冷建 鐘慧津 陳娟

摘 要：電商營銷實踐的痛點“大部分消費者購買決策時注重在線圖片評論，而大部分消費者網(wǎng)購后圖片評論意愿非常低”，“如何提升消費者在線圖片評論的積極性”是電商營銷實踐與研究需要迫切解決的問題。論文基于動機理論模型，從自我涉入理論、他人涉入理論、信息涉入理論和商品涉入理論四個角度展開研究，構建網(wǎng)購消費者在線圖片評論影響因素理論模型及變量關系假設，并進行檢驗驗證，提出了在線圖片評論管理建議。

關鍵詞：在線評論;圖片評論;評論意愿

一、研究背景及意義

隨著電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)購這一新興消費方式憑借著方便快捷的優(yōu)勢被人們逐漸接受和青睞，人們享受足不出戶刷手機買東西的樂趣。在消費者進行商品篩選時，一方面，商家會盡力在商品描述中展示優(yōu)勢以及盡量全面的商品信息來爭取消費者的喜歡;另一方面，消費者也會自主地借鑒之前消費者的商品評論，讓自己盡可能理智全面地了解商品信息，做出明智的購買決策。國際著名市場研究公司Jupiter Research的調查分析顯示：超過75%的消費者在線購買商品前會參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫的產品評論信息。超過90%的大企業(yè)相信，用戶推薦和評論意見在影響消費者購買決策的因素中占據(jù)重要位置。受企業(yè)績效等因素驅動，商家會通過“刷單”、“好評返現(xiàn)”等手段操控在線評論。一方面在線評論內容成為影響網(wǎng)購消費者購買決策的重要因素之一，另一方面由于虛假評論導致其可信度不斷下降，使得消費者感知風險程度增加，不利于電子商務市場的良性發(fā)展。為了解決這一信用瓶頸，各大電商平臺如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、美團等在線評價系統(tǒng)均推出圖片評論功能。圖片評論是消費者購買商品后，在發(fā)表“文字評論+評分”的同時，可以選擇將商品的包裝、實物、細節(jié)及使用情況等以圖片形式發(fā)表。這一改進具有重要意義：一是歷史買家曬圖可提供更為全面的客觀直觀視覺信息供他人參考，信息源可信度大幅提升，給用戶帶來更好的體驗;二是對于平臺商家而言，圖片評論可以更好地反映出商家的產品和服務質量，促使商家更有效地找到改進空間，提升現(xiàn)有消費者滿意度、贏取現(xiàn)有消費者正面評價及評論傳播效應，以此吸引更多潛在消費者，提升銷售規(guī)模。但是，據(jù)陳正梁調研表明：受訪者在網(wǎng)絡購物過程中瀏覽圖片評論的頻率非常高，受訪者網(wǎng)購后參與曬圖評論的頻率偏低。通過對主流電商平臺銷量排名靠前的商品進行調研，對這一結論加以了驗證，調研數(shù)據(jù)如表1所示，在線評論傾向均值達73.12%，圖片評論傾向僅為4.53%。

在線評論傾向=評論數(shù)量/銷售量，圖片評論傾向=圖片評論數(shù)量/評論數(shù)量

因此，“如何提升消費者在線圖片評論的積極性”是電商營銷實踐與研究需要迫切解決的問題。那么對影響消費者發(fā)表圖片評論的因素進行研究，探索如何引導、鼓勵消費者發(fā)表帶有圖片的在線評論，無疑具有一定現(xiàn)實指導意義。

二、理論基礎和研究假設

1.動機理論

Dichter（1996）是最早對消費者發(fā)表評論動機進行研究的學者，指出了口碑傳播意愿的四個動機類型：自我涉入、他人涉入、產品涉入與信息涉入，如表2。

2.研究模型及假設

基于動機理論，結合在線圖片評論特征，經過前期的文獻研究、專家訪談等，提出如下圖的研究模型。消費者在線圖片評論意愿是因變量，用圖片評論意愿來衡量，已有自我提升、執(zhí)行成本、幫助他人、支持/懲罰商家、經濟回報等是自變量。

基于研究模型，提出研究假設如下：

H1：自我提升與消費者在線圖片評論意愿正相關;H2：執(zhí)行成本與消費者在線圖片評論意愿負相關;H3：幫助他人與消費者在線圖片評論意愿正相關;H4：支持/懲罰商家與在線圖片評論意愿正相關;H5：經濟回報與消費者在線圖片評論意愿正相關。

三、實證分析

通過發(fā)放線上問卷，經過整理最終有效問卷830份。其中，月均網(wǎng)購次數(shù)5-15次的調查對象占比65.06%。

1.用戶評論現(xiàn)狀

在完成購物后，只有19.28%的消費者每次都發(fā)表商品評論，相對來說31.33%的消費者偶爾發(fā)發(fā)評論，而從不發(fā)評論占比高達28.92%，從不發(fā)評論和偶爾發(fā)評論占比高居一二位，說明消費者發(fā)表商品評論的熱情和參與度并不高;同時在發(fā)表圖片評論的回答中，偶爾和經常發(fā)表的消費者分別占比38.55%和26.51%，其次是每次都發(fā)18.07%和從不發(fā)16.87%，一方面體現(xiàn)了圖片評論這一功能并未得到充分發(fā)揮，另一方面說明了消費者的圖片評論行動意愿并不高;而在淘寶有圖評論功能的使用頻率中，偶爾使用的消費者占比高達36.14%，其次是經常使用占比32.53%，不會和每次僅分別占比18.07%和13.25%，說明消費者愿意使用這一篩選功能得到自己想要的商品信息。三個數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，人們青睞于有圖評論但發(fā)表有圖評論的意愿并不高。

2.用戶圖片評論意愿

（1）自我提升與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關

圍繞著發(fā)表圖片評論是為了“表達購物感受”選擇“比較同意”、“同意”的累計比例為91.6%，為了“分享購物體驗”選擇“比較同意”、“同意”的累計比例為86.6%。數(shù)據(jù)較好地證明自我提升可以有效地促進消費者進行在線評論。

（2）執(zhí)行成本與發(fā)表圖片評論意愿呈負相關

“發(fā)表圖片評論操作繁雜，對我來說比較困難”選擇“不同意”、“不太同意”所占比例分別為40.96%、51.81%;“發(fā)表圖片評論會浪費我精力和時間”選擇“不同意”、“不太同意”所占比例分別為33.73%、50.6%。由分析得出，在執(zhí)行成本理論層面消費者們不認為圖片評論的操作過程困難，說明圖片評論過程簡單易理解上手，而且也都不太認同圖片評論造成了過多的時間與精力的浪費和占用，表達了發(fā)表圖片評論的執(zhí)行成本較低，不構成意愿阻礙。但隨著執(zhí)行成本的增加意愿會逐漸消沉，兩者呈負相關。

（3）幫助他人與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關

“我想把產品信息盡可能地通過圖片更全面地告訴其他消費者”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為46.99%、40.96%;“當我網(wǎng)購過程中有不愉快的經歷時，我要提醒其他人”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為43.37%、42.17%。由分析可得知，消費者們大多希望通過自己發(fā)表的圖片評論幫助其他消費者盡可能更加全面地了解商品信息以及商家的服務水平、方式與態(tài)度，當自己經歷了不愉快的購物體驗之后，希望可以通過圖片評論的形式提醒消費者們，引起警示。幫助他人與消費者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關。

（4）支持/懲罰商家與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關

“我非常滿意/不滿商家服務或商品質量，因此我希望支持或懲罰商家”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為39%、50.6%;“好的商家應該得到支持，不好的商家應該得到懲罰”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為38.55%、43.37%。由分析可知，消費者們大多希望對商家的支持和懲罰是和商家服務水平、態(tài)度以及產品質量成正比的，給予好的商家鼓勵和支持，他們應該得到應有的積極回饋，而不好的商家應該得到相應的懲罰，消費者可以通過圖片評論這一便利的回饋渠道進行商家信譽評價，對商家進行相應的獎懲。支持/懲罰商家與消費者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關。

（5）經濟回報與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關

“我希望得到商家因消費者發(fā)表圖片評論發(fā)放的額外優(yōu)惠”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為39.76%、45.78%;“商家贈送了我額外優(yōu)惠，提交圖片評論作為對商家的回報”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為45.78%、39.76%。由分析可得，消費者們大多希望因發(fā)表圖片評論而得到商家的額外優(yōu)惠，并且可以接受以圖片評論作為回報反饋給商家這一互動形式。經濟回報這一形式是當前淘寶商家為了調動消費者發(fā)表圖片評論的熱情而做出的一方面努力，而消費者也同樣接受。經濟回報與消費者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關。

四、結論與建議

1.自我提升方面

在自我提升方面，每一位在淘寶店鋪下單并確認收貨的客戶都可以對商品進行評價。在評價系統(tǒng)中一般設有好評、中評、差評三種，不管是什么評價都會顯示在店鋪中給其他的意向購買客戶作一個參考。商家應強化社交屬性，提供更多方式增強消費者的聯(lián)系和交流，從而強化自我提升的感受。構建關系脈絡和社區(qū)，提高消費者的中心化感受，強化社會聯(lián)系和地位，通過頒發(fā)勛章等方式對消費者的評價行為進行鼓勵激勵，體現(xiàn)消費者評價的重要性和影響力。

2.執(zhí)行成本方面

執(zhí)行成本是消費者發(fā)表圖片評論最大的一只“攔路虎”。電商平臺需聯(lián)合商家從用戶心理、操作系統(tǒng)等方面做好優(yōu)化工作。一方面，電商平臺應盡可能地優(yōu)化圖片評價系統(tǒng)設計，實現(xiàn)操作界面友好、操作流程簡單，為消費者營造舒心、快捷的圖片發(fā)表體驗和氛圍，減少消費者時間和精力不必要的浪費，化繁為簡。同時，電商平臺可以提供一些自動化模板和使用說明，包括植入一些插件，以實現(xiàn)幫助用戶拍攝的圖片進行快速、自動優(yōu)化，文案提供相應的標簽關鍵詞讓用戶實現(xiàn)快速組合。再有，平臺需聯(lián)合商家，多渠道對用戶進行溝通和引導。商家可以通過卡片、千牛等與消費者進行溝通交流，降低其心理上的畏懼。

3.幫助他人方面

在幫助他人方面，由于幫助他人會增強愉悅感和評論熱情，那么淘寶、京東等平臺可以在評論系統(tǒng)中推出征求系統(tǒng)，向購買過的消費者推送提問。消費者在制定購買決策前為了盡可能降低風險，會針對商品信息、商家態(tài)度、服務水平、主觀感受和體驗等各方面向歷史購買用戶發(fā)出提問。歷史購買用戶出于幫助他人的角度，會將自己的購物體驗積極反饋。對于平臺而言，既可以讓用戶有比較好的人性化售前體驗，又可以提升老客戶的參與度、活躍度，從而形成有效閉環(huán)。

4.支持/懲罰商家方面

在支持/懲罰商家方面，增強消費者作為對商家第三方監(jiān)督的角色定位，服務（客服服務態(tài)度不好、回復消息慢、發(fā)貨時間慢、售后服務不好沒有解決客戶問題），質量（沒以前買得好、寶貝質量差、有破損情況、與描述不符、延遲發(fā)貨、漏發(fā)錯發(fā)等情況）。電商平臺在不造成消費者困擾的前提下，當消費者進入評價系統(tǒng)時，以醒目的標語滾動的形式提醒消費者，增強消費者正義感和社會責任感，強化消費者的被認同感，普及強調用戶評價對店鋪的影響力以及對于電商良好購物環(huán)境促進的重要性，是“惠人惠己”的重要舉措。作為商戶而言，要努力提供客戶網(wǎng)購的滿意度，讓用戶產生愉悅的購買情緒，這樣用戶主動發(fā)表圖片評論數(shù)量和質量才能得到雙重提升。商家要在售前客服、頁面設計、在線溝通、商品質量、描述一致、頁面布局等要素方面不斷進行優(yōu)化，并且通過極速物流、一鍵售后、超值贈品等讓用戶產生超過預期的購物體驗，消費者因為對商家的高度認同就會主動發(fā)表評論。在消費者不滿時，商家也應進行正面溝通，積極有效地幫助用戶解決問題，消除其不滿情緒，而不能采取威脅恐嚇方式，惡化雙方關系。

5.經濟回報方面

電商平臺如京東、淘寶等可以通過完善會員體系，強調消費者曬圖評價后可以獲取京豆等虛擬貨幣獎勵和會員等級的提升;同時，通過置頂、加精一些優(yōu)質評論給用戶帶來較好的成就感。商家也可進一步豐富激勵形式，如積累圖片評價換取折扣券、折扣商品資格、換購精美商品或者參與官方抽獎。

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[3]成潤寒.線上圖片評論對消費者態(tài)度和購買意圖的影響[D].中國科學技術大學，2017.

作者簡介：冷建（2001- ），男，江西九江人，本科在讀，研究方向：電子商務;鐘慧津（1999- ），女，江西南昌人，本科在讀，研究方向：電子商務;陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，研究方向：電子商務