摘 要：直播經濟是互聯(lián)網時代發(fā)展的新興產物，直播經濟帶動了互聯(lián)網經濟的發(fā)展，并關系著互聯(lián)網經濟的未來趨勢，成為不可或缺的一部分。直播經濟就像一把“雙刃劍”，當人們還沉浸在其帶動經濟快速增長的喜悅時，諸多的弊端卻開始逐步暴露出來，其中以虛假宣傳問題最為顯著。直播間的虛假信息肆意泛濫，消費者的合法權益遭受侵害的同時，市場經濟秩序也遭到破壞。對直播帶貨出現(xiàn)的問題進行有效的規(guī)制是商業(yè)新模式發(fā)展的必然選擇。

關鍵詞：直播帶貨;虛假宣傳;法律責任;負面影 響;治理模式

本文索引：岳鑫.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-006.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

電子商務，以蓬勃增長的態(tài)勢成為互聯(lián)網時代的代表。而“直播帶貨”更是成為近年來電子商務的代名詞。直播帶貨，即通過既定的互聯(lián)網直播平臺，使用直播技術近距離展示商品、答復咨詢的新型銷售服務模式，或由店鋪自己開設專營直播間，或尋求帶貨主播代為進行產品推薦。

直播帶貨是時下最具優(yōu)勢的銷售經營模式，無論是知名品牌、自創(chuàng)小店，還是線下商貿圈，直播都成為其數字化升級的標配。帶貨所催生的高額利潤，推動著越來越多的網紅、明星涌入直播帶貨平臺。然而，在行業(yè)急速膨脹擴張之下，直播帶貨行業(yè)也面臨著良莠不齊、缺乏監(jiān)管而滋生的諸多亂象。根據中國消費者協(xié)會出具的大數據報告得知，直播帶貨銷售方式存在以下兩點較為突出的問題：一是網紅直播帶貨時，在不同程度上均存在夸大宣傳，甚至銷售變質產品、“三無”產品的現(xiàn)象。二是直播平臺對網絡營銷模式的監(jiān)管有所欠缺，對直播間售賣的商品缺乏嚴格的質量審核、售后服務。本文選擇以直播帶貨這一營銷模式中的“虛假宣傳”問題為中心，展開分析研究。

1 直播帶貨模式下虛假宣傳的具體表現(xiàn)

2019年8月，有消費者舉報稱在李佳琦開設的天貓專屬網店購買了42瓶菲詩蔻洗發(fā)水，總計花費3738元。由于該款商品在網店中宣傳具有防脫發(fā)功能，消費者也是出于對該功能的需求而購買，但實際上并沒有起到應有的效果，因此向監(jiān)管部門就涉嫌虛假宣傳投訴李佳琦專屬店。經監(jiān)督管理機構查證，李佳琦專屬店確實承諾其所售賣的菲詩寇洗發(fā)水商品具有防脫發(fā)功效，卻無法提供相關依據證明該產品符合宣傳中的內容。結合多方證據來看，李佳琦專屬店的售賣行為違反了《中華人民共和國廣告法》的相關規(guī)定，構成了虛假宣傳。此前，李佳琦在直播中也多次踩中了虛假宣傳的坑，直播帶貨問題一度引發(fā)爭議。

同年10月25日，有消費者聲稱辛巴團隊直播間所銷售的燕窩其實是糖水，辛巴對此堅決予以否認，為了證明自己所言屬實，其在直播中展示自己售賣的燕窩，并拿出檢驗報告證明產品是合格的，不存在虛假宣傳。隨后打假人王海進行調查并發(fā)布聲明，辛巴團隊出售的“茗摯燕窩”確為糖水而非燕窩，誘導了消費者，并列出多重證據進行控訴。最終，辛巴于11月27日發(fā)文承認自己團隊的確存在宣傳不實等問題，公布了自己所銷售的“茗摯”品牌燕窩產品的調查結果。結果顯示確實構成了虛假宣傳，因其燕窩成分并未達到標準，并宣布召回直播間已出售的全部“茗摯”品牌燕窩產品，并按照法律規(guī)定承擔“退一賠三”的責任。

以上只是直播帶貨中涉及虛假宣傳的冰山一角。中消協(xié)報告顯示，僅“雙十一”期間涉及“直播帶貨”的負面消息就多達33.41萬條，“虛假宣傳”成為阻礙直播經濟發(fā)展的問題之一。在如今電商直播數量的瘋狂增長中，也愈發(fā)凸顯監(jiān)管的重要性和必要性。

2 直播帶貨模式下虛假宣傳的負面影響

隨著市場的發(fā)展，當一種營銷模式受到過度熱捧時，就難免泥沙俱下，直播帶貨也不例外。伴隨著直播帶貨的興起，諸多亂象浮出水面。電商主播為了銷量夸大不實宣傳，數據弄虛作假誤導消費者，進而直接損害消費者的合法權益以及破壞社會市場經濟秩序。

2.1 損害消費者的合法權益

主播作為信息發(fā)布方與直播間的受眾之間在信息接收程度上會出現(xiàn)一定程度的偏差，主播在直播間介紹產品，“粉絲”獲取產品信息的內容主要源于主播的展示以及口頭介紹，對信息的掌握程度并不高，極易出現(xiàn)偏差。也正是由于對產品信息未全面了解，加之缺乏相應的知識與經驗就會對主播產生依賴心理，從而傾向于主播所口述的有關產品功能和質量的介紹。因此，在商品推廣的過程中，主播在一定程度上能使消費者的心理需求得到滿足，可見主播的行為會對消費者的決策產生影響。如果主播及平臺面對種類繁多的產品，未能盡到注意義務以及保障產品的真實性義務，那么就有可能會對消費者產生誘導。虛假宣傳往往依靠夸大產品優(yōu)點或以次充好的方式欺騙、誤導消費者，因此對消費者的合法權益造成損害也就不可避免。

2.2 破壞市場經濟秩序

眾所周知，公平有秩序的競爭環(huán)境更有助于促成交易，實現(xiàn)產能升級和產品質量提高，推動網絡市場經濟的蓬勃發(fā)展。但公平競爭秩序的維護并不是某類主體單方面就能做到的，單純依靠平臺、行政機關的監(jiān)管并不能從根本上解決問題;還應該從經營者及主播等主題入手，主播在直播經濟下賺取高額傭金的同時也要對大眾承擔社會責任，經營者在盈利的同時也需要對消費者負責，嚴格遵守自愿、公平、誠實守信等原則做一個合格的產品經營者，時刻秉持誠信經營理念，經營者之間互相良性競爭，才是長久經營之道。而直播經濟模式下虛假宣傳等違法行為其實就等同于讓市場“去競爭化”，讓消費者誤以為只有某商家的某品牌才具備某種特有資質，在第一時間內搶占了市場份額。若對虛假宣傳行為放任不理，那么很多誠信守法的經營者就會無辜遭受損失，甚至背棄道德觀念，加入違法行列。同時，消費者的基本權益也會遭受損害，直播經濟市場需要公平的競爭環(huán)境，我們每個人都應該肩負起維護公平競爭秩序的責任，良好市場秩序是實現(xiàn)網絡市場平穩(wěn)運行的有力保障。

3 直播帶貨模式下虛假宣傳的原因

（1）立法碎片化。從直播元年發(fā)展到現(xiàn)在的幾年時間里，雖然近年來對于虛假宣傳、虛假廣告等法律規(guī)定也在不斷完善，但陸續(xù)頒布的幾部法律法規(guī)散布于不同的立法層級，凸顯出部門立法的特征，且部門主體之間多從自身角度出發(fā)制定法規(guī)，分別對電商直播作出了不同的規(guī)制，多個部門主體之間出現(xiàn)各自為政的局面。因缺乏部門之間的商討與協(xié)調，導致先后出臺的規(guī)范性文件中有多處內容重復的地方，且對同一現(xiàn)象也有不同的規(guī)定，造成面臨多重法規(guī)時不知如何運用的難題。

直播帶貨過程中，虛假宣傳的情況頻頻發(fā)生，虛假廣告泛濫、誘導信息滋生等問題都直接造成了互聯(lián)網領域及廣告行業(yè)市場的混亂，消費者在購物過程中不免會遭到損害。我國現(xiàn)行的《廣告法》未能及時對直播帶貨中出現(xiàn)的虛假宣傳問題作出規(guī)制，對于互聯(lián)網領域虛假宣傳行為的規(guī)制尚處于指導作用階段。

（2）懲罰措施不明確。盡管相關機構相繼封禁了一些違法違規(guī)的網絡直播平臺以及部分違反規(guī)定的帶貨主播，使違法現(xiàn)象得到了一定程度的遏制，但是執(zhí)行效果并不理想。首先，法律懲罰力度較低。這些文件中對違法行為的懲罰措施相對寬松，以責令停止平臺運營或者處以罰金為主。且除非出現(xiàn)很嚴重的情況才會責令停止運營，而處以罰金時并未規(guī)定具體的數額界限，就容易導致自由裁量權過大。其次，懲罰措施規(guī)定不詳細。對于虛假宣傳行為的處罰力度未在法律法規(guī)中明確規(guī)定，這就造成執(zhí)法部門的主觀隨意性較大，難以執(zhí)行的困境。

（3）直播帶貨門檻低。帶貨主播素質良莠不齊，過度追求利益導致行業(yè)誠信急劇下降。直播帶貨這一新型營銷模式興起后，許多媒體平臺、網紅，甚至明星一擁而上，人人都想從中分一杯羹，市場競爭不可謂不激烈。MCN機構的盈利來源于培養(yǎng)出更具競爭力的主播，從而通過幫助眾多商家推介產品，盡快獲取高額的利潤。對主播的培訓更多是圍繞如何提高直播技巧，例如推動銷量增長和吸引消費者的駐足，選擇主播的標準一般也聚焦于顏值高、學歷低且易于控制的群體，將對合作商家資質的核實、對產品質量的把控和消費者利益的保護等傳統(tǒng)交易觀念棄之不顧。如遇到消費者投訴、舉報虛假宣傳等事件，機構往往可以通過小額賠償來進行公關，并不會在日常經營中重視此類事件。對于主播群體而言，其薪資與帶貨業(yè)績成正相關關系，無暇核對帶貨文案是否為虛假宣傳，部分機構主播為了盈利就可能不顧社會責任做出有損消費者權益的事情。

4 直播帶貨中虛假宣傳的多元治理模式——“三三制”治理架構

網絡直播帶貨虛假宣傳問題的治理不僅需要用技術的手段來治理，還需要道德、法律、文化等多方面、多角度協(xié)同治理。對于直播經濟這種新生事物，要學會用新的思路、方法，將網絡社會治理提高到一個新的水平。

4.1 直播帶貨中虛假宣傳的技術監(jiān)管

在平臺軟件的開發(fā)方面，選擇加入AI人工智能技術，在出現(xiàn)違反平臺管理條例的內容出現(xiàn)時，可以第一時間自動進行限制或關閉直播，降低了虛假內容在各個網絡平臺肆意傳播的可能性。同時設置敏感詞系統(tǒng)，如果出現(xiàn)類似“最佳”“第一”等極端描述性詞語，那么即刻進行刪除。這樣不僅對主播進行了限制，更是對游客進行了言論上的束縛。因平臺極強的互動性，可能會導致不當言語出現(xiàn)，如此可以凈化平臺的直播環(huán)境，讓觀眾在公平的環(huán)境中觀看自己喜歡的內容，也在潛移默化中對消費者的購物選擇有一個正確引導。

4.2 直播帶貨中虛假宣傳的道德約束

主播帶貨必須嚴格遵守《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，誠實守信、實事求是，踐行服務承諾，與監(jiān)管部門、直播平臺共同發(fā)力，以維護消費者正當權益為準則，努力為消費群體創(chuàng)造出誠信、公正的購物環(huán)境，這樣在直播經濟的時代，消費群體才可以放心購買。

對于受眾來講，自己既是消費者也是監(jiān)督者。要自覺抵制虛假宣傳產品的信息內容，及時運用自己的監(jiān)督權力舉報虛假直播內容，戳破“看上去很美”的營銷泡沫，觀看質量有保證、價格有優(yōu)勢的直播內容。

對于直播平臺來講，要站好最后一班崗，守好最后一層底線。加強對主播及其直播內容的監(jiān)管，對涉及虛假宣傳的行為堅決懲治，創(chuàng)造公正的營商環(huán)境需要多方的共同努力。

4.3 直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制

（1）提高主播的誠信意識和職業(yè)素養(yǎng)。多元化的平臺直播給銷售行業(yè)帶來了新的機遇，但同時也給電商直播的管理增加了難度。直播平臺要嚴格把關直播帶貨的品質質量，提高直播帶貨“門檻”。對帶貨主播實行“持證上崗制”。針對不同的帶貨類型及其直播內容，進行相應培訓，加深對產品的了解，并定時對其進行考核?？己说膬热菀膊粏伟阎埸c放在盈利上，而應關注主播的綜合素質。相關部門應制定相應的從業(yè)標準，實行統(tǒng)一的資格培訓。

（2）整合現(xiàn)有的法律法規(guī)形成統(tǒng)一的體系。結合我國已經出臺的《互聯(lián)網直播服務管理規(guī)定》《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》等一系列法律法規(guī)，改變目前法律法規(guī)零散的局面，建立完備、高效、統(tǒng)一、利于執(zhí)行的法律法規(guī)體系。當直播帶貨行業(yè)出臺的規(guī)范性法律文件數量和約束范圍達到可以科學整合立法內容的程度時，便將不同層級相近或成熟的規(guī)范性法律文件進行有效整合，加速更高位階法規(guī)的出臺;同時我國可以對國外相關的先進立法經驗進行借鑒，對網絡直播產業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)劃管理。

（3）完善法律條文、明確懲處標準。反觀我國目前立法，對于直播帶貨虛假宣傳行為的處罰措施僅僅局限于字面上的含義，缺乏具體措施，因此對于電商直播的處罰進行相應修改迫在眉睫。對于網絡直播平臺來說，除對其采取責令停止運營、整頓等處罰措施之外，還可以處以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照等。同時可將平臺旗下的帶貨主播也納入處罰的監(jiān)管范圍，對旗下的帶貨主播，建立“禁業(yè)”制度;對于觸犯帶貨相關規(guī)定和法律要求的主播，按照違反程度，分別處以限制二次注冊，甚至終身禁止踏入直播行業(yè)。

（4）增加平臺監(jiān)管相關方面立法。立法中明確規(guī)定對于網絡直播平臺權力的制約與義務的履行，可以采用“行政部門監(jiān)督為主、平臺之間監(jiān)督和主播觀眾監(jiān)督為輔”的綜合監(jiān)管模式對其進行監(jiān)管。對網絡直播帶貨的監(jiān)管不僅是對產品宣傳真實性的核實，也應該加入對直播平臺權利義務履行情況的審查。這一措施可以有效彌補監(jiān)管過程中出現(xiàn)的漏洞，作為網絡直播平臺權力義務履行情況的直接相關者和受益者，網絡主播與消費者及時舉報直播平臺出現(xiàn)的問題，也是一種最為直接有效的途徑。

5 結語

直播經濟的發(fā)展帶動了互聯(lián)網經濟的發(fā)展，成為互聯(lián)網經濟的重要支柱，為電商發(fā)展注入了一股新的“血液”。直播帶貨正成為中國數字購物生態(tài)系統(tǒng)迅速發(fā)展的一個縮影，開啟了中國銷售業(yè)的新篇章。在此背景下，盡早厘清和完善約束機制，才能有效減少一些諸如虛假宣傳亂象以及可能對消費者造成的損害，進而助推互聯(lián)網經濟和電商行業(yè)不斷向前發(fā)展。

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Discussion on False Propaganda under the Background of Live broadcast with Goods

China Jiliang University

YUE Xin

Abstract： Live broadcast economy is an emerging product of the development of the Internet era. The development of live broadcast economy has driven the development of the Internet economy. It is related to the future trend of the Internet economy and has become an indispensable part. Live broadcast economy is like a double-edged sword. When people are still immersed in the joy that live broadcast can drive rapid economic growth， many drawbacks are gradually exposed， among which false propaganda is the most prominent. False information in the live broadcast is rampant. While the legitimate rights and interests of consumers are being infringed， the order of the market economy is also undermined. Effective regulation of problems in live broadcast is an inevitable choice for the development of new business models.

Keywords： live broadcast with goods; false propaganda; legal liability; negative impact; governance model