范木珍

摘 要：文旅融合是國家重大戰(zhàn)略部署，新時期有新的要求，文物機構如何融入文化旅游，在文旅中發(fā)光發(fā)亮、做好服務，是我們每一位文物工作者面臨的全新課題。文章對位于陜西的漢唐帝陵進行SWOT分析，傾力將陜西漢唐帝陵營造為展示古代帝陵文化、傳播陜西歷史和陜西文化的線性文旅線路，串聯(lián)起陜西帝陵沿線的歷史遺存、歷史文化城鎮(zhèn)村及自然景觀資源，從而促進文旅融合，推動關中地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：漢唐帝陵;文旅融合;SWOT理論;線性遺產(chǎn)

國務院辦公廳將文化部和旅游局合并成為文化和旅游部，并明確要求要促進文旅融合，科學使用博物館類文博機構開展文化、文物旅游工作。旅行和游覽兩者合一即旅游，旅游是豐富人類生活、了解世界的主要方式，已形成聯(lián)系緊密、發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。①旅游與文化之間的關系更是相互補充、相輔相成。文旅融合即把旅游業(yè)的經(jīng)濟和文化屬性交織在一起，相互融合，形成一個具有兩者各自特色的結合體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級②，總之文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。

在文旅融合的新背景下，文博行業(yè)應快速融入，提高服務質量、擴大服務范圍，做到關注文旅帶來的“新公眾”，優(yōu)化業(yè)務內(nèi)容和服務方向，研究“新方法”，讓走進文博機構成為新的時尚，提高跨界能力，讓文博具備超鏈接的“新能力”，通過“博物館+”“旅游+”“遺產(chǎn)+”，使其更為廣泛地融入社會生活各個領域。本文基于文旅融合的時代背景，并結合SWOT理論對陜西漢唐帝陵的線性開發(fā)利用進行分析，進而提出優(yōu)化方向。

1 線性遺產(chǎn)與陜西漢唐帝陵

京杭大運河國家生態(tài)廊道、絲綢之路及南粵古驛道把沿途的歷史、自然文化遺址、古村落、歷史文化名鎮(zhèn)名村均串聯(lián)起來，傾力將其打造為展現(xiàn)地域歷史文化和獨特地域風貌的文化旅游之路，促進文旅融合，這對位于關中平原的29座漢唐帝陵的整體保護具有重要的借鑒意義。

1.1 線性文化遺產(chǎn)

“文化遺產(chǎn)是人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的具有文化價值的物質財富和精神財富遺存（包括物質文化遺產(chǎn)和非物質文化遺產(chǎn)），是人類賴以生存和發(fā)展的珍貴資源?！雹鄱€性遺產(chǎn)“一般是指那些跨越不同地理單元和文化板塊的線狀或帶狀遺產(chǎn)族群”④，主要指一些河流、道路、鐵路等。從國際視野看，在不同文化背景下，對線性遺產(chǎn)的稱謂并不相同，大致可分三類：①歐洲開展文化線路的研究;②美國進行遺產(chǎn)廊道系統(tǒng)的研究;③中國主要研究線性遺產(chǎn)。孫華認為：“線狀遺產(chǎn)是線性遺產(chǎn)的前提，若線性遺產(chǎn)滿足一定的條件，便可成為文化線路，即其邏輯關系是線狀遺產(chǎn)→線性遺產(chǎn)→文化線路?！雹荨拔幕€路”更突出人類交往與文化交流的特殊類型?！熬€性遺產(chǎn)”以其線形或鏈狀分布的空間感、較長的歷史持續(xù)感、文化內(nèi)涵的交流性與互動性及豐富多樣的遺產(chǎn)構成筑成一己特色，并被人們熟識起來。⑥陜西漢唐帝陵集中分布于關中平原地區(qū)，以漢、唐兩個時期的墓葬文化的交流互動打造線性遺產(chǎn)文化線路，形成了線性文化遺產(chǎn)族群，為當?shù)氐陌l(fā)展獻力，為陜西的文旅融合創(chuàng)收。

1.2 陜西漢唐帝陵

陜西漢唐帝陵主要指位于關中地區(qū)的西漢11位皇帝帝陵和唐19位皇帝的帝陵，共30位漢唐皇帝（包括乾陵合葬2位皇帝—高宗李治和武則天）的陵墓，它既是歷史文化的載體，為關中這片熱土增添了歷史的厚重與神秘，是盛唐大漢文明的見證，還是全國重點文物保護單位，頗受學者和歷史愛好者的關注。

然而對其開發(fā)利用并不易，目前這些帝陵面臨公路不通、本體破壞嚴重、難以辨識等問題，使其難以面對公眾，難以進行線性開發(fā)。面對此狀，陜西省發(fā)改委、文物、交通、旅游等相關部門規(guī)劃建設漢唐帝陵文物旅游線路，希望通過公路把陳列在關中大地的29座漢唐帝陵串聯(lián)起來，形成獨特的漢陵和唐陵“兩橫、三縱、多支線”“一日游”的遺產(chǎn)旅游線。

2 漢唐帝陵保護利用的SWOT分析

2.1 SWOT分析

SWOT即Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的首字母縮寫，所謂SWOT分析，即從內(nèi)部競爭環(huán)境和外部競爭條件對分析主體進行優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅等方面的分析，并列舉各因素加以分析匹配。SWOT分析方法能夠客觀、準確地發(fā)現(xiàn)主體的客觀狀況，利用這種分析可以找出對主體有利的、不利的、存在的問題以及需要避免的因素。SWOT分析分為內(nèi)部分析和外部分析，以資源學派學者為代表，對公司內(nèi)部進行分析（即20世紀80年代中期管理學界關注的研究方向），以能力學派為代表對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部進行分析（即以安德魯斯與邁克爾·波特為代表），于是便形成了結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。SWOT分析主要表現(xiàn)為構造SWOT結構的矩陣，對主體的內(nèi)外部資源環(huán)境進行多方面的分析與探究。

2.2 陜西漢唐帝陵利用的SWOT分析

在文旅融合的背景下，應充分利用陜西特有的歷史、古城特色和文化旅游資源，打造地域特色文化旅游景觀，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、文旅融合，陜西省政府多次召開會議探討遺產(chǎn)保護與城市和諧發(fā)展，以此推進陜西文旅融合品牌塑造的工作。①截至2014年，咸陽地區(qū)20多座帝陵中僅有4座帝陵（漢景帝陽陵、漢武帝茂陵、唐太宗昭陵、帝后合葬墓乾陵）有與之對應開放的博物館，且綜合收入偏低。②可見29座帝陵中其旅游業(yè)發(fā)展相對較好僅僅是乾陵、漢陽陵和茂陵，其他帝陵的開發(fā)利用及對地方財政的貢獻還十分有限，且它們均位于村落中，迄今很多帝陵還被農(nóng)田包圍著，道路泥濘不堪。

基于對漢唐帝陵的SWOT分析（表1），可以發(fā)現(xiàn)漢唐的文旅開發(fā)具有政策、市場、文化內(nèi)涵等多方面的機遇與優(yōu)勢，但也還在知名度、人才、文物保護、文旅基礎設施建設、配套旅游資源等方面存在明顯劣勢與威脅，亟待我們從實際出發(fā)，提出針對性的對策，推動漢唐帝陵整體旅游的開發(fā)。

3 陜西漢唐帝陵的開發(fā)思路

漢唐帝陵是東方的金字塔，是我國厚重歷史的載體，是陜西文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要場地，應走出陜西走進世界，被更多的人知曉。所以，文旅融合是漢唐帝陵旅游品牌塑造最適合的道路，漢唐帝陵線性旅游品牌的提升和優(yōu)化，必須在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時注重文化事業(yè)的協(xié)同發(fā)展。據(jù)此，本文結合文化強國、文旅融合的時代背景，吸取國內(nèi)發(fā)展較好的線性遺產(chǎn)品牌優(yōu)化的經(jīng)驗，對漢唐帝陵線性旅游提出建議。

3.1 明確漢唐帝陵線性旅游的戰(zhàn)略與市場定位

文旅機構要結合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃明確漢唐帝陵扮演的角色，明確其在陜西旅游市場中的定位。漢唐帝陵作為漢唐文化的杰出代表，代表漢唐時期的興衰以及與周邊地區(qū)的交流往來，在中國的歷史上具有十分重要的地位，便于對其品牌進行塑造。其優(yōu)秀的歷史文化需要依托旅游產(chǎn)業(yè)這個載體，惠及更多的社會公眾，確定其線性發(fā)展的戰(zhàn)略，對旅游大省、古城特色、陵寢墓葬文化、公眾考古等進行定位，推進其與旅游產(chǎn)業(yè)的完美融合，完善其自我造血功能，既豐富了陜西的歷史文化底蘊，又充實了旅游產(chǎn)業(yè)自身的內(nèi)在價值。

3.2 多方式拓展?jié)h唐帝陵的品牌傳播渠道，提升品牌效應

任何產(chǎn)品想將自己傳播出去，都離不開與媒體的合作，所以“當下要拓展思路，采納多方意見，并結合文旅融合的發(fā)展趨勢，運用各種手段和方式推動文化旅游品牌的發(fā)展”。①必須在各種媒介中最大范圍地投放廣告，以確保能夠最大限度地宣傳，推進產(chǎn)品品牌的塑造與傳播，并借助陜西以及古城西安自有的遺產(chǎn)品牌和陜西遺產(chǎn)旅游大省的定位，拓寬傳播渠道，帶動區(qū)域發(fā)展?！皬母顚哟伟l(fā)展好文旅融合逐步做到從政府主導型向市場主導型轉變，從產(chǎn)品碎片化向產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化轉變，從空間分散化向路線精品化的轉變”。②對29座帝陵進行串聯(lián)，抓住機遇聯(lián)合發(fā)展，集中力量打造精品線路，形成品牌效應，推動其轉型發(fā)展。還可以把漢唐帝陵線性旅游品牌的塑造與“打卡陜西”“網(wǎng)紅西安”“絲路文化”“一帶一路”等建設品牌共建共享機制。③

3.3 豐富漢唐帝陵文化旅游產(chǎn)品，加強產(chǎn)業(yè)化效果，與時俱進

遺產(chǎn)旅游的形式只是文化遺產(chǎn)利用的最直接和初始階段的開發(fā)形式之一，更高階段的文旅開發(fā)還包括發(fā)展“影視+旅游+遺產(chǎn)”“研學+文體活動”、線性遺產(chǎn)地打卡、“文創(chuàng)開發(fā)+高校+研學”、與電視劇影視作品合作等多種形式來宣傳、推廣遺產(chǎn)的歷史文化。④不斷提高跨界能力，構建“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展模式、文化與旅游龍頭企業(yè)帶領模式、‘節(jié)日+演藝旅游傳播模式、文化旅游與生態(tài)旅游的融合模式、文化旅游區(qū)域共建共贏模式”⑤等，并與社會各領域深入開展交流與合作，全面拓展文化遺產(chǎn)的公眾服務范圍。讓其“火”起來，成為更多人的打卡地。同時要與時俱進，抓住機會，充分利用陜西人才大省的資源優(yōu)勢、中西部的地緣優(yōu)勢，集中人力、物力、財力推動漢唐帝陵文旅融合的產(chǎn)業(yè)化。

3.4 加強規(guī)劃對接，形成漢唐帝陵整體性的開發(fā)和保護規(guī)劃

加強漢唐帝陵與地方政府的合作與協(xié)調(diào)，在上級政府的統(tǒng)籌和斡旋下，以及在專家學者的建議下制訂漢唐帝陵整體性保護與開發(fā)規(guī)劃，以此來統(tǒng)籌漢唐帝陵的完整保護與集約開發(fā)，形成規(guī)模效應，帶動沿線地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。漢唐帝陵整體性保護規(guī)劃和開發(fā)規(guī)劃要積極跟進，放眼國家乃至國際的相關規(guī)劃，以國際化為標準，推動漢唐帝陵走出中國，走向世界，并作為中華文明的重要物質載體留存進行宣傳。還可以與高校建立人才對接、人才共享、資源共享互惠等，與商業(yè)公司進行產(chǎn)業(yè)化方面的合作，在保護漢唐帝陵線性遺產(chǎn)的同時，不斷提升漢唐帝陵文化西線的商業(yè)附加值。將文物保護與鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民增收致富緊密結合，實現(xiàn)“一陵帶一村，一村保護一陵”。

4 結語

在文旅融合背景下，文博機構不僅要主動融入?yún)^(qū)域規(guī)劃，也要堅持自我，保持特色。要從傳統(tǒng)意義上的專業(yè)研究、公共文化服務機構到融入地方歷史文化、建筑、藏品和人文精神為一體的文化景觀轉變，構建與社會公眾持續(xù)互動的特色空間。通過對漢唐帝陵進行SWOT分析，可知將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)進行共建，使各方面收益最大化，是做大、做強東方金字塔的基礎，也是推動陜西漢唐帝陵線性旅游走出國門的重要方向。打造國際性的文旅品牌需在尊重社會發(fā)展規(guī)律的前提下進行，并需多方向、多層次、跨學科的理論知識為輔助，還要進行系統(tǒng)的、長遠的規(guī)劃，不斷進行推廣與宣傳?？傮w而言，文旅融合發(fā)展既是遺產(chǎn)發(fā)展的機遇又是挑戰(zhàn)，要順應文旅融合的時代特色，只有及時調(diào)整了自身的發(fā)展思路，才會抓住機遇，創(chuàng)造新時代文旅產(chǎn)業(yè)的輝煌。如果對于文旅背景把握不夠、重視程度不足，就會被市場拋棄，在文旅融合背景的競爭中處于不利地位。漢唐帝陵的發(fā)展要把握機遇、補足短板，勇立新時代文旅融合發(fā)展的潮頭！