吳爽

摘 要 小紅書作為近年來通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)的線上平臺(tái)，在數(shù)年的成長(zhǎng)下逐漸成為全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展是穩(wěn)步提進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個(gè)過程，當(dāng)然其中也暴露出一些不可避免的問題。如何在新媒體時(shí)代更好地經(jīng)營(yíng)小紅書這樣一個(gè)線上社區(qū)是一個(gè)值得思考的問題，不僅要求專業(yè)從業(yè)者權(quán)衡思考，也值得大眾去關(guān)注。

關(guān)鍵詞 小紅書；社區(qū)；平臺(tái)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0042-04

1 簡(jiǎn)介

小紅書創(chuàng)辦于2013年，以“好物分享”的興趣社區(qū)起家，初期只是一個(gè)單純的UGC購物筆記分享社區(qū)，正巧迎合了當(dāng)時(shí)中國(guó)跨境旅游市場(chǎng)高速上漲的階段，為旅游時(shí)的購物選擇提供了很大程度的參考與交流平臺(tái)與途徑。高質(zhì)量的購物分享社區(qū)吸引了大量用戶，目前已經(jīng)成為覆蓋全球2.5億用戶的超級(jí)社區(qū)電商平臺(tái)和“購物神器”。流量的積累只是一個(gè)基礎(chǔ)階段，在此基礎(chǔ)上要實(shí)現(xiàn)用戶行為的轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，即將流量變現(xiàn)，這才能最大程度發(fā)揮流量的效益從而盈利，所以在成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，建立了自營(yíng)購物平臺(tái)，努力引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)行為轉(zhuǎn)化。

與傳統(tǒng)電商通過競(jìng)價(jià)、廣告贏得用戶的邏輯不同，小紅書“高互動(dòng)+高真實(shí)性+高好評(píng)”的社區(qū)體驗(yàn)已經(jīng)成為其他平臺(tái)無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為品牌建立起了天然的種草場(chǎng)景，成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)是小紅書平臺(tái)最主要的一大亮點(diǎn)，也是小紅書的核心功能，更是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 SWOT分析

SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，下面將用SWOT分析法來總結(jié)一下小紅書這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅[1]。（表1）

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

小紅書在創(chuàng)業(yè)初期就走了對(duì)它未來發(fā)展至關(guān)重要的一步——重社區(qū)，在小紅書的頁面上，社區(qū)和發(fā)現(xiàn)（搜索）功能前置，不像其他電商平臺(tái)，導(dǎo)購頁面放在流量最大的首頁。小紅書UGC（用戶生成內(nèi)容）的商業(yè)戰(zhàn)略模式是小紅書的成功關(guān)鍵，從初期開始由于海淘信息的不對(duì)稱，用戶對(duì)信息咨詢和交流的需求很旺盛，用戶分享的海外購物筆記就有很大的資訊價(jià)值，真實(shí)用戶的口碑對(duì)于消費(fèi)決策十分重要，尤其是作為跨境購物主流群體的“90后”用戶更信賴口碑傳播，這一模式是符合消費(fèi)者在跨境購物上的需求，也是小紅書深受廣大受眾喜愛的一大原因，并且具有社交意味的小紅書也更容易聚集成社群，社群的存在使得其用戶黏性比單純的購物平臺(tái)要高得多，用戶活躍度也更為可觀，使得流量變現(xiàn)更順暢，這是其他跨境電商難以復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此外，小紅書的自營(yíng)模式不同于平臺(tái)型，在很大程度上保證了商品品質(zhì)，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過保稅倉發(fā)貨給用戶[2]。

2.2 劣勢(shì)分析

小紅書的劣勢(shì)只要在于因?yàn)樗且粋€(gè)內(nèi)容加社交后期轉(zhuǎn)型為電商的平臺(tái)所以商城的發(fā)展并不夠完善，主要的劣勢(shì)就是社區(qū)和商城關(guān)系不夠緊密，一個(gè)方面是社區(qū)的用戶分享物品因?yàn)槠浞N類繁多商城貨品覆蓋不全，經(jīng)常處于供不應(yīng)求的現(xiàn)象；另一個(gè)方面就是很多用戶往往僅僅把這個(gè)平臺(tái)作為信息搜集的平臺(tái)，當(dāng)?shù)竭_(dá)購買環(huán)節(jié)時(shí)并不會(huì)選擇小紅書內(nèi)部商城，這使得商城流量大量流失，很大程度影響了平臺(tái)收入。

2.3 機(jī)會(huì)分析

小紅書平臺(tái)的發(fā)展就機(jī)會(huì)而言主要表現(xiàn)在一個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境政策方面。一方面是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)展，海淘的繁榮帶動(dòng)了大量跨境電商的出現(xiàn)，同時(shí)大量跨境電商的出現(xiàn)也很大程度上改變了人們消費(fèi)方式和理念，對(duì)海淘的購物方式更加青睞，使得跨境電商平臺(tái)擁有日益增多的穩(wěn)定用戶，就如每年雙十一天貓國(guó)際前一分鐘的交易額就達(dá)數(shù)億。另一方面，海關(guān)政策的收緊，影響了很多小型電商平臺(tái)和私人代購，對(duì)很多海淘品類也都多加限制，但這對(duì)自營(yíng)模式的小紅書來說并不受過多影響。

2.4 威脅分析

小紅書主要的威脅來自于自身和同行競(jìng)爭(zhēng)，就自身而言，它面臨規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的抉擇，就目前而言，很明顯它更傾向于發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)，想內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)雙管齊下，但發(fā)展不平衡很有可能影響效益水平的提升；再加上小紅書作為一個(gè)轉(zhuǎn)型的商業(yè)平臺(tái)，其商城的發(fā)展成熟程度自然比不上幾大龍頭電商平臺(tái)，所以其商城這方面易被其他電商平臺(tái)取代也是一大威脅[3]。

3 營(yíng)銷模式

小紅書的營(yíng)銷模式簡(jiǎn)而言之就是通過搭建內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，建立消費(fèi)類口碑庫，解決用戶分享與種草需求，從而平臺(tái)引入電商，解決用戶拔草需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

小紅書的營(yíng)銷模式體系中最主要的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是大量流量的獲取和恰到好處的商業(yè)引入。小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）來展示真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及分享女性時(shí)尚生活知識(shí)，慢慢演變成今后小紅書的核心玩法之一。雖然在之后的幾年里，跨境電商政策逐步收緊，阿里、網(wǎng)易等大公司也相繼涉足跨境電商。而在采購和供應(yīng)鏈上，經(jīng)驗(yàn)不足的小紅書劣勢(shì)初顯，市場(chǎng)份額被逐步蠶食，但是小紅書于是深挖自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，slogan也改為今天的“標(biāo)記我的生活”，即定義了平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)：標(biāo)簽筆記的傳播——即內(nèi)容文化的輸出，同時(shí)借助各種營(yíng)銷手段吸引了大量流量。同時(shí)也多種方式探索流量變現(xiàn)給平臺(tái)創(chuàng)收，不單過度依賴單一的廣告創(chuàng)收模式。

正是有內(nèi)容生產(chǎn)方產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)信息投喂、吸引接受方，而接受方在一系列社交行動(dòng)中表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容的需求和態(tài)度，才形成小紅書上各方用戶對(duì)平臺(tái)文化的認(rèn)同和正向激勵(lì)。這也是小紅書商業(yè)模式中最重要的資源。

4 企業(yè)戰(zhàn)略制作與實(shí)施

小紅書平臺(tái)，每天來自用戶的數(shù)十萬條真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)分享，匯聚成了平臺(tái)最為寶貴的消費(fèi)類口碑庫，也讓小紅書成了品牌方非?？粗氐摹爸菐臁?，深度了解小紅書平臺(tái)的粉絲畫像及商業(yè)環(huán)境等，可以幫助品牌商家更高效地獲取意向用戶，促進(jìn)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)以商品為基礎(chǔ)的模式不同，小紅書的崛起依托于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容社交，通過平臺(tái)用戶自發(fā)種草內(nèi)容和KOL的分享，打造起了高活躍度、高用戶黏性的分享社區(qū)，然后平臺(tái)再搭建自有商城，售賣高人氣商品，形成獨(dú)特的“內(nèi)容+社交+電商”平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)[4]。

4.1 平臺(tái)流量的高度獲取

小紅書成為高流量平臺(tái)得益于用戶運(yùn)營(yíng)而產(chǎn)生的高用戶黏性，最后實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。小紅書平臺(tái)抓住了一個(gè)精確的流量切入點(diǎn)，就是定位為“生活”，生活的種類范圍廣話題性強(qiáng)，氛圍輕松不過于嚴(yán)肅，所以在這種定位下小紅書很快成功發(fā)育為一個(gè)生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺(tái)，通過內(nèi)容供需緊抓用戶心理需求，打造了一個(gè)馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個(gè)成功因素，即精準(zhǔn)的流量切入點(diǎn)。除了優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)作為第一步，產(chǎn)生高用戶黏性則是密不可分的第二步，黏性源于用戶體驗(yàn)，平臺(tái)優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)又細(xì)分成產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。小紅書的內(nèi)容產(chǎn)品與交互設(shè)計(jì)能力，交互簡(jiǎn)單容易上手，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)順序呈現(xiàn)內(nèi)容，目的清晰明確，一目了然賞心悅目，采用用戶畫像的模式作為內(nèi)容展示策略是大數(shù)據(jù)時(shí)代較為普遍的做法，當(dāng)然也會(huì)實(shí)時(shí)更新最新的內(nèi)容產(chǎn)品以達(dá)到給受眾介紹新事物的目的。在規(guī)模增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)過程中，高包容度的品類范圍和多層次的用戶人群以及多種形式的高質(zhì)量作品展出，都是多樣價(jià)值組合輸出的表現(xiàn)，都是大流量產(chǎn)生的成因。有價(jià)值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。

4.2 恰到好處的商業(yè)引入的盈利模式

首先，從小紅書的商城運(yùn)營(yíng)來說，小紅書采用保稅倉的模式，大批量同時(shí)運(yùn)貨節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)、攤薄成本，從而降低消費(fèi)者為買一件商品實(shí)際付出的價(jià)格，在刨去中間價(jià)和跨境運(yùn)費(fèi)之后，小紅書基本能做到所售商品價(jià)格與其來源地保持一致，甚至有時(shí)還會(huì)因?yàn)槌隹谕硕惖仍颍陀诋?dāng)?shù)貎r(jià)格。

其次，小紅書的盈利模式?；诹髁康幕A(chǔ)上變現(xiàn)是一件順理成章的事情，筆記社區(qū)是廣告投放的主要陣地之一，基本可看到刷到10篇筆記中至少會(huì)有一個(gè)廣告，其中還不包含很多讓用戶無意識(shí)被安利的廣告軟文，將廣告推薦和用戶的興趣點(diǎn)結(jié)合形成所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式；還有一種模式傭金分成盈利模式，即平臺(tái)收取銷售傭金，同時(shí)需要商家繳納保證金，會(huì)和申請(qǐng)入駐的商家在入駐流程的“合同簽署”步驟確定傭金率和平臺(tái)保證金費(fèi)用，關(guān)店后三個(gè)月內(nèi)會(huì)退回保證金；再有就是搜索競(jìng)價(jià)模式，作為一個(gè)電商平臺(tái)，小紅書商城的賣家可針對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞來競(jìng)價(jià)，出價(jià)高的賣家在用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞后就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，這是電商平臺(tái)較為常見的一種盈利模式；最后一種就是會(huì)員制綜合服務(wù)模式，除了小紅書自營(yíng)和品牌商家入駐之外，小紅書也歡迎第三方個(gè)體商家入駐平臺(tái)，這樣就會(huì)產(chǎn)生開店商家相關(guān)插件租金和產(chǎn)品廣告推薦等多種增值服務(wù)費(fèi)用，同理，用戶也可購買會(huì)員來享受平臺(tái)優(yōu)惠，這是合作共贏的盈利方式[5]。

5 未來穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的展望

5.1 深化內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)

小紅書的筆記內(nèi)容是最吸引用戶的模塊，但“軟文”的過度泛濫也逐漸造成了部分用戶的流失，再加上某些博主輸出的文化價(jià)值觀偏向虛榮、物質(zhì)，總是營(yíng)造一種炫耀精致的人生，不利于學(xué)生群體的識(shí)別和發(fā)展。

在經(jīng)過下架整改之后，小紅書肯定應(yīng)繼續(xù)深化自己在內(nèi)容領(lǐng)域的影響力，完善內(nèi)容審核機(jī)制，提高內(nèi)容傳播的門檻。只有正確的引導(dǎo)和監(jiān)管，既不放任縱容也不矯枉過正，才能樹立好的社區(qū)文化氛圍，才能在競(jìng)爭(zhēng)中掙取一席之地[6]。

5.2 直播模式的試煉

隨著5G時(shí)代來臨以及近期疫情刺激的直播風(fēng)口，比起濾鏡過重的圖片和不夠直觀的文字，視頻已經(jīng)成為內(nèi)容輸出的第一主力。各大線上App都在探索新的帶貨方式，也給小紅書本來就薄弱的電商模塊帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何用好過億的流量資源，提供用戶優(yōu)質(zhì)滿意的內(nèi)容和服務(wù)，是小紅書需要繼續(xù)優(yōu)化的地方。

網(wǎng)上資料顯示，在小紅書企業(yè)號(hào)直播需求收集調(diào)查表上，小紅書官方提供了7個(gè)直播內(nèi)容模塊，分別是云上課、云健身、云光逛店、商品展示、知識(shí)分享、電商賣貨和其他。這也從側(cè)面意味著小紅書直播不僅限于直播帶貨，更多還是和平臺(tái)本身傳播內(nèi)容相關(guān)的分享。

但是和其他直播平臺(tái)相比，小紅書上網(wǎng)紅眾多但是缺乏像李佳琦、薇婭這樣的頂尖主播，無法給予消費(fèi)者要求的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。所以拋開這些劣勢(shì)，小紅書可以在直播內(nèi)容上深化分層和推薦，給用戶推薦她感興趣的直播，例如學(xué)生群體就多推薦些英語、實(shí)惠穿搭、云學(xué)習(xí)打卡等直播，保證直播文化的輸出不會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

5.3 尋求最佳合作模式

電商作為小紅書的發(fā)家業(yè)務(wù)，仍是小紅書重要的基因。盡管小紅書難以和淘寶、京東、拼多多這種巨頭相爭(zhēng)，但是利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與他們達(dá)成合作也不失一種好的策略。小紅書平臺(tái)因其復(fù)合商業(yè)本質(zhì)，在經(jīng)歷了“純內(nèi)容—主電商—內(nèi)容電商”的發(fā)展歷程后終究是沒有看到通往成功康莊大道[7]。獲取流量的是成功的很重要原因是內(nèi)容對(duì)用戶免費(fèi)，但嘗試變現(xiàn)的成本是難以承受的。最佳的模式就是合作，小紅書做好了內(nèi)容這個(gè)信息承載與傳播的環(huán)節(jié)，然后把信息來源和電商服務(wù)兩個(gè)環(huán)節(jié)交給有深厚基礎(chǔ)和強(qiáng)大實(shí)力的合作伙伴完成，自身從交易中收取服務(wù)費(fèi)用。這樣還有一個(gè)好處：極大地降低了自身全鏈條業(yè)務(wù)中灰產(chǎn)導(dǎo)致的損失和流量截取的擔(dān)憂，把問題交給專業(yè)的合作伙伴[8]。

站在小紅書的角度，既想做內(nèi)容，又想做電商，兩者分易合難，要靠自己來打下一整片江山，可謂破局難，換一種思路或許才能走出正確的道路。

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