摘 要：隨著新媒體的快速發(fā)展，人們能更加便捷地了解外界信息，這給各大品牌帶來了前所未有的機(jī)遇。在全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌需要借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在法律允許的范圍內(nèi)，對營銷觀念和方式作出適當(dāng)調(diào)整，與消費(fèi)者建立起良好的親密關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，逐漸形成良好的品牌口碑。

關(guān)鍵詞：新媒體;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);營銷手段;品牌推廣;品牌產(chǎn)品

本文索引：王爾杰.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-057.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，各種新媒體平臺憑借其簡便的操作方式，使人們更加便捷地分享生活，成為當(dāng)前時(shí)代消費(fèi)者獲取與分享信息的最普遍、最搶手的方式。

網(wǎng)紅作為順應(yīng)這個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)了蓬勃的興起與發(fā)展。為了得到更多的關(guān)注，網(wǎng)紅群體在各大網(wǎng)絡(luò)平臺頻繁活躍，網(wǎng)紅們根據(jù)自身的積累與了解，發(fā)布各類產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，包括其參數(shù)指標(biāo)、用處用法、使用感受等。另外，網(wǎng)紅在平臺上對個(gè)人形象進(jìn)行有目的性的塑造，從而對消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生影響，而他們也成為網(wǎng)絡(luò)社交媒體中具有超強(qiáng)帶貨能力的群體。例如，網(wǎng)紅李佳琦在與馬云的帶貨PK中打敗馬云，并靠著其對口紅的了解，為消費(fèi)者帶來許多口紅的試色與推薦，成為實(shí)至名歸的“口紅一哥”;再如，網(wǎng)紅薇婭憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品推廣與銷售能力，成為名不虛傳的“淘寶帶貨一姐”。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的核心基礎(chǔ)是網(wǎng)紅自身的良好形象。網(wǎng)紅自身的特性、吸引力和與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，是影響其可信度的重要因素。而網(wǎng)紅自身富有個(gè)人魅力的形象是與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系的關(guān)鍵，該“網(wǎng)紅”的可信度在其專業(yè)性與消費(fèi)者購買意愿中起顯著帶動(dòng)作用，而網(wǎng)紅在潛在客戶中的知名度、客戶的互動(dòng)性和吸引力都起到推動(dòng)作用。

現(xiàn)今，網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來越多被很多企業(yè)認(rèn)可。網(wǎng)紅并非品牌的形象代言人，也非產(chǎn)品的廣告代言人，不屬于《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律的調(diào)控對象，有其獨(dú)特的法律地位優(yōu)勢。他們與其社交媒體賬號的粉絲群體一樣是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而在粉絲群體的心中還作為一種意見領(lǐng)袖影響著其受眾的消費(fèi)決策。網(wǎng)紅與各類明星不同，明星的受眾群體為其代言的產(chǎn)品消費(fèi)的核心目的是“人”，而網(wǎng)紅的受眾群體為其推薦的產(chǎn)品消費(fèi)的核心目的是“產(chǎn)品”。網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖，在產(chǎn)品推廣中會(huì)更加深入地了解產(chǎn)品信息，并將其信息快速分享到社交平臺供其受眾參考。不同于電視時(shí)代的“電視購物”節(jié)目中的導(dǎo)購與嘉賓，網(wǎng)紅與其受眾之間更容易建立親密關(guān)系，粉絲對其關(guān)注的網(wǎng)紅更容易形成信賴。網(wǎng)紅通過維系粉絲的忠誠度，使粉絲對其產(chǎn)生心理上的依賴及行為上的追捧，進(jìn)而形成網(wǎng)紅強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下品牌產(chǎn)品推廣存在的問題

網(wǎng)紅強(qiáng)勁的推廣能力和營銷潛力，為許許多多品牌商提供了產(chǎn)品推廣的新思路，紿沉悶的零售市場帶來了一波強(qiáng)大的助力;但不能忽視的是，“網(wǎng)紅帶貨”在平臺監(jiān)管手段力度、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)周期短、忽視產(chǎn)品質(zhì)量等方面，反映出諸多問題。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，網(wǎng)紅群體的規(guī)模不斷上漲，也無法避免地出現(xiàn)了一些魚龍混雜的現(xiàn)象，因此，網(wǎng)紅帶貨的缺點(diǎn)也漸漸顯露出來。

1.1 對網(wǎng)紅和平臺約束和監(jiān)管不力

由于成為網(wǎng)紅往往并不需要高學(xué)歷、高素質(zhì)，入行門檻較低，部分網(wǎng)紅文化素養(yǎng)、道德素質(zhì)較低，這部分網(wǎng)紅在平臺做內(nèi)容分享時(shí)曾出現(xiàn)過很多低素質(zhì)的言行。有些網(wǎng)紅急于求成，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，想要快速實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”，卻往往忽略了對其所推廣的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，甚至為了帶貨而夸大其詞、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者，不少假冒偽劣產(chǎn)品乘虛而入，利用網(wǎng)紅的個(gè)人影響力進(jìn)行非法牟利。例如，2020年12月網(wǎng)紅辛巴“燕窩事件”帶貨翻車?！度嗣袢請?bào)》曾報(bào)道：“無論數(shù)據(jù)造假，還是推銷問題產(chǎn)品，都是坑害受眾。‘網(wǎng)紅帶貨，流量變現(xiàn)，作為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的新型商業(yè)模式，無可指責(zé)。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。”對此，平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)守法律的紅線，對于違法行為表示堅(jiān)決抵制，在端口上制定相關(guān)的資質(zhì)審查、做好產(chǎn)品質(zhì)量形式審查工作，可以有效過濾掉假冒偽劣產(chǎn)品。

另外，對于與網(wǎng)紅接軌的社交電商平臺，雖然政府及有關(guān)部門曾經(jīng)出臺過電商管理方面的法律文件及規(guī)章制度，對網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)來說有一定的規(guī)范及整治作用，但在社交電商行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展后，有關(guān)部門沒有及時(shí)制定規(guī)范化、行之有效的制度對電商市場進(jìn)行全方位的管束和治理，一些投機(jī)分子趁機(jī)做出違法犯罪的行為。例如，以低價(jià)、拼單出名的“拼多多”也被大家戲謔地稱為“拼夕夕”，用以諷刺其平臺售假泛濫的情況。

1.2 網(wǎng)紅生命周期短，持續(xù)輸出能力差

受眾對于網(wǎng)紅內(nèi)容的要求主要分為娛樂性要求和專業(yè)性要求。對于娛樂性要求，粉絲對于網(wǎng)紅的喜愛是出自新鮮感和趣味性，對于網(wǎng)紅本身及其內(nèi)容的價(jià)值要求不高，但同時(shí)也容易使受眾對網(wǎng)紅很快產(chǎn)生疲倦感，對其的興趣持續(xù)時(shí)間極短，當(dāng)趣味不再，網(wǎng)紅便成為“過眼云煙”。對于專業(yè)性需求，要求網(wǎng)紅具有較高的專業(yè)性，要求其內(nèi)容具有言之有物、質(zhì)量穩(wěn)定、持續(xù)輸出等特點(diǎn)，因此更加能夠檢驗(yàn)出網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)對于高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)穩(wěn)定、不間斷輸出的能力，這也是絕大部分網(wǎng)紅由最初趣味性轉(zhuǎn)型的很大的一個(gè)難點(diǎn)。在這個(gè)網(wǎng)紅層出不窮的時(shí)代，若無法成功轉(zhuǎn)型或后續(xù)內(nèi)容輸出低質(zhì)或不穩(wěn)定，便很快就會(huì)面臨淘汰。

網(wǎng)紅推廣信息內(nèi)容中所表現(xiàn)出來的低俗化、同質(zhì)化也是急需解決的一大問題。網(wǎng)紅通過對個(gè)人形象有目的的塑造，以其“人設(shè)”的吸引力成為受眾粉絲的意見領(lǐng)袖，他的言行都對其粉絲群體產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)一些網(wǎng)紅做出一些違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)道德倫理的行為時(shí)，其行為在粉絲群體中進(jìn)行傳播、不斷發(fā)酵，由此所形成的影響巨大。特別是對于部分未成年粉絲，這部分人尚未形成完整的價(jià)值觀與世界觀，其行為極易被此類網(wǎng)紅的言行所影響，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)健康發(fā)展產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。因此，市場與品牌需要兼具趣味與專業(yè)、行為思想符合傳統(tǒng)倫理道德、具有正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展緊密相關(guān)。

1.3 品牌輕視產(chǎn)品與服務(wù)

部分品牌在起步階段投入大量資本在網(wǎng)絡(luò)推廣上，在全平臺各類型網(wǎng)紅身上花費(fèi)推廣費(fèi)用，不僅投入大，對互聯(lián)網(wǎng)受眾來說這樣的產(chǎn)品也缺少了誠意與真實(shí)度。部分品牌在某種程度上可能忽視了去鑒別為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)紅產(chǎn)生的內(nèi)容風(fēng)格和品牌調(diào)性是否高度一致，以及粉絲群體與自己產(chǎn)品的目標(biāo)群體是否能夠?qū)崿F(xiàn)高度的匹配。事實(shí)上，真正具有帶貨能力、聲名在外的流量網(wǎng)紅在接受推廣商品時(shí)有著自己的規(guī)則，一般情況下他們會(huì)選擇有一定用戶基礎(chǔ)或者品牌口碑基礎(chǔ)、在市場上有一定討論度的產(chǎn)品。而網(wǎng)紅的作用并非雪中送炭而是更偏向于錦上添花，如果一些粉絲、口碑基礎(chǔ)小的品牌盲目去追隨效仿，可能并不會(huì)達(dá)到所期望的效果，反而會(huì)造成營銷推廣上的損失。況且，目前網(wǎng)紅質(zhì)量良莠不齊，很多所謂的網(wǎng)紅，其實(shí)只是包裝出來的“表面網(wǎng)紅”，其并不具有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的粉絲基礎(chǔ)和帶貨實(shí)力。并且，大部分網(wǎng)紅在選擇要進(jìn)行推廣的商品時(shí)，會(huì)站在消費(fèi)者的角度去檢驗(yàn)。如果產(chǎn)品不被網(wǎng)紅所打動(dòng)，那么其會(huì)拒絕此次商業(yè)推廣或者影響其內(nèi)容的創(chuàng)作和產(chǎn)出，導(dǎo)致該產(chǎn)品的推廣效果被極大降低。因此，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量才是一個(gè)品牌能否持續(xù)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下品牌產(chǎn)品推廣問題的解決方法

2.1 建立健全法律法規(guī)，加強(qiáng)網(wǎng)紅及平臺監(jiān)管

制度對人的行為具有強(qiáng)大的警示、引領(lǐng)、規(guī)范作用。善的制度和法律會(huì)引導(dǎo)人們的行為更趨理性與文明，惡的制度引導(dǎo)人們的行為走向愚昧與野蠻。

現(xiàn)今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、影響力大，大量網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)在這個(gè)新興的市場，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管還需形成一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的法律體系。而國內(nèi)目前使用的法律體系存在規(guī)制范圍不足，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍主要依靠公序良俗以及自身道德規(guī)范進(jìn)行約束。對于涉及虛假宣傳、版權(quán)、隱私以及反社會(huì)道德行為，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涉及法律領(lǐng)域廣泛，需要有更加明確可操作性強(qiáng)的法律作為支撐。相關(guān)平臺及監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有相關(guān)的監(jiān)管措施，如設(shè)置資質(zhì)審查制度、履行跟蹤觀察義務(wù)，讓低質(zhì)的產(chǎn)品無法通過網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷這種方式進(jìn)入到消費(fèi)者的視野。還要強(qiáng)化對于網(wǎng)紅群體的監(jiān)督，避免網(wǎng)紅群體為了自身的利益最大化而做出虛假推廣的行為，明確網(wǎng)紅在具體的法律關(guān)系中扮演怎樣的角色，防止網(wǎng)紅將不合格或有缺陷的低質(zhì)產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，而使消費(fèi)者蒙受巨大的損失，只有這樣才能促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的和諧健康發(fā)展。另外，需要明確執(zhí)法機(jī)構(gòu)、執(zhí)法主體后，保證執(zhí)法監(jiān)管部門能有效履行監(jiān)管職責(zé)，并將責(zé)任認(rèn)真落實(shí)到個(gè)人，讓每一項(xiàng)舉措、每一個(gè)規(guī)定都能處在合適的地方，發(fā)揮其該有的作用。

還要加強(qiáng)對用戶隱私信息的保護(hù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各大移動(dòng)電商平臺以及社交平臺要身先士卒、以身作則，嚴(yán)格認(rèn)真遵守相關(guān)的法律法規(guī)，做好用戶隱私方面的保密工作。當(dāng)用戶信息被泄露等問題出現(xiàn)時(shí)，平臺應(yīng)當(dāng)保存證據(jù)的同時(shí)，及時(shí)刪除泄露信息，并向有關(guān)部門及時(shí)反映，對接相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對不法分子進(jìn)行處理。另外，要加大對違法行為的懲戒力度，加大違法成本以約束網(wǎng)紅與平臺的行為，營造健康、有序的市場競爭和發(fā)展環(huán)境，增進(jìn)人們福祉。

2.2 加強(qiáng)網(wǎng)紅社會(huì)責(zé)任感，推廣內(nèi)容深入化、深層化

網(wǎng)紅兼具消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖的雙重身份，對消費(fèi)者的行為，尤其是消費(fèi)決策，產(chǎn)生極大影響。因此，要加大對網(wǎng)紅的道德教育與素養(yǎng)教育，以及強(qiáng)化電商平臺、社交平臺的自我凈化能力，并充分發(fā)揮公眾監(jiān)督作用，同時(shí)與政府及有關(guān)部門制定的相關(guān)條例、規(guī)約良好地結(jié)合。只有實(shí)現(xiàn)多方參與到網(wǎng)紅商業(yè)推廣所出現(xiàn)問題的治理中來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣的作用才能被充分發(fā)揮出來，并使其向和諧、有序、健康的方向持續(xù)發(fā)展，從而發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。另外，提高網(wǎng)紅的社會(huì)責(zé)任感是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及電商品牌發(fā)展的剛需。網(wǎng)紅作為一個(gè)新興行業(yè)，其獨(dú)特的營銷模式滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下社會(huì)的物質(zhì)和精神需求，其存在不僅是為了自身的利益，更作為一種新的商業(yè)模式參與到市場的競爭與社會(huì)的發(fā)展中。

在社交平臺內(nèi)容同質(zhì)化、泛娛樂化的今天，網(wǎng)紅的推廣內(nèi)容應(yīng)該朝著專業(yè)化、深層化方向發(fā)展。專業(yè)型網(wǎng)紅的受眾群體往往黏性更大、消費(fèi)意愿更強(qiáng)，品牌在尋找目標(biāo)網(wǎng)紅及其受眾群體時(shí)往往更加精準(zhǔn)，此時(shí)的網(wǎng)紅也更加具備變現(xiàn)能力與商業(yè)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，品牌能夠更加容易針對性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，以合適的投入得到更好地推廣效果。

正如國內(nèi)目前獨(dú)特的網(wǎng)紅孵化模式“KOT網(wǎng)紅矩陣”，形成了自己的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)。MCN機(jī)構(gòu)首先建立一套自己的培養(yǎng)體系，簽約不同類型、不同風(fēng)格的網(wǎng)紅形成“網(wǎng)紅矩陣”，再打造其細(xì)節(jié)形象與個(gè)人特點(diǎn)。共用一套專業(yè)網(wǎng)紅制作團(tuán)隊(duì)，機(jī)構(gòu)專設(shè)部門代替網(wǎng)紅個(gè)人進(jìn)行品牌產(chǎn)品的選擇、并與品牌方進(jìn)行溝通，這樣既能保證產(chǎn)出內(nèi)容的專業(yè)性、穩(wěn)定性，又能保證在各個(gè)領(lǐng)域、不同受眾群體都有其對應(yīng)的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅規(guī)?；⒐芾斫y(tǒng)一化，使其創(chuàng)造更大的影響力與商業(yè)價(jià)值。

2.3 以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，抓住網(wǎng)絡(luò)推廣新機(jī)遇

如前文所講到的，產(chǎn)品才是一個(gè)品牌能否崛起的核心，產(chǎn)品永遠(yuǎn)要先于網(wǎng)絡(luò)推廣。另外，還要對服務(wù)進(jìn)行不斷完善，努力建立起與消費(fèi)者平等溝通的渠道，自覺維護(hù)與消費(fèi)者之間的良好親密關(guān)系，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并使消費(fèi)者體驗(yàn)更加親切、便捷。

在新媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，品牌應(yīng)把握好網(wǎng)絡(luò)推廣的機(jī)遇，抓住網(wǎng)紅商業(yè)推廣這種新的商業(yè)模式，但也需謹(jǐn)慎決策。仔細(xì)鑒別和選擇網(wǎng)紅所產(chǎn)出的內(nèi)容與其風(fēng)格和受眾是否能夠真正為品牌產(chǎn)品的推廣與銷售助力。對此，品牌必須進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的市場劃分，明確了解各大平臺、各家網(wǎng)紅的內(nèi)容風(fēng)格以及其所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析各受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，將商品與目標(biāo)群體匹配，通過相匹配的網(wǎng)紅所呈現(xiàn)的深層化、專業(yè)化內(nèi)容信息，直擊消費(fèi)者需求，贏取消費(fèi)者好感，從而轉(zhuǎn)化為對品牌的好感，提高品牌的客戶忠誠度，提高品牌競爭力。

3 結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，對于“網(wǎng)紅帶貨”“流量變現(xiàn)”作為一種新興、熱門且有其價(jià)值的商業(yè)模式，無需斥責(zé)。網(wǎng)紅在作為消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖的雙重身份下，不僅連接著網(wǎng)紅與粉絲群體之間的關(guān)系，同時(shí)也幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的橋梁。

但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下品牌產(chǎn)品推廣所引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)該建立全面、有效、動(dòng)態(tài)式的管理體系，把握網(wǎng)紅推廣這種商業(yè)模式在未來的發(fā)展趨勢及方向，合理預(yù)測其將可能出現(xiàn)的問題，盡力改正并預(yù)先做足應(yīng)對措施。同時(shí)，作為受眾粉絲和消費(fèi)群體的人們應(yīng)該回歸理性、避免沖動(dòng)、回到事實(shí)本身，才有助于問題的解決，這種新的商業(yè)模式需要多方主體參與、共同監(jiān)督、不斷完善。

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Research on the Internet Promotion of Brand Products under the Internet Celebrity Economy

China Jiliang University? WANG Erjie

Abstract： With the rapid development of new media， people can understand the external information more conveniently， which brings unprecedented opportunities to major brands. In the era of nationwide internet， brands need to make appropriate adjustments to their marketing concepts and methods with the help of social networks and within the scope permitted by law， so as to establish different and intimate relationships with consumers， strengthen interaction， and gradually form a good brand reputation.

Keywords： new media; internet celebrity economy; marketing methods; brand promotion; brand name products