高寧?劉錦妍

【關? 鍵? 詞】媒體融合;融媒體中心;互聯(lián)網思維

【作者單位】高寧，中國石油化工集團中國石化報社;劉錦妍，中國石油化工集團中國石化報社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.13.019

2014年至今，《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（2014年8月）、《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》（2018年11月）、《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（2020年9月）先后發(fā)布。對照中央一系列部署要求，我們可以清楚地看到，我國當代信息科學技術革命帶來了新形勢、新問題，推動了傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代信息網絡技術互相結合;把握互聯(lián)網發(fā)展規(guī)律，運用互聯(lián)網思維，讓互聯(lián)網這個“最大變量”變成推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的“最大增量”，這是傳媒業(yè)界必須擔負的責任。

一、融媒體中心建設現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合隨著互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)的發(fā)展而不斷向前推進。自1995年起，可以將其劃分為三個時期：報網互動、多媒體聯(lián)動和移動互聯(lián)背景下的融媒體時代。2014年至今，媒體融合經歷了從中央媒體層面的媒體融合，再到省級媒體層面的媒體融合，近年又進入了縣級媒體層面的媒體融合[1]。目前，隨著移動互聯(lián)技術深入發(fā)展，媒體融合的速度又不斷加快，新平臺、新技術、新產品層出不窮。產品形態(tài)和智能化的接收終端越來越多元;產品的投放也日益精準，并且更加注重用戶的體驗;內容上，政務服務已經成為傳統(tǒng)媒體融合的藍海;戰(zhàn)略上，省級媒體強勢嵌入市、縣級媒體進行整合[1]。但我們也必須意識到，媒體融合發(fā)展還存在諸多問題。內容數字化是相當一部分傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，內容生產和分發(fā)方面仍保留原有的生產平臺、生產關系、生產方式。這種傳統(tǒng)的生產關系，談不上在真正意義上運用互聯(lián)網思維，既沒有實現(xiàn)中央的要求，也完全無法適應互聯(lián)網發(fā)展規(guī)律，難以實現(xiàn)根本性改革。

同時，各個地區(qū)的綜合開發(fā)能力水平也有所不同，在投入的資金、新興技術和配套政策這些要素上，經濟發(fā)達地區(qū)顯然有較為明顯的優(yōu)勢。例如，參考《人民日報》的“中央廚房”和部分地區(qū)被稱為主流傳播媒體所興設的“中央廚房”，很多媒體也開始興建“中央廚房”，但因為制度、機構、流程、手段、方法都沒有及時跟上，僅在“外殼”上進行仿造，不少大屏指揮中心變成了“參觀景點”，在資金投入上形成巨大浪費。究其根本，這些媒體沒有理解什么是真正的融媒體。

二、融媒體中心案例分析

就目前路徑而言，融媒體發(fā)展可以歸結為三種形式，即從主體融合看（誰在融合）、從方式融合看（如何融合）、從路徑融合看（誰在推動融合）。依據以上三種類型，本文選取了三家具有特色的融媒體中心進行實地調研。

1.主體融合：中國建筑融媒體中心

中國建筑融媒體中心隸屬于中國建筑集團，屬于中央企業(yè)融媒體，成立于2019年11月。作為集團公司層面的新聞宣傳專業(yè)工作機構，中國建筑融媒體中心由中建集團企業(yè)文化部統(tǒng)一管理，是一個涵蓋系統(tǒng)集成、流程再造、分層共享、聚合生產、融合評價等功能的管理型平臺。

中國建筑融媒體中心的一個核心技術優(yōu)勢和主要特色，是被稱為“3大中心+3大輔助系統(tǒng)”的立體架構，其中主要內容包含了策劃中心、采編中心、資源中心、傳播能力分析、考核管理系統(tǒng)、輿情系統(tǒng)6個模塊。該體系中，采編中心為融媒編稿中心，實現(xiàn)一次報送，稿件共享多元生成;策劃中心提供主題創(chuàng)意，發(fā)布主題策劃;資源中心將資料標簽化存儲。在輔助系統(tǒng)中，傳播分析模塊形成傳播力指數和專項分析報告，為傳播效果分析提供支持;考核系統(tǒng)模塊會綜合內外宣統(tǒng)計、傳播力等情況，計算各子企業(yè)績效分值;輿情監(jiān)測模塊會監(jiān)測分析集團正負面輿情信息，對重大輿情事件發(fā)出預警。

在平臺規(guī)模方面，中國建筑融媒體中心具備了全系統(tǒng)宣傳人員管理（6000余人注冊）、媒體陣地管理（800余家）和全系統(tǒng)影響資料儲存管理（30T）。但面臨的挑戰(zhàn)和現(xiàn)狀是，每個新媒體的后臺操作不同，兼容性不高，因此部分功能如一鍵式投稿、全流程監(jiān)控稿件流轉等實際應用效果受限。

2.方式融合：天津市濱海新區(qū)融媒體中心

天津市濱海新區(qū)融媒體中心一期于2019年4月上線，由濱海新區(qū)報刊臺網多家單位整合而成，是新區(qū)宣傳部指導下的專業(yè)新聞生產機構。一期項目主要包括以“津濱海”客戶端及以該客戶端編發(fā)業(yè)務為核心的采編平臺搭建，對客戶端的稿件進行全流程控制，其他媒體從平臺取稿再創(chuàng)作。

2019年“津濱?！笨蛻舳松暇€ ，以“新聞、政務、服務”為定位，融合了1報1端1刊1網3微2臺，運營維護1報（《濱海時報》）、1端（津濱海）、1刊（《產業(yè)創(chuàng)新研究》）、1網（津濱網）、3微（微博、微信、短視頻）、2臺（濱海電視臺、濱海廣播電臺），整合“政務+服務+商務”信息。該項目二期將主要對客戶端進行政務、民生、商務等61類應用賦能，增強用戶黏性，并大力度開發(fā)市場。

天津市濱海新區(qū)融媒體中心的搭建，基本建立了全媒體工作機制，理念上實現(xiàn)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的要求：“要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網思維優(yōu)化資源配置， 把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條。要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”[2]

3.路徑融合：浙報集團“天目云”融媒體平臺

浙報集團將自己的戰(zhàn)略定位設定為中國互聯(lián)網信息時代的一個產業(yè)樞紐型新聞集團，以全新的互聯(lián)網新聞產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思維，提出 “新聞+服務”的模式。浙報集團以在移動互聯(lián)網時代提升現(xiàn)代化傳播技術為己任，重構了企業(yè)的運營模式和盈利管理模式，與大數據公司合作，自主研發(fā)并創(chuàng)辦了融媒體服務平臺“媒立方”，成為國內真正實現(xiàn)信息化采編流程改革和再造的新型傳媒集團。

基于采編體系使用的“媒立方”，浙報集團推出了面向浙江省乃至整個中國的“天目云”。這無疑是一個完全融合了智能化、信息化技術的新型網絡內容制作與傳播服務平臺，實現(xiàn)了報網微端屏多平臺一體化傳播。在媒體產品方面，從2014年開始，浙報集團以打造內容品質化、媒體品牌化、傳播智能化、服務智慧化產品為目標，主要業(yè)務已經轉移到移動端，在業(yè)界響亮地提出“決戰(zhàn)小屏”的目標，在“一核+多平臺+多集群”模式下嫻熟應用26個傳統(tǒng)媒體和新媒體，目前核心媒體為《浙江日報》（浙江新聞客戶端）、浙江在線（天目新聞客戶端）、《錢江晚報》（小時新聞客戶端）。

浙報集團的轉型發(fā)展可以說是全面徹底的，在內容、技術、平臺、考核方面全面變化。其一，理念變化作為轉型先導。浙報集團充分引入互聯(lián)網思維，在內容生產上調整發(fā)布安排，移動端作為前端，主要是動態(tài)消息，紙媒作為后端，做內容延伸，每天所有新聞資源首先投入到客戶端，再編發(fā)報紙;在采編人員配置上，“浙江新聞客戶端”有40余名編輯，新聞核心《浙江日報》僅有編輯10余人。其二，改革轉型依靠考核指揮棒牽引?？己酥笜松献鲇蓛榷獾霓D變，績效遠高于基本工資，使用傳播力考核公式計算收入。其三，運營工作是關鍵。浙報集團增加推廣投入，爭取行政支持，與省內外商業(yè)平臺合作。

三、運用互聯(lián)網思維推動媒體深度融合

綜合實地調研分析，我們發(fā)現(xiàn)，三家融媒體中心順應互聯(lián)網發(fā)展規(guī)律，以用戶思維、平臺思維、運營思維這三大互聯(lián)網思維作為引領，實現(xiàn)媒體融合。

1.用戶思維：基于用戶需求提供精準服務

用戶思維在互聯(lián)網思維中是重中之重。在傳播學領域，用戶思維在某種意義上就是靶向傳播思維。體現(xiàn)在一個媒體產品上，用戶思維就是用戶能否長期依賴自己的產品。產品的設計和配色都是輔助元素，其傳播邏輯仍然是滿足用戶的核心需求。融媒體中心要學會針對網絡新媒體的用戶特征及行為特點來查找問題，“點對點連接用戶”設計自己的產品。特別要注意的是，對于省級、縣級的融媒體信息服務中心而言，當地的用戶是唯一的使用者資源，必須通過大數據、云計算、AI智能等手段對用戶進行精準畫像。

浙江新聞客戶端通過給服務區(qū)域用戶精準畫像，切實實施和推進“深耕浙江本土，延伸服務基層、布局地方門戶”的集團媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略?！敖驗I海”客戶端也探索了“新聞+政務服務商務”運營模式，這種基于互聯(lián)網消費者思維的融媒體建設方式，能夠最大限度地吸引用戶關注。

2.平臺思維：緊抓趨勢，形成自給自足的平臺化媒體生態(tài)圈

平臺化建設是移動互聯(lián)網時代發(fā)展的根本性趨勢之一，實現(xiàn)媒體融合實踐不斷走向深入，就必須充分運用互聯(lián)網的平臺思維，將內容生產優(yōu)勢轉換為平臺優(yōu)勢，從管理到運營，資源聚合提升內容生產力[3]。

中國建筑融媒體中心和天津市濱海新區(qū)融媒體中心，兩家單位都叫 “融媒體中心”，但兩個融媒體平臺卻有不同的理念和建設方向。一個是管理平臺，一個是“傳播平臺+采編后臺”。浙報集團“天目云”融媒體平臺，則是一個更加成熟的數據化、個性化、智能化綜合性全媒體矩陣、超級樞紐平臺。

業(yè)界普遍認為，資金、技術、人才是形成一定規(guī)模的互聯(lián)網平臺的“三駕馬車”，同時又要吸引相當數量的用戶資源。搭建融媒體中心需要這些要素系統(tǒng)性地支撐。市場上的融媒體平臺，有的缺乏后續(xù)資金支持，上線即落后，無法完成迭代;即便是斥巨資建設的新型融媒體平臺，由于用戶群體數量有限，無法建立起一個足夠多用戶的反饋系統(tǒng)，無法進行可持續(xù)的完善和發(fā)展。目前已有部分試點省份和局部地區(qū)采用了靈活變通且高效務實的融媒體服務中心建設方案，即“分享”省級地區(qū)主流媒體集團的技術、平臺和經驗。面向廣大用戶的現(xiàn)實需要，這種合作平臺已經搭建起切實可行的模式：由大型的融媒體信息中心自主打造并推廣平臺型、入口式產品，在為客戶提供平臺服務的同時，也向小型的融媒體信息中心傳遞資源，成為各級地方融合平臺運營的終端。這種合作既降低了成本，又實現(xiàn)了資源最大化的有效配置。一方面，縣級媒體可以共享省級網絡平臺提供的平臺空間、內容資源和用戶群體;另一方面，縣級媒體通過本地化的接入增強用戶黏性，同時向更大平臺引入用戶數據和流量，保障大平臺和小端口之間的長期平衡和發(fā)展[4]。

3.運營思維：保證后續(xù)輸出、持續(xù)運營

一個互聯(lián)網產品能否保持長久生命周期，與運營的好壞密不可分，融媒體中心的建設亦如此。運營思維的一個核心目標就是通過互聯(lián)網獲取用戶和維系平臺上的用戶，融媒體中心想要長期穩(wěn)定地發(fā)展，需要擁有相當數量和各種層次的“鐵粉”，即讓更多用戶關注和使用自己的產品和平臺。

首先，優(yōu)質的內容始終是融媒體中心留住用戶的關鍵，這也是評價融媒體中心建設水平的重要標準之一。現(xiàn)在的互聯(lián)網內容生產，包括內容的原創(chuàng)、運營、風控、聚合分發(fā)多鏈條。內容原創(chuàng)，應是機器人無法生產的、必須有人類大腦參與的內容，有思想，有深度，專業(yè)性強，這是媒體影響力的基礎，也是新聞宣傳工作的支點。曾經有一段時間，新媒體內容創(chuàng)作者熱衷于“爆款思維”“眼球效應”，希望用這些手段獲得社會大眾的關注，引發(fā)各類媒體對流量的強烈追逐。與此同時，標題黨和網絡謠言等滋生，逐利思維開始出現(xiàn)，流量邏輯弊端顯現(xiàn)，這些均背離了媒體融合發(fā)展的初衷。

其次，內容后續(xù)運營同樣重要。傳統(tǒng)媒體信息刊發(fā)就是工作流程終結，新媒體時代，信息發(fā)出后僅僅是起點，后續(xù)內容如何輸出是一門學科。這里既可以為本媒體單位發(fā)布信息，也可以為其他單位提供內容服務，如人民網負責運營國家扶貧辦、東方航空等部分媒體。

再次，“新聞+政務+服務”是現(xiàn)階段主要的運營路徑。當前，僅靠內容生產已不能滿足用戶持續(xù)增長的需求，當新聞不再是剛需，“有價值的新聞信息+有黏度的強服務”模式才能尋找到傳統(tǒng)媒體的出路。

最后，運營隊伍的建設是打造融媒體中心的關鍵。媒體運營是一門學科，從業(yè)人員應具有互聯(lián)網思維、專業(yè)技術和過硬的運營能力。面對體制機制改革、生產要素整合、采編流程再造，在如何實現(xiàn)“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”這一問題上，天津市濱海新區(qū)融媒體中心起到很好的示范作用;浙報集團從理念和機制上徹底進行變化，運用好考核指揮棒，科學設計人才的“育、選、管、用”機制，聚集人才，使用人才，為融媒體中心建設提供了源源不斷的活力。

綜上所述，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的深度轉型，必須充分將互聯(lián)網思維與融媒體中心的搭建結合起來，從用戶思維、平臺思維、運營思維出發(fā)，促進融媒體中心保持持續(xù)的生命力，實現(xiàn)服務用戶的功能。在內容生產領域，要樹立互聯(lián)網思維，從用戶角度出發(fā)，打破圖、文、音、視頻等各種形態(tài)的界限。同時，不斷突破媒體技術的界限，依靠合理布局的平臺進行內容設計、生產和分發(fā)，真正形成依托于互聯(lián)網思維構建的全媒體傳播格局。

|參考文獻|

[1] 趙晚珍， 王丹妮. 縣級融媒體建設現(xiàn)狀與思考[J]. 高等財經教育研究， 2019（3）：88-94.

[2]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL]. （2020-09-26）[2021-02-06]. http：//www. xinhuanet. com/2020-09/26/c_1126542716. htm.

[3]媒體融合向縱深發(fā)展? ?“內容為王”也有新內涵[EB/OL]. （2020-07-11）[2021-02-06]. http：//www. cac. gov. cn/2020-07/18/c_1596631867952926. htm.

[4]趙夢宇 聶慧超. 用互聯(lián)網思維破局縣級融媒體中心建設[N]. 新聞論壇，2019（4）：20-23.