摘要：在融媒體環(huán)境下，央視成功把握流量時(shí)代的收視法寶，借助創(chuàng)新性的實(shí)踐“破圈”而出。本文通過分析“最美女記者”王冰冰在B站的走紅現(xiàn)象，探究在流量與消費(fèi)社會(huì)裹挾下互聯(lián)網(wǎng)想象空間的壓縮與延伸。

關(guān)鍵詞：融媒體;央視;“破圈”;王冰冰

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

被網(wǎng)友譽(yù)為“央視最美記者”的王冰冰以“吃花椒的喵醬”ID進(jìn)駐B站，2020年末，其分享的第一條Vlog一經(jīng)發(fā)布就突破了千萬(wàn)播放量，占據(jù)全站排行榜第1名。王冰冰在B站呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)奇觀不僅是央視網(wǎng)絡(luò)傳播“破圈”路徑的一次成功嘗試，也體現(xiàn)了流量與消費(fèi)社會(huì)裹挾下互聯(lián)網(wǎng)想象空間的壓縮與延伸。

1 融合與創(chuàng)新：央視傳播轉(zhuǎn)型的新定位

央視作為傳統(tǒng)媒體的代表，在傳遞主流價(jià)值觀及官方新聞的同時(shí)，向受眾展示的一貫是嚴(yán)肅端正的形象[1]。而隨著2017年央視開始運(yùn)用新媒體思維進(jìn)行媒介信息的傳播，其順利走上了“年輕人喜歡的新聞”路徑[2]。

1.1 注重傳播渠道與傳者的選擇，爭(zhēng)奪公眾注意

信息冗余的時(shí)代，大眾的注意力變成了稀有資源，其商業(yè)重要性日益突出，被注意力掌控的經(jīng)濟(jì)模式漸漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的模式。當(dāng)“吸睛”“獵奇”的內(nèi)容成為流量時(shí)代自媒體包裝自己、提高曝光度的武器，央視等傳統(tǒng)媒體的信息傳播卻受制于官方性，很難在內(nèi)容上第一眼就吸引受眾的注意力，因此只能在渠道和傳播者的選擇上做出新的嘗試。在渠道上，央視積極融入新媒體環(huán)境，開發(fā)新聞客戶端，入駐B站;在傳播者的選擇上，央視選擇了符合青年人審美的人物，提高了信息的有效到達(dá)率。

1.2 采用年輕化矩陣傳播，兼顧輿情敏感性

央視年輕化傳播的探索是集合性的，在傳播思維上采取矩陣傳播，利用“Z世代”年輕人偏好的記者形象，優(yōu)化資訊的傳播效果。傳播的本質(zhì)在于人際互動(dòng)，人文主義的回歸打破了器物崇拜的桎梏[3]。區(qū)別于厚重美顏濾鏡下刻意塑造出的美，王冰冰自稱“普通社畜”，這種“無(wú)人設(shè)”的人物塑造也更容易引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)受眾的普遍好感[4]。王冰冰在B站走紅之后，央視也巧妙地接住了話題熱度，迅速展開借勢(shì)營(yíng)銷的傳播攻略，推動(dòng)王冰冰相關(guān)話題的發(fā)酵裂變。

受碎片化社交媒體的影響，當(dāng)下年輕人的關(guān)注點(diǎn)具有分散性，這一顯性特征給傳統(tǒng)媒體的深度傳播帶來(lái)了不小打擊[5]。在青年人的既往認(rèn)知里，官方的新聞具有權(quán)威性，在紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息中趣味性不足。而王冰冰以符合青年人審美偏好的形象火爆網(wǎng)絡(luò)后，成為央視與年輕人產(chǎn)生溝通行為的橋梁。同時(shí)，央視在傳播年輕化上的探索也不止王冰冰，網(wǎng)絡(luò)段子手朱廣權(quán)和撒貝寧、“央視boys”等形象也擺脫了央視主持人既往的嚴(yán)肅、死板的形象。

1.3 傳播適度，不過分透支熱度

在王冰冰走紅后，央視并沒有過度借其展開討論，王冰冰始終是接地氣的央視記者。央視記者作為需要上鏡的傳播者，高顏值是其必備屬性，而王冰冰作為一個(gè)特殊的存在，流量只是她的附加值[6]。她本人在采訪中也表明并無(wú)向明星轉(zhuǎn)型的傾向。央視作為主流的權(quán)威媒體，延續(xù)了其正面導(dǎo)向性的形象，其傳播的內(nèi)核依舊是官方的內(nèi)容，而非擁有話題熱度的傳播者。

2 顏值實(shí)力兼顧：王冰冰網(wǎng)絡(luò)爆紅

“顏值”是流行于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的熱詞，是客體樣貌帥氣或美麗的分?jǐn)?shù)[7]。在“有顏即任性”的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高顏值被流量時(shí)代量化為可估值的生產(chǎn)力[8]。王冰冰略顯幼態(tài)的五官屬性讓她不同于以往優(yōu)雅端莊的央視主播形象，形成了一種高顏值的“反差萌”。王冰冰的瞇眼咧嘴笑容，雖然不符合上鏡的標(biāo)準(zhǔn)笑臉，但這種接地氣的笑容配合專業(yè)記者的職業(yè)素養(yǎng)及業(yè)務(wù)能力，形成了吸引青年注意力的名片。

作為外派記者，王冰冰在早期的采訪視頻中，精力都用在追求準(zhǔn)確的新聞上，無(wú)暇關(guān)注精致的外形，皮膚較黑且飽經(jīng)滄桑。其報(bào)道內(nèi)容包含農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、空軍裝備、旅游新聞等實(shí)時(shí)領(lǐng)域，談吐間流露出專業(yè)記者的修養(yǎng)[9]。

爆火后因“人設(shè)”翻車的網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中并不少見，王冰冰卻始終延續(xù)著主動(dòng)正向的形象。除去央視記者專業(yè)身份的助力，這還得益于她不卑不亢的性格特征。在B站和個(gè)人微博賬號(hào)簡(jiǎn)介中，王冰冰使用的“記者王冰冰”的標(biāo)簽，沒有任何吸睛的前綴，表露出她因職業(yè)屬性而生的謹(jǐn)慎謙遜心態(tài)。

3 流量與消費(fèi)裹挾：央視網(wǎng)絡(luò)傳播“破圈”實(shí)踐

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，社會(huì)化的傳播出現(xiàn)了雙向互動(dòng)的趨勢(shì)與復(fù)雜的想象空間，一改傳統(tǒng)的單一線性特征[10]。傳播者利用受眾的心理預(yù)設(shè)構(gòu)建想象空間，達(dá)成信息的重構(gòu)和編碼，而大眾在預(yù)設(shè)的空間內(nèi)進(jìn)行信息的解碼和搭建，即信息傳播的二次創(chuàng)作行為[11]。一方面，王冰冰成為一個(gè)立體化的符號(hào)，受眾對(duì)于傳者的想象空間被新媒體全方位的影像傳播壓縮;另一方面，央視跳脫的傳播方式也在某種程度上延伸了受眾局限的想象空間，即受眾的刻板認(rèn)知被改變[12]。

3.1 網(wǎng)絡(luò)化傳播的想象空間被壓縮

媒介在延長(zhǎng)人類感官的同時(shí)，也不可避免地截?cái)嗔瞬糠窒胂罂臻g[13]。電子時(shí)代的到來(lái)讓信息傳播擺脫了時(shí)空束縛，記者與主持人由幕后走向臺(tái)前，央視在網(wǎng)絡(luò)化傳播方向的探索讓受眾的想象空間被壓縮[14]。小說(shuō)改編劇之所以受到劇烈爭(zhēng)議，很大一部分原因都是原本扁平化卻給人們留下了充足想象空間的紙質(zhì)化傳播被立體化、直白式的音效合一的影像傳播代替，極度壓縮了讀者的想象空間[15]。這種完全真實(shí)的感覺預(yù)先完成了受眾觀察、陳述、想象的全過程[16]，一方面帶來(lái)了視聽的極致體驗(yàn)，另一方面，傳播者變成表演者，其真情的流露與情感的表達(dá)被表演效果替代，具有神秘感的記者成為公眾視野下的網(wǎng)絡(luò)紅人[17]。

3.2 首因效應(yīng)改變受眾刻板認(rèn)知

注意力經(jīng)濟(jì)也可被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，其勝利源于心理學(xué)的首因效應(yīng)，又叫第一印象法則[18]。在社會(huì)性的人際交往中，人們對(duì)于陌生人的第一印象往往具備主導(dǎo)性，其影響周期持久，是生成刻板印象的基礎(chǔ)[19]。互聯(lián)網(wǎng)的記憶也源于對(duì)傳播者的第一印象，當(dāng)人們注意到具有親和笑容的記者王冰冰，以往對(duì)于央視新聞冰冷、刻板的印象也會(huì)隨之改變，想象空間也得到了延伸[20]。

熒幕形象作為被凝視和觀察的對(duì)象，應(yīng)具備吸引受眾注意力的特點(diǎn)[21]。曾經(jīng)年輕人不愿看的新聞，因?yàn)閭鞑フ叩募映侄哂辛霜?dú)特的吸引力[22]。央視新聞發(fā)出的一條微博“內(nèi)蒙古培養(yǎng)耐踩草坪標(biāo)語(yǔ)歡迎踩踏”，因封面主要人物是王冰冰，直接沖上了微博熱搜榜[23]?？茨樀臅r(shí)代與注意力經(jīng)濟(jì)相伴而生，超出常人或符合大眾審美的顏值會(huì)為信息的第一時(shí)間有效到達(dá)賦能[24]。

3.3 提高曝光，警惕陷入“過氣”陷阱

王冰冰略顯幼態(tài)的“娃娃臉”長(zhǎng)相，在權(quán)威、嚴(yán)肅的官方媒體中具有稀缺性[25]。作為一名專業(yè)外派記者，王冰冰總是能根據(jù)不同的場(chǎng)景，隨時(shí)切換自己的主持風(fēng)格[26]。如在需要體驗(yàn)民俗風(fēng)情時(shí)，王冰冰入鄉(xiāng)隨俗，換上了民族服飾，進(jìn)行沉浸式報(bào)道[27]。無(wú)論采訪環(huán)境如何變換，王冰冰的報(bào)道永遠(yuǎn)有自己的節(jié)奏，具備獨(dú)特的專業(yè)吸引力[28]。

如今，越來(lái)越多的基層工作者因出眾的顏值通過互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入公眾視野，越過流量明星與社交網(wǎng)紅，成為“Z世代”年輕人的“偶像”，如紀(jì)錄片《中國(guó)醫(yī)生》中的徐曄[29]。在流量與消費(fèi)裹挾的社會(huì)，受眾的互聯(lián)網(wǎng)記憶空間有限[30]。如果僅僅只是長(zhǎng)相討喜，那么王冰冰的火爆也僅限一時(shí)[31]，就像“奶茶妹妹”章澤天的突然走紅一樣[32]。如果缺失持續(xù)穩(wěn)定的曝光，就極易讓受眾在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)信息中被遺忘[33]。

4 結(jié)語(yǔ)

王冰冰不僅是個(gè)體的形象，更是央視年輕化報(bào)道的符號(hào)。近年來(lái)，官媒深諳年輕人喜好，開始了融媒體領(lǐng)域的全面發(fā)力。所以，在王冰冰天然人氣的基礎(chǔ)上，央視進(jìn)行了適度的助推和持續(xù)的曝光，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域想象空間的壓縮與延伸，最終達(dá)到成功“破圈”的效果。

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作者簡(jiǎn)介：甘露穎（2000—），女，江西宜春人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

指導(dǎo)老師：馮廣圣