陳成 羅鋼

【摘要】隨著新興網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與新媒體的不斷發(fā)展，各種智能終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用于視頻節(jié)目收看中，便捷化與多樣化的體驗(yàn)對(duì)傳統(tǒng)有線(xiàn)電視帶來(lái)了巨大的沖擊。如何在當(dāng)前有線(xiàn)電視用戶(hù)不斷流失的情況下，切實(shí)做好有線(xiàn)電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，創(chuàng)新有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)方式，成為留住老用戶(hù)、發(fā)展新用戶(hù)的關(guān)鍵所在。本文針對(duì)有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)方式的現(xiàn)存普遍短板，探討了有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新思路舉措，以供借鑒參考。

【關(guān)鍵詞】有線(xiàn)電視;營(yíng)銷(xiāo)方式;創(chuàng)新思路

中圖分類(lèi)號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.089

1. 有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)方式的現(xiàn)存普遍短板

隨著數(shù)字電視及各種智能終端的普及，平板、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒及智能手機(jī)等被廣泛應(yīng)用于收看視頻節(jié)目，加之，當(dāng)前消費(fèi)用戶(hù)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，有線(xiàn)電視用戶(hù)的流失呈逐步上升態(tài)勢(shì)，吸引不了新用戶(hù)、留不住老用戶(hù)成為目前有線(xiàn)電視面臨的窘境。究其根本主要緣由下述問(wèn)題：

一是，市場(chǎng)吸引力不足。當(dāng)前，隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視與新媒體相比，傳播的方便快捷及傳播速率明顯不足。加之當(dāng)前WiFi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的普及及電信等三大運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的“接地氣”，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的共享及互動(dòng)提出了新的需求，以此網(wǎng)絡(luò)新媒體吸引了大量的年輕及新興群體用戶(hù)。雖然有線(xiàn)電視行業(yè)也較為注重三網(wǎng)合一，但是隨著新媒體用戶(hù)存在慣性消費(fèi)心理及對(duì)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，在使用習(xí)慣上短時(shí)期內(nèi)難以進(jìn)行轉(zhuǎn)變，有線(xiàn)電視要想重新占領(lǐng)市場(chǎng)也存在一定的難度。另外，有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新意識(shí)與危機(jī)意識(shí)不足以及營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不及時(shí)也是失去用戶(hù)的關(guān)鍵因素。

二是，收費(fèi)節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)不足。隨著三大運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的降低及服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新媒體的快速便捷給有線(xiàn)電視付費(fèi)節(jié)目帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。而當(dāng)前有線(xiàn)電視推出的各種付費(fèi)節(jié)目，節(jié)目更新緩慢及收費(fèi)的走高，使得不少用戶(hù)呈現(xiàn)排斥心理。加之網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)施的多樣化，不少收費(fèi)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上資源較多，更是推出了搶先版，以致不少付費(fèi)節(jié)目在推出后，對(duì)現(xiàn)有或潛在用戶(hù)的吸引力不足，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。加之新興青少年群體個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，有線(xiàn)電視在節(jié)目和功能上吸引力更是不足，較多的購(gòu)物頻道及廣告更是拉開(kāi)了與觀眾的距離。完善有線(xiàn)電視付費(fèi)節(jié)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提供個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)迫在眉睫。

三是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不足。長(zhǎng)久以來(lái)有線(xiàn)電視行業(yè)在管理體制上多是延續(xù)政府事業(yè)單位管理模式，對(duì)市場(chǎng)及服務(wù)轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)不足，對(duì)市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不夠，加之不少區(qū)域頻繁的更換機(jī)頂盒等，給老年市場(chǎng)群體帶來(lái)諸多不便，在投訴無(wú)果的情況下也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中有線(xiàn)電視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及宣介的力度及手段相對(duì)單一，以致出現(xiàn)老用戶(hù)難以鞏固、新用戶(hù)不能有效拓展的窘境。

2. 有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新思路舉措

面對(duì)當(dāng)前有線(xiàn)電視市場(chǎng)用戶(hù)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)，有線(xiàn)電視管理部門(mén)如何認(rèn)清新形勢(shì)，從技術(shù)和政策上育先機(jī)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)好局，真正從用戶(hù)的視角和實(shí)際需求出發(fā)，精準(zhǔn)施策，按照“留住老用戶(hù)，發(fā)展新用戶(hù)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，提供個(gè)性多樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，多舉措提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，成為當(dāng)前推進(jìn)有線(xiàn)電視事業(yè)發(fā)展的重要思路舉措。

2.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)多品牌推動(dòng)

在當(dāng)前各種視頻終端設(shè)備個(gè)性化體驗(yàn)的新態(tài)勢(shì)下，有線(xiàn)電視營(yíng)銷(xiāo)就要不斷的進(jìn)行服務(wù)與體驗(yàn)創(chuàng)新，從領(lǐng)導(dǎo)層到一線(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員要積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，將多品牌營(yíng)銷(xiāo)作為拓展并留住用戶(hù)的工作重點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)、保守且被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要積極改變當(dāng)前產(chǎn)品單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，在保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益及無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，不斷推進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，以滿(mǎn)足當(dāng)前不同年齡段及社會(huì)階層的多樣化需求，從而達(dá)到吸引并留住用戶(hù)的目的。例如，在擴(kuò)增有線(xiàn)電視產(chǎn)品類(lèi)型上，在優(yōu)化當(dāng)前高清直播、影視點(diǎn)播及各種娛樂(lè)綜合應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前已有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，打造新時(shí)期的有線(xiàn)電視品牌集群市場(chǎng)。同時(shí)，也可參照三大運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，針對(duì)各種產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化分析，實(shí)施電視寬帶的雙業(yè)務(wù)組合，以促進(jìn)有線(xiàn)電視品牌效應(yīng)的提升，從而更好推進(jìn)有線(xiàn)電視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效。另外，在推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重做好前期系統(tǒng)化的調(diào)研，并依據(jù)各種用戶(hù)的需求及習(xí)慣，通過(guò)提供一站式和個(gè)性化的服務(wù)，不斷的優(yōu)化和跟進(jìn)調(diào)整多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)有線(xiàn)電視用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的提升。

2.2 明確文化內(nèi)涵，打造特色品牌

在當(dāng)前新形勢(shì)下特有的文化內(nèi)涵是吸引觀眾的有效途徑之一，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要將文化營(yíng)銷(xiāo)作為有線(xiàn)電視市場(chǎng)拓展的特色形式，以文化內(nèi)涵推動(dòng)有線(xiàn)電視特色品牌建設(shè)，從而獲得用戶(hù)的認(rèn)可，并提升用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)電視的忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要將文化融入到品牌當(dāng)中，與用戶(hù)的心理消費(fèi)需求進(jìn)行契合，在激增潛在用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)電視節(jié)目認(rèn)同的同時(shí)，通過(guò)文化的吸引刺激潛在用戶(hù)的消費(fèi)，從而促進(jìn)有線(xiàn)電視市場(chǎng)份額的不斷提升。針對(duì)當(dāng)前文化發(fā)展的多元化特性，有線(xiàn)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌也要多元化進(jìn)行跟進(jìn)，并以特有的文化品牌為先導(dǎo)，明確有線(xiàn)電視的公益性和服務(wù)性，在提增潛在用戶(hù)歸屬的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲得用戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。例如，在新聞?lì)l道節(jié)目的編排和設(shè)置上，針對(duì)當(dāng)前新聞娛樂(lè)化及各種“標(biāo)題黨”等新態(tài)勢(shì)下，在進(jìn)行新聞采編時(shí)就要以正向主流的價(jià)值觀對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)新聞的類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分，從國(guó)際、國(guó)內(nèi)及體育等進(jìn)行著力，并結(jié)合當(dāng)前觀看視頻的群體進(jìn)行時(shí)間上的人性化安排，使主流文化思想成為推動(dòng)有線(xiàn)電視特色品牌發(fā)展，并提升用戶(hù)體驗(yàn)感和吸引力的關(guān)鍵舉措。

2.3 拓寬宣傳載體，提增直觀感受

在當(dāng)前不少地區(qū)的有線(xiàn)電視銷(xiāo)售推廣渠道主要是營(yíng)業(yè)廳、片區(qū)銷(xiāo)售及代理商銷(xiāo)售推廣等，隨著當(dāng)前大家對(duì)微信、微博或新媒體平臺(tái)等終端的依賴(lài)，有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)單位可積極借助微信公眾號(hào)或新媒體平臺(tái)等進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，或通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)等方式，向公眾宣傳最新的優(yōu)惠活動(dòng)信息或?qū)μ撞瓦M(jìn)行可視化推廣，或通過(guò)手機(jī)短信或電視郵箱等及時(shí)對(duì)費(fèi)用到期用戶(hù)進(jìn)行繳費(fèi)溫馨提示，以留住老用戶(hù)。同時(shí)，也可根據(jù)不同的年齡階段及生活群體等通過(guò)電視、報(bào)紙、小區(qū)宣傳海報(bào)或公交車(chē)等進(jìn)行立體宣傳，也可依托電視臺(tái)的頻道資源通過(guò)鎖定開(kāi)機(jī)畫(huà)面等，對(duì)新業(yè)務(wù)、新套餐或新資費(fèi)等進(jìn)行視覺(jué)沖擊力的介紹，來(lái)吸引客戶(hù)的關(guān)注度。隨著當(dāng)前高清電視的普及，也可通過(guò)與電視機(jī)品牌商進(jìn)行合作，利用購(gòu)買(mǎi)某品牌電視免費(fèi)贈(zèng)送有線(xiàn)電視資費(fèi)或進(jìn)行有線(xiàn)電視資費(fèi)折扣等形式，達(dá)到用戶(hù)、品牌商與有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商的互惠互利。

另外，針對(duì)技術(shù)人員服務(wù)的區(qū)域性，及與用戶(hù)近距離接觸較多等特性，可借助專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員上門(mén)服務(wù)的同時(shí)，對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行功能演示，使用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)更為了解。另外，針對(duì)營(yíng)業(yè)廳人員流動(dòng)性較大的特點(diǎn)，可在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)，并安排工作人員對(duì)前來(lái)辦理或咨詢(xún)業(yè)務(wù)的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)和服務(wù)推廣，通過(guò)引導(dǎo)與直觀的用戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)達(dá)到吸引潛在用戶(hù)的目的。例如，針對(duì)當(dāng)前大家對(duì)微信等交流平臺(tái)的熱愛(ài)，可通過(guò)集贊或點(diǎn)贊的形式，通過(guò)業(yè)務(wù)人員在朋友圈進(jìn)行宣傳，將近期的優(yōu)惠活動(dòng)、新業(yè)務(wù)功能演示及資費(fèi)政策等進(jìn)行互動(dòng)推廣，增加現(xiàn)有和潛在用戶(hù)更為直觀的感受和體驗(yàn)，從而達(dá)到擴(kuò)大有線(xiàn)電視“朋友圈”的宣傳效果。

2.4 打造個(gè)性專(zhuān)區(qū)，提升服務(wù)品質(zhì)

為突破當(dāng)前有線(xiàn)電視市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，應(yīng)對(duì)有線(xiàn)電視及服務(wù)理念進(jìn)行重塑，建立以用戶(hù)為中心的服務(wù)理念，并從用戶(hù)的個(gè)性化需求角度出發(fā)，進(jìn)一步提升服務(wù)及業(yè)務(wù)的品質(zhì)。在當(dāng)前個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)“個(gè)性定制”業(yè)務(wù)及服務(wù)，對(duì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)有線(xiàn)電視服務(wù)的個(gè)性化及針對(duì)性，主要可從如下幾個(gè)方面入手：對(duì)于老年用戶(hù)群體，針對(duì)其娛樂(lè)方式較為單一的特性，其對(duì)有線(xiàn)電視的依賴(lài)性相對(duì)較高，且對(duì)套餐的選擇多以實(shí)惠和資費(fèi)低等為主，在對(duì)其進(jìn)行宣介服務(wù)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)在資費(fèi)及使用便捷性上進(jìn)行重點(diǎn)推廣;對(duì)于家庭類(lèi)用戶(hù)，因家庭群體的需求多樣化，其多以組合類(lèi)優(yōu)惠產(chǎn)品為主，以滿(mǎn)足家庭成員不同的需求與體驗(yàn)，此時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)用重點(diǎn)對(duì)基礎(chǔ)包或組合包等進(jìn)行推介，在確定選擇適合的產(chǎn)品套餐后，也應(yīng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。此外，在有線(xiàn)電視資費(fèi)方面也要進(jìn)行區(qū)域性的細(xì)分與優(yōu)化，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的增值業(yè)務(wù)，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商及用戶(hù)利益進(jìn)行綜合分析定價(jià)，也可通過(guò)簽約一定年限等形式提供機(jī)頂盒給用戶(hù)進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，形成對(duì)用戶(hù)的感官吸引。同時(shí)，也要對(duì)高端增值業(yè)務(wù)資費(fèi)進(jìn)行合理定價(jià)與優(yōu)化，以達(dá)到吸引潛在用戶(hù)的目的。

2.5 依托媒體平臺(tái)，提升業(yè)務(wù)魅力

有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商要緊跟時(shí)代及用戶(hù)需求，并依托新媒體平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)融合與創(chuàng)新的方式，通過(guò)電子商務(wù)渠道達(dá)到業(yè)務(wù)介紹、咨詢(xún)與演示的宣傳效果。為了對(duì)老用戶(hù)或潛在用戶(hù)形成強(qiáng)烈吸引，可通過(guò)提供優(yōu)惠業(yè)務(wù)套餐的方式，吸引其入網(wǎng)，并結(jié)合自身需求進(jìn)行套餐選擇。也可與三大運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，通過(guò)辦理有線(xiàn)電視送寬帶業(yè)務(wù)，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行刺激，引導(dǎo)其加入有線(xiàn)電視用戶(hù)行列。例如，對(duì)新開(kāi)通用戶(hù)可通過(guò)免費(fèi)試看某個(gè)增值業(yè)務(wù)包套餐的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓用戶(hù)對(duì)增值業(yè)務(wù)有個(gè)全新的感觀認(rèn)識(shí)，并針對(duì)不同的專(zhuān)業(yè)頻道提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而引導(dǎo)用戶(hù)從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)向增值及創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，達(dá)到鎖定用戶(hù)的目標(biāo)。

3. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前“三網(wǎng)融合”以及新興網(wǎng)絡(luò)終端與多媒體廣泛應(yīng)用的背景下，有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極推進(jìn)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的迭代升級(jí)，并以用戶(hù)的需求為中心，將提供高品質(zhì)服務(wù)作為突破口，積極進(jìn)行業(yè)務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的再提升。

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