⊙李 喆 ［四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，成都 610207］

信息時(shí)代下，人們的生活被視覺、信息、大數(shù)據(jù)等包圍著，在不斷探索創(chuàng)新設(shè)計(jì)模式的主流意識引領(lǐng)下，運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)融入了生活的方方面面，信息和情感在圖形的動(dòng)態(tài)演繹中進(jìn)一步升華。

一、運(yùn)動(dòng)圖形的概念、起源、與動(dòng)畫的區(qū)別

運(yùn)動(dòng)圖形指的是“隨時(shí)間流動(dòng)而改變形態(tài)的圖形”，又稱“Motion Graphics”，簡稱MG。源自1960 年美國著名動(dòng)畫師約翰·惠特尼（John Whitney）創(chuàng)立的公司名，也是這一術(shù)語的首次亮相。追溯其最知名的作品是于1958 年和公認(rèn)的當(dāng)代運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)先驅(qū)索爾·巴斯（Saul Bass）的共同合作——希區(qū)柯克（Alfred Hitchcock）的電影《迷魂記》（Vertigo）的片頭，片頭的設(shè)計(jì)就是運(yùn)用了動(dòng)態(tài)技術(shù)，營造出惟妙惟肖的視覺“幻象”。

運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)以動(dòng)態(tài)技術(shù)為載體，在靜態(tài)的圖形設(shè)計(jì)中插入時(shí)間流、攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)、搭配聲音等，實(shí)現(xiàn)一種一氣呵成、氣韻流暢的信息可視化演繹。其最突出的特點(diǎn)是時(shí)間信息的介入，隨時(shí)間的推移，能充分表達(dá)出圖形內(nèi)容的魅力。運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是平面圖形設(shè)計(jì)的分支與延伸，是富有強(qiáng)烈節(jié)奏感的圖形設(shè)計(jì)。

值得注意的是，自運(yùn)動(dòng)圖形第一次進(jìn)入應(yīng)用場景以來，就一直被拿來與傳統(tǒng)故事性動(dòng)畫較短比長。實(shí)際上，從本質(zhì)來看，兩者充斥著大相徑庭的視覺樣式與范疇特征。動(dòng)畫專注于敘事方面的實(shí)際表現(xiàn)，而運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)則是一種為了使圖形所傳達(dá)的信息更形象、更直觀的策略性動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)譯，因此是更淡化時(shí)間概念的非線性影像結(jié)構(gòu)?？偟膩碚f，運(yùn)動(dòng)圖形更在意圖形設(shè)計(jì)的視覺語言，而動(dòng)畫則更側(cè)重動(dòng)態(tài)語言。

運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)是新媒體時(shí)代下的新興產(chǎn)物，擁有數(shù)字化、信息化的形態(tài)特征，因此被廣泛應(yīng)用于多種宣傳物料和交互媒介。運(yùn)動(dòng)圖形相較傳統(tǒng)的平面圖形設(shè)計(jì)在表述和傳播信息的過程中，具有明顯的優(yōu)勢，以游離于平面圖形、影像藝術(shù)及純藝術(shù)的視覺模式，跳躍地閃現(xiàn)在受眾眼前。如果說20 世紀(jì)中期運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)作為一種實(shí)驗(yàn)性、前衛(wèi)的視覺手段出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫或影視片頭設(shè)計(jì)中，人們覺得它抽象或晦澀，然而現(xiàn)在它已名副其實(shí)成為一種設(shè)計(jì)風(fēng)尚，一種設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此受到了動(dòng)畫、影視的片頭片尾設(shè)計(jì)、欄目包裝動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、廣告的制作、音樂MV 設(shè)計(jì)、交互界面設(shè)計(jì)、空間展示虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等領(lǐng)域的青睞，服務(wù)于媒體和個(gè)人的需求，并深刻地影響著大眾的心理和行為。

二、運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的視覺語言構(gòu)成要素

視覺語言是由基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號系統(tǒng)。在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和時(shí)間設(shè)計(jì)交叉集合，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的三條主線，在整個(gè)創(chuàng)作和理論研究中起著提綱式的作用。其中，靜態(tài)的圖形設(shè)計(jì)是最核心的“視覺語言”，是主導(dǎo)版面信息傳達(dá)的靈魂要素，其設(shè)計(jì)內(nèi)容包括圖形元素、色彩、畫面構(gòu)圖、信息層級等。有效的運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)要求動(dòng)化過程中每一幀畫面的編排、圖形的樣式、色彩的搭配等都能遵循視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本法則，都可稱得上是一幅上乘的平面設(shè)計(jì)作品。

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和時(shí)間設(shè)計(jì)這兩個(gè)維度呈現(xiàn)的視覺語言可歸納為運(yùn)動(dòng)圖形的運(yùn)動(dòng)方式。

故本文將運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的視覺語言基本構(gòu)成要素歸納為圖形、色彩、構(gòu)圖、信息層級和運(yùn)動(dòng)方式。下文將主要從這幾個(gè)角度來逐步深入解讀運(yùn)動(dòng)圖形的視覺表象，并剖析其如何在構(gòu)架綜合體驗(yàn)式的傳播框架中發(fā)力。

三、運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的視覺語言表達(dá)

（一）圖形語言在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)

圖形作為運(yùn)動(dòng)圖形的設(shè)計(jì)之源，是構(gòu)成版面形式美感和承載信息內(nèi)涵的重要視覺元素，運(yùn)動(dòng)圖形的每一設(shè)計(jì)階段都是圍繞基本圖形的形、色、意、體、質(zhì)所展開和發(fā)生的，輔以對比、韻律、均衡、統(tǒng)一、和諧等形式美的法則。針對不同的屏顯比例、不同的主題與環(huán)境、不同的敘事背景與情感，設(shè)計(jì)者可通過各異的視覺符號及元素形狀來給予受眾多元的感官?zèng)_擊。

一組以“ShangHai”和“上?！睘橹黝}的動(dòng)態(tài)視覺展演繹了“上?！眱勺值目犰艑懛?，17 個(gè)國家、78位設(shè)計(jì)師使出渾身解數(shù)，在上海浦東的戶外LED 屏幕上，上演了一出璀璨摩登的字體秀。86 幅作品通過圖形風(fēng)格彰顯出迥然的視覺語義：有霓虹燈式造型的盞盞圖文招牌接踵閃爍，有現(xiàn)代極簡線條式的逐幀演繹，有以方形、圓點(diǎn)、三角、斜線等幾何形態(tài)為主角元素的位移運(yùn)動(dòng)至字母緩緩重疊……通過平面或立體的圖形組合或分裂，在畫面漸趨完整的等待過程中，促進(jìn)了信息傳播的趣味性和延時(shí)美。

圖1 “ShangHai”和“上海”為主題的動(dòng)態(tài)視覺展

Rita Louro 是一位擁有十多年動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)的自由職業(yè)者，曾為CCTV9 的電視宣傳提供創(chuàng)意，制作出無限映射的片段。她說：“CCTV9 要求我們（DBLG，英國創(chuàng)意動(dòng)畫工作室）創(chuàng)建兩個(gè)Channel Promos（頻道宣傳片），將CCTV9 徽標(biāo)——短小精悍的立方體代入兩個(gè)視覺創(chuàng)意的核心?！币虼?，他們制作了名為“DNA”的宣傳短片，集抽象的浪漫和幾何形態(tài)的秩序、嚴(yán)謹(jǐn)，使CCTV9 立方體成為速度和絕美事物的粒子代表。將主視覺拋擲自然環(huán)境的畫面背景中，迎合了該頻道致力于紀(jì)錄片的品牌定位策略。

圖2 CCTV9 頻道宣傳片

瑞典的著名設(shè)計(jì)師Andess Wannersted 擅長以一種數(shù)字建模的三維藝術(shù)打造與真實(shí)世界相平行的二次元。他靈活應(yīng)用3D圖形，擺脫了傳統(tǒng)二維藝術(shù)的局限，刻畫出簡約精致、極具辨識力的動(dòng)態(tài)美學(xué)趣味。

圖3 瑞典的著名設(shè)計(jì)師Andess Wannersted 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)作品

（二）色彩語言在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)

色彩是最活躍、直接的視覺因素，很多時(shí)候我們對事物的第一印象、第一感覺都來自于對色彩的共情。因此色彩在運(yùn)動(dòng)圖形中的應(yīng)用要遵循觀眾心理、再現(xiàn)客觀事實(shí)、準(zhǔn)確傳遞內(nèi)涵、升華設(shè)計(jì)主題，并與畫面其他各元素和諧統(tǒng)一。同時(shí)，好的運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)會在統(tǒng)一中尋求變化，能達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的視覺效果。

The Hyundai’Super Consumers’的品牌宣傳視頻用絢麗多彩的顏色表現(xiàn)吸引了來往行人的眼球。整個(gè)短片將各式各樣的材料和色彩應(yīng)用到行走著的怪獸和人類的形狀中，表達(dá)了現(xiàn)代人包羅萬象的生活理念和商品可提供的變幻無窮的服務(wù)體驗(yàn)，傳遞出嶄新的視覺印象。

圖4 The Hyundai’Super Consumers’的品牌宣傳視頻

調(diào)酒系列影片是一部實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)作品，匯集了動(dòng)感的數(shù)字動(dòng)畫和格調(diào)高雅的純藝術(shù)。系列從真實(shí)的、物理的、空白的畫布開始實(shí)驗(yàn)，傾倒各色混雜的“臟”丙烯酸涂料，實(shí)驗(yàn)“以試圖消除每個(gè)設(shè)計(jì)師心中生活的完美惡魔”作為理念。這種隨心所欲的表現(xiàn)形態(tài)較難控制，但設(shè)計(jì)師讓它在C4D 中實(shí)現(xiàn)，他們使用頭發(fā)、布料或粒子對象創(chuàng)建幾何模擬，所有運(yùn)動(dòng)都由X-particles（C4D 超級粒子插件）中的Skinner合并對象，將粒子轉(zhuǎn)化為變化的網(wǎng)格模型，最終呈現(xiàn)在觀者面前的是迷幻的色彩和有機(jī)的網(wǎng)格運(yùn)動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)的手工藝模式。

圖5 調(diào)酒系列作品

（三）構(gòu)圖語言在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)

運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的構(gòu)圖方式不僅關(guān)系到運(yùn)動(dòng)過程中每一幀的靜態(tài)編排，還影響著整部作品的風(fēng)格基調(diào)，因此，其對視域美感的重要性不言而喻。

關(guān)于運(yùn)動(dòng)圖形的構(gòu)圖類型主要有以下幾種。

1.二維動(dòng)畫式的單點(diǎn)透視構(gòu)圖。它是二維動(dòng)畫構(gòu)圖的主要方式，該構(gòu)圖以一條中心線為基準(zhǔn)，然后將整幅畫面據(jù)此分割為兩部分，同時(shí)融入必要的轉(zhuǎn)場——?jiǎng)赢嬣D(zhuǎn)化輔助場景，這樣能保證劇情的持續(xù)開展，更能感染觀眾。

2.空間透視構(gòu)圖。三維藝術(shù)注重構(gòu)圖的空間感和透視感，因此在構(gòu)圖空間中可以更精準(zhǔn)地刻畫造型。在三維運(yùn)動(dòng)圖形的設(shè)計(jì)與實(shí)操中，需要根據(jù)故事情節(jié)的需要搭建對應(yīng)的場景模型和人物模型，創(chuàng)造性地通過空間透視，解構(gòu)重組他們之間的畫面排列關(guān)系，以達(dá)到展現(xiàn)各個(gè)角度的效果。運(yùn)動(dòng)空間透視法最大的視覺優(yōu)勢就是它的非物質(zhì)性，可以實(shí)現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)中難以完成的項(xiàng)目創(chuàng)意。

3.圖形中心構(gòu)圖。這一構(gòu)圖方式也是在平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多的。首先要理清畫面的主次關(guān)系，對所有圖形要素進(jìn)行分類安排，版面布局中需格外體現(xiàn)中心地位，在中心放置主要要素，而其他相關(guān)的次要要素應(yīng)分列周圍，順序布設(shè)。其次要既能凸顯主視覺的核心位置，又能顧及全局，讓各個(gè)要素協(xié)調(diào)起來，共同烘托畫面的整體氛圍。

短片Wagon Christ Chunkothy 是動(dòng)畫師Celyn Brazler 的作品，四宮格形式的畫面構(gòu)圖貫穿始終，抽象、個(gè)性、動(dòng)感且清新的圖形呈現(xiàn)中心軸對稱，跟隨著音樂的律動(dòng)，有節(jié)奏地被打散重組，最終不斷更新的動(dòng)態(tài)元素銜接過渡自然流暢，極具個(gè)人風(fēng)格的構(gòu)圖方式產(chǎn)生了很多令人意外的視覺亮點(diǎn)。

圖6 短片Wagon Christ Chunkothy

（四）信息語言在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)

信息層級展示規(guī)則是一直以來新媒體設(shè)計(jì)中的必須關(guān)注的小細(xì)節(jié)，它的基本作用，就是使原本枯燥、繁復(fù)、混亂的信息變得生動(dòng)、簡化和明了起來。通過分析信息的優(yōu)先級，建立有效的信息層級，能讓觀者在有限的時(shí)間內(nèi)快速并按照一定次序獲取最相適配自身需求的要點(diǎn)信息。

最相適配自身需求的要點(diǎn)信息。當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)圖形在信息設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，動(dòng)態(tài)化的可視數(shù)據(jù)、符號和圖表對實(shí)現(xiàn)信息層級和視線流的高效自然起到不可估量的作用。相對比傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中的信息層次的處理方式，動(dòng)態(tài)的信息層級能更直觀地利用大小、明暗、色彩、虛實(shí)、前后等的動(dòng)靜對比來突出信息的主次地位。更重要的是，趣味性也在此過程中被大大提高。但需要注意的是，在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中，為體現(xiàn)信息層級關(guān)系而使用動(dòng)態(tài)元素要有節(jié)制，不僅在數(shù)量上要適中，在動(dòng)畫頻率上也要嚴(yán)格控制，過多或過快的運(yùn)動(dòng)圖形不僅起不到促進(jìn)信息傳播的作用，還會令人眼花繚亂，更易激發(fā)受眾的焦躁情緒。

圖7 Squarespace 開發(fā)的無襯線字體運(yùn)動(dòng)效果

Squarespace 開發(fā)了一款無襯線字體用于品牌識別系統(tǒng)，將字母通過多面立體、分散聚合、翻轉(zhuǎn)扭曲等動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)?！斑\(yùn)動(dòng)”著的文字編排主導(dǎo)著觀眾的視線流，更有力地傳達(dá)出了Squarespace 的品牌信息。

這一系列動(dòng)態(tài)字體海報(bào)不是簡單地放置圖形和文字，而是將文字固定在運(yùn)動(dòng)圖形上，不斷地重復(fù)旋轉(zhuǎn)、翻頁和螺旋等造型的擬態(tài)運(yùn)動(dòng)，并同時(shí)使用變形、扭曲、擠壓等傳達(dá)出新的視覺印象。

圖8 動(dòng)態(tài)字體海報(bào)

（五）動(dòng)態(tài)語言在運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)中的表達(dá)

運(yùn)動(dòng)圖形的運(yùn)動(dòng)方式主要由視覺元素的運(yùn)動(dòng)和攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)兩部分組成，在運(yùn)動(dòng)過程中可通過改變主體圖像形狀在固定畫面中沿時(shí)間軸有節(jié)奏地不斷變化，也可根據(jù)故事安排的起承轉(zhuǎn)合，不斷調(diào)整視域，即控制攝像機(jī)的機(jī)位、焦點(diǎn)和視角，有風(fēng)格地形成運(yùn)動(dòng)感受，給觀眾一種張力感。當(dāng)然也可將上述兩種方式聯(lián)結(jié)使用，使運(yùn)動(dòng)圖形充滿自由隨意的視覺效果。

由于運(yùn)動(dòng)方式貫穿運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)的始終，所以運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備、過程、結(jié)束時(shí)的每一個(gè)動(dòng)作都需要深入考究。從動(dòng)作的初始狀態(tài)，即給觀眾的頭腦發(fā)出信號開始，就要想盡辦法吸引觀眾，勾起其下一步的心理期盼和情感欲望。

東京奧運(yùn)會和殘奧會項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)設(shè)計(jì)是奧運(yùn)會歷史上首次使用全動(dòng)態(tài)的形式制作標(biāo)志，使奧運(yùn)會的視覺設(shè)計(jì)變得別開生面。此次共公布了73 個(gè)圖標(biāo)，由日本設(shè)計(jì)師廣村正彰，井口皓太兩位將靜態(tài)圖形和動(dòng)畫效果進(jìn)行了完美結(jié)合，從動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)備、時(shí)間間隔、緩沖等都掌控得恰到好處，賦予了每個(gè)圖標(biāo)運(yùn)動(dòng)的特征：亮相、展示動(dòng)作和消失，極富動(dòng)感的圖標(biāo)通過別出心裁、張弛有度的視覺語言表達(dá)來吸引觀眾。

圖9 東京奧運(yùn)會和殘奧會項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)設(shè)計(jì)

圖10 第59 屆塞薩洛尼基國際電影節(jié)品牌識別

運(yùn)動(dòng)圖形的動(dòng)態(tài)效果常模擬現(xiàn)實(shí)物質(zhì)性運(yùn)動(dòng)，來接近與觀者之間的距離感，迎合用戶心理。位移、旋轉(zhuǎn)、縮放、扭曲和生長是最常見的運(yùn)動(dòng)形式，也是符合真實(shí)物體運(yùn)動(dòng)的相關(guān)規(guī)律的。設(shè)計(jì)師常在版面中利用非線性編輯將這些形式連接延展成一條完整的動(dòng)態(tài)線，貫穿整個(gè)場景。例如第59 屆塞薩洛尼基國際電影節(jié)的品牌識別，海報(bào)主視覺焦點(diǎn)集中、引人注目，是用相機(jī)卷軸纏繞形成的另類圖像，它看起來荒誕、反常，而且它不是固定不變的，而是復(fù)雜紊亂的。卷軸上的圖像也在沿膠卷方向順勢運(yùn)動(dòng)，不斷傳送。以復(fù)雜的方式排列著多樣的色彩和圖形，表達(dá)了電影節(jié)的目的——通過影像傳達(dá)故事和情感。

（六）其他

除了上述的視覺要素外，材料、質(zhì)感等表現(xiàn)語言也可以較有感染力地傳達(dá)信息或解釋某種概念，能較好地激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)。例如NIKE 的兩則廣告，第一則是PG3 倡導(dǎo)“舒適體驗(yàn)”廣告，耐克的標(biāo)志圖形被打造得毛茸茸，設(shè)計(jì)師試圖用柔軟的皮毛材質(zhì)來烘托這款鞋的主要感覺——舒適感，使得非現(xiàn)實(shí)的圖形中有著生動(dòng)的質(zhì)感，令人耳目一新；第二則廣告是迎合了近年來的流行趨勢——有機(jī)形態(tài)和漸變色，以透明材質(zhì)的有機(jī)形態(tài)搭配多重漸變，營造出神秘的氣氛。

圖11 NIKE 倡導(dǎo)“舒適體驗(yàn)”廣告

圖12 NIKE 漸變色有機(jī)形態(tài)廣告

四、結(jié)語

技術(shù)不斷影響著我們的消費(fèi)和信息互動(dòng)的方式，運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)發(fā)跡于信息時(shí)代下，同時(shí)又服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)，新媒體的快速革新，推動(dòng)了信息傳播和影像技術(shù)的融合發(fā)展。具有較強(qiáng)視覺輔助作用的運(yùn)動(dòng)圖形涵蓋多個(gè)行業(yè)，兼具靜態(tài)形式美與動(dòng)態(tài)活躍美，成為藏納無限創(chuàng)意、視覺、故事與蒙太奇的新型容器。

未來，擁有更豐富視覺語言的運(yùn)動(dòng)圖形將在更廣闊的領(lǐng)域中，實(shí)現(xiàn)多風(fēng)格美學(xué)理念的構(gòu)建。