街提煉出“彩錦華涇 創(chuàng)享生活+”的項(xiàng)目定位，打造極具體驗(yàn)感的精品購(gòu)物中心。

項(xiàng)目改造亮點(diǎn)：項(xiàng)目改造先從動(dòng)線入手，既有建筑只有地面入口，通過(guò)增加地下空間、景觀連橋的設(shè)計(jì)，豐富人流的選擇。龍湖華涇天街從地緣文化出發(fā)，以“彩錦華涇”為設(shè)計(jì)主線融入當(dāng)?shù)貧v史記憶，凸顯項(xiàng)目品牌理念。整個(gè)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)打造都沿用了編織與色彩的元素，在保留地區(qū)文化特色的同時(shí)，也融入了現(xiàn)代審美的元素。

項(xiàng)目外立面的線條取自編織的靈感，夜景的燈光取自彩錦的色彩。編織色彩例如低層的材質(zhì)更換成玻璃幕墻+立柱結(jié)構(gòu)，有利于主力店的形象展示。原先暗色外墻則變?yōu)樾涯康慕蝗谏?，契合黃道婆故鄉(xiāng)的彩錦概念。同時(shí)，公益組織聾啞人的“網(wǎng)紅墻”還在商場(chǎng)外立面還繪制有詮釋生活圖景巨幅彩繪“龍小湖”。內(nèi)部，激發(fā)更多的空間，開(kāi)辟公共區(qū)域的更多消費(fèi)，創(chuàng)造多樣化的社交場(chǎng)景。龍湖華涇天街開(kāi)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)充分體現(xiàn)了編織色彩，以“煥彩集結(jié)”為主題的活動(dòng)，融合了60米長(zhǎng)集裝箱市集、童趣游樂(lè)場(chǎng)、萌寵廣場(chǎng)、涇彩嘉年華，還在商場(chǎng)中庭引入原創(chuàng)互動(dòng)型藝術(shù)裝置——彩錦迷宮，增強(qiáng)趣味性與記憶點(diǎn)，更創(chuàng)造性地在商場(chǎng)不同區(qū)域打造了“線軸娃娃”“縱橫經(jīng)緯”等特色主題裝置。

7 總結(jié)

商業(yè)存量時(shí)代，存量商業(yè)改造是當(dāng)代國(guó)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境需求轉(zhuǎn)變的縮影。無(wú)論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來(lái)打造多元立體的生活場(chǎng)所，還是融入藝術(shù)、生態(tài)、文化等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，存量商業(yè)都需要遵循相關(guān)邏輯，將改造“深入骨髓”，才能華麗轉(zhuǎn)身，賦予項(xiàng)目新的活力與生命力。

作者簡(jiǎn)介：陳方勇，佰仕會(huì)（北京）投資管理有限公司董事長(zhǎng)。