張麗瓊

雖然在商業(yè)上，一些新銳品牌無(wú)論是從渠道還是體量上尚是微小的存在，但他們清晰的定位和獨(dú)具特色的原創(chuàng)風(fēng)格，卻星光熠熠，未來(lái)可期。

本期介紹在高跟鞋領(lǐng)域以創(chuàng)新“空氣棉”出圈的國(guó)產(chǎn)鞋牌“7or9”。

成立時(shí)間：2016年

創(chuàng)始人：鄧娟、王歡、小小莎（聯(lián)合創(chuàng)始人）

價(jià)格區(qū)間：599-1314元（599入門(mén)，799主力）

品牌理念：空氣棉高跟鞋，給你奔跑的勇氣

銷(xiāo)售渠道：天貓官方旗艦店、小紅書(shū)、抖音、微信社群、線下快閃店等

銷(xiāo)售客群：25-35歲的一二線城市職業(yè)女性

近幾年，運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)頭正盛，國(guó)產(chǎn)女鞋頭部品牌們普遍面臨渠道轉(zhuǎn)型、設(shè)計(jì)趨同和品牌老化等問(wèn)題。7or9高跟鞋品牌的兩位初始創(chuàng)始人鄧娟和王歡，觀察到了這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變期，決定趁老頭部們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候入局。

與此同時(shí)，她們意識(shí)到，中國(guó)女鞋千元定價(jià)這個(gè)區(qū)間相對(duì)空白，于是她們?cè)?016年正式成立了“7or9”品牌。

為什么命名“7or9”？7和9其實(shí)代表的是鞋跟高度。在鄧娟和王歡看來(lái)，職場(chǎng)環(huán)境中，7cm和9cm是女性最為需要的兩種跟高形式。在7cm以下的低跟鞋中，更偏向休閑、日常的款式，穿著場(chǎng)景多樣，對(duì)舒適度的要求也沒(méi)有那么高;而9cm以上的使用率較低。從7cm和9cm跟高的細(xì)分市場(chǎng)切入，是一種比較合理的著力點(diǎn)。

研發(fā)初期，7or9用做手機(jī)的邏輯來(lái)做高跟鞋，持續(xù)收集亞洲女性腳型的數(shù)據(jù)，前后耗時(shí)一年多改版近百次，才打磨出第一款高跟鞋?！拔覀兛v向深耕經(jīng)典款高跟鞋鞋型，不斷迭代鞋楦、材質(zhì)與制作工藝，以升級(jí)其舒適度。這與傳統(tǒng)鞋靴行業(yè)橫向拓展設(shè)計(jì)款式的運(yùn)營(yíng)模式大相徑庭?！编嚲耆缡钦f(shuō)。

在研發(fā)上，7or9重視用戶共創(chuàng)的部分?！笆孢m度”是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部升級(jí)、迭代產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)模擬用戶的工作、生活場(chǎng)景做大量測(cè)試。據(jù)說(shuō)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還有一種方法來(lái)測(cè)試鞋子的舒適度：每一款單鞋都有42碼，只有當(dāng)男性制鞋師，愿意穿著這雙高跟鞋一整天，才能定義它為合格。

7or9采用柔性供應(yīng)鏈，平均每月上新一次。目前高跟鞋已經(jīng)迭代到4.0版本，品牌從2018年12月正式上線至今兩年多時(shí)間，已獲得天貓平臺(tái)鞋靴行業(yè)新銳品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)。

7or9創(chuàng)新：空氣棉

一般而言，穿高跟鞋最不舒服的是腳趾和腳后跟。7or9將運(yùn)動(dòng)鞋中慣用的空氣棉，挪用到高跟鞋的內(nèi)里設(shè)計(jì)中，保證鞋頭和腳跟這兩個(gè)最脆弱的部位得到充分保護(hù)，成為品牌的最大特色。目前，該設(shè)計(jì)已獲國(guó)家實(shí)用新型專利。

運(yùn)營(yíng)策略

作為從線上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，7or9在線上各平臺(tái)做了有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

√在小紅書(shū)：7or9“用運(yùn)動(dòng)鞋的舒適材質(zhì)來(lái)做高跟鞋”的理念直擊高跟鞋的穿著痛點(diǎn)，使其本身自帶內(nèi)容與話題性，也獲取了自來(lái)水流量。推廣分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是筆記，用于種草;另一類(lèi)是直播，擔(dān)任銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化角色。目前其“招募高跟鞋體驗(yàn)官”筆記已獲贊1.9萬(wàn)，評(píng)論互動(dòng)5.5萬(wàn)。

√在抖音上：品牌官方賬號(hào)發(fā)布高跟鞋相關(guān)知識(shí)短視頻，在傳播過(guò)程中運(yùn)營(yíng)品牌與粉絲的粘度。目前，抖音平臺(tái)矩陣號(hào)曝光量總體接近10億次。

√在微博上：通過(guò)創(chuàng)始人之一的小小莎老師微博推廣，以及與明星、KOL的聯(lián)合帶貨，將7or9植入到更多用戶的心智中去。

√在微信上：在品牌創(chuàng)立初期，7or9便逐漸建立起100個(gè)微信社群，通過(guò)微信社群與女性用戶建立起長(zhǎng)期連接。之后，通過(guò)微信小程序直接導(dǎo)流，并通過(guò)新人禮包、簽到等方式拉新促活。

7or9爆款鞋及快閃店

7or9目前有60個(gè)SPU，大多為基礎(chǔ)款，5cm、7cm、9cm為其常見(jiàn)鞋跟高度。7or9給每一款鞋都取了不同的名字，大部分以食物為靈感來(lái)源，比如楊梅、提拉米蘇、烏龍奶凍、南瓜布丁等。

1最爆款：黑松露，黑茶

7or9在單鞋鞋頭內(nèi)里嵌入空氣棉，極大提升了高跟鞋的舒適度，其爆款產(chǎn)品“黑松露（7cm）/黑茶（5cm）”迄今已爆賣(mài)80000+雙。

2涼鞋爆款：沙發(fā)系一字帶涼鞋

獨(dú)創(chuàng)沙發(fā)系鞋床，以空氣棉與高彈乳膠填充;條帶內(nèi)里填充空氣棉使一字帶更柔軟更有包容性，后包處還嵌入了乳膠小枕頭。顏色有黑糖布丁、甜甜圈、青提、棉花糖等。

3聯(lián)名鞋款

2020年11月，7or9與導(dǎo)演白雪和麥子合作，推出了聯(lián)名合作款“忌廉”和“瑪?shù)铝铡?，并推出了相關(guān)的品牌宣傳片，鼓勵(lì)女性“不畏走彎路”。

4配飾周邊

為了實(shí)現(xiàn)“一鞋多穿”，7or9還創(chuàng)作了大量周邊配飾，包括飾扣、飾帶和尾夾等，能在鞋頭、鞋面和鞋尾部分裝飾外觀。目前有60多個(gè)SKU，價(jià)格在79-179元之間。

線下快閃店

今年5月20日-5月30日，7or9在北京中環(huán)還開(kāi)設(shè)了品牌首家線下快閃店“高跟鞋治愈空間”，以更短平快、更高效的方式與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接。