摘 要：伴隨電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)“殺熟”愈發(fā)演變成行業(yè)內(nèi)部普遍存在的現(xiàn)象。簡言之，大數(shù)據(jù)殺熟是一種“熟人劣勢”的區(qū)別定價行為，經(jīng)營者利用用戶的消費黏性，對同一商品服務(wù)老用戶的報價高于新用戶，以攫取消費者的剩余價值。大數(shù)據(jù)殺熟行為侵犯消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、隱私權(quán)，處于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈頂端的電商平臺應(yīng)當承擔起應(yīng)有的監(jiān)管職責，制止電商經(jīng)營者的“殺熟”行為，營造良好有序的電子商務(wù)交易環(huán)境。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;電子商務(wù)平臺;監(jiān)督管理;規(guī)制困境;完善建議

本文索引：荊坤.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-033.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

1 大數(shù)據(jù)殺熟的理論分析

1.1 大數(shù)據(jù)殺熟的技術(shù)路徑

大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)是運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，綜合整理消費者信息，進行一系列算法分析進而區(qū)別定價。商家通過大數(shù)據(jù)盡可能多地收集用戶個人信息，包括但不限于瀏覽記錄、瀏覽地點、購買記錄、使用設(shè)備等隱秘信息，對用戶進行消費偏好的精準畫像，進而根據(jù)掌握的信息進行差異化定價[1]。經(jīng)營者利用數(shù)據(jù)時代的特點將消費者相區(qū)隔，充分攫取消費者的剩余價值;而一般情況下消費者只能看到經(jīng)營者給自己的定價，除非對價格敏感的消費者，否則很難及時發(fā)現(xiàn)該差異化定價行為。

1.2 大數(shù)據(jù)殺熟的法律性質(zhì)

對于大數(shù)據(jù)殺熟的定性問題，學(xué)界尚未得出統(tǒng)一結(jié)論，目前爭議較大的主要有以下三種觀點：價格歧視說、價格欺詐說以及算法歧視說。

主張價格歧視說的學(xué)者認為，大數(shù)據(jù)殺熟行為就是針對相同商品、在同一時間段內(nèi)，經(jīng)營者對不同用戶給予不同報價的價格歧視行為。經(jīng)濟學(xué)理論對價格歧視進行了等級分類：一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。大數(shù)據(jù)殺熟行為屬于嚴格意義上的一級價格歧視，即根據(jù)不同用戶所能負擔的最高意愿付價格進行區(qū)別定價，實現(xiàn)“千人千價”的理想化結(jié)果[2]。

主張價格欺詐說的學(xué)者認為，大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)是經(jīng)營者基于故意的主觀態(tài)度對消費者作出的、違背消費者真實意愿的價格欺騙行為[3]。經(jīng)營者利用其掌握的信息優(yōu)勢，給予不同消費者符合其能接受的最高報價，消費者基于該虛假報價作出有違真意表示的交易行為，該行為侵犯了消費者的公平交易權(quán)。

主張算法歧視說的學(xué)者認為，大數(shù)據(jù)殺熟行為以大數(shù)據(jù)算法為技術(shù)支持，屬于濫用算法權(quán)利的違規(guī)行為。算法技術(shù)本身應(yīng)當具有中立性，但由于操作人員的主觀意識、利己思維，進行數(shù)據(jù)操縱是易于操作的;基于算法技術(shù)的隱秘性、專業(yè)性和針對性，消費者的舉證責任難度系數(shù)較大，維權(quán)成本較高。

2 大數(shù)據(jù)殺熟的違法性分析

2.1 超出定向信息推送的合理范圍

我國《電子商務(wù)法》第17條要求經(jīng)營者真實、準確地向消費者推送信息，第18條明確了定向推送信息的合法性;電子商務(wù)經(jīng)營者可以根據(jù)消費者的消費習(xí)慣向其定向推送相關(guān)信息，但必須保證推送信息的真實性、準確性和全面性，以此來保障消費者的合法權(quán)益[4]。實踐中，經(jīng)營者通過收集消費者的瀏覽記錄、停留時間、購買偏好等信息，通過算法分析技術(shù)對消費者作出精準畫像，進而向其推送相關(guān)信息;僅就大數(shù)據(jù)殺熟行為而言，商家的差異化定價是有違信息定向推送合理范圍的。

2.2 侵犯消費者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)

我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》第22條第三款規(guī)定了電子商務(wù)領(lǐng)域的“知情同意權(quán)”，即使用者收集信息時應(yīng)當向用戶聲明并征求其同意。經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)殺熟行為，離不開對消費者個人信息的應(yīng)用分析，對個人信息的收集、使用過程中，“知情同意權(quán)”更多的是一種框架性設(shè)定，并未發(fā)揮其應(yīng)有作用;在此過程中，消費者的隱私權(quán)難以得到保證。大數(shù)據(jù)殺熟行為的技術(shù)基礎(chǔ)在于收集、分析大量用戶信息，該行為并沒有獲得消費者的同意;經(jīng)營者隨意查詢、使用甚至透露用戶個人消費偏好的信息，違反個人信息保護的有關(guān)規(guī)定。

2.3 違反公平交易、明碼標價的有關(guān)規(guī)定

我國《消費者權(quán)益保護法》明確規(guī)定了消費者享有知情權(quán)、自主選擇、公平交易權(quán)，且第20條規(guī)定經(jīng)營者負有明碼標價的義務(wù)。電子商務(wù)中經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)殺熟行為，即在隱瞞消費者的情況下，在相同時期、對同一商品服務(wù)給予不同消費者不同的定價，行為本身違背了有關(guān)“明碼標價”的規(guī)定;同時，經(jīng)營者隱秘的對不同消費者進行差異化定價，利用消費者信息不對稱的劣勢，侵犯了消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)。

2.4 違背價格歧視的不合理定價行為

我國《價格法》針對經(jīng)營者的定價行為作出一系列規(guī)定，其中第7條規(guī)定了定價的誠實信用原則，第14條列舉了經(jīng)營者不正當定價行為，涉及禁止欺詐性經(jīng)營、禁止實施價格歧視。大數(shù)據(jù)殺熟行為的本質(zhì)是差異化定價，經(jīng)營者憑借網(wǎng)絡(luò)交易的區(qū)隔性，利用消費者之間信息不暢通、實施區(qū)別定價以牟取不正當收益，該殺熟行為違反了民法領(lǐng)域的基本原則——誠實信用原則[5];作為經(jīng)營者誠實守信是進行交易的前提，若連基本的信用都無法保證，極易引發(fā)商業(yè)信任危機，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。理論上而言，差異化定價行為即屬于不正當定價行為，自然應(yīng)當由《價格法》予以規(guī)制。

3 電子商務(wù)平臺監(jiān)管的規(guī)制困境

3.1 對經(jīng)營者的定價行為監(jiān)管困難

電子商務(wù)能夠快速發(fā)展的原因之一在于其無限性，即電商經(jīng)營者、面向的消費者均不受范圍的限制，這一特點使得電子商務(wù)行業(yè)避免了地域、受眾、時間因素等實體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營困境，但同時造成行業(yè)監(jiān)管的難題。電子商務(wù)行業(yè)的運營基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)管理，由于數(shù)據(jù)的數(shù)量規(guī)模龐大，即使是電子商務(wù)平臺也難以做到一一監(jiān)管，這就讓電商經(jīng)營者有漏洞可尋，發(fā)生大數(shù)據(jù)殺熟等一系列運用大數(shù)據(jù)操作的不規(guī)范行為。由于大數(shù)據(jù)算法具有專業(yè)性強、數(shù)據(jù)更替快、難以保存等特點[6]，電子商務(wù)平臺對于經(jīng)營者的定價行為無法實時監(jiān)控。

3.2 平臺未盡到合理審慎義務(wù)

我國《電子商務(wù)法》明確規(guī)定電子商務(wù)平臺對于平臺經(jīng)營者具有合理審慎的義務(wù)，平臺在電商交易中應(yīng)當處于監(jiān)管地位，發(fā)揮監(jiān)督引導(dǎo)作用;但現(xiàn)實中，平臺在經(jīng)營過程中對自身的定位不夠準確，導(dǎo)致其實質(zhì)上并不是完全中立的。平臺有其盈利性考慮，僅就大數(shù)據(jù)殺熟行為而言，為了吸引更多的新用戶、挖掘老用戶的剩余價值，電子商務(wù)平臺也會實施“殺熟”行為。電子商務(wù)平臺為了獲取更多利潤，就不能保持中立的地位，很可能會干預(yù)定價[7]，這就給大數(shù)據(jù)殺熟行為的監(jiān)管帶來了更大的阻礙。

3.3 消費者與經(jīng)營者間信息不對稱

在電子商務(wù)領(lǐng)域，其經(jīng)營模式限定了經(jīng)營者與消費者處于不平等的地位，經(jīng)營者由于各方因素會獲得大量的消費者個人信息，這些信息有的是消費者自愿告知的，但更多的是經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位，在消費者不知情的情況下獲得的。與之相對應(yīng)的是，消費者在電商交易中所擁有的權(quán)利大幅度縮水。就隱私權(quán)而言，經(jīng)營者完全可以在消費者未授權(quán)時獲取個人信息，包括一般信息、特殊信息甚至隱私信息;消費者卻對經(jīng)營者一無所知，除了平臺展示出的極少量的商鋪信息、用戶評價、等級評估等外，消費者沒有獲得有關(guān)經(jīng)營者其他信息的來源渠道，這就給消費者維權(quán)帶來極大阻礙。

3.4 個人信息收集、存管職責不到位

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展離不開對個人數(shù)據(jù)的收集、運用，雖然我國相關(guān)法律規(guī)范明確要求涉及消費者個人數(shù)據(jù)應(yīng)當保證其知情權(quán)，但在實踐中，“知情同意權(quán)”更像一句口號性宣言，并未發(fā)揮實際作用。目前的知情同意條款更類似于格式條款，內(nèi)容繁多冗長，很少有消費者是在閱讀完全文后點擊同意。在此情況下，電商經(jīng)營者完全可以信息的收集已獲得消費者同意進行抗辯[8]，消費者的權(quán)利保護似乎陷入困境。收集消費者相關(guān)信息后，有關(guān)經(jīng)營者對該數(shù)據(jù)進行算法分析，進一步牟取消費者的剩余價值;更有甚者將數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為交易的對象進行出賣，電子商務(wù)平臺對此卻未盡監(jiān)管職責。

4 電子商務(wù)平臺監(jiān)管的完善建議

4.1 制定行業(yè)定價浮動標準

由于電子數(shù)據(jù)信息規(guī)模龐大，且大數(shù)據(jù)具有專業(yè)性強、更迭速度快等特點，經(jīng)營者的區(qū)別定價行為不易被消費者察覺，電子商務(wù)平臺也無法留存經(jīng)營者的所有動態(tài)，因而平臺對經(jīng)營者的定價監(jiān)控存在障礙。解決問題的最佳方法是從源頭直接阻斷經(jīng)營者的差異化定價，電子商務(wù)平臺作為電子交易的監(jiān)管者、組織者，有權(quán)制定有關(guān)行業(yè)定價的浮動標準[9];該標準并不意味著經(jīng)營者喪失了自主定價的權(quán)利，而是平臺首先通過大數(shù)據(jù)分析，確定該行業(yè)的定價規(guī)則，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果給予該行業(yè)的經(jīng)營者一個合理的價格區(qū)間，規(guī)定其只能在區(qū)間內(nèi)確定商品、服務(wù)價格，以此規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為。

4.2 創(chuàng)新行業(yè)自律監(jiān)管體制

相較于商家進行大數(shù)據(jù)殺熟，電子商務(wù)平臺實施的大數(shù)據(jù)殺熟行為性質(zhì)更為惡劣、影響更加重大。電子商務(wù)平臺本身負有對大數(shù)據(jù)殺熟行為進行監(jiān)督管制的義務(wù)，作為監(jiān)管者實施違法違規(guī)行為，進行行業(yè)監(jiān)管無疑更加困難，也更容易產(chǎn)生商業(yè)信任危機，阻礙行業(yè)發(fā)展;電商平臺應(yīng)當規(guī)制自身行為，保持作為監(jiān)管者正當、中立的行業(yè)地位，律己而后律人。制定行業(yè)自律公約[10]，不僅規(guī)制平臺商家，最重要的是以自律公約對自身行為進行約束;平臺內(nèi)部明確職能劃分，設(shè)立監(jiān)事辦以監(jiān)督平臺的監(jiān)管職責是否履行到位;設(shè)置高額的違規(guī)處罰，對于違反公約的行為，由監(jiān)事辦協(xié)同相關(guān)部門作出處罰決定。

4.3 建立經(jīng)營者信用等級評定機制

在電子商務(wù)交易環(huán)境下，經(jīng)營者與消費者的信息不對稱一直以來都是備受詬病的，經(jīng)營者獲取消費者個人信息的渠道很多，但消費者只能依賴電商平臺，平臺所展示的經(jīng)營者信息即為消費者掌握的全部，這極大阻礙了消費者的消費熱情，增大了維權(quán)難度。電商平臺在監(jiān)管過程中可以引入第三方評估機制，定期對經(jīng)營者進行市場信用等級評定[11]，將違法違規(guī)操作的經(jīng)營者相關(guān)信息予以公示;建立經(jīng)營者失信懲戒機制，將相關(guān)企業(yè)拉入企業(yè)失信黑名單，取消其再次進入電子商務(wù)平臺的機會。

4.4 規(guī)范知情同意權(quán)的實現(xiàn)規(guī)則

知情同意權(quán)作為消費者的基本權(quán)利，勢必要求配套的實現(xiàn)規(guī)則確保權(quán)利實質(zhì)化。在電子商務(wù)交易過程中，伴隨交易產(chǎn)生了無數(shù)的信息流，消費者的個人信息被商家、平臺所獲取，但是該信息的獲取應(yīng)用、保存問題都涉及知情同意權(quán)的內(nèi)容。平臺明確知情同意權(quán)的實質(zhì)化內(nèi)容，經(jīng)營者在收集消費者個人信息時要求獲得被采集人的同意，并將收集信息的具體范圍、收集用途、后續(xù)保管銷毀等內(nèi)容明確告知消費者[12];對于私自采集信息、違規(guī)使用信息、販賣個人信息等行為予以嚴厲懲罰。

5 結(jié)語

學(xué)界對大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象的定性仍然存有爭議，但對其違法性有較為統(tǒng)一的認識;法律的滯后性決定了對新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)制不完善，現(xiàn)行法律對大數(shù)據(jù)殺熟行為的規(guī)制也陷入困境。電子商務(wù)平臺對電商交易負有監(jiān)管職責，但對經(jīng)營者的定價行為監(jiān)管困難、平臺未盡合理審慎義務(wù)、消費者與經(jīng)營者間信息不對稱、個人信息收集存管職責不到位等問題凸顯。為解決監(jiān)管現(xiàn)狀難題，平臺可以通過制定行業(yè)定價浮動標準、創(chuàng)新行業(yè)自律監(jiān)管體制、建立經(jīng)營者信用等級評定機制、規(guī)范知情同意權(quán)的實現(xiàn)規(guī)則等措施，更好地履行監(jiān)管職責。

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Analysis on the Supervision Obligation of E-commerce Platform to Big Data

Price Discrimination

China Jiliang University

JING Kun

Abstract： Along with the development of the e-commerce industry， the price discrimination of big data has increasingly evolved into a common phenomenon within the industry. In short， big data price discrimination is a differentiated pricing behavior for acquaintances. Operators take advantage of users' consumption stickiness， and offer higher prices to old users for the same commodity and service than new users in order to grab consumers' surplus value. Big data price discrimination infringes on consumers right to know， fair transaction rights， and privacy rights. The e-commerce platform at the top of the e-commerce industry chain should assume its due supervisory responsibilities， stop e-commerce operators price discrimination behavior， and create a good and orderly e-commerce transaction environment.

Keywords： big data price discrimination; e-commerce platform; supervision and management; regulatory dilemma; suggestions for improvement