摘要：近些年來，伴隨著農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)、移動手機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，本來信息相對封閉的農(nóng)村對比之前會相對開放，信息化技術(shù)在這種情況下有所提高。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進(jìn)步，使農(nóng)村與外界的交流與聯(lián)系越來越便捷、高效，為農(nóng)業(yè)的全面改革提供了新的機(jī)遇。電商直播帶貨是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的新型商務(wù)模式。在地方政府的大力扶持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣帶動下，目前農(nóng)村電商直播帶貨已經(jīng)成為電商助農(nóng)的新模式，在解決“農(nóng)產(chǎn)品賣難”這個問題上發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。然而，在電商直播帶貨的發(fā)展中也面臨著供應(yīng)鏈管理能力不足、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障等不少問題，這就需要通過地方政府、平臺及行業(yè)協(xié)會等多個主體的協(xié)同效應(yīng)，推動電商直播帶貨健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播帶貨;新媒體;助農(nóng)

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-00-02

“現(xiàn)在，居民消費在國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展過程中占到了較為重要的地位，而‘網(wǎng)上購物的興起更是為促進(jìn)居民消費水平的提高提供了更加便利的條件?！盵1]按照初步的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2020年前3個月，農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺的市場交易零售額度大約可以達(dá)到936億元，增長率大約是31.0%;我國電商直播帶貨的市場規(guī)模合計大于400萬場，涉農(nóng)出口產(chǎn)品市場銷售數(shù)量表現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢。就其發(fā)展趨勢而言，在拼多多、淘寶等新型電商平臺的強(qiáng)力推動下，邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的電商脫貧攻堅已獲得了較大的突破，正逐步推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)以前所未有的速度實現(xiàn)跨越式發(fā)展，如淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)建的直播帶貨等以新模式電商為主的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的快速崛起，并且逐漸發(fā)展成為邊遠(yuǎn)落后地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的新潮流，給邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售直播行業(yè)競爭樹立了新的發(fā)展風(fēng)向、傳播和應(yīng)用價值，也“解決了以往農(nóng)戶囿于傳統(tǒng)銷售鏈的宣傳困境”[2]。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電商在落后地區(qū)逐漸得到發(fā)展，農(nóng)村基礎(chǔ)市場也開始在這種情況下被激活，在這些新的商業(yè)模式中引入新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)新的農(nóng)村人，并且來到農(nóng)村當(dāng)?shù)亻_展的農(nóng)產(chǎn)品電商中去，電商服務(wù)將發(fā)展成為貧困地區(qū)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。

1 電商直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

電商直播帶貨是當(dāng)前長期借助主流媒體直播平臺逐漸發(fā)展的模式，電商通過這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)優(yōu)勢，借助電商直播帶貨技術(shù)為用戶完成產(chǎn)品的展示和推廣，以及通過網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在客戶解決購買中的各種突出問題，促進(jìn)了產(chǎn)品的營銷工作。2016年，伴隨移動端流量的增長以及“大數(shù)據(jù)搜集及大數(shù)據(jù)處理這個互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢”[3]，蘑菇街、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺各自投入一定的精力完成“網(wǎng)紅”直播的建設(shè)，且加速了電商直播的研究和戰(zhàn)略設(shè)計，在后來的幾年里，予以“網(wǎng)紅”直播的企業(yè)項目孵化、供應(yīng)鏈體系等其他培養(yǎng)方式的建設(shè)和全面發(fā)展。在國內(nèi)直播行業(yè)的總體運營體系中，服務(wù)于我國直播行業(yè)的電商平臺公司也伴隨其發(fā)展趨勢逐漸成長，在平臺及其運營服務(wù)商的共同推動下，我國的電商直播行業(yè)迅速崛起且不斷發(fā)展。2019年起，淘寶、京東、拼多多等購物平臺分別接入這一功能，同時抖音、快手等短視頻平臺也正式打開了直播帶貨的功能。一年時間內(nèi)，電商直播帶貨已經(jīng)正式成為淘寶賣貨的商業(yè)形態(tài)之一，也可以說是從淘寶的發(fā)展中不斷衍生而來的“契合時代而生的產(chǎn)物”[4]。2019年正式成為中國全民“電商直播帶貨”的起始年，從最新淘寶電商大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，淘寶電商直播帶貨的能力已經(jīng)在2019年獲得了較大程度的提高，連續(xù)三年銷售業(yè)績達(dá)到了150%，而以淘寶為主的電商直播帶貨被認(rèn)定為最近三年來在全球各個國家?guī)ж浽鲩L速度最快、規(guī)模最大的一種電商直播帶貨方式。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動化時代的到來”[5]，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配套信息設(shè)施服務(wù)系統(tǒng)的逐步完善以及5G直播時代的普及，為傳統(tǒng)電商直播帶貨提供了良好的網(wǎng)絡(luò)保障，也在改變“信息資源匱乏的農(nóng)村”[6]。各項技術(shù)也在持續(xù)升級，而且通過技術(shù)宣傳內(nèi)容的方式也在不斷更新以及保持良好的用戶消費習(xí)慣等，這些均幫助電商直播帶領(lǐng)實體店銷量增高，成為一種較為重要的銷售技術(shù)，為今后電商直播行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷直播工作的推進(jìn)找到了新的切入點，直播還使那些處于不同消費水平、不同商家之間的品牌的知名度和市場滲透率得到了極大的提升。

2 電商直播助農(nóng)現(xiàn)狀

首先，政府政策引領(lǐng)，高度重視電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的消費扶貧。習(xí)近平總書記提出：“要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。”政府工作人員也分別開始依靠各種直播平臺營銷農(nóng)產(chǎn)品，做到了“重視農(nóng)民權(quán)益狀況”[7]，且獲得了很好的效果。

其次，各種平臺各自用直播形式推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷。依據(jù)淘寶許多視頻分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息研究反映，到2020年3月，農(nóng)產(chǎn)品方面的直播視頻表現(xiàn)出較大的增長態(tài)勢，覆蓋了當(dāng)下全國31個省，2000多個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)、縣，引領(lǐng)60000多名新型職業(yè)農(nóng)民積極參與。從短視頻平臺快手提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2019年有大約1900萬名貧困者從快手視頻平臺上成功實現(xiàn)了正常經(jīng)濟(jì)勞動收入。其中，國家級的重點貧困縣每年在淘寶、快手上出售商品貨物的農(nóng)民人數(shù)有115萬左右，而且商品的年銷售收入規(guī)模已經(jīng)高達(dá)193億元。

最后，農(nóng)產(chǎn)品直播中賣出的農(nóng)產(chǎn)品可以直接發(fā)給客戶，讓他們保持良好的購物體驗和生活真實感，縮減了客戶和農(nóng)產(chǎn)品供貨商之間的距離，也為消費者“提供盡可能多的參考信息”[8]，買得放心?；谙M者傾向于這種依附感，在某次淘寶直播中，某地方的縣長和縣委領(lǐng)導(dǎo)們都積極參與了農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨，一邊以社會主要身份為此類有區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展提供了較好的公信力，同時在網(wǎng)絡(luò)中以一種非常生活化的方式與觀看直播的顧客進(jìn)行互動，并借此介紹商品，以此刺激顧客購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望;一邊致力將政府打造成為一個以農(nóng)業(yè)服務(wù)型為核心的地方政府，用以身作則的態(tài)度倡導(dǎo)農(nóng)戶，為大部分農(nóng)戶樹立了良好的榜樣，改變了大部分農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品改革發(fā)展的理念，愿意去嘗試，試圖通過這些新的營銷手段強(qiáng)化與終端市場的信息和資源的交流，“引導(dǎo)農(nóng)戶主動參與互聯(lián)網(wǎng)營銷，搶占市場份額”[9]，以此獲得更多的銷售渠道，增加收入。

3 電商直播助農(nóng)存在的問題

首先，快速增長的銷售量是對銷售工作的一大考驗。不少直播內(nèi)容都是關(guān)于當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，短短的時間內(nèi)因為直播帶來的市場需求量會迅速激增，出現(xiàn)暫時缺貨的狀況。如何提升直播產(chǎn)品與售后服務(wù)質(zhì)量屬于一個相對較為困難的挑戰(zhàn)。因為當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品基本上都是通過這些分散農(nóng)戶經(jīng)營的，所以不是特別規(guī)范，沒有辦法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的定價、質(zhì)量有較大的差異，往往會產(chǎn)生客戶在直播中購買到的商品和直播中看到的商品不一致等情況，“產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到消費者的信任”[10]，影響了眾多消費者在直播中購物的體驗感。要想改變這一現(xiàn)狀，必須通過“提高產(chǎn)品質(zhì)量使消費者滿意，從而提升信用水平”[11]。

其次，電商直播帶貨缺乏成熟的市場監(jiān)管機(jī)制。由于電商直播帶貨行業(yè)一直處于上升期，面對利益的誘惑，有的人亂用這一平臺經(jīng)營，如進(jìn)行虛假銷售、虛假宣傳等，質(zhì)量和售后服務(wù)無法達(dá)到預(yù)期要求，以及與同行之間產(chǎn)生惡性競爭等，均導(dǎo)致整個市場秩序混亂，損害了客戶的合法權(quán)益，特別是農(nóng)產(chǎn)品還有可能給客戶的身體健康帶來一定的威脅，因此而“引發(fā)制度性缺陷”[12]。類似的情況只有電商主播“良心賣貨”且負(fù)責(zé)任才能得到有效解決。要對農(nóng)產(chǎn)品的電商直播帶貨前、中、后各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格審核，且重視大部分客戶的反饋，“加強(qiáng)第三方監(jiān)管舉報制度”[13]，用相應(yīng)的制度對全電商市場進(jìn)行規(guī)范，以此幫助電商市場健康發(fā)展。

最后，電商直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展問題。于如今電商直播帶貨的新形式而言，營銷業(yè)績令人滿意;然而由于我國農(nóng)村地區(qū)特別是落后地區(qū)的供應(yīng)鏈管理制度存在問題，商品在市場上流通的成本大，而電商網(wǎng)絡(luò)直播的這些質(zhì)量良好的農(nóng)產(chǎn)品大部分以初級產(chǎn)品為主，產(chǎn)品沒有太高的技術(shù)含量。當(dāng)前時期，電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨基本是借助“政策牌”、打“感情牌”、補(bǔ)貼標(biāo)簽與低價標(biāo)簽等形式來換取商品的銷售額，其產(chǎn)品質(zhì)量根本無法得到保障，所以為農(nóng)戶創(chuàng)造的良好的產(chǎn)品效果如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是未來需要研究的重要問題。

4 電商直播助農(nóng)的發(fā)展前景

電商直播助農(nóng)不僅是電商直播的問題，還關(guān)系到電商直播在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分級、包裝、運送與供應(yīng)鏈中的各種問題，這是一個系統(tǒng)且全面的工程。應(yīng)切實開展好電商直播帶貨來促進(jìn)扶貧事業(yè)的建設(shè)，核心就是要讓政府、平臺以及行業(yè)協(xié)會等多個方面共同發(fā)揮作用，共同把這一工作做好，提高用戶的個人體驗，最后保證促進(jìn)農(nóng)業(yè)的建設(shè)，“贏得更多的發(fā)展機(jī)會和空間”[14]。就電商直播平臺來說，應(yīng)借助公共途徑來打開資源，并且為這些有特色的農(nóng)產(chǎn)品引流，嚴(yán)格控制好這一平臺產(chǎn)品的質(zhì)量，做好主播及別的機(jī)構(gòu)的資格評估、客戶購物體驗的改進(jìn)等各方面的監(jiān)管工作。

直播平臺還可借助直接和地方有關(guān)的政府機(jī)關(guān)的戰(zhàn)略合作，打造自己的網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品基地，借助降低就業(yè)門檻以及農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的職業(yè)培訓(xùn)、集中基地資源等各種路徑，來培養(yǎng)地方的一些普通農(nóng)戶成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播，引導(dǎo)地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與市場行情變得更加規(guī)范，逐步“提升生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”[15]。像“村播學(xué)院”就是用來推動農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段，借助入學(xué)零門檻、零學(xué)費的教育形式有效支撐和幫助了很多農(nóng)民成為自己農(nóng)產(chǎn)品的電商直播代言人。

5 結(jié)語

電商直播助農(nóng)不僅要全面培養(yǎng)扎根在農(nóng)村、了解電商、喜愛農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀電商直播新農(nóng)人，還必須以此類杰出的新農(nóng)人群體為中心構(gòu)建一個合作型的社會團(tuán)體，通過這樣的方式來引導(dǎo)邊遠(yuǎn)地區(qū)的分散農(nóng)戶，且按照農(nóng)產(chǎn)品直播的情況來改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)等，使其在電商直播供應(yīng)鏈上增強(qiáng)競爭力，生產(chǎn)出更多的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)電商直播助農(nóng)模式的創(chuàng)新，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡介：劉鵬（1995—），男，江蘇邳州人，碩士在讀，研究方向：農(nóng)村發(fā)展。