黃宏斌 岳佳誠(chéng) 馬靜靜

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代， 自媒體營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限性， 其伴生的價(jià)值創(chuàng)造功能也愈發(fā)凸顯。 基于此， 以小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露為例， 分析小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息的價(jià)值創(chuàng)造功能， 研究發(fā)現(xiàn)有效利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露， 可從企業(yè)財(cái)務(wù)、非財(cái)務(wù)和市場(chǎng)三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造功能、提升公司整體價(jià)值， 并針對(duì)小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】小米公司;自媒體;營(yíng)銷(xiāo)信息披露;價(jià)值創(chuàng)造功能;新浪微博

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F832.5? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2021）13-0118-8

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)， 使企業(yè)面臨自媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的碰撞交融， 營(yíng)銷(xiāo)信息披露環(huán)境發(fā)生了巨大變化。 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下， 企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露時(shí)由于受到電視、廣播、平面等媒體的較大影響， 幾乎沒(méi)有自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。 隨著搜狐、百度等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣泛使用， 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息披露的自主權(quán)逐漸增加， 但話語(yǔ)權(quán)仍然由各大網(wǎng)站主導(dǎo)。 而在自媒體環(huán)境下， 企業(yè)在自媒體上建立并運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方賬號(hào)， 披露產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息， 使企業(yè)有足夠的自主空間推廣旗下產(chǎn)品及傳播公司文化， 話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中， 不再完全受制于媒體， 增強(qiáng)了企業(yè)與用戶(hù)間溝通的便捷性和時(shí)效性。 自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露打破了大眾傳播與人際傳播的界限， 在技術(shù)上展現(xiàn)出空前的可能性， 隨著上市公司自媒體發(fā)展得越來(lái)越成熟， 其伴生的價(jià)值創(chuàng)造功能也愈發(fā)凸顯。

新浪微博作為我國(guó)主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 用戶(hù)數(shù)量非常多。 新浪公司發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示， 微博月活躍用戶(hù)已達(dá)5.5億人， 日活躍用戶(hù)達(dá)2.41億人， 吸引了越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)新浪微博官方賬號(hào)來(lái)披露營(yíng)銷(xiāo)信息。 提升企業(yè)績(jī)效是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)， 而企業(yè)在新浪微博等自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露， 具有及時(shí)、便捷、低成本及可裂變等諸多優(yōu)勢(shì)。 一方面， 可大量節(jié)約企業(yè)廣告支出， 降低企業(yè)銷(xiāo)售成本， 并利用可視化功能向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性， 更好地幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇， 從而聚合銷(xiāo)量， 提升企業(yè)銷(xiāo)售收入和財(cái)務(wù)績(jī)效; 另一方面， 隨著營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播和滲透， 企業(yè)核心價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念被越來(lái)越多的投資者關(guān)注和認(rèn)可， 從而促進(jìn)公司股價(jià)的上漲和市場(chǎng)績(jī)效的提升。 因此， 本文選擇以新浪微博為代表， 研究上市公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能。

在利用微博進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的案例中， 北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“小米公司”）的營(yíng)銷(xiāo)模式較為成熟。 其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為三個(gè)層面： 產(chǎn)品層面做爆品， 用戶(hù)層面做粉絲， 內(nèi)容層面做自媒體。 在“因?yàn)槊追鬯孕∶住钡目谔?hào)下， 微博成為其宣傳產(chǎn)品、零距離貼近顧客、聚合“米粉”的主要平臺(tái)， 從員工到管理層都主動(dòng)在微博平臺(tái)上發(fā)表與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容， 并積極與用戶(hù)溝通互動(dòng)。 小米緊跟互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)潮流， 抓住微博這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露， 吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注， 最大限度地提升了小米手機(jī)在消費(fèi)者心目中的形象， 增加了產(chǎn)品影響力。

本文對(duì)小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露價(jià)值創(chuàng)造功能的分析， 在以下三個(gè)方面豐富和拓展了現(xiàn)有研究。 第一， 近年來(lái)， 學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果， 但對(duì)于自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露所帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造功能缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和探究。 本文以互聯(lián)網(wǎng)公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)的代表——小米公司為例， 通過(guò)案例研究方法， 從價(jià)值創(chuàng)造的視角進(jìn)行分析， 拓寬了自媒體信息披露的研究邊界。 第二， 通過(guò)分析小米公司利用自媒體披露營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)揮價(jià)值創(chuàng)造功能過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)與不足， 總結(jié)出小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的成功經(jīng)驗(yàn)， 并針對(duì)其存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議， 以促進(jìn)小米公司更有效地利用自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露發(fā)揮其價(jià)值創(chuàng)造功能。 第三， 本文旨在促進(jìn)小米公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)， 針對(duì)自媒體信息披露中存在的弊病與未來(lái)潛力進(jìn)行分析， 也為其他企業(yè)更有效地利用自媒體實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值創(chuàng)造功能提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）自媒體信息披露的優(yōu)勢(shì)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)自媒體的概念與內(nèi)涵進(jìn)行了探討并得出一些結(jié)論。 周冬華和趙玉潔[1] 認(rèn)為， 自媒體是一種獲取、傳播信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 自媒體上的信息依靠評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的功能， 傳播速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。 在信息披露的媒介上， 有學(xué)者提出有關(guān)信息披露的數(shù)據(jù)來(lái)源不應(yīng)局限于傳統(tǒng)信息媒體， 如Aerts等[2] 就曾指出， 企業(yè)可將描述業(yè)績(jī)表現(xiàn)的信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行傳播。 傳統(tǒng)媒體的信息經(jīng)過(guò)人為審核與過(guò)濾后存在一定的滯后性與局限性。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及度的提高， 我國(guó)信息傳播渠道及網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)也在發(fā)生潛移默化的改變。 Miller和Skinner[3] 認(rèn)為， 微博等自媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)， 其信息傳播具有快速性、及時(shí)性、裂變性等優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)自媒體， 企業(yè)可以與利益相關(guān)者進(jìn)行雙向交流， 從而使公司信息為更多利益相關(guān)者所知[4] 。 許多上市公司也意識(shí)到自媒體的優(yōu)勢(shì)， 開(kāi)始將自媒體作為一種信息披露渠道。 Miller和Skinner[3] 還發(fā)現(xiàn)公司利用自媒體發(fā)布非財(cái)務(wù)信息的頻率不斷增加。 胡軍和王甄[5] 認(rèn)為， 大量的非財(cái)務(wù)特質(zhì)性信息是通過(guò)微博披露的。

美國(guó)已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)法律放開(kāi)公司在自媒體上披露信息的權(quán)限， 規(guī)定上市公司有權(quán)利用自媒體披露信息。 我國(guó)證監(jiān)會(huì)也數(shù)次發(fā)表聲明， 鼓勵(lì)上市公司通過(guò)微博等自媒體披露信息。 盡管監(jiān)管機(jī)構(gòu)、投資者等利益相關(guān)者越來(lái)越重視， 但是在學(xué)術(shù)上專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露及其價(jià)值創(chuàng)造的理論研究文獻(xiàn)仍不多見(jiàn)， 且微博披露的信息涉及公司營(yíng)運(yùn)、資本、研發(fā)等多個(gè)方面， 圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息披露的研究更是少之又少。

（二）自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果研究

在市場(chǎng)績(jī)效上， Porter等[6] 認(rèn)為， 上市公司官方微博的開(kāi)通有利于擴(kuò)大其信息披露廣度， 延伸公司特質(zhì)性信息的擴(kuò)散范圍， 促使市場(chǎng)參與者能夠更容易地獲得企業(yè)的特質(zhì)性信息并進(jìn)行投資決策。 何賢杰等[7] 指出， 公司在開(kāi)通官方微博之后， 公司股價(jià)的同步性會(huì)發(fā)生變化， 如果公司股價(jià)中包含大量特質(zhì)性信息， 信息的披露也會(huì)造成股價(jià)相應(yīng)的波動(dòng)。 徐巍和陳冬華[8] 對(duì)上市公司開(kāi)通微博之后的信息量進(jìn)行了研究， 發(fā)現(xiàn)上市公司借助微博披露信息可以促使公司當(dāng)日股票出現(xiàn)超額回報(bào)， 甚至出現(xiàn)交易額明顯增加的情況。 黃宏斌等[9] 發(fā)現(xiàn)， 微博信息披露顯著降低了上市公司的股價(jià)崩盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)， 其中信息效應(yīng)和情緒效應(yīng)均發(fā)揮了重要作用， 且對(duì)國(guó)有企業(yè)的影響更顯著。 Sprenger等[10] 在對(duì)與股票相關(guān)的微博信息進(jìn)行收集與整理后， 了解到微博消息會(huì)影響到次日股票交易量， 并強(qiáng)調(diào)上市公司應(yīng)意識(shí)到運(yùn)用自媒體平臺(tái)發(fā)布信息的重要性。

在財(cái)務(wù)績(jī)效上， 程博[11] 發(fā)現(xiàn)， 已開(kāi)通官方微博的企業(yè)會(huì)計(jì)信息披露質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)的更高一些。 于團(tuán)葉等[12] 認(rèn)為， 使用自媒體進(jìn)行信息披露不但節(jié)省了成本， 同時(shí)也有助于增加與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)， 對(duì)提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效具有較大的幫助。

（三）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造功能研究

楊學(xué)成[13] 的研究表明， 微博平臺(tái)為消費(fèi)者與品牌之間的緊密聯(lián)系搭建了橋梁， 成為維系企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)力量。 羅珉和李亮宇[14] 基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分析認(rèn)為， 平臺(tái)型商業(yè)模式可以整合利益相關(guān)者構(gòu)建“價(jià)值網(wǎng)+”， 通過(guò)強(qiáng)化其資源屬性、連接屬性和網(wǎng)絡(luò)屬性實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)， 并通過(guò)社群平臺(tái)的隔離機(jī)制獲取“連接紅利”。 Hollebeek和Macky[15] 認(rèn)為， 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同， 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)數(shù)字化渠道向當(dāng)前及潛在用戶(hù)傳遞品牌內(nèi)容、品牌價(jià)值以及長(zhǎng)期導(dǎo)向性?xún)r(jià)值創(chuàng)造功能。 趙文晶和申利凈[16] 的研究表明， 微博信息具有傳播速度快、信息獲取效率高和傳播內(nèi)容高保真等優(yōu)勢(shì)， 而態(tài)度傳播也在社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)越來(lái)越大的比重。 Kunz[17] 則認(rèn)為， 社交媒體更具價(jià)值的內(nèi)容對(duì)于吸引用戶(hù)有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)效果。

（四）文獻(xiàn)述評(píng)

目前的研究主要呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)： 第一， 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)雖已較早開(kāi)始對(duì)自媒體信息披露進(jìn)行研究， 但關(guān)于公司營(yíng)銷(xiāo)信息的披露以及相應(yīng)的價(jià)值創(chuàng)造功能研究卻較少， 企業(yè)在其自媒體發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)信息是否會(huì)影響其銷(xiāo)售數(shù)量和收入， 能在多大程度上帶動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的提升？ 本文力圖彌補(bǔ)這一部分研究的缺失。 第二， 對(duì)于上市公司自媒體信息披露的經(jīng)濟(jì)后果， 學(xué)者們通常運(yùn)用實(shí)證研究法， 而大樣本的實(shí)證研究雖然更容易抽離出一般規(guī)律， 卻無(wú)法發(fā)現(xiàn)企業(yè)在利用自媒體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中存在的問(wèn)題， 基于此， 本文以互聯(lián)網(wǎng)公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)代表——小米公司為例， 對(duì)其自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能進(jìn)行分析， 并依據(jù)其存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

三、案例分析

（一）小米公司簡(jiǎn)介及信息披露環(huán)境

1. 公司簡(jiǎn)介。 小米公司由雷軍于2010年3月在北京創(chuàng)立， 是一家專(zhuān)注研發(fā)智能硬件、電子產(chǎn)品以及建設(shè)智能家居生態(tài)鏈的互聯(lián)網(wǎng)科創(chuàng)公司， 2018年7月9日在香港交易所主板掛牌上市（股票代碼： 01810）。 小米公司應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品， 消除中間環(huán)節(jié)， 致力于“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”。 截至2019年， 小米手機(jī)出貨量達(dá)1.25億臺(tái)， 全球排名第四， 小米電視在我國(guó)已售出1021萬(wàn)臺(tái)， 全國(guó)排名第一并入圍“2020全球百?gòu)?qiáng)創(chuàng)新名單”。 2019年7月發(fā)布的“2019世界500強(qiáng)排行榜”中， 小米排名468位。 同年10月， 在“2019福布斯全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)”中， 小米位列第56位。

2016年3月29日， 小米公司依托于多年培育的龐大生態(tài)鏈和強(qiáng)勁的資源整合優(yōu)勢(shì)， 對(duì)“小米生態(tài)鏈”進(jìn)行整合升級(jí)， 推出全新品牌 “米家”， 理念是“做生活中的藝術(shù)品”。 發(fā)展至今， 米家生態(tài)鏈一直處于全球生態(tài)鏈概念中最為先進(jìn)的梯隊(duì)， 在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。 小米公司發(fā)布的產(chǎn)品均在短時(shí)間內(nèi)成為影響整個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。

2. 市場(chǎng)環(huán)境介紹。

（1）國(guó)際市場(chǎng)。 隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展， 中國(guó)擁有了龐大的消費(fèi)人群， 是僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。 2020年1月17日， 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布， 經(jīng)初步核算， 2019年人均GDP已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)美元， 可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)能力會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。 隨著三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額日益萎縮， 目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主要以蘋(píng)果、華為、小米、OPPO、vivo等品牌為主。 小米手機(jī)要打造自身品牌， 需要樹(shù)立高端品牌形象， 努力對(duì)標(biāo)華為、蘋(píng)果， 不能再單純地以高性?xún)r(jià)比吸引顧客; 在中低端市場(chǎng)中， 獨(dú)立紅米品牌繼續(xù)深耕性?xún)r(jià)比。 基于此戰(zhàn)略， 小米手機(jī)在疫情的影響下， 銷(xiāo)售份額逆勢(shì)上漲。 2020年， 各大廠商（如三星與華為）的市場(chǎng)份額同比均有較大程度的下滑， 對(duì)比2019年第一季度， 三星損失了0.9%的市場(chǎng)份額， 華為損失了0.8%的市場(chǎng)份額， 其他品牌共損失了2.6%的市場(chǎng)份額， 這些份額被蘋(píng)果、小米、vivo吸收， 其中小米增幅最大， 同比增長(zhǎng)9%， 占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)2.2%的份額。

同時(shí)， 隨著科技的不斷進(jìn)步， 手機(jī)硬件更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快， 手機(jī)性能越來(lái)越強(qiáng)大。 各大手機(jī)品牌商在研發(fā)方面的費(fèi)用投入不斷增加， 也更注重產(chǎn)品的精細(xì)設(shè)計(jì)， 手機(jī)更加輕薄與時(shí)尚。 我國(guó) 5G 牌照的全面發(fā)放， 為我國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。 隨著政府陸續(xù)推出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略， 政府加大了對(duì)電子商務(wù)及科技創(chuàng)新型企業(yè)的支持力度， 鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)和中國(guó)制造。 我國(guó)早在 2005年就對(duì)手機(jī)出口實(shí)行了零關(guān)稅， 降低了從國(guó)外進(jìn)口零部件的成本， 還出臺(tái)了一系列對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的扶持政策， 優(yōu)化了國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口環(huán)境， 促使越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌走向世界， 手機(jī)廠商擁有了更大的發(fā)展契機(jī)。

（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 以華為、OPPO、vivo等為代表的手機(jī)企業(yè)， 擁有鋪設(shè)完備的零售渠道網(wǎng)絡(luò)， 通過(guò)線下銷(xiāo)售人員導(dǎo)購(gòu)等傳統(tǒng)模式， 占有穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。 除渠道優(yōu)勢(shì)外， 早早入局的老牌企業(yè)對(duì)于資金、技術(shù)和人才上的積累是新興公司無(wú)法比擬的。 因此， 作為新入局的小米公司， 必須運(yùn)用別具一格的產(chǎn)品理念以及全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道以獲取忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。

小米手機(jī)作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)， 堅(jiān)持的理念是“為發(fā)燒而生”， 每次發(fā)布的旗艦手機(jī)都搭配了最新芯片， 具有較高的配置， 這對(duì)于追求性?xún)r(jià)比、注重配置參數(shù)的年輕男性、在校大學(xué)生等群體， 具有巨大的吸引力。 縱使質(zhì)量高、價(jià)格低的營(yíng)銷(xiāo)策略可以維持穩(wěn)定忠誠(chéng)的用戶(hù)群體， 但這并不利于小米提升品牌溢價(jià)， 賺取更多利潤(rùn)。 發(fā)展新客戶(hù)群體， 改變廣大用戶(hù)對(duì)小米品牌的認(rèn)知， 樹(shù)立高端品牌形象成為小米的新目標(biāo)。 貫徹這樣的品牌新戰(zhàn)略， 要改變?cè)行蜗笳痉€(wěn)高端市場(chǎng)， 這對(duì)于小米品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略具有較大挑戰(zhàn)。

（二）小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能分析

Redmi Note 9和小米11是小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)的代表產(chǎn)品， 兩款手機(jī)分別以上線13天銷(xiāo)售突破百萬(wàn)部與1分鐘銷(xiāo)售額破12億元的成績(jī)證明了自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露具有極強(qiáng)的價(jià)值創(chuàng)造功能及發(fā)展?jié)撡|(zhì)。 本文對(duì)小米公司近幾年財(cái)務(wù)狀況以及資本市場(chǎng)股價(jià)反應(yīng)進(jìn)行分析， 以探討自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能發(fā)揮的效果。

1. 財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析。

（1）增加銷(xiāo)量， 提高收入。 結(jié)合自媒體營(yíng)銷(xiāo)的線上披露模式， 小米手機(jī)在2018 ～ 2020年的營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上升， 即使在2020年疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響巨大的情況下， 小米公司仍然依靠自媒體價(jià)值創(chuàng)造功能的優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)出貨量與營(yíng)業(yè)收入的雙增長(zhǎng)。

從圖1可以看出， 小米公司手機(jī)收入占總收入比重較高。 有如此成績(jī)， 自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露在其中起到了很大的作用。 小米公司在其微博中為用戶(hù)解答關(guān)于小米手機(jī)及MIUI系統(tǒng)等內(nèi)容的問(wèn)題， 提供改進(jìn)建議， 反饋態(tài)度非常積極， 吸引了很多的潛在消費(fèi)者。 隨著新浪微博的發(fā)展， 小米公司在微博的堅(jiān)持也得到了回報(bào)， 經(jīng)年的深耕讓小米公司擁有了1387萬(wàn)粉絲（數(shù)據(jù)截至2021年4月1日）。 一次優(yōu)秀的策劃就會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播能力， 也正是因?yàn)橛幸淮笈覍?shí)的粉絲群體， 使得小米成為具有國(guó)際影響力的知名手機(jī)品牌。

（2）提升效率， 降低成本。 自媒體豐富了企業(yè)的宣傳渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式， 減少了代理商和經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)， 避免了信息不對(duì)稱(chēng)， 節(jié)約了大量的代理成本。 從圖2可以看出， 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比， 自媒體擁有運(yùn)營(yíng)成本低廉、使用便捷、覆蓋用戶(hù)廣、傳播速度快、時(shí)間成本低、營(yíng)銷(xiāo)宣傳效率高等優(yōu)勢(shì)。

2. 非財(cái)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造分析。

（1）增強(qiáng)關(guān)注度循環(huán)， 促進(jìn)消費(fèi)行為。 小米公司微博內(nèi)容大致分為三類(lèi)： 一是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、娛樂(lè)大眾的內(nèi)容， 二是商業(yè)活動(dòng)宣傳， 三是與微博粉絲們之間的話題互動(dòng)。 截至2020年12月， 小米相關(guān)微博自注冊(cè)以來(lái)所發(fā)起的影響度較高的互動(dòng)話題如表1所示。

由表1可知， 與小米公司產(chǎn)品有關(guān)的話題在微博上得到了較大的關(guān)注， 引發(fā)了可觀的討論度; 利用微博， 用戶(hù)可以針對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)及相關(guān)意見(jiàn)， 與小米官方展開(kāi)交流。 根據(jù)微博的等級(jí)設(shè)置， 更多的互動(dòng)可以讓粉絲獲取更高的權(quán)限從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性， 提高了社區(qū)成員活躍度， 更提高了粉絲對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)積極性。 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后， 又通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)一步加工與傳播， 從而形成良性循環(huán)。

小米公司微博披露的營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容豐富多彩， 圖文并茂， 比較吸引眼球， 是以微博作為陣地進(jìn)行品牌的宣傳與推廣， 并積極與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。 由此可見(jiàn)， 微博信息發(fā)布的內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品描述， 而是應(yīng)將品牌文化融合于微博信息中， 將直白的銷(xiāo)售廣告轉(zhuǎn)化為粉絲更容易接受的話題討論。 有了搶眼的話題， 用戶(hù)可以在小米微博中與官方人員進(jìn)行交流， 也可以與其他小米用戶(hù)進(jìn)行更深入的探討。 同時(shí)， 由于米粉的高參與度， 如果小米手機(jī)大賣(mài)， 粉絲群體會(huì)認(rèn)為自己也為銷(xiāo)量作出了貢獻(xiàn)， 得到正反饋的激勵(lì)又會(huì)使粉絲加大互動(dòng)頻率。 小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露通過(guò)加速消費(fèi)者產(chǎn)品關(guān)注度循環(huán)， 促發(fā)消費(fèi)行為， 從而大幅提高了企業(yè)銷(xiāo)售收入。

（2）加固粉絲群體， 提高市場(chǎng)占有率。 小米公司宣傳以官方微博和高管個(gè)人微博為主， 通過(guò)差異化的定位能夠在不同層面進(jìn)行互動(dòng)與宣傳， 多角度營(yíng)造企業(yè)品牌形象; 將官方微博與個(gè)人微博有機(jī)結(jié)合， 相互轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論， 互相佐證， 共同提高曝光率和閱讀量， 進(jìn)行組網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)， 形成一體化多層級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系， 最大化覆蓋不同受眾群體， 提高營(yíng)銷(xiāo)廣度和深度。 例如， 小米創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲數(shù)量達(dá)2322萬(wàn)， 其置頂微博主打小米10的性能介紹， 短時(shí)間內(nèi)就獲得了3.3萬(wàn)次點(diǎn)贊。 截至2020年12月， 小米手機(jī)官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)2843萬(wàn)， 發(fā)布微博20975條; MIUI官方微博粉絲數(shù)量達(dá)1431萬(wàn)， 發(fā)布微博18356條。 官方還定期開(kāi)展話題活動(dòng)， 如每年的米粉節(jié)、每一季度的新品發(fā)布會(huì)等， 對(duì)品牌全年持續(xù)性曝光， 不僅維持了品牌熱度， 提高了粉絲的參與度， 更加深了粉絲對(duì)品牌的印象。

根據(jù)Counterpoint Research的資料顯示， 截至2020年1月， 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)TOP 5品牌的份額分別為： OPPO份額占21%， 華為和vivo并列第二份額為20%， 蘋(píng)果和小米并列， 有16%的份額。 OPPO和vivo依托其自非智能機(jī)時(shí)代的“步步高手機(jī)”建立了龐大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要較大的成本， 但產(chǎn)品體驗(yàn)卻與性?xún)r(jià)比無(wú)法掛鉤， 小米作為后起之秀， 無(wú)法與原有品牌老大哥用傳統(tǒng)的方式“掰手腕”， 但利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露則是另辟賽道， 依托“價(jià)值鏈+”的戰(zhàn)略進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)造的趕超。 作為人大代表的雷軍在個(gè)人微博上借助兩會(huì)的契機(jī)， 在第十三屆全國(guó)人大第四次會(huì)議提出了智能設(shè)備適老標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題， 體現(xiàn)了小米公司的社會(huì)擔(dān)當(dāng)， 提升了粉絲的喜愛(ài)程度， 更塑造了小米品牌的形象。

另外， 小米公司對(duì)于代言人的選擇主要基于產(chǎn)品所面向的人群， 并依據(jù)代言人的粉絲數(shù)量、影響力、粉絲忠誠(chéng)度與新產(chǎn)品進(jìn)行匹配以實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)效果。 例如， 小米9以“好看又能打”為廣告語(yǔ)進(jìn)行宣發(fā)， 力圖提升潮流女性的購(gòu)買(mǎi)欲， 基于此目標(biāo)群體， 小米選擇王源來(lái)代言此款手機(jī)。 王源粉絲與小米9目標(biāo)用戶(hù)高度重合， 借助粉絲對(duì)偶像的崇拜效應(yīng)及對(duì)代言產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿， 小米9成功打開(kāi)了年輕女性市場(chǎng)， 截至2020年3月底， 小米9出貨量已超150萬(wàn)臺(tái)。 小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露通過(guò)發(fā)揮正向粉絲效應(yīng)， 大大提高了銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。

（3）樹(shù)立企業(yè)新形象， 契合高端發(fā)展新戰(zhàn)略。 從小米10開(kāi)始， 小米公司提出沖擊高端手機(jī)的品牌戰(zhàn)略， 力圖擺脫“性?xún)r(jià)比”、難以凸顯身份的形象。 同時(shí)， 針對(duì)國(guó)內(nèi)軟件廣告多、窺探用戶(hù)隱私的亂象， 小米公司也因其社會(huì)責(zé)任感對(duì)此加以治理。 2020年4月， 小米公司正式發(fā)布了“小米隱私品牌”， 其中的主要隱私保護(hù)功能已加入最新的操作系統(tǒng)MIUI 12并全量推送。 而這些為廣大用戶(hù)群體所知離不開(kāi)自媒體的信息披露。 根據(jù)截至2020年6月30日的業(yè)績(jī)公告， 由于疫情影響第二季度智能手機(jī)部分的收入為316億元， 同比下滑1.2%， 智能手機(jī)銷(xiāo)量為28.3百萬(wàn)部。 與此同時(shí)， 受益于中高端手機(jī)銷(xiāo)量占比上升， 小米手機(jī)平均售價(jià)（ASP）持續(xù)提升， 同比上漲11.8%， 環(huán)比上漲7.5%。

另外， 根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)， 2020年第二季度， 小米手機(jī)全球出貨量排名全球第四， 市場(chǎng)占有率為10.1%; 在歐洲， 小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)64.9%， 市場(chǎng)占有率為16.8%， 排名首次升至前三; 在西歐地區(qū)， 小米手機(jī)出貨量同比增速達(dá)到115.9%， 市場(chǎng)占有率為12.4%; 在東歐地區(qū)， 小米手機(jī)出貨量在烏克蘭和波蘭排名第一， 市場(chǎng)占有率分別高達(dá)37.1%和27.5%; 在西班牙， 小米手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)150.6%， 市場(chǎng)占有率高達(dá)36.8%， 連續(xù)第二個(gè)季度排名第一; 同期， 小米手機(jī)出貨量市場(chǎng)占有率在法國(guó)排名第二， 在德國(guó)和意大利排名前四。

綜上可知， 自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息的披露對(duì)小米公司的品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)形象轉(zhuǎn)變具有重要作用。 若沒(méi)有新浪微博等自媒體平臺(tái)的依托， 小米公司的戰(zhàn)略目標(biāo)與階段性成果難以迅速地被廣大消費(fèi)者和投資者所知曉， 更難談形象轉(zhuǎn)變等里程碑式的成就。

3. 市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造分析。 本文采用事件研究法， 分別對(duì)小米公司的兩款產(chǎn)品 Redmi Note 9和小米11在微博披露營(yíng)銷(xiāo)信息前后一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)的波動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行分析， 通過(guò)超額收益（AR）、累計(jì)超額收益（CAR）的增減變化來(lái)檢驗(yàn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露對(duì)小米短期內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的影響。

（1）基于Redmi Note 9營(yíng)銷(xiāo)信息披露的市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造功能研究。 本文設(shè)置函數(shù)y=α+βx， 通過(guò)數(shù)據(jù)擬合度分析， 得到估計(jì)參數(shù)α1為-0.0008， β1為1.2144。 根據(jù)回歸方程系數(shù)， 計(jì)算超額收益和累計(jì)超額收益， 結(jié)果如圖3所示。

由圖3可知， 該事件前， 即t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)， 小米的AR總體上是波動(dòng)下降的， 而在自媒體披露營(yíng)銷(xiāo)信息后， 盡管AR第一天有所下降， 但隨后總體趨勢(shì)迅速上升， 在窗口期內(nèi)， AR呈現(xiàn)波動(dòng)但總體略有上升的趨勢(shì)。 從 CAR 也可以看出， 在事件公布后的時(shí)間段內(nèi) CAR處于上升的趨勢(shì)。 說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)信息的披露讓消費(fèi)者與投資者對(duì)公司產(chǎn)生了積極反饋， 對(duì)小米公司的股價(jià)具有明顯的刺激效應(yīng)。

（2）基于小米11營(yíng)銷(xiāo)信息披露的市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造功能研究。 通過(guò)小米公司事前估計(jì)期數(shù)據(jù)擬合度分析， 求得估計(jì)參數(shù)α2為0.0056， β2為0.815。 根據(jù)回歸方程系數(shù)， 計(jì)算超額收益和累計(jì)超額收益， 結(jié)果如圖4所示。

由圖4可知， 該事件前， 即 t=（-5，-1）的時(shí)間段內(nèi)， 小米的AR總體上是波動(dòng)下降的， 而在自媒體披露營(yíng)銷(xiāo)信息后， AR在第一天就呈現(xiàn)了明顯的上升的趨勢(shì)， 隨后總體趨勢(shì)基本在維持上升后的范圍內(nèi)進(jìn)行波動(dòng)。 從CAR也可以看出， 在事件公布前后的時(shí)間段內(nèi)該值一直處于上升的趨勢(shì)， 也就是說(shuō)正式公布前的預(yù)熱信息已經(jīng)吸引了投資者和消費(fèi)群體的積極關(guān)注。

上述兩個(gè)案例的AR和CAR變化趨勢(shì)說(shuō)明， 小米公司披露的營(yíng)銷(xiāo)信息可以引發(fā)投資者關(guān)注， 讓投資者看到公司的積極信號(hào)， 并迅速引起市場(chǎng)反應(yīng)， 即股價(jià)上升。

四、小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議

（一）小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露存在的問(wèn)題及原因

1. 信息易被覆蓋， 有效互動(dòng)降低。 利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露， 雖然效果很好， 但也存在一定的弊端。 由于微博屬于短信息發(fā)布平臺(tái)， 官方賬號(hào)每天發(fā)布的信息量龐大， 難以保證每條信息的質(zhì)量以及與新產(chǎn)品的相關(guān)性。 較早發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)微博被新信息覆蓋， 對(duì)粉絲信息獲取效率造成一定程度的影響。 作為營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)， 粉絲信息獲取效率下降直接影響粉絲互動(dòng)效率。 熱度更高、更具價(jià)值的信息若被與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)性相對(duì)較小的信息覆蓋， 無(wú)法被粉絲及時(shí)獲取， 會(huì)影響相應(yīng)的互動(dòng)以及后續(xù)信息的傳播， 降低互動(dòng)有效性。

2. 負(fù)面信息難控， 危機(jī)公關(guān)遲緩。 自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露能為小米公司帶來(lái)巨大利益， 但微博也充斥著大量水軍營(yíng)銷(xiāo)、惡意抹黑等背德行為。 微博客服效率低下， 用戶(hù)舉報(bào)常常得不到反饋， 對(duì)平臺(tái)使用者的約束力基本為零。 在微博， 過(guò)低的發(fā)布信息成本也會(huì)加快廠商間惡意競(jìng)爭(zhēng)言論的擴(kuò)散速度， 對(duì)小米公司的負(fù)面影響較大。 因此， 如何控制水軍言論以及快速應(yīng)對(duì)負(fù)面言論、降低影響仍是小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

3. 發(fā)布廣告過(guò)度， 引發(fā)抵觸情緒。 根據(jù)我國(guó)受眾媒介特點(diǎn)以及目標(biāo)群體消費(fèi)心理研究， 高密度的產(chǎn)品宣傳行為極易引起消費(fèi)者的抵觸情緒， 甚至直接影響到微博粉絲人數(shù)。 在小米手機(jī)微博中， 營(yíng)銷(xiāo)推廣信息所占比重較大， 易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞， 降低用戶(hù)對(duì)信息的敏感度、信息價(jià)值點(diǎn)吸收以及消費(fèi)者對(duì)微博的關(guān)注度。 同時(shí)， 所發(fā)布的售后指南以及手機(jī)使用技巧信息較少而促銷(xiāo)活動(dòng)信息較多， 使已消費(fèi)群體內(nèi)心產(chǎn)生不平衡感， 影響到粉絲群體穩(wěn)定， 降低粉絲對(duì)未來(lái)新產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。

（二）優(yōu)化建議

1. 增加信息深度， 擴(kuò)展?jié)撛诜劢z群體。 提高更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息披露頻次， 降低粉絲獲取有效信息的難度。 借助自媒體名人（網(wǎng)絡(luò)大V）與意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的力量， 增加營(yíng)銷(xiāo)信息的深度和信服度。 通過(guò)KOL對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行二次加工并傳播給粉絲群體， 突出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大信息受眾人群， 將KOL影響力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)成果， 擴(kuò)展?jié)撛诜劢z群體， 促使?jié)撛谌后w發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

2. 創(chuàng)新信息傳播渠道， 多層披露營(yíng)銷(xiāo)信息。 如今的消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品外表， 更關(guān)注產(chǎn)品性能以及各項(xiàng)功能參數(shù)， 因此， 對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行披露也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重的一個(gè)方面。 小米手機(jī)利用自媒體平臺(tái)可以拓展信息傳播渠道， 多層次、全方位地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露。 首先， 利用微博短信息推送的特點(diǎn)， 在營(yíng)銷(xiāo)廣告中注重信息的有效曝光， 在廣告中添加更多切合用戶(hù)自身需求的信息， 如真實(shí)性與互動(dòng)性并存的產(chǎn)品體驗(yàn)。 其次， 借助短視頻的表現(xiàn)力， 專(zhuān)注某一亮眼功能進(jìn)行深度展示。 最后， 在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上發(fā)布評(píng)測(cè)視頻， 全方位展示新產(chǎn)品的特性， 并與其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)、功能對(duì)比， 展示小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。

3. 強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力， 提升服務(wù)效率。 小米公司可以借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)， 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)及微博話題檢索源， 緊抓微博話題趨勢(shì)， 整合消費(fèi)者信息， 滿足用戶(hù)個(gè)性化需求。 定期分析微博數(shù)據(jù)， 使產(chǎn)品可衡量、可評(píng)估、可持續(xù)改進(jìn)， 針對(duì)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反饋進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)信息披露。 依靠自媒體潮流， 把握粉絲動(dòng)態(tài)方向， 保持服務(wù)高效是自媒體信息披露的精髓所在， 不僅要快速響應(yīng)用戶(hù)問(wèn)題， 還應(yīng)關(guān)注用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)并最終解決問(wèn)題。

4. 加大監(jiān)管力度， 維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 由于自媒體具有傳播速度快、信息傳播自由度高、準(zhǔn)入門(mén)檻低等特性， 發(fā)布負(fù)面信息、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為成本過(guò)低， 數(shù)量龐大的信息難以鑒別真假， 現(xiàn)有監(jiān)管舉措難以有效限制“水軍”有組織的背德行為， 對(duì)自媒體長(zhǎng)期發(fā)展以及企業(yè)形象樹(shù)立與維護(hù)造成困擾。 從企業(yè)層面上看， 小米公司應(yīng)建立完善的危機(jī)預(yù)防機(jī)制， 針對(duì)微博上惡意抹黑等負(fù)面消息， 提高自身的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度， 及時(shí)重建企業(yè)與公眾之間的良性關(guān)系。 從國(guó)家層面上看， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)制定更嚴(yán)格的監(jiān)管措施， 保持真實(shí)信息的高效傳播， 對(duì)于故意造謠發(fā)布虛假信息等行為， 予以及時(shí)的管控和懲戒。 相關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、反欺詐等行為的進(jìn)一步規(guī)范， 不僅能夠營(yíng)造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境， 更對(duì)企業(yè)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露創(chuàng)造了可持續(xù)發(fā)展的條件。

五、研究啟示、不足與展望

（一）研究啟示

根據(jù)上文分析可知， 小米公司能夠有效利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露， 對(duì)其企業(yè)財(cái)務(wù)及市場(chǎng)價(jià)值的影響均十分顯著。 通過(guò)微博發(fā)布新產(chǎn)品的參數(shù)、特性、概念圖等， 針對(duì)每代產(chǎn)品所展現(xiàn)的特性與主打功能開(kāi)展定制化的話題與活動(dòng)， 以軟廣告的形式使消費(fèi)者第一時(shí)間參與并深入了解產(chǎn)品特性， 吸引粉絲互動(dòng)。 在持續(xù)遞進(jìn)的披露中不斷引出話題， 借助公司高管、偶像明星、科技博主等自媒體影響力提高媒體曝光率， 拓展粉絲群體， 發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。 這一系列的營(yíng)銷(xiāo)信息披露達(dá)到了將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客的目的， 提升了企業(yè)價(jià)值。 但小米公司在信息披露過(guò)程中仍存在諸如有效信息易被覆蓋、負(fù)面信息影響較大和廣告過(guò)度等問(wèn)題， 在后續(xù)利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露的過(guò)程中， 需注重增加信息披露深度、創(chuàng)新披露模式、加快信息響應(yīng)等方面。

在全球智能手機(jī)高度市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中， 小米公司無(wú)疑已經(jīng)證明了其成功， 除了坐擁龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 其還很早就放眼海外， 布局國(guó)際市場(chǎng)， 在印度、中東、歐洲等地都取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)， 高速擴(kuò)張的規(guī)模和令人咋舌的發(fā)展速度使其成為全球矚目的焦點(diǎn)， 而取得這一系列的成功都離不開(kāi)小米對(duì)自媒體信息披露的選擇以及其所帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造。 其在微博上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)信息披露模式， 非常值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。 其他企業(yè)利用自媒體進(jìn)行信息披露時(shí)， 需要打開(kāi)眼界、開(kāi)放思維、揚(yáng)長(zhǎng)避短， 在借鑒小米公司自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露方法的同時(shí)， 更要結(jié)合自媒體的發(fā)展趨勢(shì)與自身特點(diǎn)， 在自媒體的互動(dòng)中培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客， 重視碎片化時(shí)間的累積作用， 以此創(chuàng)造更大價(jià)值。 在我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下， 企業(yè)利用自媒體進(jìn)行信息披露仍處于野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 建議相關(guān)部門(mén)出臺(tái)更規(guī)范的自媒體披露標(biāo)準(zhǔn)以及互聯(lián)網(wǎng)言論規(guī)范。 標(biāo)準(zhǔn)的制定一方面要針對(duì)企業(yè)， 防止虛假、夸張等廣告借助自媒體的裂變式傳播欺騙消費(fèi)者; 另一方面要針對(duì)個(gè)人用戶(hù)， 減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的謠言散播。 企業(yè)節(jié)約了推廣與宣傳成本， 就會(huì)有更多精力創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和更佳的文案。

（二）不足與展望

首先， 由于小米公司營(yíng)銷(xiāo)信息披露渠道的多樣性， 除了本文主要研究的官方微博等自媒體平臺(tái)， 多種披露途徑可能造成信息披露重合， 對(duì)自媒體信息披露與價(jià)值創(chuàng)造之間的因果關(guān)系探討帶來(lái)了一定難度; 其次， 本研究?jī)H對(duì)小米自媒體信息披露狀況進(jìn)行分析， 由于企業(yè)自身存在獨(dú)特性， 研究的案例較為單一， 因此， 本文的研究結(jié)論對(duì)其他企業(yè)的推廣存在一定的局限性; 最后， 本文是手工收集數(shù)據(jù)， 部分上市公司在官方微博與微信公眾號(hào)中發(fā)布的一些消息已經(jīng)刪除， 發(fā)布的鏈接也存在失效的情況。 與此同時(shí)， 最近兩年受疫情等多方面綜合因素的影響， 無(wú)法分辨企業(yè)績(jī)效的提升是單獨(dú)受到自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露影響， 還是多方因素共同作用的結(jié)果。

基于上述分析， 后續(xù)研究可以考慮選取其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的自媒體披露狀況進(jìn)行分析， 并結(jié)合疫情前后時(shí)期對(duì)企業(yè)自媒體信息披露的價(jià)值創(chuàng)造功能影響， 進(jìn)一步探討本文研究結(jié)論的一般性。 同時(shí)， 可以選取與小米公司規(guī)模相似但并未利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息披露的上市公司進(jìn)行對(duì)比研究， 分析自媒體營(yíng)銷(xiāo)信息披露的重要性。 此外， 為了進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)據(jù)的精確性， 后續(xù)研究可以對(duì)自媒體推送信息及時(shí)進(jìn)行收集整理， 也可以考慮采用實(shí)證研究方法進(jìn)一步探討自媒體信息披露對(duì)其績(jī)效的影響。

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