陳明明

摘 要 在媒體轉(zhuǎn)型過程中，似乎出現(xiàn)了文字冷、視頻熱的現(xiàn)象。從新聞?dòng)行鞑サ慕嵌葋砜矗淖趾鸵曨l只是不同樣式，各有所長，也各有所短。在具體的采編實(shí)踐中，要在“內(nèi)容為王”前提下理性選擇合適的呈現(xiàn)方式，制作出受歡迎的新聞精品。

關(guān)鍵詞 文字；視頻；傳播；有效

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0089-03

視頻無疑是當(dāng)下新聞傳播的一大熱點(diǎn)，“無視頻不傳播”被業(yè)界視為經(jīng)典語錄，滲透到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之中。視頻、漫畫、截圖、長圖等手法得到充分運(yùn)用，大量出現(xiàn)在當(dāng)下移動(dòng)端的屏幕。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的公認(rèn)理由是：在快節(jié)奏、淺閱讀、娛樂化時(shí)代，誰還愿意看文字。

所有的出發(fā)都是為了有效到達(dá)。在現(xiàn)實(shí)的傳播生態(tài)中，果真是沒人愿意看文字嗎？視頻果真能替代文字傳播嗎？要解開文字與視頻這兩種傳播樣式的競(jìng)爭(zhēng)死結(jié)，尚需深入分析，有個(gè)理性的判斷。

1 文字傳播“斷鏈”原因分析

在媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，有一種傾向性觀點(diǎn)，值得關(guān)注，普遍認(rèn)為文字沒人看，文章“誰寫誰看、寫誰誰看”，甚至“誰寫誰不看、寫誰誰不看”，貌似文字與受眾“失聯(lián)”了。仔細(xì)分析文字信息出現(xiàn)這種所謂的尷尬，主要有以下幾個(gè)方面的原因。

從受眾信息接收方式看，技術(shù)對(duì)文字產(chǎn)生擠出效應(yīng)。在信息傳播渠道短缺的背景下，紙媒是受眾獲取信息的主要方式，其所承載的文字自然是最可靠的信息。隨著數(shù)字手機(jī)的普及，移動(dòng)端介入信息傳播及其可視化、互動(dòng)性功能的推廣，靜態(tài)、機(jī)械、單一、枯燥的文字與短視頻、H5等娛樂性極強(qiáng)的傳播內(nèi)容相比，后者對(duì)受眾更有新奇感，也更具黏性，在傳播內(nèi)容相同的情況下，自然對(duì)前者產(chǎn)生了空間上的擠出效應(yīng)。2020年5月，杭州-衢州錢塘江詩路之旅首航，衢報(bào)傳媒集團(tuán)同期推出文字稿件和新媒體產(chǎn)品，但從點(diǎn)擊量上看卻相距甚遠(yuǎn)。掌上衢州App轉(zhuǎn)發(fā)紙媒的文字稿件，點(diǎn)擊量只有8 000多，但幾個(gè)視頻產(chǎn)品有生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，可以看到錢塘江、游輪以及沿岸的風(fēng)景，推出后在當(dāng)天點(diǎn)擊量均達(dá)到了“10萬+”，其中有一個(gè)長圖甚至達(dá)到了“20萬+”。

從受眾信息消費(fèi)心理上看，淺閱讀是流行方式。相較于短視頻，文字信息消費(fèi)更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并與個(gè)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)、人生積累等緊密相關(guān)，使得“二次解碼”比較燒腦。短視頻則直觀、生動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)、真實(shí)且碎片化，也容易產(chǎn)生共情。從同樣的視頻傳播情況看，超長視頻的點(diǎn)擊量也不高，這從另一個(gè)側(cè)面也驗(yàn)證了短視頻之所以受歡迎，就是因?yàn)椤岸獭保浅＿m合利用零碎時(shí)間閱讀。淺閱讀的出現(xiàn)與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們工作、學(xué)習(xí)節(jié)奏快、壓力大有關(guān)，同時(shí)也與信息過剩帶來的多樣選擇有關(guān)。人們既想拓展知識(shí)面，又不想花時(shí)間，就浮光掠影地刷刷屏，接收些快餐式、跳躍性、碎片化的信息，做個(gè)“知道分子”。曾一度在微信上盛行的雞湯類文章，后來為什么不受歡迎了？其中除了內(nèi)容自帶同質(zhì)和無病呻吟的短板外，主要還是在于沒有迎合淺閱讀的信息消費(fèi)習(xí)慣。

從傳播鏈條的延展性看，文字信息傳播存在“斷鏈”風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的文字信息由紙媒到達(dá)受眾，有了新媒體后，盡管也可以進(jìn)行二次傳播，但畢竟是被動(dòng)選擇，短視頻則是新媒體的自產(chǎn)自銷產(chǎn)品，可以通過海量的社會(huì)化媒體進(jìn)行快速的裂變式傳播，再加上算法的介入，各種排行榜、人氣榜進(jìn)一步助推了短視頻成為爆款，文字信息自然很難擠進(jìn)這個(gè)行列。對(duì)掌上衢州App近三個(gè)月的每天排行榜TOP10進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)只有8條單純的文字稿件擠入TOP10?？梢娫诩埫绞鼙娛袌?chǎng)分流、稀釋的情況下，文字信息發(fā)布平臺(tái)日漸萎縮，在有限的傳播過程中又缺少與受眾互動(dòng)，導(dǎo)致傳播效果大打折扣，的確存在“斷鏈”的風(fēng)險(xiǎn)。

從媒體轉(zhuǎn)型的導(dǎo)向看，對(duì)文字信息存在一定的主觀歧視。新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心，短視頻作為與傳播技術(shù)進(jìn)步相伴而生的一種傳播樣式，恰逢媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)，于是被不少媒體誤讀為這是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一途徑。在唯恐落后的心理驅(qū)使下，有些地方出現(xiàn)了矯枉過正的現(xiàn)象，將大量的人力、物力投向短視頻，對(duì)于傳統(tǒng)的文字信息內(nèi)容生產(chǎn)，則認(rèn)為是過時(shí)了，在內(nèi)容推介上也過多地偏向短視頻等新媒體產(chǎn)品，甚至以否定文字信息的價(jià)值來顯示自身在轉(zhuǎn)型。媒體主動(dòng)弱化文字，一些擅長文字的從業(yè)者失去用武之地，要么沉默，要么離開。而且，這種弱化文字的價(jià)值導(dǎo)向，一定程度上影響了受眾獲取信息的方式[1]。

從信息內(nèi)容生產(chǎn)上看，垃圾文字信息的存在也影響了受眾黏性?？陀^地說，文字信息傳播與受眾之間的“斷鏈”只是一種表象，文字信息作為傳統(tǒng)新聞傳播的重要載體，長期以來形成的地位依然無法動(dòng)搖，問題的根子還是出在文字信息本身。雖然都是文字，但背后下的功夫不同以及表達(dá)方式不同，所產(chǎn)生的易讀性、可讀性與可理解性有著天壤之別。除非事關(guān)切身利益的文字，受眾在有選擇的情況下，都喜歡能夠“悅讀”。需求側(cè)如此，但供給側(cè)并沒與之匹配。由此可見，短小精悍、生動(dòng)活潑，帶露珠、沾泥土、冒熱氣的文字信息太少，長而空、板著臉說教的內(nèi)容太多，是導(dǎo)致“寫誰誰不看、誰寫誰不看”的根本原因。

2 視頻傳播“發(fā)燒”的背后

視頻傳播成熱點(diǎn)，并且就目前情況看仍呈上升趨勢(shì)。于此同時(shí)，也開始暴露出了一些問題。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是內(nèi)容碎片化導(dǎo)致受眾誤讀。短視頻最大特點(diǎn)在于一個(gè)“短”字，因?yàn)槎?，傳播速度變得更快、傳播范圍變得更廣、傳播效率大大提高，短時(shí)間之內(nèi)點(diǎn)擊量就能暴增。這是短視頻的誘人之處，也是受到各方追捧的重要原因。短有優(yōu)勢(shì)，但也存在著先天不足。短視頻是從流動(dòng)新聞信息中截取的一段，雖然這個(gè)片段可能是最能代表整個(gè)新聞事實(shí)的核心內(nèi)容，但仍不是事實(shí)的全部，更難以交代事實(shí)背景和其他有助于解讀的附著信息。這樣一來，就容易出現(xiàn)斷章取義乃至望文生義等對(duì)信息的誤讀現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)場(chǎng)域又有著情緒化的特點(diǎn)，當(dāng)理性和非理性交織在一起，就會(huì)讓事實(shí)變得撲朔迷離。

二是技術(shù)瓶頸導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊。一方面是數(shù)字手機(jī)的普及和網(wǎng)速的提升，讓視頻拍攝和上傳變得非常便捷；另一方面缺乏專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)，大量質(zhì)量不高的短視頻充斥屏幕，或內(nèi)容重復(fù)，或言之無物，變成了一種信息垃圾。文字可以快速閱讀，甚至一目三行，就可以了解個(gè)大概，視頻并不方便跳躍著看。如果只有從頭看到尾，沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，就是在浪費(fèi)時(shí)間。這和微信交流中大段語音討人嫌一樣，視頻傳播過剩，加劇了受眾信息消費(fèi)的焦慮，尤其是一些沒有進(jìn)行剪輯取舍的長視頻，隨意消費(fèi)受眾手機(jī)流量不說，還擠占存儲(chǔ)空間[2]。

三是視頻生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，但其贏利渠道尚未完全打開。從目前視頻市場(chǎng)看，走紅的視頻網(wǎng)站幾乎獨(dú)占天下，利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)，變現(xiàn)收入相當(dāng)可觀。但大量的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，尚停留在燒錢的階段。不少傳統(tǒng)紙媒在視頻生產(chǎn)上投入大量的人力、財(cái)力，用于購置設(shè)備、培訓(xùn)人員。然而，術(shù)業(yè)有專攻，跨界并不易，從實(shí)際效果來看，視頻沒有實(shí)現(xiàn)盈利，而是成了文字的另一種表現(xiàn)，讓報(bào)道看上去有文字、有圖、有視頻，品類齊全?？梢哉f，視頻還是處在叫好不叫座的階段，始終面臨“買肉搭骨頭”的尷尬。

四是視頻“把關(guān)人”角色的淡化，給整個(gè)傳播環(huán)境帶來風(fēng)險(xiǎn)。“隨手拍”“遇見就拍”的背后是侵犯?jìng)€(gè)人隱私、泄密等法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于內(nèi)容生產(chǎn)者的媒介素養(yǎng)制約，還存在傳播虛假信息的可能性。在播放平臺(tái)低門檻進(jìn)入的情況下，風(fēng)險(xiǎn)大大增加。近些年來越來越多的反轉(zhuǎn)新聞出現(xiàn)，大多與一些視頻的誤導(dǎo)有關(guān)，打著“有圖有真相”的旗號(hào)，給受眾挖坑。有一次，一段有人要跳江的短視頻在衢州瘋傳，配音說事發(fā)本地的一座橋上。經(jīng)查，這是之前發(fā)生在外地的事情，由于這個(gè)短視頻的傳播面廣，警方都出來辟謠，浪費(fèi)了公眾資源。

一種信息傳播樣式成熱點(diǎn)，其功能受到無限制吹捧時(shí)，帶來的一些“發(fā)燒”后遺癥需要引起足夠的重視。理性看待短視頻市場(chǎng)魚龍混雜的現(xiàn)狀，有必要進(jìn)行冷靜的思考。

從受眾的現(xiàn)實(shí)信息消費(fèi)來看，視頻自然是一種選擇，但絕不是唯一的選擇，粗制濫造的視頻和粗制濫造的文字一樣，同樣是垃圾信息。如果文字能夠?qū)懬宄氖虑?，沒必要用視頻，也沒必要長圖長文，更沒必要做成融媒體產(chǎn)品，如果非要硬做，那就是吃力不討好，純粹在自娛自樂。優(yōu)質(zhì)信息永遠(yuǎn)是傳播市場(chǎng)的稀缺資源，凡事過猶不及，多了也就不稀罕了，而一旦過剩了，反過來對(duì)視頻生產(chǎn)提出了更高的要求。在“要么出眾，要么出局”的時(shí)代，如果不能做到優(yōu)質(zhì)，也就是你被淘汰出局的時(shí)候，連個(gè)招呼都不打，可能自己還樂在其中，不知其所以然。

面對(duì)視頻生產(chǎn)和傳播的現(xiàn)狀，立規(guī)建章，提高視頻生產(chǎn)者的媒介素養(yǎng)，是當(dāng)務(wù)之急。

3 在“內(nèi)容為王”前提下理性選擇

無論是文字還是視頻，都是信息傳播的載體，在這個(gè)共同點(diǎn)上探討傳播的有效性，就找到了相同的邏輯起點(diǎn)。從某種意義上講，不管渠道如何嬗變、形式如何創(chuàng)新，要有好的傳播效果，最終還是繞不開“內(nèi)容為王”這個(gè)核心。

“內(nèi)容為王”是信息傳播的鐵律。那么如何理解“內(nèi)容為王”？

一是要思考什么樣的內(nèi)容可“為王”。在碎片化信息泛濫的當(dāng)下，可“為王”的內(nèi)容一定是可以在最大程度上消除受眾不確定性認(rèn)識(shí)的內(nèi)容，一定是可以對(duì)受眾有用的服務(wù)信息，一定是可以給受眾帶來思考和啟發(fā)的內(nèi)容。而這些內(nèi)容有的可以用直觀的視頻來表達(dá)，有的則非通過文字來表達(dá)不可。在2020年新冠肺炎疫情防控期間，衢報(bào)傳媒集團(tuán)一方面發(fā)布了大量關(guān)于疫情防控一線的感人場(chǎng)面和生動(dòng)形象的防疫知識(shí)，另一方面組織專門的寫作班子，踩準(zhǔn)節(jié)奏，連續(xù)刊發(fā)26篇本報(bào)評(píng)論員文章。疫情防控的現(xiàn)場(chǎng)適合用視頻表現(xiàn)，醫(yī)護(hù)人員、志愿者、執(zhí)勤人員堅(jiān)守的場(chǎng)景，甚至是空無一人的街頭，看了直接就會(huì)給人震撼的感覺，可以說一個(gè)鏡頭勝過千言萬語。同時(shí)，在輿論一片恐慌、碎片化信息泛濫的時(shí)候，受眾更需要客觀、理性、權(quán)威的聲音告訴自己該怎么。評(píng)論能夠引導(dǎo)人們透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象看本質(zhì)，透過層層迷霧見真知。這組本報(bào)評(píng)論員文章根據(jù)疫情防控的進(jìn)展情況有的放矢，《讓公筷公勺分餐進(jìn)食成為文明標(biāo)配》《讓疫情防控更智慧》《在閉環(huán)管理中落細(xì)落小落實(shí)》《堅(jiān)決守住鄉(xiāng)村抗疫這道防線》等，這些評(píng)論所傳遞的觀點(diǎn)、態(tài)度，是任何一則短視頻所無法替代的，從實(shí)際效果來看也很好，幾乎每一篇的閱讀量均達(dá)到了“10萬+”。

二是要思考如何讓可“為王”的內(nèi)容真正稱王。這是一個(gè)傳播效果的概念。一則優(yōu)質(zhì)的信息要達(dá)到理想的傳播效果，有效到達(dá)受眾，必須在內(nèi)容與形式、內(nèi)容與渠道等方面完美結(jié)合。區(qū)分不同內(nèi)容，確定不同的形式和傳播渠道，才是正道?！盁o視頻不傳播”過于絕對(duì)，有的內(nèi)容本來就不適合視頻傳播，硬是拉上個(gè)視頻，類似于畫蛇添足；有的內(nèi)容有視頻有文字，相得益彰，錦上添花；有的內(nèi)容只適合拍攝視頻，如果硬是配上累贅的文字，那是多此一舉。按照“四全”媒體的理想化構(gòu)想，文字與視頻都應(yīng)找準(zhǔn)各自的位置，各取所長，各展所能。在2019年紀(jì)念中華人民共和國成立70周年重大主題報(bào)道中，衢報(bào)傳媒集團(tuán)策劃推出一組歷年勞?；卦L報(bào)道。按照常規(guī)，都是文字加圖片的形式呈現(xiàn)，這組報(bào)道進(jìn)行了創(chuàng)新，將VR技術(shù)嵌入其中，掃一掃圖片可以收看一則短視頻，讓平面的人物動(dòng)起來，給內(nèi)容相對(duì)比較軟的新聞報(bào)道加了一個(gè)“硬核”，同時(shí)對(duì)一些背景資料和不太引人注意的細(xì)節(jié)，用文字來描述。兩者結(jié)合起來，提高了讀者的閱讀興趣，大大增強(qiáng)了傳播效果。

三是要思考如何提高生產(chǎn)可“為王”內(nèi)容的媒介素養(yǎng)。無論是文字稿件采寫還是視頻作品生產(chǎn)，都是技術(shù)活，視頻生產(chǎn)尤甚。從當(dāng)下媒體融合的現(xiàn)實(shí)情況看，不少新媒體從業(yè)者是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行過來的，因思維慣性，往往對(duì)視頻不夠重視，只停留在對(duì)單一文字的關(guān)注，相對(duì)而言視頻拍攝和后期制作的技術(shù)方面有所欠缺，難以實(shí)現(xiàn)“一次采集，多文本生成”的媒體融合報(bào)道。而從事新聞短視頻制作者又大多是“技術(shù)控”，對(duì)新聞采寫編的流程和基本規(guī)則不太熟悉，難以把握新聞的核心價(jià)值，有時(shí)甚至連新聞要素都表達(dá)不全。這樣一來，視頻生產(chǎn)就出現(xiàn)了“兩張皮”現(xiàn)象。綜合起來說，無論是對(duì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)還是對(duì)文字內(nèi)容生產(chǎn)，從業(yè)者都有一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)提高媒介素養(yǎng)的問題。通過交叉輪崗進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，提升全員全媒體技能，是一條不可或缺的途徑。

當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型遇到的最大問題既不在于文字沒人看，也不是視頻真的能點(diǎn)石成金。走出轉(zhuǎn)型和融合的誤區(qū)，我們應(yīng)該有“精品內(nèi)容”恐慌，而不是技術(shù)恐慌、形式恐慌。視頻和圖像表達(dá)有不可替代的優(yōu)勢(shì)，而文字表達(dá)在傳播中也有優(yōu)先性和基礎(chǔ)性，先把文字理順弄通了，再追求其他媒介形式的表達(dá)和表現(xiàn)。轉(zhuǎn)型是用技術(shù)給內(nèi)容生產(chǎn)減負(fù)，讓精品出位，讓新聞上位，讓垃圾走開，而不是困在技術(shù)系統(tǒng)中給新聞生產(chǎn)者增負(fù)。何去何從，道理自然就清晰明了了。

參考文獻(xiàn)

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