杜娟 萬萱

關(guān)鍵詞：道閘廣告 了然 信息接收度 視覺 設(shè)計

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的勢態(tài) [1] 。大量數(shù)據(jù)顯示，廣告行業(yè)已成為本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)[2] 。同時新媒體的出現(xiàn)，媒體環(huán)境方面發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的戶外廣告發(fā)展已進(jìn)入較飽和的階段。加上我國汽車保有量的不斷上升，停車場媒體廣告順勢出現(xiàn)，道閘廣告是其中規(guī)模較大的廣告種類。目前，人們安防管理觀念強(qiáng)化，各種道閘應(yīng)用越來越廣泛，受眾早已接納在道閘上發(fā)布廣告的形式。各類道閘上豐富的廣告，使道閘不再單調(diào)，且有極大的商業(yè)價值與發(fā)展空間。但就目前發(fā)展形勢來看，部分道閘廣告存在設(shè)計不夠“了然”的問題，因此導(dǎo)致受眾在行車過程中不能夠快速接收廣告信息，甚至直接忽略，從而導(dǎo)致其宣傳效果不佳。本文通過對道閘廣告的案例分析，針對問題點提出有效解決方法，改善其宣傳效果差的現(xiàn)狀，使道閘廣告在未來發(fā)展中更具市場競爭力。

一、道閘廣告的現(xiàn)狀分析

在理論層面上，通過文獻(xiàn)關(guān)鍵詞檢索的方式，搜索關(guān)鍵詞“停車場媒體”、“停車場媒體廣告”、“車庫媒體”結(jié)果各為：6、2、2篇，搜索關(guān)鍵詞“道閘廣告”結(jié)果為：0。目前相關(guān)研究文獻(xiàn)中有關(guān)道閘廣告的研究依附于停車場媒體廣告的研究下，即停車場媒體廣告的背景、發(fā)展前景、受眾的研究等，無針對道閘廣告視覺傳達(dá)方面的研究。所以，對于其視覺傳達(dá)方面，目前存在的問題及其解決問題點的方法的研究，有其必要性。

從實踐方面來看，道閘廣告設(shè)計存在不夠“了然”的情況。主要體現(xiàn)在：1）外形單調(diào)，常規(guī)的幾何矩形外形的道閘廣告過于常見，使受眾產(chǎn)生視覺疲勞;2）主題不突出，道閘廣告對廣告主題、產(chǎn)品信息等的表達(dá)不夠突出、明確，主要體現(xiàn)在圖形的使用不符合語境，以及圖形的體量感弱化的方面上;3）色彩混亂，主色調(diào)不符合廣告主題或品牌形象、色彩對比弱、色彩過多造成視覺上混亂且無序等;4）廣告文字內(nèi)容過多，主要體現(xiàn)在文字的“形”與“量”，文案的文字使用過于晦澀、花俏的字形及文字內(nèi)容過多，都會使受眾的閱讀受到一定影響，從而影響宣傳效果。見圖1華興教育的道閘廣告，造型上，主題文字部分雖有一定的異形剪裁，但剪裁力度不夠，仍然存在外形單調(diào)的問題;圖形上，該廣告無圖形，單純的文字介紹，使得主題不夠突出、明確;色彩方面，運用過多的高飽和色彩，色彩混亂，且對比無效，造成觀者的視覺疲勞;文字方面，其文字內(nèi)容過多，且形式、大小無規(guī)律性，使觀者無法在短時間內(nèi)有效地閱讀廣告內(nèi)容。

從受眾層面出發(fā)，“車主”這一龐大的人群就是道閘廣告最直接、有效的受眾。根據(jù)公安部交管局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2019年6月全國有3.8億汽車駕駛?cè)藬?shù)，根據(jù)近年來20%+的年均增長率，預(yù)計到2022年，全國車主的規(guī)模將破8.51億人。數(shù)據(jù)表明了道閘廣告的受眾是精準(zhǔn)且數(shù)量龐大的。根據(jù)CTR市場研究公司的調(diào)查表明，有車一族是產(chǎn)品或服務(wù)的重度消費群或核心消費群。這類受眾高端，消費能力強(qiáng)，且比一般消費者有更強(qiáng)的購買影響力[3] 。再是由于受眾在接收廣告時是在車輛行駛的狀態(tài)下，車輛的移動速度相對較快，乘坐或駕駛交通工具者會因為快速的移動而減少信息的接受量。消費者在強(qiáng)制收視的基礎(chǔ)上，希望能提高閱讀的審美體驗與效率。但目前多數(shù)道閘廣告設(shè)計存在的不夠“了然”的問題，導(dǎo)致受眾在行車過程中信息的接收程度低，造成了“一眼就過，記不住”的情況。廣告無記憶點，投放效果便可想而知。

綜上所述，理論層面上，國內(nèi)文獻(xiàn)缺乏對道閘廣告視覺傳達(dá)方面的研究。在實踐層面，道閘廣告設(shè)計存在不夠“了然”的問題，其不“了然”的表現(xiàn)為外形單調(diào)、主題不突出、色彩混亂、廣告文字內(nèi)容過多。對于消費者來說，隨著我國汽車保有量的提高，道閘廣告的受眾精準(zhǔn)且數(shù)量龐大的。但道閘廣告設(shè)計存在的不夠“了然”的問題，導(dǎo)致受眾在行車過程中信息的接收程度低，無法提高閱讀的審美體驗與效率。因此針對此種現(xiàn)狀，迫切需要找到“了然”的設(shè)計方法，提高受眾的信息接收度，從而提高廣告的宣傳效果。

二、道閘廣告“了然”設(shè)計的概述

（一）道閘廣告的概念

道閘廣告是車輛必經(jīng)過的戶外媒體廣告。由機(jī)箱和擋桿部分組成，是傳統(tǒng)道閘與現(xiàn)代廣告的結(jié)合體。主要位于交通干道的停車場、住宅小區(qū)等交通要塞。道閘廣告具有信息視覺攻擊力強(qiáng)、記憶深刻、強(qiáng)制收視、創(chuàng)意空間大等特點，是一種新型廣告媒體。

（二）道閘廣告“了然”設(shè)計的概念

“了然”，清楚、明白，意為一眼就看得很清楚，形容事情原委或事物的表達(dá)很清晰明了。所以，“了然”的設(shè)計一定是條理分明且重點突出、內(nèi)容清晰、完整的。由于道閘廣告的受眾是“車主”，車輛的移動速度相對較快，乘坐或駕駛交通工具者會因為快速的移動而被動減少對信息的接受量。所以通常來說，道閘廣告需要簡潔、直接、體量較大。圖形色彩文字的過多都會對受眾信息的接收有所影響。所以，“了然”的設(shè)計有利于受眾的短時識別，提高受眾的信息接收度，從而提高廣告的宣傳效果。

從品牌或企業(yè)的角度看，廣告宣傳需做到傳遞信息和刺激消費兩點;從受眾的角度看，廣告宣傳是一個感知—接收—記憶—態(tài)度（喜歡或不喜歡）—行為（是否購買）的過程;而設(shè)計師需結(jié)合企業(yè)和受眾的要求，通過設(shè)計在視覺層面上，先吸收受眾的注意力，再增強(qiáng)其記憶力，從而激發(fā)購買行為。而影響廣告宣傳效果的因素是多方面的，宏觀上有政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等，微觀上則是媒介的選擇、發(fā)布策略及廣告作品本身。而廣告作品本身從理論層面上看，分為功能及結(jié)構(gòu)。功能，是指其作品中有實在用處的信息因素。而結(jié)構(gòu)，便是表達(dá)形式的組成元素，造型、圖形、色彩、文字等視覺元素[4] 。而這些視覺元素正是影響“了然”的重要因素。

三、道閘廣告“了然”設(shè)計的方法

道閘廣告作為進(jìn)出口車輛減速慢行必接觸點，是消費者對于企業(yè)品牌的重要印象來源。為了提高道閘廣告的宣傳效果，達(dá)到“了然”設(shè)計的目的，從造型、圖形、色彩、文字四個方面著手，針對外形單調(diào)、主題不突出、色彩混亂、廣告文字內(nèi)容過多的問題，提出可行的、合理的具體解決方案。

（一）造型異形化

造型異形化，是指將道閘廣告的外形做一定的異形化剪裁處理。通過大量的案例收集，發(fā)現(xiàn)目前道閘廣告的案例中，多數(shù)道閘廣告的造型是依于道閘原本常規(guī)的幾何矩形外形。由于該外形過于常見，使受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，從而失去了對道閘廣告的注意力，甚至忽略廣告。因此設(shè)計師在設(shè)計道閘廣告的過程中考慮如何吸引受眾的注意尤為重要。除了考慮平面上的視覺表現(xiàn)，造型異形化就是一種很好的處理方式。

1.造型異形化的效力：首先，造型異形化比常規(guī)的幾何矩形的形式更引起受眾的注意;其次，異形部分成為了視覺焦點，從而能造型異形化夠引導(dǎo)觀者進(jìn)一步閱讀廣告文案;再是，異形部分強(qiáng)調(diào)了廣告主體且異形化比常規(guī)的幾何矩形視覺沖擊力更強(qiáng)。

2.造型異形化的方法

（1）根據(jù)廣告產(chǎn)品的外形特征來設(shè)計道閘廣告牌的造型。使之既突出主題，又打破常規(guī)吸引受眾。如圖2的輪胎廣告，輪胎主體圖形放置在視覺中心，部分凸起，做異形的裁剪。有效地抓住受眾的視線。有了視覺焦點后，再引導(dǎo)觀者進(jìn)行文案的閱讀，從而引起共鳴。其次異形部分強(qiáng)調(diào)了輪胎產(chǎn)品的廣告主題，使得主題清晰、明確，到達(dá)了道閘廣告“了然”的實際效果，解決了道閘廣告外形單調(diào)的問題。

（2）根據(jù)廣告企業(yè)的文化特性來設(shè)計道閘廣告牌的造型。選取廣告企業(yè)有其文化代表性的圖形，如品牌標(biāo)志或吉祥物等品牌形象做造型異形化的處理，不僅能突出主題，更能樹立品牌形象。如百事可樂的道閘廣告，就是將品牌logo作為主圖形，放置在廣告的中心位，將其異形化處理，用良好的視覺效果吸引了受眾。

（3）根據(jù)廣告產(chǎn)品的功能特點來設(shè)計道閘廣告牌的造型。選擇能夠突出廣告產(chǎn)品功能的圖形，例如頭疼藥的廣告，選擇受頭疼困擾的人物形象，將其異形化的造型來強(qiáng)調(diào)藥品的功能，以此來突出重點，使其“了然”。

（二）設(shè)計整體化

設(shè)計整體化，是指將道閘機(jī)箱與擋桿部分設(shè)計表現(xiàn)方式整體化。人類視覺具有整合作用，易將相鄰的事物看成一個整體 [5] 。道閘廣告便可利用這一點，將一個完整的圖形分解開分別放置在機(jī)箱和擋桿或是雙開門道閘的兩擋桿部分，將其看作一個整體。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，將不連續(xù)且有斷口的圖形在視覺心理上獲得填補，這就是視覺整合的心理傾向[6] 。見圖3將圖形分割開，中間雖留有空白，但由于人具有整合視覺心理，會下意識地將它想象成一個完形的畫面。除了將不同部分整合化的設(shè)計形式，機(jī)箱與欄桿的畫面表現(xiàn)方式的統(tǒng)一是設(shè)計整體化的重要方式。具體表現(xiàn)在圖形、色彩、文字方面，解決主題不突出、色彩混亂、文字內(nèi)容過多的問題。

1.圖形重復(fù)使其整體：圖形具有說明性功能，是認(rèn)識事物的一種簡化手段，圖形的多次重復(fù)可以增強(qiáng)圖形的體量感，給受眾造成強(qiáng)大的視覺震撼，突出廣告主題。有研究表明，人類的大腦最主要的功能之一就是視覺處理，大腦中與視覺相關(guān)的神經(jīng)元所占的比重，遠(yuǎn)比聽覺、觸覺相關(guān)的神經(jīng)元所占的比重大，所以比起單純的文字，大腦處理與闡釋圖形更加容易[7] 。圖形作為一種視覺語言，在設(shè)計時要力求簡潔醒目。從道閘廣告的訴求上看，樹立品牌形象和產(chǎn)品的宣傳是道閘廣告的兩個訴求點。前者多數(shù)采用品牌標(biāo)志作為主圖形使用，后者則是較多采用產(chǎn)品的實物圖形。

體量感是心理對其的一種判斷及感受，這種感受并非與真實物體的體量保持一致，是由于物體內(nèi)外力的作用而產(chǎn)生的結(jié)果[8] 。圖形的體量感便是圖形的視覺張力與圖形的重復(fù)使用。見圖4百事可樂的道閘廣告，標(biāo)志的體量，在視覺能夠接受的合理范圍內(nèi)，把所表現(xiàn)的部分放大，造成強(qiáng)大的視覺震撼，突出表現(xiàn)重點，反之體量感的弱化會導(dǎo)致主題不夠突出。新異性的圖形也是由于人們對新鮮事物的敏銳感 [9] 。同樣是這則道閘廣告，道閘機(jī)箱上的圖形便是以可樂瓶蓋和該品牌標(biāo)志同構(gòu)而成，二者的使用都給受眾帶來了一定視覺沖擊力。但在圖形位置的放置上還有待考量，左邊的新異性圖形相比于大體量感的品牌標(biāo)志更為復(fù)雜，若二者調(diào)換位置，將復(fù)雜圖形放置在面積較大的擋桿上，成為受眾的視覺焦點，樹立品牌形象，廣告宣傳效果更佳。好的圖形處理方式能夠很好地解決道閘廣告主題不夠突出的問題。

2.色彩統(tǒng)一使其整體：根據(jù)廣告主題確定道閘廣告的主色調(diào)，到達(dá)整體化的效果。觀者的初印象取決于廣告的整體色調(diào)，畫面氛圍是由畫面中最大面積的色彩特性決定的，色調(diào)展現(xiàn)了廣告的個性，由于個性使產(chǎn)品形象更加突出，而突出的產(chǎn)品形象才能使受眾留下很深的印象[10] 。色彩與廣告主題之間有必要的聯(lián)系。色彩心理學(xué)認(rèn)為，色彩會影響人的神經(jīng)情緒，例如冷暖帶來的不同感受。而這些感受都是傾于物質(zhì)印象，并非物質(zhì)真實，受心理作用而產(chǎn)生的主觀印象，屬于一種心理錯覺[11] 。道閘廣告的色彩根據(jù)廣告主題確定主色調(diào)，利用色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩呼應(yīng)，從而營造畫面效果。圖4的百事可樂廣告運用符合品牌調(diào)性的藍(lán)色，先是色彩統(tǒng)一協(xié)調(diào)廣告設(shè)計，再是大塊面的色彩沖擊與局部紅色的強(qiáng)烈對比引發(fā)觀眾注意。同時色彩也傳遞出的主題信息?！翱释麩o限”的品牌理念，意在倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度?！八{(lán)色”給人帶來了夏天喝飲品的輕爽感，也有著希望、未來等寓意，符合該品牌的理念宣傳。圖5是百事另一主題的道閘廣告，給人溫馨感的“黃色”符合“把樂帶回家”的廣告主題，色彩情感提升其說服力。

3.文字形量有度使其整體：文案對于戶外廣告至關(guān)重要。廣告中的文案是將產(chǎn)品特點、品牌個性進(jìn)行濃縮后得到的產(chǎn)物[12] 。廣告的文案應(yīng)具有易懂、精煉明確、說服力等特點。但就目前的道閘廣告普遍存在文字內(nèi)容過多的問題，導(dǎo)致觀者短時內(nèi)無法接收理解，從而造成宣傳效果不理想。接收大量信息困難的因素：1）大多數(shù)時間觀看道閘廣告信息在行進(jìn)過程中;2）觀者與道閘廣告有一定的距離，觀看的時間短;3）環(huán)境復(fù)雜，視覺背景多變。所以為了讓運動狀態(tài)下的人能短間有效地閱讀，文字的設(shè)計要突出其可識別性和可讀性。除了文案量的控制，字體的使用也是尤其重要。使用過于晦澀、花俏的字形和過多的字體都會影響受眾的閱讀，從而影響廣告的宣傳效果。所以道閘廣告的文案需精煉明確，字體統(tǒng)一，有主次。見圖6吸塵器的戶外廣告，很巧妙地運用了外部環(huán)境，簡短的文案“吸得動?。?！”直接、夸張地表達(dá)出吸塵器把煙囪給吸歪了的強(qiáng)大吸力。

綜上所述，造型異形化使得道閘廣告外形不再單調(diào)，同時突出主題及吸引受眾。設(shè)計整體化在圖形、色彩、文字方面，解決主題不突出、色彩混亂、文字內(nèi)容過多的問題。首先，圖形的體量感及重復(fù)性設(shè)計，使道閘廣告設(shè)計整體化，形成視覺沖擊力，也同時增強(qiáng)受眾的記憶;其次，色彩的統(tǒng)一化，能夠很好地解決道閘廣告色彩混亂的問題，使得設(shè)計整體化。最后文字的“形”與“量” 是影響受眾的閱讀的重要因素?！靶巍迸c“量”使用有度，由繁化簡使其整體。以上是提升道閘廣告的“了然”的視覺效果的設(shè)計方法。

四、衍生的設(shè)計案例

對于道閘廣告的“了然”設(shè)計實踐，選取新東方道閘廣告做為實踐對象，該廣告主題為“教育機(jī)構(gòu)的宣傳推廣”。因新東方是專注教育培訓(xùn)的綜合性教育集團(tuán)，在國內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)中已有較高知名度的。故道閘廣告整體保持企業(yè)原有調(diào)性，并表現(xiàn)出“讓學(xué)生在課堂上獲得快樂成長體驗！”的教學(xué)理念。但原有的道閘廣告（見圖7）造型過于常規(guī)，吸引力較弱;畫面上將品牌標(biāo)志與文字信息拼接在一起，生硬且識別性低;在色彩上，大面積選取了純度高的紅色，目的是給觀眾一個視覺刺激，不符合品牌原有的企業(yè)理念，其他輔助色的使用混亂無效;再是文字過多，使觀者在短時內(nèi)的信息接收度不高，閱讀體驗不佳。廣告整體無法引起消費者注意，缺乏趣味性，不夠“了然”。

為提升道閘廣告有“了然”的設(shè)計效果，在造型的上采用造型異形化的方法，將廣告畫面中主體圖形做異形剪裁處理。使得道閘廣告的外形不會過于單調(diào)，吸引受眾的注意力，同時也強(qiáng)調(diào)了廣告的主題。在道閘機(jī)箱與擋桿部分運用設(shè)計整體化的方法，使得整個道閘廣告視覺上統(tǒng)一、整體，（見圖8、9）。

在圖形的選取方面，首先在道閘廣告的主體圖形設(shè)計中選取具有代表性的新東方企業(yè)原有的卡通形象元素以及書本、尺子、筆等學(xué)習(xí)相關(guān)的簡易插畫，營造學(xué)習(xí)的場景感;拿著書的主圖形象，直觀地向觀者傳達(dá)廣告的主題內(nèi)容，畫面自然結(jié)合，減少生硬單調(diào)之感，營造快樂學(xué)習(xí)的活躍氣氛。再主圖形的體量感有一定的視覺沖擊力，也巧妙地展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象;最后品牌標(biāo)志重復(fù)多次出現(xiàn)，圖形重復(fù)使其整體，增強(qiáng)受眾的記憶，直觀地傳達(dá)廣告主題。

在色彩的選擇層面，運用色彩統(tǒng)一使其整體的設(shè)計方法，以新東方品牌色綠色作為主色調(diào)，加深品牌印象。適當(dāng)搭配紅色領(lǐng)巾、橘色書籍、灰色學(xué)士帽等輔助色，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力，抓住觀者吸引力，且綠色給人智慧、安全、可靠等心理感受，利用色彩情感提升廣告說服力。

在文字的選擇層面，運用文字形量有度使其整體的設(shè)計方法。在“形”選擇識別性高的粗線字體，符合受眾在行車途徑中觀看廣告的特點。在“量”上應(yīng)該考慮到消費者群體及道閘廣告受眾的特征，使用簡潔、易理解的語句使主要消費群體更容易接受廣告所傳達(dá)的內(nèi)容。選擇“孩子學(xué)習(xí)就找新東方”這樣精簡化的廣告文案，讓廣告變得簡單易懂，同時也符合教育機(jī)構(gòu)的宣傳主題。

綜上所述，利用“了然”設(shè)計方法設(shè)計道閘廣告，能夠改善其受眾信息接收度低，廣告宣傳效果不佳的現(xiàn)狀，且注入一定的企業(yè)文化內(nèi)涵，讓受眾立起對廣告的信任度，達(dá)到宣傳目的。

結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，在新的時代背景下，道閘廣告已經(jīng)成為各企業(yè)宣傳推廣的重要手段之一。選取新東方公司作為設(shè)計實踐對象，既能改善其現(xiàn)有道閘廣告的不足，提升廣告的“了然”效果，又能為具體方法的可行性、合理性提供實踐支撐，從而為道閘廣告的發(fā)展提供更多有價值、有意義的參考。將“了然”的設(shè)計理念與道閘廣告設(shè)計相結(jié)合，在造型、圖形、色彩、文字四個主要的設(shè)計切入點上，使其承載企業(yè)理念、公司文化的視覺符號，成為企業(yè)形象的一部分，從而為道閘廣告未來的發(fā)展提供更多研究方向，探索出更具競爭力、更具影響力的廣告發(fā)展新模式，實現(xiàn)新媒體廣告的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。