靖鳴?蔡文玲

【關? 鍵? 詞】組織傳播;“信息暖房”;“暖新聞”;同質化

【作者單位】靖鳴，南京傳媒學院新聞與傳播學院;蔡文玲，南京師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.13.018

組織和組織傳播由來已久，組織傳播的功能是通過組織的信息傳播互動維持組織內部的協(xié)調統(tǒng)一，以此實現(xiàn)組織目標和維持組織的生存與發(fā)展。自組織傳播存在以來，組織的任何社會活動大多圍繞著特定問題的信息傳播，伴隨這一過程的是在組織內傳播和在組織外傳播都會產(chǎn)生一種特殊的擬態(tài)環(huán)境。筆者試將媒體機構經(jīng)過把關和議程設置對新聞信息進行選擇和呈現(xiàn)而營造的特殊擬態(tài)環(huán)境稱為“信息暖房”。

一、問題的提出

在人類傳播史上，“信息暖房”是組織傳播的必然產(chǎn)物，大到國家小到家庭都存在“信息暖房”現(xiàn)象。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術賦權，各種社會主體都擁有傳播的權利。借助互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體通過推送手段給特定受眾傳播特定信息，有特定偏好的受眾在信息自我選擇的議程之下，逐漸形成“信息繭房”。媒體機構在新的傳播格局中繼續(xù)營造“信息暖房”，各種集團、組織傳播的新媒體平臺一產(chǎn)生就努力營造有利于組織和組織傳播的“信息暖房”。需要指出的是，西方資產(chǎn)階級所營造的“信息暖房”是維護資本主義制度和媒體機構投資人價值理念的“信息暖房”，我國無產(chǎn)階級媒體由各級黨組織管理和領導，所營造的“信息暖房”是有利于社會主義各項建設事業(yè)和凝聚民心的“信息暖房”。目前，我國的新聞媒介是黨和人民的耳目喉舌，黨報黨刊黨臺黨網(wǎng)等媒體矩陣通過報道新聞事實、發(fā)表評論，在網(wǎng)上網(wǎng)下占據(jù)輿論的制高點，引導輿論，為黨和人民構建了捍衛(wèi)社會主義核心價值觀的“信息暖房”。

與“信息暖房”相關的是“信息繭房”，它們的區(qū)別在于，“信息暖房”是具有一定閉合性和穩(wěn)定性的擬態(tài)環(huán)境，其傳播者聚焦于向受眾傳播媒介組織的價值觀和態(tài)度等觀念屬性，因此，環(huán)繞“信息暖房”的是信息生產(chǎn)與傳播者擁有的觀點和態(tài)度。從一定意義上說，“信息繭房”也是一種“信息暖房”?！靶畔⒗O房”是指受眾在接受信息（新聞）時習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象?！靶畔⒗O房”效應的產(chǎn)生主要是傳播技術加持、信息交互平臺和聚合類新聞客戶端的篩選把關，以及信息接收者的選擇性接觸三方面相互作用的結果。在大量的信息到達接收者之前，數(shù)據(jù)分析、算法推薦技術取代了傳統(tǒng)內容分發(fā)過程中對內容專門把關的把關人，對信息進行初次過濾。以微博為代表的信息交互平臺隱藏著形成“信息繭房”的溫床，熱門微博、熱門話題、“關注”機制、興趣社區(qū)等對用戶獲取的信息再次過濾，幫助用戶形成個人信息框架。而信息接收者本身受到群體規(guī)范和刻板印象的影響，在選擇性接觸心理支配下，只接受那些符合自身興趣和愛好的信息。隨著用戶對媒介依賴程度的加深，個人的信息總量沿著個人偏好的軌道漸行漸遠，構建起越來越穩(wěn)固的“信息繭房”。算法推薦的定制化服務是基于用戶的興趣領域，“信息繭房”固化的是興趣領域，不在乎用戶的價值傾向，因此，“信息繭房”僅僅專注于對信息源的定制。假設議程是道數(shù)學題，“信息繭房”只關心絕對值，而“信息暖房”則關注相反數(shù)關系。

傳統(tǒng)媒體構建的是媒體的擬態(tài)環(huán)境，網(wǎng)民從個人視角出發(fā)通過社交媒體共同構建的是“信息繭房”。傳統(tǒng)媒體、政務和企業(yè)新媒體作為組織傳播的傳播平臺，是在組織的價值觀和理念框架下單向度和正向度的傳播，以此來實現(xiàn)組織傳播的目標，維護組織的生存和穩(wěn)定發(fā)展?！靶畔⑴俊边@一現(xiàn)象的出現(xiàn)時間遠早于“信息繭房”，這種擬態(tài)環(huán)境有何鮮明的特征？在對擬態(tài)環(huán)境和“信息繭房”研究的基礎上，本文提出 “信息暖房”概念，進而探討和提出如下問題：“信息暖房”這種擬態(tài)環(huán)境是如何產(chǎn)生的？有哪些典型的特征？其負效應如何規(guī)避？這是我們需要面對的實際問題，具有重要的研究價值。

二、“信息暖房”的定義

新聞生產(chǎn)是一項組織化的知識生產(chǎn)和話語生產(chǎn)，而媒介組織是新聞生產(chǎn)與傳播的主要場所，組織自身的性質與功能特點是影響新聞生產(chǎn)的重要因素。媒介組織研究是有關新聞生產(chǎn)研究的重要領域，可以追溯到20世紀50年代的把關人研究。把關人最早由美國傳播學者庫爾特·盧因（Kurt Lewin）于1947年出版的《群體生活的渠道》一書中提出，庫爾特·盧因認為，群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。懷特的把關研究、麥克內利的把關模式、巴斯的雙重行動模式、休梅克構建的把關理論基本框架都是把關的經(jīng)典研究案例。把關的實質即把關的過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和方針體現(xiàn)。M.E.麥庫姆斯（M.E. McCombs）和D.L.肖于（D.L. Shaw）1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的《大眾傳播的議程設置》一文中提出議程設置理論。該理論暗示了這樣一種媒介觀：傳播媒介組織是從事“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構，對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的選擇活動，即媒介組織的議程設置也會營造一種擬態(tài)環(huán)境。因此，筆者認為，“信息暖房”是媒體機構經(jīng)過把關和議程設置對新聞信息進行選擇和呈現(xiàn)而營造的特殊的擬態(tài)環(huán)境。

“信息暖房”是媒體機構主導構建的一種特殊擬態(tài)環(huán)境，組織傳播媒體和大眾傳播媒體都是“信息暖房”的構建者。我們從新聞傳播史上看到，特定時期，大眾傳播媒體同樣也會構建“信息暖房”，與大眾傳播媒體構建“信息暖房”不同的是，組織傳播媒體構建“信息暖房”時，離不開特殊的宣傳語境、同質化的信息補給、受眾心理訴求和媒介制度安排。眾所周知，大眾傳播時代的媒體，依然存在組織傳播媒體，中外新聞史概莫能外。

這里涉及一個基本的概念，即“組織傳播”。組織傳播概念較多，莫衷一是。埃弗雷特·羅杰斯將組織傳播定義為“發(fā)生在組織內、組織間，以及組織與其環(huán)境間的傳播”[1]。胡河寧認為，組織傳播是組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為，是組織為達成適應內外環(huán)境的目標而進行的信息傳遞與理解的互動活動[2]?？梢?，組織傳播是兼有“適應內外環(huán)境的目標”的傳播活動。本文研究探討的重要問題是組織傳播媒體“信息暖房”的構建及其特征等。

三、“信息暖房”的構建特征

基于組織和組織傳播的頂層設計和制度安排，“信息暖房”天然具有輿論引導和正面報道的功能和作用?！靶畔⑴俊迸c輿論引導、正面報道有密切的聯(lián)系又有一定區(qū)別?！靶畔⑴俊笔切畔⒖臻g，也是信息傳播的媒介，“信息暖房”及其所傳播的信息具有積極正面能量和傳播效果，其信息具有溫暖度、正能量和鮮明的輿論引導意義。輿論引導依托的是信息的真實、觀點的正確、方法的科學以及與組織傳播理念、意向相吻合而進行引導傳播，達到輿論引導的目的，這也是“信息暖房”構建的重要基礎和前提。

正面報道是“信息暖房”構建的報道思想、定位以及選題選材原則，只有積極的正面報道，才能產(chǎn)生正面的傳播影響。需要指出的是，正面報道是一種報道意識和主導思想，只要能產(chǎn)生有益的社會傳播效果的報道就是正面報道。我們不能片面地認為正面報道就是報道好人好事、成就、戰(zhàn)績等喜人的信息，有時報道題材和內容是負面的，但通過媒體報道的恰當角度、積極出發(fā)點、科學方法，其報道也可能產(chǎn)生積極正面的傳播效果。

1.掌握話語權的傳播者是“信息暖房”的建構者

組織傳播是一種有組織、有領導、有一定規(guī)模的信息交流活動。傳統(tǒng)的媒介組織構建并長期主導自己的網(wǎng)絡，新聞媒體的組織性是控制內部化的合理性基礎。傳統(tǒng)媒體是國家的“話筒”和維護權力的工具，直接履行著意識形態(tài)的社會控制職能，維護著國家統(tǒng)治的合法性。但是，以國家作為組織的“信息暖房”并不完全等同于傳統(tǒng)媒體構建的擬態(tài)環(huán)境。我國新聞媒體的性質是黨和政府的宣傳機構，二者構建的擬態(tài)環(huán)境在很大程度上接近一致。我國社會主義市場經(jīng)濟體制建立后，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。作為黨和人民的耳目喉舌和輿論工具，體現(xiàn)黨管媒體、黨對媒體絕對領導的特色，黨報黨刊黨臺黨網(wǎng)等媒體矩陣通過報道新聞事實，發(fā)表評論，在網(wǎng)上網(wǎng)下占據(jù)輿論的制高點，充分發(fā)揮媒體的輿論引導作用，為黨和人民建構了捍衛(wèi)社會主義核心價值觀和同筑中國夢的“信息暖房”。

2.信息補給同質化，保障與維持“信息暖房”熱量

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，生存是人最基本的需要。災難易給人們造成恐懼感、失落感、無助感、孤獨感，處于危難境地中的人們對安定、希望、互助的渴望急劇增加。災難新聞通過必要的新聞選擇，強調積極抗災救災、集體互助的主題，就能夠產(chǎn)生“化消極為積極”的可能，而這也正是正面報道模式的意義之一[3]。近年來，新華社、中國青年報等媒體開辟了聚焦正能量的報道板塊，在新聞實踐領域推出“暖新聞”?！芭侣劇笔怯袦囟鹊男侣?，在主題和功能上屬于正面報道，能使受眾得到鼓舞和激勵，產(chǎn)生溫暖社會的傳播效果?！芭侣劇迸c本文提出的“信息暖房”在內涵上有相通之處，但前者以平民視角報道更關注小人物，體現(xiàn)了部分新聞媒體在社會過度聚焦陰暗面的背景下主動承擔社會責任的良知和努力，二者的動機與意義并不相同。

3.媒體的強組織性決定了“信息暖房”的強穩(wěn)定性

組織傳播學的研究表明，傳播不僅是組織的重要功能和實現(xiàn)組織目標的手段，而且傳播本身也是一種組織過程：在傳播互動中，組織成員演示、定型組織結構;同時這種組織結構又對組織傳播形態(tài)和模式予以規(guī)定[4]。 “信息暖房”的構建受限于組織機構的議程設置，即在特定的媒介框架中，一定時間內傳播蘊含、強化組織所秉持的價值觀念的信息?！靶畔⑴俊钡姆€(wěn)定性取決于兩方面因素：一是組織本身模式結構的穩(wěn)定性，二是傳播特定導向或印證性意義的信息穩(wěn)定性。

一方面，組織專業(yè)化的部門分工、秩序井然的高效運作所產(chǎn)生的組織內外部穩(wěn)定性和強組織功能決定了“信息暖房”的穩(wěn)定性。越是基層組織的“信息暖房”，其穩(wěn)定性越強，因此，縣級、市級媒體、政務新媒體在這方面表現(xiàn)得更為明顯。另一方面，基于組織性質定位和組織的目標進行的信息傳播會依據(jù)組織工作中心的方向、長期規(guī)劃和短期目標的變化而變化，“信息暖房”的內容也會有相應的變化，所以傳媒組織有時也難以把握組織的傳播變化和新要求，需要督查。當然，“信息暖房”在新媒體時代遭遇“信息繭房”的挑戰(zhàn)，大眾傳播的獨享權在一定程度上被解構，“信息暖房”也出現(xiàn)“破窗”的問題，“信息暖房”的“常住民”透過“窗口”，看到了異樣的甚或是相反的信息景觀，必然會影響其信息認知和已有的具有相當穩(wěn)定性的擬態(tài)環(huán)境——“信息暖房”。

四、“信息暖房”的效應與影響

“信息暖房”本質上是媒介組織為了實現(xiàn)組織目標而營造的擬態(tài)環(huán)境，對社會、作為傳播者的媒介組織和作為信息接收者的受眾（用戶）等都具有重要的影響。

1.正效應與影響

（1）為實現(xiàn)媒介組織目標創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 “信息暖房”是互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)生和普及之前傳統(tǒng)媒體長期以來致力于營造的一種擬態(tài)環(huán)境。大數(shù)據(jù)、人工智能的出現(xiàn)重構了新聞傳播業(yè)態(tài)，技術逐漸成為傳播生態(tài)中的核心變量。備受沖擊的傳統(tǒng)媒體或是主動迎合，或是被動崛起，致力于通過媒體融合建立新型的主流媒體，穩(wěn)固媒介組織在互聯(lián)網(wǎng)時代對擬態(tài)環(huán)境（“信息暖房”）的營造功能和地位。新型主流媒體、政務新媒體的傳播實際上仍是新媒體技術和單一線性的組織傳播思維結合締造的單向傳播模式。在日常報道中，主流媒體的嘗試和努力從未停歇，在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的發(fā)展趨勢下，以傳播內容海量化、傳播形態(tài)多媒體化等為特征的全媒體豐富了媒介組織新聞采集和傳播的形式與手段，為社會議題的意見表達定下基調，擴大了媒介組織信息的覆蓋面，更輕易地營造了“信息暖房”，為實現(xiàn)組織目標創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

（2）有利于社會的和諧與穩(wěn)定。“信息暖房”效應的形成是主流媒體環(huán)境監(jiān)測功能的實現(xiàn)，也是其宣傳主流價值觀的責任所在。相較于為了追求瀏覽量而聚焦社會負面信息的現(xiàn)象，媒體對社會正面現(xiàn)象的反映能夠傳播和弘揚正能量。作為信息的傳播者，利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，新聞媒體作為信息流通的載體，以及新聞傳播者作為“意見交流的橋梁”的作用會被放大，激濁揚清。主流媒體以“暖新聞”消弭社會矛盾，鼓舞民眾齊心奮斗的熱情，喚起潛藏在民眾內心中的真善美和正能量，這不僅是媒體在喧囂背后對自身責任的堅守，還是媒體在眾聲喧嘩之中展示的理性和希望[5]。

2.負效應與影響

“信息暖房”中并非全部是有利于組織的正面內容，由于信息傳播受到多種因素的影響，傳播過程中極易出現(xiàn)干擾正面信息傳播的噪音和風險，傳播效果就會適得其反。

（1）損害媒介組織公信力。團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。1989年，“堅持正面宣傳為主”被正式提出，在之后的30多年實際執(zhí)行中，這一方針被一些媒體理解為只報道正面新聞，少報或者不報負面新聞[6]。 “正面宣傳為主”的工作方針應該與“只報道好消息”的報道理念徹底劃清界限，部分媒體誤讀了以正面宣傳為主的含義也會導致“信息暖房”效應。正面宣傳既包括表揚性報道、成就報道，也包括輿論監(jiān)督。新聞報道要做到全面客觀地反映現(xiàn)實，引導輿論，毫無疑義地既要宣傳正面，又要適當?shù)亟衣斗疵妫龅接袚P有棄[7]。對社會黑暗面的揭露、對工作中缺點錯誤的批評、對丑惡現(xiàn)象和不正之風的曝光，若能對民眾進行有效引導，從而收到積極的效果，也是對正面宣傳的重要補充。我國正面宣傳報道中出現(xiàn)的“高級黑”和“低級紅”現(xiàn)象，原因之一便是媒介組織對新聞輿論工作的時度效把握失當，從而消解了正能量的傳播，污染了輿論生態(tài)。新聞媒體只報道正面、積極的新聞，卻遮蔽、隱瞞負面、消極的新聞，如部分媒體長期以來忽視對落后偏遠地區(qū)的關注、隱瞞災情、漏報生態(tài)環(huán)境問題等，只會建造出不真實的擬態(tài)環(huán)境，在不斷升溫的“信息暖房”中忽略了對其他重要社會議題的關注。同時，新聞雞湯化、為暖而暖、標題黨現(xiàn)象等都是在踐行“正面宣傳為主”方針過程中對新聞本位的偏離。

五、“信息暖房”負效應的規(guī)避與消解

媒介組織主導下的“信息暖房”無疑具有一定的封閉性，“信息暖房”負效應的消解需要改善信息不對稱的狀況。

1.媒介組織：精準全面繪制“社會地圖”，肩負起新聞的公共責任

媒介的新聞報道具有傾向性，作為社會環(huán)境的監(jiān)測者、構建社會議題的主體、維護社會秩序的責任人，媒介組織在報道框架的指導下通過對社會現(xiàn)實的構建，讓受眾在潛移默化中形成對社會環(huán)境的相似或者相同態(tài)度和價值觀，在新聞輿論引導方面產(chǎn)生積極效果。正面的、積極的、歌頌贊美的“暖新聞”是構建“信息暖房”的基礎材料，這突出了信息自身的性質在形成“信息暖房”效應中所起的重要作用。作為把關人，媒介組織對客觀世界的反映不能僅停留在新聞事實上，應懂得平衡客觀、尊重事實、多元發(fā)聲、凸顯理性平和的風格，防止片面之詞帶來的“輿情翻車”，引發(fā)輿情危機。一個有社會擔當?shù)拿襟w應當既充當瞭望者，也充當引路人，既反映問題，也尋找出路，以真實、全面的報道記錄歷史，彰顯媒介組織的社會責任感與使命感。

2.信息接收者：拓寬新聞消費渠道，沖破封閉圏群的信息壁壘

組織傳播必然構建出“信息暖房”，信息接收者首先接觸到的都是“暖新聞”，隨后才能在“信息暖房”中選擇符合自己喜好的信息。社交媒體平臺的信息流動具有多元化特征，不同意見的相互交流，才會帶來真正的辯論和思想的交換。信息接收者需要尋求多元的信息渠道，以開放包容的態(tài)度接收多元的信息內容，在接觸異質信息的過程中，重新審視固有的觀點，了解事件全貌，提高自身的認知，增強對信息的質疑和批判能力，多渠道獲取信息，減少因信源的單一化和信息的高度同質化對“信息暖房”產(chǎn)生的過度依賴。

社交媒體時代的傳播市場、受眾的信息接觸方式都發(fā)生了巨大變化，各種自媒體組織都在一定程度上擁有了傳播權，從而使傳統(tǒng)主流媒體組織傳播的“信息暖房”作用一定程度上被弱化。自媒體時代，組織傳播把關也有發(fā)揮失靈的情況，把關漏洞由小變大，接收者接觸的信息量增加，“信息暖房”的狀態(tài)依舊持續(xù)。如何釋放媒介組織的最大正能量，完善信息接收者的認知體系，平衡媒介組織目標的實現(xiàn)與滿足公眾的信息需求之間的關系，這些問題都需深入研究。

|參考文獻|

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