喻國明 曲慧

摘要：置身于復雜傳播系統(tǒng)中，擁有個人傳播權力的用戶，是新型受眾，同時也需要新的審視視角。本文旨在重新審視傳統(tǒng)觀念中的受眾概念如何被繼承和轉化，在網絡新媒體系統(tǒng)中成為被賦權、自組織、不斷進化和流動的要素，以及基于數據的用戶行為研究的趨勢與方法。

關鍵詞：受眾 流動 用戶

一、進化的受眾

卡斯特（Castell）提出“大眾自傳播（Mass self-communication）”的概念 ，認為所有的媒體使用都是以使用者“自我”為核心的;何米達（Hermida. A） 提出：情緒成為目前所有媒介分享行為的中心機制 ;德魯士 （Deuze） 概括說：我們不是和媒介生活在一起，而是生活在媒介之中 。也有學者將宏觀社會概括為“媒介化的世界? （mediatized worlds）”，將置身其中的生活描述為“媒介化生活方式 （mediatized way of life）”，個人永遠被連接，永遠在線（permanently online）。

（一）數字原住民

每當談及數字技術的發(fā)展對不同年齡段人群的影響時，數字原住民（Digital Natives）數字移民（Digital Immigrants）這對概念都會進入我們的視野。

最初提出這對概念的是教育家Marc Prensky。在2001年發(fā)表于《地平線》雜志上的文章中，他提出伴隨著電腦、電子游戲、音樂播放器、手機等新媒體技術而成長起來的一代叫做“數字原住民”;與之相對應的，并不出生于數字時代，但是逐漸接受了各項新媒體技術的人則叫做數字移民。[1]相比之下，數字移民的特征是“將數字技術當做工具”，例如打印出紙質版來做修改校對，再使用電子版?zhèn)鬏?先檢查使用手冊，再一步步理解新工具……而與數字技術同步長大的數字原住民們，是完全可以無紙化辦公、在數字工具面前丟掉說明書的，他們是秉持“使用中學習” （ learning by doing） 基本態(tài)度的全新群體。

對人群作這樣的劃分，其背后的假設是信息技術伴生下成長起來的年輕人與年長一輩在許多方面存在差別：

首先是兩代人對于新媒介技術的采納速度明顯不同。在創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory） 和技術接受模型（Technological Acceptance Model） 等關于用戶與技術產品關系的理論框架中，年齡都是十分重要的影響因素。例如，在創(chuàng)新的擴散過程中，年輕人一般是創(chuàng)新的引領者和早期采納者;就技術接受而言，年輕人能夠對技術產品的感知易用性和感知有用性高于年長的人，因此他們的使用意愿更強，由此導致的使用行為也更顯著。

其次，年輕一代的注意結構也與長輩有所不同，或者說數字原住民所偏好的媒介樣態(tài)不同于數字移民。相比于傳統(tǒng)的單向傳輸媒介，年輕人更偏好具有互動性的媒介。盡管有許多關于年輕一代注意力持續(xù)時間（attention span）縮短的顧慮之聲，但是實際上年輕人對于游戲的注意時間可以延續(xù)很長，所以實際上不是年輕人失去了長久集中注意力的能力，而是他們有選擇性地付出自己的注意，承載他們注意的媒介不同于年長人群。

第三，數字原住民對技術環(huán)境的期待也不同于數字移民。他們所期待的互聯網使用體驗，是無縫、流暢、個性化并且掌控權充分在我。因此，他們對于交互界面出現卡頓、推薦內容不合胃口等問題的容忍程度也較低。

（二）搜索一代

與“數字原住民”相互呼應的一個概念是“搜索一代”，指的是出生于1993年以后的互聯網時代，最早接觸到以谷歌為主的搜索引擎的一代，他們的成長環(huán)境被描述為“沉浸、豐富、互動媒介的文化” 。基于這一概念展開了大量關于新媒體發(fā)展對于少年兒童的影響的研究，其中對“搜索一代”的基本態(tài)度存在差異：在有的研究中，“搜索一代”是熟練使用網絡的代名詞;而在有的研究中，青少年對搜索引擎形成了強烈的依賴，他們快速而膚淺地瀏覽，不作消化也不作停留。

不過，“搜索一代”的提出與其說是為了描述某一現象，不如說正是為了回應這樣的疑問：互聯網一代在他們獲取信息的方式、對信息的呈現方式的偏好等方面，是否有別于互聯網前時代的人？問得更具體一些，“搜索一代” 究竟確實存在，還是一個偽命題？來自倫敦大學學院（UCL）信息行為與評估研究中心（CIBER）的Ian Rowlands博士指出，關于年輕用戶的“迷思”有很多，例如年輕用戶永遠保持在線，他們擅長與技術打交道、善于尋找信息，對延遲持零容忍態(tài)度;但是在關注代際差異的同時，我們也不應將當下的年輕一代“特殊化”。實證調查發(fā)現，大多數年輕人并不了解自己的信息需求，也不擅長篩選分辨信源。他們在執(zhí)行搜索任務時淺嘗輒止，花在評估信息價值上的時間通常很短，滿足于字面上符合搜索需求的內容，只是瀏覽（view）而并非閱讀（read）。作者因此提出，“這一代年輕人太不一樣了”這樣的觀點是站不住腳的。雖然這一研究是在2009年進行的，而如今的社會已經從PC時代全面邁入了移動互聯網時代，但是這一研究對新技術下的代際差異所持的謹慎態(tài)度也是本研究所認可的。因此，本報告一方面承認代際之間的內容消費習慣和興趣話題存在差異，另一方面也對信息處理模式與能力的代際差異持審慎態(tài)度。

在信息系統(tǒng)（information system）的研究中，信息行為可以大致分為積極搜索、持續(xù)搜索、消極注意、消極搜索四類。積極搜索指人們有目的地尋找信息;持續(xù)搜索，指的是在已有知識框架的基礎上進行有目的的信息搜索和更新;消極注意，指的是人們并未有意尋求而獲得的信息，例如聽廣播、看電視;消極搜索，指的是搜索行為（或其他行為）偶然導致人們獲得與自己有關的信息。后來有學者專門提出了“信息偶遇”這一概念，專門用來指在沒有預想到的情境中意外獲得有用信息的現象，與消極搜索所描述的現象有相似之處。

（三）自我認同與群體認同

關于媒介使用的研究主要有兩個理論視角。第一是信息搜尋，該假說認為人們使用媒介的主要目的是獲取信息或其他社會功用;第二是情感滿足，即人們使用媒介的主要目的是彌補現實生活中交流溝通的匱乏，或是通過網絡來進一步地豐富人際關系。事實上，這兩種理論視角并不是相互矛盾，而是彼此交織的;幾乎所有的媒介接觸行為都既有其功能性的一面，又有其社會性的一面。

將視野從個體層面放遠到集體層面，正如著名社會學家曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）在《認同的力量》中指出，網絡社會的意義是圍繞一種跨越時間與空間而自我維系的原始認同建構起來的，而這種原始認同也同時構造了他者的認同，網絡社會中是 “共同體的天堂” 。認同是個體對自我和他人的理解。自我身份認同和群體身份認同是兩種基本的表現形式，前者以自我為核心，強調個體對自身的反思、認定和追尋;后者指個體意識到自我屬于某一特定群體，并體驗到群體帶給自我的情感和價值;自我身份認同受到群體身份認同的影響。

在媒介化社會中，自我認同與群體認同越來越多地通過社交媒體得以實現，信息的發(fā)布與傳播均承載著尋找認同的心理動機。在一項針對大學生展開的分享新聞意愿的調查中，研究者以使用與滿足（Use and Gratification）理論作為框架，發(fā)現信息搜索、社交和地位尋求這三項需求越強的個體，越傾向于在社交媒體上分享新聞。其中社交需求指向通過使用互聯網來與其他個體建立聯系、從而獲得歸屬感 ;地位尋求則是指分享新聞有助于人們在自己的社交網絡中塑造并保持某種形象。在這里，與他人建立聯系，構成某種意義上的共同體，就是對群體身份認同的追求;通過分享新聞來建立自己的社會形象，期待獲得好友的點贊和回應，就是對自我認同的追求。

這種認同的需要在年輕人之中顯得尤為重要。發(fā)展心理學將從青少年向成年人過渡的這一階段稱為成年初顯期（emerging adulthood），處于這一階段的年輕人生活普遍經歷較大變化，逐漸獲得更多自主性并形成自我（sense of self）。但是，當下社會指導這一成年過渡期的各種社會規(guī)約都在弱化，成年不再遵循某一條既定的路徑 ，因此社會支持和社會心理資源就顯得愈發(fā)重要，而媒介則成為了年輕人尋求這種支持與資源的重要渠道。因此，對于90后、00后這些正在經歷離家求學、接觸社會、初入職場、面臨選擇乃至結婚生子等人生軌跡的劇烈變動的年輕人而言，哪怕純粹的信息內容消費都承載著他們對身份認同的追求與期待。

另外一個與身份認同密切相關的現象是偶像崇拜與飯圈文化。粉絲群體的年齡分布一般集中于十幾歲至二十幾歲這一區(qū)間，以年輕人為主力群體。偶像作為一種媒體人物（media figures），崇拜者與之建立的超社會關系是一種次級依戀 （secondary attachment），是崇拜者在情緒上逐步擺脫父母束縛、日益自主的特殊時期從父母依戀向同輩依戀的轉移;他們從對杰出人物的認同和依戀中肯定自我的價值，這也是他們在自我否定期追求自我肯定和理想自我的一種特殊形式，有助于青少年投射自我以及重新建構自我。粉絲圍繞共同的偶像而建構起亞文化社群，形成身份認同，因此追星并不再只是粉絲與偶像的單線關系，而是多條雙向的互動網絡。更進一步說，偶像崇拜與混跡飯圈不是孤立的社會心理事件，而是年輕人媒介化自我建構的有機組成部分。

（四）以“我”為尺的價值評判

互聯網的快速發(fā)展所帶來的信息爆炸和算法分發(fā)所帶來的供需適配，使得個人化信息需求得到了前所未有的滿足，尼葛洛龐帝在近半個世紀前作出的Daily Me（我的個人日報）的預想在今天已成為現實。這是一種技術對個體的賦權，人們得以從固定時間、固定渠道、有限選擇的媒介消費中被解放出來，在信息海洋中能動地自我配置媒介和信息菜單。在這種高度自主的背景下，人們對信息價值的認知理念就成為了取舍的重要標準。

社會心理學認為，人的價值觀能夠對長期穩(wěn)定的行為作出預測，由此我們可以推斷人們的新聞消費模式受到其價值判斷的影響。盡管個體價值判斷標準存在較大差異，但總體來說年輕人對新聞的價值判斷標準發(fā)生了如下改變：他們不再以新聞對社會的價值作為評判標準，也就是說不是對社會、國家、人類命運越重大的消息越受到關注;“我”成為了評價尺度，相關性變成了年輕人消費新聞的標準 。

牛津大學路透新聞研究所針對年輕人群的新聞消費習慣進行追蹤調查，基于他們的價值取向和行為模式，提出了四種新聞消費模式的分類，分別是專注型、效率型、消遣型和攔截型。

專注型（Dedicated）：“關于……問題的精彩報道”。專注型用戶對于新聞消費的態(tài)度類似于看小說或電視劇，他們會全情投入，沉浸深入地閱讀新聞。他們將消費對象視作信息大餐，主要是敘事性較強、引人入勝的高品質分析性文章和觀點性文章。新聞消費的時段一般為較為私人和完整，多發(fā)生于工作日的晚上和周末。

效率型（Updated）：“今日要聞”。效率型用戶關注以最高效的方式獲得自己所需要的資訊。此類用戶十分看重新聞的環(huán)境監(jiān)測功能，主要通過新聞來了解最新時事動態(tài)，他們需要的是高密度、高時效的信息簡餐。新聞消費的時段一般在晨間，開始一日學習或工作之前。

消遣型（Time-filler）：“看看有什么新鮮事”。用戶的關注點并不在新聞本身，他們更多地通過新聞來打發(fā)時間或找樂子。此類用戶的新聞消費往往是一種伴隨行為，在看新聞的同時或是在做其他事情（例如開會、排隊、通勤），或是在各媒介平臺之間頻繁切換（例如微信）。他們所需要的是情境適切的、流動的、隨時隨地的新聞零食。對于此類用戶來說沒有固定的新聞消費時段，只要有空閑的時間就有可能進行消費。

攔截型（Intercepted）：“快來看這個新聞”。用戶的新聞消費多為被動式的。即時通訊軟件的彈窗、社交媒體的轉發(fā)、新聞聚合平臺的推送等都有可能攔截住此類用戶的注意力，使其放下手邊的事情，開始新聞消費。此類新聞與用戶的相關屬性最強，因為只有個人關切的話題才能成功地改變用戶的任務狀態(tài)。消費行為可能發(fā)生在任何一個時段。

以上模式的劃分從用戶的價值取向出發(fā)，嘗試對行為進行概括和預測。其可取之處在于并沒有只聚焦于哪些內容題材比較受某類人群的歡迎，而是將信息消費置于人們的日常生活之中，從而提供一個較為穩(wěn)定的行為預測指導。上文提到了“與我的相關性”成為年輕人在消費信息產品時的取舍標準，而以上四類模式就是對相關性的一種非內容題材導向的劃分。

二、流動的用戶

人與技術相集合的“新主體”既是具體實在也是變動不定的。他將這樣的狀態(tài)稱為“能動的流動性”（fluidity of agency）。[2]當下受眾研究不得不認清這樣的現實：受眾在形態(tài)上是移動的，在心理上是“流動的（liquid）”。

這里所謂“流動性”，是社會學概念，并非單純指技術帶來的“可移動通信”?！傲鲃有浴北徽J為是現代社會的一個重要特征，近年來“流動性“的豐富而深刻的意義在約翰·厄里（John Urry）、齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）、烏爾里?！へ惪耍║lrich Beck）和曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）等當代著名學者的著作里都得到了詳細的闡述。其中鮑曼更是把“流動的現代性（Liquid Modernity）”看做是人類歷史上比資本主義和現代性本身的來臨更為激進、影響更為深遠的一次變革。鮑曼把“時空壓縮”定義為“流動的現代性“形成的主要原因。[3]

對生活在流動社會中的人，鮑曼有過一個鮮明的描述：“人們害怕被弄得措手不及，害怕趕上迅速變化的潮流，害怕被拋在了別人后邊，害怕沒有留意保質期，害怕死抱著已經不再被看好的東西，害怕錯過的調轉方向的良機而最終走進死胡同。[4]”鮑曼認為這樣的心理是當前社會的基本特質。

（一）主體身份上的流動

將這些角色的本質更擴大化的，在于受眾的“永久在線”的鏈接“解放”。即便是在不斷移動中，人們也可以保持聯絡。MIT的雪莉·特克爾（Sherry Turkle）認為今天人們已經成了“鏈接的自我”（the tethered self），意即總是在我的手機上（on my cell）、在線上（online）、在網路上（on the Web）、在即時訊息上（on instant messaging），[5]更有學者把“永久在線”（Permanently Online）看做是媒介環(huán)境的最大變革。[6]

永久在線意味著，信息可以無障礙直達用戶入口，與此同時，什么樣的信息被選擇和消費，權力早已移交，信息生產者更像是動用各種技術無限迎合受眾的需要，但是真正操作點擊、轉發(fā)按鈕的手仍然受個體思維的控制。

受眾可以在無限的信息海洋里選擇，同時也失去了大眾媒介時代的編排之后的“秩序”。受眾在“鏈接一切”的興奮過后，更多的是在回歸理性，在社交賬號“關注與屏蔽”的行為里分配注意力;在自媒體的“置頂”功能里調整信息渠道的優(yōu)先級別;在付費專欄里為更為權威更想了解的內容用直接付費的方式給予更多的支持和依賴……這一切看似個人主動的媒介行為，都可以歸納為受眾正在“編輯”自己的信息流，在無限的信息中配置有限的精力，并尋求一定的秩序。正如列維·施特勞斯所說，只有“創(chuàng)造秩序”的人才具有主體性，人通過創(chuàng)造秩序同時創(chuàng)造自己的人性。

事實上，并不存在超越性的“新身份“，受眾是在不同身份之間自由切換以不斷尋找新的主體感，同時具備多重身份、隨時在線的“超級個體”，是人與終端的結合，是不斷在信息中尋求秩序的媒介消費者。

（二）時間與空間上流動

移動互聯時代受眾不僅僅在時間和空間上掌握主動權，更在多屏終端上自由流動和嚙合消費。

關于多媒體共生，以及跨屏媒體接觸的研究近年來非常豐富.邊看電視邊更新社交媒體這樣的類似行為，被稱為媒體嚙合（media meshing）。

2014年，谷歌公司聯合市場調查公司Ipsos和Sterling Brands對美國媒介消費者的消費行為作出大規(guī)模調查，發(fā)現普通民眾90%的時間屬于跨屏消費，他們可能在社交媒體上發(fā)現一部電影，在iPad上搜索出來觀看了前半部，之后回到家里卻在電視上看完;可能在通勤路上在手機購物端收藏好心儀的商品，在恰當的時候再在PC端下單，又或者他與朋友在共同觀看一個電視直播節(jié)目，同時拿著手機在社交媒體上對節(jié)目的細節(jié)不斷評論和吐槽……

如同鮑曼所總結，時空壓縮是流動的現代性誕生的根本原因。時空壓縮體現在媒介消費上，不只是麥克盧漢的地球村，不只是伊尼斯的時空偏向，而是多屏聯動的嚙合消費所自動選擇的時空差距互相彌補著時空的偏向。這種自主安排時空的能力和行為，正在制造新一個維度上的流動。

因此，一直被媒介產業(yè)談及色變的“碎片化”和“自治”，其根源都是時空的利基化使用。由此而引發(fā)的，從壟斷時空一次性攫取最大多數受眾的注意力，到從利基時空的消費中獲得精準注意力的累積，這種價值單位上的巨變，是產業(yè)變革的起點。

更有啟發(fā)意義的在于，受眾個體的自由所帶來的多樣性，開辟了除了大眾傳播之外的媒介經濟形式，即小眾經濟的可能性。受眾個體愈是自由，愈是能夠依靠新技術的力量來建立屬于自己的媒介“食譜（diets）”，受眾類型便愈是多樣。[7]探索這些有待滿足的食譜，并探索以怎樣的方式送至對位受眾的視野中，是一個更為長遠的媒介命題。

（三）關系上的流動

“衣帽間式的共同體（cloakroom community）”是鮑曼對流動現代性人群一個特征的概括。在《流動的現代性》中，鮑曼描述了這一共同體的特殊“景象”：演出開始前，人們穿著厚厚的外套和皮夾克，經過不同的街道魚貫而入，將外套脫在大堂，掛在衣帽間。進入表演大廳，他們服從特定的著裝規(guī)則，整齊劃一。表演期間，他們全神貫注，有共同的歡笑、悲傷和沉默，如同有事前的彩排一樣，同時發(fā)出喝彩、驚嘆或抽泣。帷幕降落，他們重回衣帽間，穿上外套和皮夾克，剎那間，消失在街道形形色色的人群中。

所謂“衣帽間式”共同體，具備幾個典型的特征：因事件而短時間聚集起來、缺乏身份認同、感情投入脆弱。但這個共同體因為觀看同一部戲，而短暫擁有共同的喜悅、哀愁和焦慮、憤怒……，是“五分鐘的（集體）仇恨與熱愛”。鮑曼形容，“許多單獨的個體可以緊緊地依靠它來消解他們獨自的個人的恐懼”，“更好地去忍受在嬉鬧片刻結束之后他們必須回到的日常工作”。鮑曼認為，這樣的共同體絕不是痛苦和不幸的療救辦法，它們反而是流動現代性條件下的社會失序的征兆，甚至有時是這種社會失序的原因。[8]

在互聯網上，幾乎每一個單位的內容都可以短暫激發(fā)一個衣帽間共同體的出現——對某條新聞義憤填膺的網友、對娛樂明星八卦品頭論足的觀光團、因為某一個電視劇產生共鳴的職業(yè)群體、因為對某種娛樂方式品位一致的觀眾……這些短暫而迅速聚集到一起，愛恨同步又火速退去的群體，是“衣帽間共同體”的網絡寫照。而身份多元又掌控利基時空的消費者個體，則每天在不同的“衣帽間“之間自由流動，隨時進退。

網絡社群，無論在研究界還是實踐界都是個重要的課題，一直將“持續(xù)互動的群體”作為單位進行研究。但社群研究很多都忽略了一個重要現狀——任何一個新媒體用戶都不止身在一個社群，他們在此之上的多社群的液態(tài)游走，是更為典型的消費行為，他們并不想成為某個社群。

“持續(xù)聯絡”的網絡社群的確是部分傳播的節(jié)點和經濟形成的基礎，但更應看到，那些存在于社群中“永遠在線”的個體也可以“永不出現”，他們游走在不同的社群中，控制著在不同社群中的角色，更有效地避免了為任何群體所束縛。社群的建立者通常為線下行為的聯絡做補充或者做鋪墊，但真正引發(fā)一次次全民網絡狂歡和傳播高潮的都生于線上死于線上，與“衣帽間共同體”的特點更為契合。綜上所述，媒介受眾不再是一個統(tǒng)一的概念，而是充滿了多樣性、變動性、不確定性的個體。在受眾無限接近個體細分的過程中，行為日漸與社會心理狀態(tài)、個人心理差異聯系緊密。在分析討論媒介產業(yè)變遷和媒介政策之前，對當下受眾的狀態(tài)做分析是非常有必要的。

綜上，“流動的受眾”可以理解為，不斷切換多元身份的用戶，在不同的終端上以ID為核心游走在海量信息中，通過調整信源和社群身份不斷消費信息，并逐漸尋求其中的秩序。在這個過程中，享受以事件和情緒為由頭引發(fā)的，與其它個體隨時隨地、轉瞬即逝的聚集和解散，在消費中不斷尋求信息與情緒的滿足。而這一切都可以隨時隨地，發(fā)生在各種生活必要環(huán)節(jié)的縫隙里。

本文選自《網絡新媒體導論》（人民郵電出版社2021年4月第一版）的第三章“網絡新媒體用戶”。

（喻國明：北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師;曲慧：北京師范大學新聞傳播學院講師。）

注 釋：

[1]Prensky， M. （2001）. Digital natives， digital immigrants. part 1. On the horizon， 9（5）， 1-6.

[2]Hanson， F. Allan， “The New Superorganic，” Current Anthropology45（4）： pp.467-482.

[3]陶日貴. 鮑曼“流動的現代性”的當代意義[J]. 社會科學輯刊，2007（2）.

[4][英]齊格蒙特·鮑曼.流動的生活[M]. 谷蕾，武媛媛譯. 南京：江蘇人民出版社，2012年：2.

[5]Turkle， S，Always-on/Always-on-you： The tethered self .In J. E. Katz （Ed.） ， Handbook of communication studies， Cambridge， MA： The MIT Press，2008， pp.121-137.

[6]Peter Vorderer Matthias Kohring，”Permanently Online：A Challenge for Media and Communication Research”，International Journal of Communication，vol.7，no.1，2013，pp.188-196

[7][美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M]. 劉燕南等譯. 北京：中國人民大學出版社，2017-1：32.

[8][英]齊格蒙特·鮑曼. 流動的現代性[M]. 歐陽景根譯. 上海：上海三聯書店，2002： 309-313.

喻國明：現為北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯合會副主席、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業(yè)委員會會長、《中國傳媒發(fā)展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經濟與社會發(fā)展;傳播學研究方法。