鮑文軒，李鳳新

1 前言

早在1986年，美國ABC頻道通過電視直播了兩個(gè)孩子相互比試游玩任天堂游戲機(jī)，這件事也被視為電子競技的開始，直到1997年開始在韓國形成產(chǎn)業(yè)破殼而出開始成長。電子競技市場規(guī)模隨著游戲廠商接管國際頂級(jí)賽事，并進(jìn)行規(guī)范化和商業(yè)化運(yùn)營。目前正在經(jīng)歷爆發(fā)式的增長。隨著電子競技產(chǎn)業(yè)不斷地成熟和完善，正面宣傳活動(dòng)不斷地增加，電子競技將進(jìn)一步提高其專業(yè)性并擴(kuò)大其社會(huì)影響力，逐漸消除主流社會(huì)對(duì)電子競技的負(fù)面認(rèn)識(shí)，成為跨世代的競技體育項(xiàng)目。

2 中國電子競技市場發(fā)展因素分析

2.1 政府的政策支持和社會(huì)的認(rèn)可為電競保駕護(hù)航。

自2013年來，國家體育總局聯(lián)合主辦了NEST（全國電子競 技 大 賽——National Electronic Sports Tournament，簡 稱NEST）、CUEL（全國高校電子競技聯(lián)賽——China Universities E－Sports League，簡稱CEUL）等大型電子競技賽事。

2016年9月，教育部發(fā)布了《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》，該名錄最大的改變?cè)谟谄渲性鲅a(bǔ)了13個(gè)專業(yè)，其中包括 “ 電子競技運(yùn)動(dòng)與管理 ” 專業(yè)。

2019年4月，人社部、市場監(jiān)管總局、統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布了13個(gè)新職業(yè)，其中增加了兩個(gè)與電競相關(guān)的新職業(yè)，分別為電子競技員與電子競技運(yùn)營師。

目前，中國社會(huì)對(duì)于電子競技是體育項(xiàng)目的認(rèn)知在政府支持和媒體宣傳不斷宣傳的大環(huán)境下逐漸加強(qiáng)，電子競技的社會(huì)認(rèn)可度也在不斷提升。2020年整體用戶認(rèn)可電子競技項(xiàng)目是體育項(xiàng)目的比例仍呈現(xiàn)上升趨勢，越來越多的人正在認(rèn)可電子競技。

傳統(tǒng)的中國大型運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事乃至洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事都在發(fā)生改變，紛紛將電子競技作為其正式項(xiàng)目，說明電子競技作為體育項(xiàng)目這一重點(diǎn)正在被越來越多的人群認(rèn)可。

這些相關(guān)政策的不斷出臺(tái)證明了國家和政府對(duì)于電子競技項(xiàng)目的重視，電子競技項(xiàng)目的良性發(fā)展和市場的擴(kuò)大對(duì)整個(gè)中國的商業(yè)環(huán)境都有著積極的作用。特別是2020年疫情以來，在全國文化中心建設(shè)中長期規(guī)劃中，電子競技的持續(xù)蓬勃發(fā)展，這不僅僅是體育行業(yè)的另一種崛起方式，也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷復(fù)蘇的一種新渠道。

2.2 電子競技自身具有話題性和熱度。

從2017年開始，代表中國出戰(zhàn)的LPL、KPL職業(yè)選手在洲際賽、世界賽事甚至是亞運(yùn)會(huì)等重要的電子競技賽事中紛紛獲得冠軍的優(yōu)異成績不斷地刷新大眾對(duì)于電子競技的認(rèn)識(shí)，不僅僅讓大家看到了電子競技本身帶有的巨大的商業(yè)價(jià)值，與此同時(shí)從中體現(xiàn)出的體育精神，例如追求更快更高更強(qiáng)的體育競技精神，公平競賽精神以及愛國情懷。

電子競技由于其歷史發(fā)展過程以及用戶人群的特點(diǎn)，有著巨大的話題性和熱度。電子競技賽事?lián)碛旋嫶蟮姆劢z群體，且用戶活躍度高，部分電子競技游戲的單個(gè)賽事的影響力已經(jīng)能夠趕超一些傳統(tǒng)體育賽事。

2.3 電子競技用戶年輕化，基數(shù)龐大。

LPL賽事2016年的全年觀看人數(shù)達(dá)到了50億，全年觀看時(shí)長為8.4億，最高瀏覽量為5000萬；2017年，LPL的全年觀看人數(shù)翻了一倍達(dá)到了100億，全年的觀看時(shí)長為17億，最高瀏覽量也達(dá)到了1.4億；2018年的數(shù)據(jù)更加突出，LPL全年的觀看人數(shù)增長到了150億，觀賽時(shí)長增長為26億，最高瀏覽量更是突破了2億大關(guān)。LPL的觀眾數(shù)量越來越龐大，其中的年輕人的比重也越來越大，其電子競技用戶的年齡分布大約如圖1所示：

從圖一中我們可以看出在中國英雄聯(lián)盟的電子競技用戶中超過一半的用戶都是95后，說明現(xiàn)在的電子競技用戶年齡偏?。慌c此同時(shí)，00后的電子競技用戶增長幅度也在大幅度增長，可以預(yù)見的是不久之后00后會(huì)取代95后成為中國英雄聯(lián)盟電子競技用戶的主力軍。

圖一 中國英雄聯(lián)盟用戶年齡分布

2.4 電子競技影響力大，吸引贊助商投資。

從2013年League Of Legends Pro League（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中國賽區(qū)，以下簡稱LPL）成立時(shí)沒有贊助商，到2019年有大量贊助商有意向贊助而展開競爭，LPL的贊助商在這6年里變化很大，期間的變化如表1所示：

表1 LPL歷年贊助商詳情

2.4.1 贊助品牌類型增多。

LPL的贊助品牌最開始基本以外設(shè)和科技電腦類為主，輔以飲料類型贊助商；相比傳統(tǒng)體育，電子競技的受眾人群更加年輕化，有著更高的付費(fèi)意愿。這些特點(diǎn)決定了電子競技賽事用戶定位可以帶來更大的營銷潛力。

2.4.2 贊助品牌數(shù)量整體上升。

2019年的LPL迎來了史無前例的11個(gè)贊助商，越來越多的品牌商開始意識(shí)到電子競技營銷的力量和其蘊(yùn)藏的巨大潛力，逐漸開始有意識(shí)地關(guān)注電子競技營銷。而對(duì)于已經(jīng)參與過電子競技營銷并從中獲得一定收益的品牌，例如奔馳和歐萊雅等品牌，因?yàn)闈M意于2017年英雄聯(lián)盟全球總決賽的營銷效果，把電子競技營銷作為常規(guī)化的營銷方向和手段進(jìn)行開展。

2.4.3 一線國際品牌數(shù)量增加。

一線國際品牌數(shù)量增加：贊助2017年英雄聯(lián)盟全球總決賽的品牌均取得了極佳的宣傳營銷效果，各大品牌在2017年英雄聯(lián)盟全球總決賽的成功表現(xiàn)在中國廣告營銷界引發(fā)了極大的關(guān)注，自此眾多國際頂尖公司和本土廣告公司紛紛成立了電子競技營銷部門，將電子競技視為之后營銷的重點(diǎn)攻克項(xiàng)目，從這些贊助品牌商的贊助效果來看，其引起的話題熱度十分巨大，達(dá)到了贊助商所預(yù)期的效果。

2.5 電子競技市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/h3>

歐美市場的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較早，所以有著高度發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，其體育產(chǎn)業(yè)的職業(yè)化和商業(yè)化十分完善。因此在電子競技市場的商業(yè)化上，各大傳統(tǒng)豪門俱樂部，相對(duì)于亞洲電子競技市場從業(yè)者更為靈敏的商業(yè)嗅覺，較早的就已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)體育與電子競技的結(jié)合，越來越突出的將電子競技產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大化。

中國市場相比于歐美市場，雖然體育產(chǎn)業(yè)沒有那么發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)體育和電子競技的結(jié)合程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐美，發(fā)現(xiàn)電子競技發(fā)展勢頭的敏銳度也不如歐美傳統(tǒng)體育巨頭，但與之相對(duì)的是中國市場中的品牌商都有著極為熱切的需求。有相當(dāng)一大部分的品牌商想通過擁有屬于自己的電子競技戰(zhàn)隊(duì)的方式來提升其品牌知名度，向更多的消費(fèi)人群展現(xiàn)其品牌形象，通過這種方式來接觸并吸引有著極大消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的電子競技用戶。在參加LPL2020年春季賽的17只英雄聯(lián)盟職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)里，就有7支戰(zhàn)隊(duì)隸屬于品牌商，并以品牌商的名字命名，未來可能會(huì)變得更多。這7只電子競技戰(zhàn)隊(duì)如表2所示，

表2 企業(yè)戰(zhàn)隊(duì)擁有者介紹

2.6 電子競技市場發(fā)展呈現(xiàn)國際化趨勢。

越來越多的中國企業(yè)開始選擇贊助海外電子競技俱樂部，通過贊助來達(dá)到擴(kuò)大海外的影響力，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額的目的；一些國際電子競技豪門戰(zhàn)隊(duì)，也看好中國市場巨大的潛力和兇猛的發(fā)展勢頭，大力加強(qiáng)它們?cè)谥袊袌龅钠放平ㄔO(shè)，希望抓住中國電子競技行業(yè)迅猛發(fā)展的增長勢頭，增加其在中國市場的粉絲基數(shù)和知名度，吸引潛在的中國贊助商來反哺其戰(zhàn)隊(duì)建設(shè)，并通過粉絲經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)俱樂部的海外收入和利潤增長。以下是幾個(gè)國外知名俱樂部在中國的發(fā)展情況：

表3 國外俱樂部在中國發(fā)展情況

2.7 電子競技熱門賽事數(shù)量大，差異性明顯。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年相關(guān)電子競技賽事中熱門賽事數(shù)量已經(jīng)超過500個(gè)，電子競技游戲數(shù)目也已經(jīng)達(dá)到數(shù)十個(gè)。

電子競技人群雖然大多數(shù)都是10－30歲的年輕人，但是，并不能夠通過單一的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)該群體進(jìn)行定義和歸納，其差異性是十分巨大的。我們應(yīng)該對(duì)這些差異性進(jìn)行細(xì)分，從而來了解、掌握現(xiàn)在的電子競技受眾群體是否能夠?qū)ζ髽I(yè)贊助對(duì)象產(chǎn)生長久興趣，這樣還可以對(duì)企業(yè)在贊助對(duì)象的選擇給予啟示，針對(duì)不同人群采取相對(duì)應(yīng)的贊助行為，更好地提高企業(yè)贊助效率。

2.8 電子競技營銷手段性價(jià)比高。

中國企業(yè)如果想要對(duì)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目按照贊助的方式進(jìn)行營銷，例如贊助像CBA和中超這樣的頂級(jí)聯(lián)賽，企業(yè)所需要的費(fèi)用至少也是從千萬開始談起，例如李寧和CBA簽下的5年10億的天價(jià)合約。

反觀中國企業(yè)贊助中國頂級(jí)的電子競技賽事LPL，以及最高級(jí)別的冠名贊助費(fèi)用也不過是上千萬，其中贊助一只電子競技戰(zhàn)隊(duì)的費(fèi)用只用數(shù)百萬，這樣對(duì)比起來，進(jìn)行電子競技營銷的費(fèi)用甚至都達(dá)不到中超和CBA贊助費(fèi)用的百分之一。

2018年歐萊雅男士在LPL贊助期間收獲了生意與話題層面的雙豐收，其品牌的旗下商品在京東電商銷售獲得了 “ 驚喜的大幅度的增長 ” ，同期銷售創(chuàng)下了自己品牌的數(shù)個(gè)歷史記錄，其品牌商品在線下銷售渠道也獲得了同期增長的翻番，性價(jià)比極高。

3 總結(jié)

我國電子競技市場規(guī)模正在高速增長，離不開政府的支持，廣大群眾的關(guān)注，游戲廠商的重視和資本的不斷投入。盡管現(xiàn)如今電子競技的社會(huì)影響力已經(jīng)十分強(qiáng)大，但大部分的電子競技公司都處于前期投入階段，這里面包括了位于產(chǎn)業(yè)中上游的賽事和俱樂部，所以，電子競技產(chǎn)業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展還有著很多問題需要解決。

我國的電子競技市場的發(fā)展到今天，疫情形式之下雖然受到了一定程度的影響，但還是有著極其廣闊的前景，產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然在不斷地?cái)U(kuò)大，電子競技所能輻射到的領(lǐng)域也越來越多，所能夠吸引到的投資企業(yè)名氣越來越大，如果電子競技產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，需要精準(zhǔn)地抓住受眾人群，做好線上娛樂和線下體驗(yàn)的融合，積極發(fā)揮品牌與電子競技的共生性，從而進(jìn)一步將電子競技市場的價(jià)值開發(fā)到最大。

電子競技文化與科技融合的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種電子競技熱門事件不斷吸引著大眾的眼球，在政策的支持下，電子競技產(chǎn)業(yè)必將把政府、俱樂部、企業(yè)、高校與用戶連接在一起，與新場景、新消費(fèi)、新服務(wù)有機(jī)結(jié)合，邁出5G時(shí)代數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新步伐。