李杰

【摘 ?要】當(dāng)前階段我國面臨激烈的市場競爭，企業(yè)不僅要面對國內(nèi)形勢轉(zhuǎn)變，而且也要面對國外企業(yè)的劇烈沖擊。近年來，國內(nèi)企業(yè)水平快速提高，但品牌產(chǎn)品較少，在激烈的市場競爭中，企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上必須提高對市場營銷發(fā)展的重視程度，在打造品牌的基礎(chǔ)上獲得顧客認(rèn)可，提高企業(yè)忠誠度的同時(shí)，讓企業(yè)處于有利的競爭局面，提高其企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

【Abstract】At the present stage， China is faced with fierce market competition. Enterprises not only have to face the change of domestic situation， but also have to face the severe impact of foreign enterprises. In recent years， the level of domestic enterprises has improved rapidly， but there are few brand products. In the fierce market competition， enterprises must pay more attention to the development of marketing in terms of development strategy， gain customer recognition on the basis of brand building， improve enterprise loyalty and put enterprises in a favorable competitive situation， so as to improve their economic benefits.

【關(guān)鍵詞】品牌定位;市場營銷戰(zhàn)略;發(fā)展

【Keywords】brand positioning; marketing strategy; development

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）05-0138-02

1 引言

時(shí)代進(jìn)步背景下企業(yè)面臨激烈的市場競爭，在此背景下，廣大企業(yè)面臨的主要問題就是擴(kuò)大自身影響力的問題[1]。當(dāng)前階段，我國產(chǎn)品類型相似度越來越高，且價(jià)格因素并不會(huì)完全影響消費(fèi)者的購買行為，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，使其逐步從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷方面的競爭。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能獲得消費(fèi)者的依賴。所以，企業(yè)必須提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌，采取科學(xué)合理的營銷方式提升自身品牌的知名度，這樣才能發(fā)揮品牌定位的價(jià)值。

2 品牌定位和市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

對企業(yè)而言，其開展市場營銷戰(zhàn)略首先需要考慮的就是品牌定位問題。各類市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)踐主要以增加產(chǎn)品銷售量為主，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。對企業(yè)而言，品牌定位則將消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品有效連接起來，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)傳遞了產(chǎn)品的基本信息，確保消費(fèi)者可以選購與自身需求相符合的品牌產(chǎn)品。通常情況下，企業(yè)開展各類營銷活動(dòng)之前都會(huì)對消費(fèi)群體進(jìn)行分析，同時(shí)還要確定本企業(yè)需要介入的市場細(xì)分，之后結(jié)合細(xì)分市場需求打造企業(yè)形象和品牌，加大力度研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，確保滿足目標(biāo)群體客戶的需求。

對企業(yè)而言，品牌就是其形象，消費(fèi)者主要通過品牌了解企業(yè)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中得到可持續(xù)發(fā)展，就必須對自身品牌進(jìn)行與眾不同的定位[2]。當(dāng)今階段我國正處于競爭激烈的時(shí)代，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的因素很多，如潛在競爭者、替代品競爭、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等，這些力量對企業(yè)而言為其分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、定位以及市場切入點(diǎn)均具有重要的意義。那么企業(yè)在激烈的市場競爭中精準(zhǔn)開展市場營銷很有必要明確自身競爭優(yōu)勢、分析競爭對手優(yōu)勢等，明確品牌定位在市場營銷中的地位和重要性，這樣才能提高營銷實(shí)效。

品牌定位先行是企業(yè)開展各類市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。明確的營銷目標(biāo)是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，還包含其他的目標(biāo)，如自身定位和市場目標(biāo)等。無論何種戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，企業(yè)都必須準(zhǔn)確定位自身品牌，簡而言之就是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，受眾是誰，如何營銷等。由此可見，對企業(yè)而言，品牌定位無論對市場細(xì)分的確定還是市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)踐都意義深遠(yuǎn)。

3 市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的地位

3.1 對制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生直接影響

可將企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分為幾個(gè)市場營銷戰(zhàn)略，便于更好地實(shí)施，對企業(yè)而言，產(chǎn)品銷售成功對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生直接的影響，需要企業(yè)制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)符合市場環(huán)境變化且符合企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，這樣才能對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。企業(yè)產(chǎn)品的影響策略不單單需要在功能、特性和優(yōu)勢方面表現(xiàn)，且需要在策略規(guī)劃中納入文化、形象和品牌，正確指引企業(yè)市場營銷，使企業(yè)樹立正確的品牌定位，使企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展，確立正確的價(jià)值。對企業(yè)而言，品牌定位在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、塑造企業(yè)文化方面具有重要的意義，由于品牌定位不同，因此形成的品牌文化也不同[3]。企業(yè)應(yīng)立足于產(chǎn)品特點(diǎn)和具體的情況制定更為長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展定位。

3.2 對企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力產(chǎn)生直接影響

對企業(yè)而言，其制定品牌定位主要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，需要企業(yè)全面考慮消費(fèi)者的心理、個(gè)體差異、偏好等，直接影響消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略主要是通過自身產(chǎn)品對消費(fèi)群體產(chǎn)生影響，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高，通過品牌定位策略更好地提高市場營銷戰(zhàn)略的可行性和有效性。科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展且經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展背景下企業(yè)很難壟斷市場，產(chǎn)品之間互相模仿，技術(shù)很容易被突破，企業(yè)核心競爭力的提高很難依靠產(chǎn)品進(jìn)行。企業(yè)定位時(shí)需要將消費(fèi)群體劃分為幾個(gè)層次，不可將消費(fèi)群體看作單一整體，也無法通過某一個(gè)產(chǎn)品壟斷整個(gè)市場，可結(jié)合消費(fèi)者的愛好、消費(fèi)習(xí)慣和需求等生產(chǎn)出具有個(gè)性的產(chǎn)品。以日化行業(yè)為例，洗發(fā)水品牌種類繁多，有遠(yuǎn)見的企業(yè)生產(chǎn)洗發(fā)水時(shí)在考慮洗發(fā)水基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，生產(chǎn)出可以滿足不同需求客戶的產(chǎn)品，提高自身發(fā)展競爭力。例如，清揚(yáng)洗發(fā)水推出男性和女性兩種洗發(fā)水，海飛絲則推出了去屑洗發(fā)水等，對同行業(yè)而言，這些企業(yè)市場份額較高，究其原因就是受到品牌定位影響，從而讓本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中生產(chǎn)出具有較高競爭力的產(chǎn)品，這就是品牌效應(yīng)[4]。

3.3 為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎(chǔ)

當(dāng)前背景下，我國企業(yè)綜合實(shí)力顯著提高，產(chǎn)品品質(zhì)顯著提高，企業(yè)紛紛應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，其中頻率戰(zhàn)略中品牌定位屬于重要的一部分內(nèi)容，更是市場營銷重要的環(huán)節(jié)。確立品牌必須立足企業(yè)長足發(fā)展，同時(shí)致力于打造企業(yè)文化品牌，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，消費(fèi)者忠誠度顯著提高，且可以吸引更多消費(fèi)者。以手機(jī)行業(yè)為例，華為可謂我國手機(jī)的領(lǐng)軍人物，品牌定位促使其從低端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘母叨似放?。這個(gè)過程中華為從原來的5個(gè)系列精簡成3個(gè)系列，這3個(gè)系列消費(fèi)群體不同且具有較高的廣泛性和針對性。華為手機(jī)在面對國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上必須突破國際市場，在宣傳上國內(nèi)外方法一致，顯著降低成本，品牌辨識度較高，獲得國內(nèi)外人們的認(rèn)可，品牌知名度顯著提高。

4 加強(qiáng)品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用策略

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量

對企業(yè)而言，品牌定位實(shí)際上也是企業(yè)產(chǎn)品定位，但很難通過產(chǎn)品定位提升企業(yè)綜合競爭力，這就需要企業(yè)具有很強(qiáng)的制造能力、產(chǎn)品生產(chǎn)能力等，逐步提高自身產(chǎn)品質(zhì)量[5，6]。企業(yè)提升自身綜合競爭力的過程中，創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求和大市場的需求進(jìn)行，創(chuàng)新產(chǎn)品不單單從包裝和名稱方面著手，更重要的是創(chuàng)新產(chǎn)品的本身特性，使產(chǎn)品得到質(zhì)的飛躍，最終達(dá)到量變的目標(biāo)，顯著提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 發(fā)揮媒體的作用進(jìn)行宣傳

新時(shí)期媒體是主要的傳播途徑，企業(yè)可發(fā)揮媒體的作用強(qiáng)化品牌宣傳，并于宣傳的過程中科學(xué)選擇媒介。但也要注意不可盲目應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)宣傳，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，企業(yè)必須構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全，使消費(fèi)者合理消費(fèi)，增強(qiáng)其認(rèn)同感，提高顧客忠誠度。宣傳時(shí)必須嚴(yán)格審核廣告內(nèi)容，確保宣傳內(nèi)容與本產(chǎn)品的功能相符合，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.3 加大力度建設(shè)企業(yè)文化

企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)文化占據(jù)重要的一部分內(nèi)容，對企業(yè)而言，優(yōu)秀的企業(yè)文化無論在企業(yè)推廣產(chǎn)品還是提升自身影響力方面均起到重要的推動(dòng)作用[7]。對消費(fèi)者而言，企業(yè)文化是吸引其了解企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)鍵，從某種程度來說起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢姡髽I(yè)應(yīng)構(gòu)建積極的文化，通過各種途徑傳播企業(yè)文化，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)的了解，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度。

5 結(jié)語

企業(yè)開展市場營銷戰(zhàn)略時(shí)品牌定位發(fā)揮著不可替代的作用。品牌定位對企業(yè)制定產(chǎn)品營銷產(chǎn)生重要影響，還對企業(yè)吸引消費(fèi)者能力產(chǎn)生較大影響，需要企業(yè)強(qiáng)化自身品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，這也是提高自身競爭能力的關(guān)鍵?？梢?，企業(yè)必須準(zhǔn)確了解品牌定位在市場營銷和基本定義的必要性，推動(dòng)企業(yè)長足發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】劉嘉慧.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2018，2177（17）：4-5.

【2】劉媛媛.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].中國市場，2017（31）：117，119.

【3】逯坤秀.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017，28（24）：100.

【4】李寶琛.淺析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2017（2）：33.

【5】楊千陽.探析品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位及重要作用[J].營銷界，2020（33）：170-171.

【6】曹斌.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].商場現(xiàn)代化，2020（1）：53-54.

【7】孫穎暉.品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].中外企業(yè)家，2019，637（11）：130.